解放军文职招聘考试广告策划的内容与程序

 广告策划的内容与程序

一、广告策划的主要内容  总体模式：分析——制定战略——执行
1. 解析营销计划
营销计划包括：描述目标、聚焦在消费者身上、鉴定目标市场、考察目标消费者、了解竞争对手、写一份市场趋势报告、确定行动计划；
2. 调查与分析
①　环境调查(广告环境——包括自然、经济、技术、社会文化、法律、产业、企业、产品环境等）

②　消费者分析和细分市场选择
目的：了解消费者的购买潜力和生活形态，捕捉本产品/品牌的消费者；
      了解本产品/品牌消费者的购买习惯和媒体接触偏好
细分市场的选择反映细分市场的消费者需求、市场竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，寻求三者间平衡

③　产品研究（产品分析、提取诉求点）：
掌握体现在产品上的企业核心竞争力。产品整体研究和分类研究，产品的生命周期，产品本身的特性，要将产品置于企业的产品组合中综合考虑，产品的自然属性、社会属性和心理属性；竞争对手的产品研究；（如同类产品同质化高，则应在广告中强化感性一面）
④　竞争分析
旨在认清产品所处行业的格局，确定对手范围，分析对手优缺点，为完善自身优点提供方向；
波特五力竞争模型，最关注的是现有竞争对手
⑤　SWOT分析：最后以SWOT分析将以前的分析加以总结
⑥　广告目标：以具体的数字来量化说明广告的目的
⑦　广告的表现策略：对诉求风格、创意、设计、制作原则加以判定和说明

3. 确定广告目标
1)  广告目标的含义
①　广告主通过广告活动所要达到的目的，目标之间构成一个总目标分解为小目标的多层次目标系统，分目标是实现总目标的具体手段。
②　广告目标分为外部目标（与外部环境有关，如市场、发展、计划）和内部目标（如广告预算、质量、广告效果）
③　广告目标的意义
2） 可能的广告目标

4. 制定广告策略
广告战略决策：范围是全局性的，规定广告活动的整体走势和运作方向       
广告策略决策：范围往往是局部性的，受制于战略；更具操作性，广告活动中的媒体选用和诉求的确定都据此决定。制定时，广告人员要依据对市场、产品、消费者、竞争对手的分析拟定广告战略并使之具体化，同时依据战略制定广告战术，以便开展活动        
①　广告定位：
a. 是广告代理和企业根据消费者的需求、关注点和偏爱，确定准备宣传的商品的市场地位，即在市场上树立产品的恰当形象，确定其所扮演的角色。
b. 重点在于对潜在消费者的心理施加影响，使其产生一种符合广告主心愿的印象
c. 前提：根据营销计划和前期的调查与分析确定目标受众
d. 须进行产品分析、市场调查和消费者分析
②　广告创意：策划人员要为创意活动定下基调，明确在广告诉求中的“产品概念”和“广告讯息”
    消费理由：诱使消费者作出一系列决定的因素，分为显性和隐形，隐形消费理由分为：
a. 产品或服务本身固有的，但消费者不易察觉，需广告使之成为显性
b. 本身没有的，通过广告活动附加的
    利用消费理由的主要形式：
a. 直接在广告诉求中说明消费理由
b. 间接陈述
c. 合情地提出消费理由，不必寻求合理的支持系统
d. 没有消费理由时创造消费理由
e. 当正当的消费理由可能引起社会反感时，反其道而行之
③　媒体选择
客观依据主要是媒体的性质、特点、地位、作用，媒体的传播数量、质量、受众对媒体的态度，媒体的传播对象和刊播费用等。
除正确的选择和组合外，还有“广告发布时机策划”
5. 确定广告预算
三种常用方法：销售百分比法、市场份额法、目标任务法
二、策划的程序
成立策划小组；向有关部门下达任务；策划小组会上研讨广告活动的战略战术，进行具体策划工作；编写广告策划书；提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施