解放军文职招聘考试广告的功能

 广告的功能

一、经济功能
（一）对商品供需的影响       

1. 广告具有沟通产销、刺激需求的功能
    扩大社会整体需求，并不断降低市场的信息成本，提高市场运行效率
2. 加速流通，扩大销售（促销组合4大成分比较P60）
3. 对经济周期的影响
    批评家：广告加快了经济衰退的周期循环
    支持者：广告可以增强消费者的消费信心
结论：广告对降低经济周期极限有着虽少但却消极的刺激。
4.  广告与总体消费
    大多数数据表明广告是消费的结果而非起因。人口变化、生活方式的转变，新技术的引进和个人收入的变化都更有可能对总体消费的冲击更大
（二）对竞争的影响       

1. 有利于竞争，促进企业生产经营
  竞争需要广告，广告促进竞争
2. 广告与产业集中的关系   两者关系缺乏明确答案。

行业广告竞争强度：就一个行业整体而言，全部或主要广告竞争厂商在一定时期内（通常为一年）的全部广告费用支出总额在行业全部已实现销售收益总额中所占的比例，即整个待业的平均广告竞争强度。行业广告竞争强度=全部厂商年广告开支总额÷全部厂商年销售收益×100%

市场集中率：指一个行业中数家最大的厂商（通常为4家至8家）所占有的市场份额占全部行业市场销售额的比例。是衡量市场集中度最常用的一种指标。

（三）对价格的影响       

1. 信息观点学派：广告有助于降低生产成本和提高分销成本效益
   原因：a. 做广告的企业能更快达到生产和分销的规模经济
         b. 广告可降低寻找消费者的成本。
2. 市场力量学派：广告是种花费，必须通过提高价格来弥补广告成本
3. 最近的分析：广告在零售环节往往能降低消费商品的价格，在全国性环节这可能与价格高低无关。
（四）对消费者影响       

1. 对消费者需求的影响
  广告刺激需求，包括初级需求（某类商品）、选择性需求（某个品牌）
2. 对消费者选择的影响
  限制或拓宽消费者选择范围
3. 对消费者感知价值的影响
  感知价值的来源：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值
  广告尤其能提高以形象价值为主的主观的，非物质的感知价值
  从总体上：广告有助于形成积极的消费者感知价值，为企业创造更多销售机会，使消费者形成偏好并愿意接受较高价格
（五）比较广告：
    关于广告是否有利于竞争，需要特别指出的是比较性广告的问题。所谓“比较”，是指将广告的产品与同品类中的其他产品进行个别属性或整体产品的比较。比较性广告给消费者提供更多更有用的讯息，给予消费者更多评判、比较、选择权，降低消费者搜集讯息所需付出的成本，降低购买风险及提高购买决策的品质等功效。从全球范围看，比较性广告的运用有逐渐增加的趋势。

①适用情况：a. 广告预算少，而目标消费群与竞争者的消费群大体相同；
            b. 自己是新进入市场的小规模广告主
②后果：a. 不居市场领导地位的广告主可从中产生潜在优势
        b. 市场领导者如用比较广告，可能面临风险，甚至产生“劣势者效应”，帮小品牌打知名度
③功能：
a. 借着新品牌与领导品牌做有利的比较而进入一个已经建立的市场，并赢得市场中消费者的接受与购买。
b. 比较策略的运用能缩短两种品牌在消费者心目中的心里距离，将两品牌同时纳入考虑范畴，造成品牌关联
④从策略上：比较广告主强调广告品牌与竞争品牌之间的相异性与相似性
            从比较强度上：分为直接比较与间接比较