解放军文职招聘考试广告历史

 广告历史

一、广告动因：
    广告起源最直接最重要的动因是人们在商品交易和其他商业活动中产生了更广泛地告知信息的需求。
二、初始形式
1. 古代巴比伦、古代埃及广告：
   a. 公元前3000—2000年，古巴比伦契形文字，显示有商人雇佣宣传，商店招牌
   b. 公认现存最早的文字广告出现在公元前3000年，在古埃及底比斯城散发的“广告传单”，内容为悬赏追捕逃奴闪。
   c.古埃及，船主和商人雇佣码头叫喊，“夹身广告员”从此时开始
2. 古希腊、古罗马广告
    公元前1世纪以前，希腊和罗马店铺门口悬挂招牌
    北非的昔兰尼出现世界上较早的广告物——硬币
  古代广告留下了广告起源印记，但只是表示警告和注意，与完全意义的广告尚有距离。
3. 中世纪广告：（口头广告在欧洲极大发展）
   a. 法国路易七世批准发证，最早将口头广告合法化的做法
   b. 法国国王奥古斯塔公布法令保障叫卖人权益，规定报酬。
4. 印刷术发明
 印刷术不但为广告提供了一种先进的传播手段，使广告的传播范围得到扩大，还打破了广告缓慢发展的状态，使广告在世界各地出现飞跃。
   a. 1609年，德国出现世界上最早的报纸《通告报》
   b. 1610年，英国詹姆士一世让两个骑士建立了最早的广告代理店
   c. 1645年，The Weekly Account杂志首次开辟广告专栏，首次使用“advertisement”

三、以美国为典型的现代广告发展
（一）前工业化时期（19世纪以前至20世纪初，是美国广告萌芽时期or印刷媒体时代）
     广告由简单通告发展成大量生产的全国性商品的促销工具。
   美国广告之父——本杰明·富兰克林，已知最早在印刷广告中运用图画的美国人。主办报纸《宾夕法尼亚公报》第一家用线条将广告与其他内容区分，第一家在广告中采用插图，亲自撰写广告，多种方法提高广告的可读性。  
（二）工业化时期（19初至末）
1. 背景
①　经济社会背景：工业化浪潮，美国城市化进程
②　营销背景：积极销售时代；出现首批大众零售商—百货店，直接推动现代广告代理的产生与发展。
③　媒介背景：报纸完成大众化过程。
2. 现代广告代理制度（由经济、技术、生产、分销和媒介的发展催生）
1) 媒体掮客阶段
  a. 俄尔尼·帕尔默  

    美国第一位广告代理人，1841年建立自己的广告“代理店”，开创手续费制
  b. 乔治·罗厄尔
    为现代广告的稳步发展作出巨大贡献。1860年创办媒介掮客公司，是第一个向媒体垫付费用的代理店；奠定了代理费（回扣）制度；1879年编辑《美国报纸索引》；1888年创办美国第一本以广告为主要内容的杂志《印刷品》
  c. 沃尔特·汤普森
    将杂志发展成为广告媒体；产生为广告撰写文稿的想法
2) 现代意义的广告代理公司  
    “艾耶父子广告公司”，现代广告公司先驱，第一家按照“版面纯成本”收取代理费的广告公司，扩展了广告公司的业务范围，证明了自身策划和实施广告的能力。
（三）工业时期（20世纪初—20世纪70年代）
1. 全国性广告增长
2. 调查成为广告活动的重要环节
3. 文案写作专业化
   克劳德·霍普金斯开创了简洁、直接的广告形式，即“理由式”文稿，1923年著作《科学的广告》被奉为业内圣经。
4. 广告公司业务多元化
5. 媒体的发展和演变
6. 二战以后的著名广告人及其作品
   大卫.奥格威：1948年建立奥美广告公司，1989年被WPP收购。
   a. 是“品牌形象“最早的提倡者，认为每一个广告都是对品牌的长远投资，任何产品的品牌形象都可以靠广告建立起来。
   b. 特别重视创意的力量。
   c. 广告古典主义者，注重以事实为依据的长文案
   d. 著作：《一个广告人的自白》、《我的广告观》

e. 成功案例：哈萨威衬衫、劳斯莱斯汽车、壳牌石油等