解放军文职招聘考试传媒对受众影响

传媒对受众影响：经典效果理论的实证检验与网络传播效果研究的兴起

到了上世纪90年代后期，我国传播学发展进入一个新的阶段，关于经典效果理论的实证检验研究开始在中国出现。主要是围绕两个理论开展的：议程设置和知沟理论。当然，也还有一些其他零散的检验研究。

复旦大学新闻学院、信息与传播研究中心于2001年年初在上海市民中进行了传媒“议题设置功能”的抽样调查。在此之前，中国迄今未开展过有关传媒“议题设置功能”的实证研究，由此更凸显了其开拓意义。该课题采用随机抽样调查法和媒介内容分析法。与该理论提出者的研究相比，此次研究更强调了网络传播突飞猛进的时代环境。调查的结论显示，我国媒介的传播现实在宏观上支持了原有的理论假设，中观和微观上则是部分支持。尤其是在一些重大领域，由于该突出的没突出、该强调的没强调，媒介未能发挥预期的“议题设置”功能。究其原因，一方面是媒介对群众需求的了解不够全面、深入；另一方面，则是由于受众信息渠道的多样化（以网络为代表的新兴媒介正在迅速崛起）以及他们作为信息接受者的(认知)成熟度的提高。[1]

2002年张国良、丁未首次借用“知沟”理论框架对北京、上海、兰州三地“信息鸿沟”现象进行实证研究后发现，经过近20年的改革开放，中国东、西部的大城市在媒介设施方面的差异明显缩小，“知沟”几乎不存在于东西部的大城市之间，但是，却广泛地存在于各区域内以“教育程度”、“收入水平”和“媒介接触”等因素所划分出来的强势群体和弱势群体之间，亟待重视[2]此外，这一阶段网络传播的兴起丰富了相关效果研究的结构框架。

卜卫在对电视对儿童影响的研究中根据施拉姆的相关研究框架总结出了四个方面的影响：身体影响、心理影响、认知影响和情感影响。其中涉及传播效果的是后三种影响。心理影响研究主要集中于两个方面：（1）儿童对电视画面的恐惧反应；（2）儿童的电视学习。但上述研究主要表现为对国外成果的引进与翻译，而针对我国儿童和电视的研究中，这一部分还是一项有待填补的空白。社会观念和行为方面，我国研究主要集中于电视对儿童观念和道德意识的影响。[3]

除了对西方的效果理论进行实证检验外，关于网络传播效果研究成为这一阶段的一个亮点。方汉奇教授针对法轮功组织利用互联网进行串连和蛊惑性宣传进行了密切关注，认为这是一场激烈的政治斗争，一方面要运用法律手段，严厉打击和防范；另一方面要加大“网上形象塑造工程”的力度，建立航空母舰型的大型站点，以规模效应拓展我们的信息辐射空间，使大量正确可靠的信息在网上有效运行，占据主导地位[4]。

张国良与丁未针对网络传播中的知沟现象研究后发现，除了传统知沟理论研究业已证明的一方面，即网民的社会结构反映出这一群体本身拥有信息富有者的优势之外，网络传播的特性又在很大程度上势必形成或加剧互联网使用者和非使用者之间新的知识鸿沟现象，而且，就后者而言，数字鸿沟对“信息富有者”与“信息贫困者”所产生的区隔，有可能对传统媒体时代的知识差距结构进行一次重新的调整[5]。

周裕琼的《网络传播噪音与对策分析》提出网络传播给人们带来自由的传播空间时，也不可避免的带来网络噪音。这种噪音分为两种：绝对噪音即虚假信息和不良信息,以及信息有限、定向需求与无限信息、无定向传播的矛盾所带来的相对噪音。针对这种情况，可通过加强网络传播的理论研究、加强网络传播法制建设、利用科技手段来解决网络传播中的噪音问题。[6]程曼丽从传播史的角度出发，对网络传播负面效应的认识如信息侵略、文化殖民主义、虚假不良信息、泡沫经济逐一进行了辨析，提出要正确认识其发展规律，把握网络革命的机遇。[7]张东军从移情、超媒体的思维方式、娱乐、面具、民主意识等方面分析了网络传播对对人们心理的影响。[8]彭兰认为在网络的文化研究中，人们普遍的看法是外来文化将通过网络对中国本土文化产生严重的冲击与影响，其重要依据之一是，目前在Internet上，有90%以上的信息是英文的。但是这种推论未免过于简单。此文以一种实证的研究方法，研究的对象为新浪、搜狐、网易等中文门户网站、几个中文专业网站及Yahoo!、Amazon等美国网站，以电影与文学两种文化产品作为基本的研究对象并得出结论：网络在传播不同类型的文化信息与产品时，其作用的深度与广度是不相同的；对于文化产品的传播，网络并不是惟一的渠道。作为内部力量的民族文化背景与外来力量应是相互作用的。[9]另外，她还对对网络传播中的人际传播进行了深入细致的疏理，认为人们对网络人际传播的需求，甚至可能超对网络的大众化传播的需求。另外，对于网络新闻传播，意见领袖的作用在于他们可以传播一些并不广为人知的新闻，他们也可以对一些新闻事件发表自己的见解，并以此影响他人对这些事件的看法。因此，对于从事新闻传播的网站来说，培养自己的“意见领袖”，是提高传播效果的一种途径。[10]陈彤旭、邓理峰从传播学的角度，通过对强国论坛日常议题的研究，发现BBS议题形成的动力，并提出了议题讨论的五种相互作用模式，认为BBS议题发展中有内在的趋同性，有试图控制舆论和逃避现象且具有“社会安全阀”的功能。[11]

  从以上两个角度对传媒影响的实证研究进行了综述，已经积累了相当一部分的研究成果，但我们目前这一阶段的实证检验研究依然存在着一个最大的问题，即对美国社会发展起来的效果研究理论及其理论源流研究者们缺乏深入的考察，往往停留在理论概念的直接借用和研究结论的简单检验上。

运用理论假设的多，对已有理论假设如何得出知之不多。这主要是指对传播学的研究。由于今年出版的大量传播学译著中，多数为教材，因为造成一种意料之外的后果，即人们接触到的大多是结论，对于如何得出结论反而了解不多，当然也会看清得出结论的研究过程和环境背景。于是，直接将各种理论假设运用到各种研究中去的情形较为普遍，而忽略了不同的环境背景。……在学术色彩浓厚的学科基础理论方面，本来应该有较多的共同语言，但是由于我们缺乏深厚的研究积淀，难以形成对话局面，总是停留在相互介绍情况的层面。