解放军文职招聘考试国内关于传媒影响力指标体系建构的研究

国内关于传媒影响力指标体系建构的研究

指标能够成为衡量某种特质的尺度，指标正是用来说明概念的属性的，概念化过程的最终产品就是构建一组具体指标。[1]指标体系的建构最终是为实证的量化研究提供一套可供测量的工具，因此，为了测量一个传媒或媒体的影响力的大小则必须有一套测量影响力的指标。关于传媒影响力本身的研究，国内已有学者已经从定性的角度进行了研究，并且也有从定量的测量传媒影响力的大小或强弱的角度出发制定出一些定量的测评指标。这部分内容不同于之前传媒影响以及影响力的文献综述，这种里所综述的研究内容更多是从一种技术化和量化的角度来进行综述以供研究的参考，且西方在这方面的研究资料并不多，同时也需要结果国内的传媒制定进行本体化的研究。

在国内这种研究也是较为零散，并未形成一套完整的可供参考的研究思路和研究内容，当然也更没有一个统一的建构的指标体系。从目前手机到的资料可得出，目前指标的研究主要集中于传媒市场影响力和传媒社会影响力两个主要版块进行指标体系的建构，不过也有其他学者从其他角度进行划分，中视金桥媒介研究中心的研究中就认为应该从媒体影响受众的能力以及受众影响社会的能力。[2]

1、侧重于传媒市场影响力的指标体系建构

在对传媒影响力的指标建构之中，有的研究者只将指标体系集中于传媒的市场影响力，并不注重社会影响力。何春晖在《媒体影响力的量化指标》一文中指出媒体影响力的评价指标体系应由媒体对内部公众影响力的量化指标、媒体对外部公众影响力的量化指标、媒体对广告主影响力的量化指标、媒体对同行及学术界影响力的量化指标四部分构成。每一项指标又各自包含多项二级指标，媒体对内部受众的影响力包括员工流动频率、媒体内部的信息畅通程度、员工对报酬的满意程度以及员工对媒体内部文化的接受度等。媒介对外部受众的影响力包括媒体的受众注意力、媒体的名称口号及形象表示的利用频率、媒体在网民心目中的关注度，受众对媒体策划、举行的公关活动的参与程度。媒体对广告主的影响力则包含了发行量或收视率、媒体的目标受众构成、广告收入、广告价格以及广告供求比例。媒体对同行、学术界的影响力指标包含转载率、被其他媒体报道的次数篇幅或时数、创新频率、业界参观考察学习人次。有些二级指标中还包含三级指标，在这里就不赘述了。[3]在这里出现的指标体系中的子指标较多，但是其涉及最多的还是从市场影响力的指标，关于社会影响力的指标没有重视。

2、侧重于传媒社会影响力的指标体系建构

也有研究者在构建指标时更侧重于社会影响力的指标建构，对于市场影响力的指标不太重视，《都市类报纸的区域影响力》在这篇文章中，作者提出了报纸影响力的构成要素：主要有权威性，具体包括受众量，传阅率，报纸的历史，主办单位的权威性；受众的决策力度公信力，具体包括真实性，公正性，中立性，受众忠诚度；以及媒介在受众心目中的份量，具体包括主动阅读率，信息广度，内容贴近性，报纸的质量。[4]这个指标体系中所设计的更多是社会影响力的指标。

3、从传媒市场影响力和社会影响力共同出发的指标体系建构

但是目前，很多学者提出要全面地关注传媒影响力，必须同时关注传媒的市场影响力和社会影响力。赵彦华提出传媒影响力的衡量标准可分为两个：一是传媒的社会效益质量标准，即传媒传播的内容是否拥有较高的质量，能否达到较好的社会传播效果；二是传媒经济效益质量标准，即传媒拥有的特定受众是否就是社会行动能力最强的一群人，并以此即获得经济效益。[5]喻国明等学者认为要全面地衡量传媒影响力，必须了解影响力发生和构建环节。而传播影响力的发生和建构主要依赖三个环节的资源配置和运作模式：接触环节：以规模和特色凝聚受众的注意力资源；保持环节：构建受众对传媒的行为忠诚度（接触的频率和稳定性等）和情感忠诚度（人们对传媒的心理依赖程度、满意和满足程度、传媒在受众心目中的分量等）；提升环节：选择最具社会行为能力的人群，占据最重要的市场制高点，按照社会实践的“问题单”的优先顺序制定自己的产品。[6]《党报影响力及其市场因素的理论分析》一文中，作者借助喻国明教授的分析思路对于党报影响力的发生机制进行了阐述，她将最初论述的三个阶段改为了四阶段，认为党报影响力发生在读者接触环节、读者接受环节、影响力保持环节（受众的接触和忠诚）以及影响力提升环节（包括有影响力的读者，此类读者的规模，强化他们的影响，发挥他们对于社会的再影响力，最终主导传播秩序）。[7]