解放军文职招聘考试广告创意与讯息战略

 广告创意与讯息战略

广告创意=创异+创益
创造力（两种特质）
a. 流畅性——一个人面对一个问题或状况时能提出的方或案反应的数量是否多
b. 思维灵活性——人们提出方案或反应具有很强的特殊性
广告活动对创造力的要求突出：激发集体智慧；刻意营造创意气氛
头脑风暴法，由BBDO的亚历克斯·奥斯本创建，原则：
不对任何创意提出批评；所有创意都记录在案以备将来参考；鼓励完全没有约束地自由联想；摆脱自己的专业领域的束缚；改变视角，注意不同讯息；纵观全局，置身局外更有利于看清事实；避免熟视无睹（好创意往往就在眼前）

1. 广告创意必须建立在大量事实的基础上 
2. 创意要有明确的目标（评估创意目标的三方

面：目标的长期性与短期性矛盾；目标的层系特征；整体传播反应与具体传播反应的矛盾）
3. 创意要符合企业的营销战略

4. 要符合目标市场细分 

5. 要与整体营销组合相配合
6. 影响力 

7. 创意要单纯而具体 

8. 要有较强的抵抗力 

9. 要有较强的持久力

第二节 讯息战略
一、讯息策划涉及：讯息战略（广告准备说什么）的确定和讯息战术（广告怎么说，如何实施战略）的确定

二、文案纲要
（一）主要观点：
1. 文案纲要应该与市场营销计划的战略和目标保持一致
2. 应该清楚、具体的说明讯息或创意目标
3. 应说明预备瞄准哪个细分市场，传递什么产品、观念、服务属性
4. 必须与媒介战略和预算战略密切配合
5. 应为实施广告提供指导方针
（二）优秀的文案必须说明
1. 创意目标
2. 目标受众
3. 主要利益——精选的差别优势文案
4. 格调（替差别文案指明方向）应说明的问题：
①　是情感的还是理性的？
②　是否考虑竞争因素？——若针对竞争环境，则可以

a. 明显或隐含地提及对手，产生联系；
b. 采用辩论手段，动摇消费者信念，与已出现讯息或对手抗衡
③　应如何掌握广告讯息的份量？
——广告设计分为高、中、低强度展示，即硬、软、介于两者之间的销售
5. 讯息创意说明（提供概括性定位）——可进行小组访谈或深度调查，主题的制定和选择要以消费者观点为基础