国美零 售嬗变

 　32岁的国美，正在转型路上前行。 　　过去两年，“国美电器”变身“国美零售”，开启大规模自我升级，拥抱线上线下融合。从提出“家.生活”理念到推行“共享零售”战略，从家电零售到提供家庭整体解决方案，老牌零售巨头国美的零售模式转型，在扎根主业的基础上推进，不过多涉足无关联领域，步调慎重。 
　　“我们以家电为根，在多个地方种上成长的种子，但从没有离开我们的核心优势。”国美零售控股有限公司执委会主席、国美零售服务总裁何阳青在接受《21CBR》记者专访时表示。 
　　1987年，国美在北京开设了一家经营家用电器、不足100平方米的小店。从家电小店起步，随后逐步建立了中国家电零售连锁模式，推动家电产品由传统的百货业态向专业连锁卖场转变。 
　　2018年，国美重新唤醒的创新基因，正在裂变。 以家为核心 
　　2018年8月底，位于哈尔滨的国美黑天鹅中央大街生活馆开业，这是国美在“家.生活”战略下孵化的第一个线下新物种。 
　　在这个共5层、营业面积近万平方米的场馆，国美作为电器卖场的传统印象被打破。馆内，设有书籍与水果区、烘焙区、百货超市�^等多个体验区，集合了家电、家居、超市、生鲜水果、书店、红酒等多种产品形态，覆盖了高中低频全频消费场景，旨在提升用户购物体验。 
　　为使高频场景带动低频的家电场景消费，国美对店内有关联的业务场景进行了串联。例如在冰箱区旁边售卖红酒，赠送用户每个月来店购买红酒的优惠券。 
　　围绕主营电器逐步拓展更多“家.生活”场景，综合体验大店更重要的作用，在于帮助国美从电器零售商转变为整体家庭解决方案提供商。基于用户“家.生活”的全方位需求，综合体验大店还提供家装设计、中央空调、暖通净水、空气净化系统等业务，以及金融服务。 
　　线下的改造，依托于线上与线下用户画像截然不同的特点。根据国美的调研，在国美线上，用户购买单件商品居多；在线下国美门店，用户更倾向于选择套购模式，即多款家电捆绑着成套销售、优惠更多，这部分套购用户占线下整体用户数的一半以上。因此，“国美线上与线下在商品经营方面虽然逐步统一了业务范畴及场景，但又有所差异，即线上更注重单一商品，线下更注重套购和提供强体验。”何阳青说。 
　　据何阳青介绍，聚焦家电、家生活业务，线上线下统一业务范畴和业务场景，互为阵地和工具，逐步实现线上线下“同品同质同价”，这是国美共享零售现阶段的战略核心之一。 
　　黑天鹅中央大街生活馆的建成，让国美的未来门店探索有了可复制的“样板间”，何阳青称，这个生活馆“对于国美具有标志性的战略意义”。仅一周后，改造升级的国美成都天府立交生活体验馆开业亮相。成都的综合体验店在提供家庭整体解决方案的基础上，设置了专供孩子玩耍的游乐项目及乐高馆。对比升级前后的差异，一名国美老员工形容：“最大不同，或许是孩子更多地出现在大人身边，真正有了家的味道。” 
　　9月22日，重庆国美南坪城市广场店开业。不到一个月时间，横跨南北，国美3家大型综合体验店相继亮相，速度不可谓不快。与之对比，同样强调“体验式门店”、高低频消费场景结合的曲美京东之家，4个月时间开店两家。按国美的规划，未来在一二线市场，各城市的综合体验大店至少会有两家。 
　　这样的快速复制，依靠的是团队强大的执行能力。据悉，这些门店的改造升级全部由大区总经理亲自主抓。每家新店落地前，其他大区总经理都会到已开业的综合体验店学习交流，“取得真经”后再将前人经验与新的启发用在门店模式的探索上。何阳青向《21CBR》记者强调，“零售变革单靠几个人是不行的。创新的模式不靠自我发挥，而靠学习并在实践过程中试错、迭代和优化，才能得出最佳商业模式。” 
　　若说门店的“体验式”改造是实现引流、聚拢人气，打通线上和线下、售前与售中的“任督二脉”，国美管家则是国美完成家电后服务的重要接棒。何阳青表示，“过去，送货到家、安装完成，这是零售的最后一步。现在，我们认为这是零售的开始。” 
　　针对家电售后市场价格不透明、售后服务无保障等痛点，国美管家早在“家.生活”战略提出前，就于2016年4月正式上线。成立当年，即成为国内最大家电服务平台，覆盖全国200多个主要城市。该平台采用“自营+第三方平台”模式，物流、安装工程师与用户各使用一个客户端，用户下单后物流与安装工程师同时接单，三方精准匹配，为用户提供从商品的购买送装、以及使用过程中维修保养与清洗，到延保回收、以旧换新的服务，搭建家电生命周期闭环。 
　　根据财报，2018年一季度，国美管家的线上线下交易总额（GMV）同比上升368%，其月均订单量同比显著提升253%。 挖掘新增量 
　　凡是过往，皆为序章。当一二线城市家电市场格局趋于饱和，线上流量获客成本越发昂贵，新的增量空间ji急需被找到。国美给出的答案是：渠道下沉，深入县域市场；通过服务链向家装延伸，触达有家装、家居需求的消费群体。 
　　农村乡镇消费市场正经历大变化，国家统计局今年7月公布的2018上半年经济数据显示，农村居民人均可支配收入7142元，同比名义增长8.8%，增速快于城镇居民0.9个百分点。此外，若按家电产品通常8至10年的使用年限，“家电下乡”计划自2008年开始推行，冰箱洗衣机等大家电在农村家庭的升级换代，正值需求强烈时候。 　　今年4月，国美联合海尔、格力、美的等100个品牌成立“家.生活”联盟，合作的一大重点是共同拓展四五级市场。何阳青表示，国美要在未来两年加速县域店的建设，扩大渗透深度，引入格力、美的、三洋等一线知名品牌。 
　　相比京东、苏宁300平方米左右的乡镇门店采取自营加盟并重、“合伙人制”联营的方式，国美县域店主要采取自营模式，门店面积在1000至1500平方米左右。虽然拓展的速度不比前两者，但国美表示更看重的是县域店运营和服务质量。 
　　门店数量上看，苏宁小店在2018年上半年开出1288家，京东家电专卖店目前布局超过1万家，国美则在2018年上半年新开县域店283家。何阳青透露，到今年年底，县域店的数量大约在500家左右。 
　　老对手们在四五线市场“圈地”速度更快，何阳青对此直言：“互联网化的低成本、快速复制的开店模式，有它可能成功的地方。但就国美而言，我们现阶段虽然慢一点，但做线下零售肯定比他们更有经验。” 
　　何阳青所说的“经验”，包括解决四至六线市场家电消费，在售前服务与物流上的痛点。在前端，县域店卖场引入屏幕墙、视频导购等设施，配合店员引导用户，弥补四五线市场优秀销售人员缺失的问题。在后端，国美将自身供应链、物流、仓储等技术能力向下输出，解决物流配送在四五线市场难以次日达问题。目前，国美已有仓库面积300万平方米，未来规划新增仓库面积200万平方米，物流网络覆盖基本无盲点，未来在下沉市场的覆盖率可达95%。 
　　国美县域店在慢慢做出成绩。今年十一黄金周期间，位于浙江金华的浦江人民广场店，1400平方米的卖场仅开业一个月就实现了292万元销售业绩。 
　　切入家装家居市场，是国美更大的野心。家装市场整体规模近5万亿元，是家电市场的3倍，彼此有着极强关联性。 
　　2016年，国美开始研究家装业务，调研发现，四成的国美家电用户有家装需求。2017年6月，国美宣布投资2.16亿元领投标准化家装公司爱空间，2个月后，爱空间2000平方米标准化家装体验馆形式入驻国美北京马甸店，双方的合作迅速落地。 
　　“国美为我们解决地点问题，打造家生态，我们同样以最好的家装方式，引导人流，增加国美的体验，这是双赢的局面。”爱空间创始人陈炜表示。 
　　国美方面透露，截至今年6月底，已有106个门店入驻家装业务，下半年计划入驻105家门店。除了爱空间，国美还与尚品宅配、欧派家居等公司达成了合作，推出“家电+家装+家居”的一体化服务。 
　　国美拓展家庭消费体验场景的另一套逻辑，是在核心家居建材商圈建立独立物业，开连锁家居建材城店中店，以抢占家庭装修前置电器市场。何阳青向《21CBR》记者解释称，家居市场足够大，有人流量和需求，但太过分散、没有龙头。因此对这类店，国美开店的逻辑与面积万余平方米的大型综合体验店不同，不涉及手机、彩电等业务，聚焦于中央空调、地暖、新风等白电与家居品类。该类店的单店面积在800平方米左右，国美的规划是至2020年开设1000家建材城店中店。 “变革是痛苦的。我们做新的业务模式会遇到高成本投入的问题，但不做的话，就永远没有增长和未来。” 发力社交 
　　想拿到社交流量入口，对线下零售企业而言，更直接的方式也许仍是联姻流量大户。 
　　2018年10月11日，国美在拼多多的官方旗舰店正式上线。双十一即将到来之际，想要下沉四至六线市场的国美与想要杀入“五环内”的拼多多，两个原本的竞争对手路口相遇。 
　　进入国美拼多多旗舰店，拼单价699元的三洋32英寸高清电视、拼单价999元的美的7.2公斤波轮洗衣机等知名品牌的低价商品，都在上架列表，基本覆盖大家电品类。同时，国美管家旗舰店也在拼多多平台同步上线，提供手�C维修、家电维修与清洗等服务产品。 
　　国美方面透露，目前与拼多多的合作处于磨合期，国美的8个全国平行仓目前只与拼多多共享1个上海仓，双方在商品端、系统端的对接还在不断开发中。待逐渐成熟后，国美会逐步扩大选品范畴，另外7个全国仓也会逐步与拼多多进行共享。 
　　同时，国美自身也在发力社交电商和拼购业务。在国美于2017年推出的社交电商平台国美美店上，任何国美用户都能低成本地开一家属于自己的线上小店。店主无需考虑进货、物流和客服，只需将国美APP上自己挑选的商品放上美店货架，通过微信等社交工具分享，一旦产生销售，店主便可获得返利。换言之，美店店主担当的是国美线上促销员的角色。 
　　而在用户购买玩法上，不同于拼多多的固定金额拼团模式，美店主打的组团玩法在规则上有所创新，组团人数越多返利折扣越大，部分商品甚至可以实现0元购。