解放军文职招聘考试广告调查

 广告调查

第二节 广告调查
一、营销调查
（一）定义：
1.柯惠新：用科学的方法、客观的态度，以市场和市场营销中的各种问题为调查研究的对象，有效地收集和分析有关的信息，从而为明确事实和制定各项营销决策提供基础性数据和资料。
（二）包含的意义：
1. 营销调查的目的：了解有关市场及市场营销的事实真相；为制定营销决策提供依据
2. 对象：市场及市场营销的有关的所有问题
3. 功能：协助识别消费者需求和细分市场；为开发新产品和制定营销战略提供必要信息；帮助管理者评估营销规划和促销活动的效果；有利于财务规划、经济预测和资料控制
4. 原则：必须遵循科学性与客观性
5. 结果是经过科学方法处理分析后的基础性数据和资料，可以各种形式的调研报告公布
（三） 类型
问题识别调查：评估潜在市场总量，占有率，品牌形象等，提供有关营销环境的信息
问题对策调查：市场细分、产品、定价、促销和分销调查

二、广告调查
（一）定义：为了帮助广告公司制定或评估广告战略，并对广告效果做出评价的系统的信息收集和分析活动。（最早艾耶父子广告公司1879年）
（二）分类与基本任务
四种：广告战略调查、广告创意概念调查、广告媒介调查和广告效果调查
（三）一般步骤：问题界定——研究设计——调查实施（试调查、正式调查）——报告撰写（四）调查方法

1．常用的定性调查法

①小组访谈法②深度访谈法③投射法（文字联想法、文章完成法、主题统觉法）

2．常用的定量调查法

①观察法②实验法③调查法

三、受众与受众调查
（一）受众特性：人数众多、成分复杂、分布广泛、变动频繁、相对独立、隐蔽匿
（二）受众调查对广告运作的作用
1. 了解受众的媒介接触习惯，合理安排广告发布时间
2. 了解媒介的传播效果和效益，合理选择广告媒介
3. 评价广告费用的效益

千人成本CPM=广告费/广告实际受众的人数或户数×1000 
（三）主要指标
开机率、节目视听众占有率、收视听率、毛评点、受众分布率（接触该媒体的除以媒体到达的）、受众接触媒介兼容率（测定该地区多种媒介是否发展均衡的指标）、受众喜爱率

第四节 广告效果
一、广告效果（广义）
1. 广告效果即广告讯息在传播过程中刺激和引起的直接或者间接变化的总和；体现在给受众、给企业、给社会环境和文化等方面 

2. 心理效果：关心广告在人们对产品或品牌的感知方面所产生的影响，测量方法中“广告效果层级”观点影响最大；两种模式：
 AIDA：（根据学习理论）艾尔莫·里维斯1898年提出，认为人员销售对消费者的说服效果具有层级性，即注意attention,兴趣interest,欲求desire，行动action；1925年斯特朗将其引入广告效果评价中，成为第一个广告效果测量模型——广告心理效果具有层级，应分别测量对各因素影响的程度 
 DAGMAR：1961年，【美】科利提出，《defining advertising Goals for Measured Advertising Results》（为可测量的广告效果确定广告目标）（此理论核心在于广告目标的设定）

消费者通过广告而对产品形成的态度或行为是分层次的，要经过“未知—认知—理解—确信—行动”的过程。——广告目标可针对不同阶段而制定。要有事前、事中、事后测定。

二、广告效果的主要特点（两个最基本特点）
1. 复合性：是经济、社会和心理效果的统一；是综合性的信息传播活动，复杂，难以确认其实际效果
2. 累积性：效果的形成或实现往往滞后显示，需要周期才能测量
三、测定广告效果的意义
    效果测定是广告活动经验的总结，基本情报的积累，更是行为指南
1. 可准确把握广告策划投入的费用是否值得，利用客户进行成本管理
2. 可检验广告活动计划是否符合企业的整体营销计划，可事先把握成功点和风险点
3. 效果测定的逆向思维有助于发现问题
4. 可有效评价广告公司工作成效
5. 可对改进并精炼未来的广告活动提供极大帮助
6. 可使企业更科学、有效地运用广告活动
7. 可促使广告公司更尽心尽力于广告主的广告活动
 
四、效果测定
（一）事前测定

广告效果的事前测定，就是在广告计划实施之前，先对广告作品和广告媒介组合进行评价，预测广告活动实施以后会产生怎样的效果，由此修改广告作品和媒介组合，如果没有负效果便正式展开广告活动。主要对广告创意、广告作品和媒体运用进行事前测定。

广告创意表现的事前测定：一旦有误，广告活动很难成功，创意人员则认为会抑制创意活动中的创造力。      
常用方法：实验法，访问法

广告作品的事前测定：各种媒体的广告作品，和构成各种作品的要素        费用高昂       

实验法、访问法、观察法、（生理仪器可判断真实想法）
媒介组合方式及传播时、空间的事前测定：       

1．组合方式：根据媒体自身特点和媒体受众群的各类统计数字，计算、分析该媒体组合方式能否用比较恰当的成本到达预期的目标（成本效益）
前提：占有各种媒体的资料数据又熟悉传播规律
要考虑广告目标、媒体和产品特性、媒体能量；以及媒体在消费者心中位置和消费者媒体使用习惯
2. 传播时空：发布时机（具体时间、频率，空间位置），保证在恰当时间推出有效广告        事前测定的优点：
与事后比能以较低费用获得反馈；预测广告目标的实现程度
缺点：测量的是个别效果而非整体；可能延误战机；与实际效果往往不一致

（二）事中测定
优缺：可直接了解消费者在实际环境中对广告活动的反应，所得结论更准确可靠；
      无法对已发布的广告方案进行修改或调整
1. 销售市场测定：应注意测试市场的规模和测试时间，优点——可比较客观地检测销售效果，从而间接检测广告效果；缺点：因广告效果的积累性、延续性等，容易导致反应出失真的广告效果
2. 回函测定法：费用大，且很难判断回函者是否实际消费者
3. 分割测定法：2的分支，用于检测同一媒体上某一因素不同的广告的效果，因读者对象成分复杂，可能造成两部分广告的读者不对等

（三）事后测定
可全面评估广告活动的效果，评价广告策划是否达到预定目标，为新的广告活动提供资料，指导后续广告活动，可比较不同的广告方案；存在时机问题
1. 销售效果测定 
常用“边际测量法”，可比较不同的边际效率来判断广告作用；优：有助企业了解广告费支出与产品销售的关系；缺：无法断定销售增长是因为广告
2. 心理效果测定
① 认知测定法：测定广告的知名度；
    将读者接触广告程度分为三类：注目率、阅读率、精读率——分别计算每类读者的广告阅读率

② 回忆测定法：测定广告的理解度；主要是为了探明消费者对商品、厂牌、创意等内容的理解与联想能力；优点：通过测定可以发现广告的某些效果；缺点：回忆与购买行为之间可能并不直接相关
③ 态度测定法：测定广告心理效果涉及的忠实度、偏爱度、品牌印象etc；
四种基本技术：语意差异测试（实施程序简单）；直接问题法（只能测定态度有利与否，无法测定感觉的程度）；核对表法；半开放式
 
（四）广告表现层面的效果测定
1. 概念测试：
①　在诉求点等广告概念形成阶段开始；从消费者的角度测试品牌价值主张是何？广告传达的是否清楚？讯息中是否提供了受众最关心的内容。
②　常用方法：小组讨论；语句完成法；认知列表法
2.  广告代言人
3.  广告文案测试：故事版录像测试；实验室测试（专家意见综合法、小组讨论法、语句联想法——心情、状况、叙述、动作、包容、因果等、机械测试法）；仿真环境中测试（影视广告测试、印刷广告测试；直邮广告测试）