解放军文职招聘考试广告策划

 广告策划

第一节 广告策划的本质
一、广告策划：根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体运营提供良好服务。
  广告策划要解决的核心问题：制作出恰当的销售/品牌讯息，使之能到达恰当的受众，选择合理的时机和渠道传达讯息，控制成本。

二、广告策划与广告计划的区别 
广告策划涵盖策略、策划、计划。       
广告策划本质是为实现广告目标，更强调借助科学手段与方法，对多个行动方案（计划）作出选择和决定，包含目标设定、对象选择、媒体选择。是动态过程，要完成一系列决定，包括确立广告目标、对象、主题、创意、媒体、预算、评估，体现广告活动内容的多元化。广告策划是一系列围绕广告战略策略展开的研讨活动和决策活动。        

广告计划是实现广告目标的行动方案，是行动文件，侧重于规划与步骤。是静态过程，是策划前期结果的总和和提炼，是策划的主要任务之一，是策划后的产物，策划所体现的战略、策略、方法、部署和步骤的书面体现，是策划产生的战略策略的具体化。

三、广告策划本质 ※
1. 定义、动态过程……
2. 是一种程序，针对未来要发生的事情做当期的决策，出发点是现在，落脚点是未来，是运动的过程；
3. 是现代商品经济的必然产物，既有赖于科学的广告调查，又要遵从广告客户的意图，服从其营销计划和广告目标
四、广告策划与市场营销有天然联系，对于广告策划活动而言，通过对客户产品生存的环境问题进行分析研究，判断其市场策略的方向性，是确保广告策划活动拥有正确方向的基础工作。
广告策划对不同业务形式的整合体现在策划业务展开过程中，此外也表现在各种不同的广告业务中，即执行市场调查、创意等工作时必须与广告的策略性环节相链接，以免偏离方向。

四、广告策划的原则 
1. 统一性原则：案例iPod
   （最基本原则）从整体协调的角度考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖制约的关系中揭示广告活动的特征与运动规律；要求各方面内在本质一致、服从于统一的营销和广告目标、产品和企业形象；体现在：
  a. 广告策划的流程和前后步骤要统一
  b. 广告使用的各种媒体要统一（避免和浪费性重叠和空缺）
  c. 媒体与媒体之间的组合要有序，不能互相抵触和矛盾；同一媒体上，广告与前后节目内容统一
  d. 产品内容与广告形式要统一
  e. 广告与销售渠道要统一（避免广告滞后或实际见不到产品）
2. 调适性原则：
    广告必须有灵活，有可调适的余地，广告策划活动既在整体上保持统一，又在统一性原则约束下具有一定弹性。表现在：
   a. 广告对象发生变化 

b. 创意不准的时候 

c. 广告策略的变化
3.  有效性原则：必须结合广告活动的微观、宏观效益；眼前与长远效益；社会与经济效益；既要以消费者为统筹广告活动的核心，也要考虑企业的实力和承受能力
4.  操作性原则：可操作性
5.  针对性原则