解放军文职招聘考试作为传播和营销过程的传播活动

 作为传播和营销过程的传播活动

一、广告活动的含义：是一种动态的存在而非静止的展示（广告作品）。
1. 广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。          
2. 一次广告活动科学的方式包括的环节：
  ①调查（广告活动的起点） ②策划（广告活动的核心） ③表现  ④发布  ⑤效果测定
二、作为传播过程的广告活动（见传播学）
三、作为营销过程的广告活动
传播视角解决“广告如何表达”的问题，营销视角解决“广告传达什么”的问题。

1．营销的定义：营销是一种组织职能以及一系列创造、沟通传递顾客价值并以使组织和利害相关者共同受益的方式管理顾客关系的过程。
2．作为营销过程的广告活动的要点：
①　广告是营销组合中促销活动可能采用的多种手段之一。
②　广告在“创造、沟通和传递顾客价值”中扮演着重要角色。（其塑造的品牌也是顾客感知价值的重要来源）
3. 4P营销组合理论：产品、价格、分销、促销

第二节  整合营销传播视角下的广告活动
1. 所有IMC定义的共同出发点：以消费者为中心&追求传播合作效应
2. 定义：IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达的渠道，以直接营销消费者的购买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。  
3. 提出的背景
   ① 4C理论提出：

消费者的需要和欲求、消费者所需付出的成本、消费者购得商品的便利性、沟通

   ② 传播媒体重大变化　

图像传播的盛行与准文盲的出现　

媒介数量的增加和受众的细分化
   ③ 购买决策越来越依赖主观认知而非客观事实
4. IMC内涵
   ① 以消费者为核心：唯有消费者才是企业生存的根本；消费者在处理企业所传递的信息上掌握着很大的主动权 
   ② 以资料库为基础
   ③ 以建立消费者和品牌之间的关系为目的

④ 以“一种声音”为内在支持点

⑤ 以各种传播媒介的整合运用为手段