体验营销视角下旅游地产营销策略的分析

　摘要：随着我国房地产市场的飞速发展，国家已经明确提出，要把旅游业作为我国国民经济的一项国家战略支柱产业，而且我国早已成为了全球旅游消费的大国之一，而且还在以每年24%的速度不断增长。旅游地产属于是旅游业和房地产业结合的产物，旅游地产业的发展也带动了旅游业及房地产业的不断发展，但是我国旅游地产的科学开发规划及营销管理方面还较为落后，因此，本文就将针对体验营销视角下的旅游地产营销策略进行详细的分析。 
　　�P键词：体验营销；旅游地产；营销策略 
　　旅游地产是在我国经济的不断发展、人们生活水平及可支配收入不断提升、城市化进程逐渐加快的一种情况下产生的一种新型的地产形式，这种地产形式在我国来讲还算是较为新颖。不过这种地产形式在我国起步较晚，因此没有得到科学、合理的开发，对旅游地产的营销形成了一定的阻碍，导致旅游营销出现滞后的现象，甚至有些旅游地产没有经过科学的规划论证，进而使得客源缺乏，发展停滞不前，距离预期的经济效益目标相差甚远。同时，营销管理的落后也导致整个旅游地产业发展水平参差不齐，对于这种情况，我们必须对其进行深入的研究探讨，并制定出相应的策略、措施。 
　　1.旅游地产的概念及与传统地产的区别 
　　1.1旅游地产的概念 
　　在地产开发投资的众多领域当中，旅游始终是非常重要的一个领域，除了传统的酒店经营开发及度假村，而且随着旅游度假逐渐进入到我们的生活当中，旅游地产也随之产生。开发旅游地产的最终目的是旅游，而且会努力实现旅游度假所包含的全部功能。旅游地产的开发主要是依靠将要进行开发的地区的优越地理位置，以及当地的良好环境，把旅游景点的独特性进一步延伸，旅游地产中常见的建筑有：景区住宅、海景房、风景度假村等，旅游地产的开发与兴起，使得人们旅游度假的需求得到了满足。 
　　1.2旅游地产与传统地产的区别 
　　旅游地产与传统地产的区别在于：旅游地产集房地产、旅游、度假、休闲、运动等于一身，旅游地产是建立在当地居民的好客程度及度假气候的基础上，而且对于项目当地的旅游资源、旅游项目、旅游景观等都有非常强的依赖性。与传统地产不同的是，旅游地产所追求的不是面积有多大，而是区域环境、旅游景点、配套设施才是旅游地产开发的最终目的。 
　　2.旅游地产发展的现状及未来的发展前景 
　　伴随着我国近些年来旅游业的不断发展，旅游消费也呈现出了逐渐上升的趋势，人们对于旅游的追求与日俱增。在我国旅游业发展的初级阶段，主要是以旅游观光为目的，可现如今，休闲度假式的旅游正在逐渐取代传统的旅游观念，而且这一旅游形式也成为了目前旅游消费的主流。人们现在追求的已经不再是在最短的时间里、花最少的钱、游完所有的旅游景点，更多的则是要在旅游当中享受着旅游带来的高质量享受，在旅游当中使自己平日里疲惫的身体得到彻底的放松，同家人一起在大自然当中共享快乐。 
　　就在人们对于旅游观念逐渐成熟时，我国关于体验营销视角下的旅游地产营销策略也逐渐出台，这大大促进了我国旅游度假的持续发展。随着现如今人们旅游方式由观光型向休闲型的转变，旅游市场也进行了相应的调整，而这也正是旅游地产产生的主要原因。旅游地产不仅带动了旅游业的发展，而且使经济收益也得到了很大的提高。 
　　3.对旅游地产体验营销特点的分析 
　　消费者对于旅游地产的体验全过程是发展的首要任务。要站在消费者的角度去思考问题，并且要根据消费者的感受来进行全新的定位，根据特殊的因素来设计出旅游地产的营销纲领，位消费者留下一个美好体验的回忆，以此来促进旅游地产的营销及发展。 
　　3.1旅游地产消费者心理及购买行为的分析 
　　旅游地产本身具有高价值、度假休闲、购买动机综合等特征，这是与普通商品最大的区别。旅游地产的特征具体表现为：第一，购买旅游地产是生活的延伸。旅游地产同一般住宅地产最大的区别就是其自身的度假性及旅游休闲性，项目的配套设施是否齐全、环境是否满足消费者需求等因素都会直接影响到项目的销售。第二，购买旅游地产的参与人较多。消费者购买旅游地产的目的主要是为了方便亲朋好友旅游度假，所以购买的最终决策者不单单是一个人，而是整个家庭及亲朋好友共同的参与。第三，旅游地产消费的综合成本较高。所谓旅游地产消费的综合成本是指，消费者在购买房地产所支付的费用成本，以及在购买过程中所花费的精力成本及时间成本。旅游地产在购买时会发费大量的费用成本，而且由于购买的决策时间较长，因此，消费者在购买旅游地产时，还会花费大量的精力成本及时间成本。第四，旅游地产消费具有较强的售后体验性。售后体验性商品就是指，在消费者购买商品之前，对商品本身的质量和功能很难做出准确的判断，只有消费者亲身使用及体验以后，才能有最清楚的了解，而旅游地产就是消费性商品当中，售后体验性最为明显的一种典型商品。 
　　3.2旅游地产体验营销特性的分析 
　　3.2.1旅游地产是以整体产品体验为核心，延伸了产品的概念 
　　在体验营销的模式下，必须要以消费者的体验为核心，在进行地产产品范围的设计时，一定要紧紧围绕如何提升消费者的体验来进行。旅游地产项目本身对于整体区域就有很强的依赖性，所以，旅游地产营销也必须要树立起整体产品的意识，站在消费者对整体产品的体验角度来进行房地产产品的设计工作。 
　　3.2.2购房体验过程及决策具有非常明显的阶段性和反复性 
　　首先，购房体验的过程当中时空跨度较大。旅游地产购买的过程十分烦琐，而且购买的时间也很长，在进行购房交易的过程中，时间及空间的跨度较大，所以，消费者在进行购买的过程中，每个阶段的购买动机及购买行为都有着明显的不同。其次，购房决策具有反复性。消费者在进行购买决策的阶段实际上就是个反复筛选的过程，同一个消费者在同一个阶段可能会反复出现，特别是在地产的评价阶段。在旅游地产的营销过程中，要根据消费者一接触、二增强、三加深的不同体验来加深他们的体验感受。最后，体验元素构成的复杂性。综合性和复杂性是旅游地产项目构成的主要特点，这其中不仅包括项目自身的房屋、配套设施及项目设计等，还包括了项目所在地的环境、气候、当地群众等内容，所以说，构成旅游地产体验营销设计的元素是多种多样的。 　　4.旅游地产体验营销的实施策略 
　　旅游地产体验营销要求必须要以消费者购房的整个过程当中的体验为核心，旅游地产要深入开展体验营销的模式，对目标消费群体购买的全过程进行关注，并且在这其中要运用：看、听、试住、参与这四种要素，通过感性信息来激发起消费者购买的欲望，最终使消费者做出购买的决策。旅游地产进行体验营销需要从两方面来进行。 
　　4.1体验环节的整合 
　　旅游地产要充分发挥好自身所具备的特点，紧紧围绕销售的整个过程来营造出一个“看、听、试住、参与”这四种要素环节的体验感受，通过消费者的感官感受来产生购买的欲望，最终实现购买的决策。 
　　第一，看。旅游地产项目要从消费者“看”的角度来出发，不仅要有对区域环境、项目周边的环境、售楼处、项目的外景、项目工程的现场等实物的观察，还要通过旅游地产项目的宣传广告、楼宇设计、网络宣传等间接的了解。第二，听。旅游地产项目要权力营造出一个良好的口碑，同时，还要通过广告宣传等方式来从听的角度使消费者完全体验旅游地产项目的亮点，进而影响消费者最终的购买决策。第三，试住。旅游地产项目可以采用让消费者试住的方式，使消费者通过亲身的使用体验来获取最真实的感受，最终达成购买决策。第四，参与。这是旅游地产体验式营销的最高境界，也是最后一个主要的环节，“参与”所指的就是沟通与展示。旅游地产项目可以开展一些例如联谊会、消费者俱乐部等集体活动，以此来使消费者真正的参与到项目当中来，在自己的亲身经历当中体会到娱乐感及认同感，这样做的效果要比只看和只听要好很多。通过对这四个要素环节的设计安排，可以使旅游地产的营销效果更加完美。 
　　4.2旅游地产体验营销策略的运用 
　　旅游地产体验营销策略的运用，最为关键和重要的就是对度假产品核心内涵的提炼和挖掘。在旅游地产的整个销售过程当中，置业顾问扮演的就是项目“导购员”的角色，在置业顾问的不断引导过程中，使消费者可以感受到仿佛就置身于项目当中，这样做的最终目的就是要让消费者有一种美好的体验感受。旅游地产如果想要实现有效地营销效果，可以通过以下三种策略来进行： 
　　4.2.1项目产品体验 
　　随着时代的不断进步，人们对于消费的需求也表现的更加多样化，而且消费者也已经由最初的被动消费转变成为了如今的主动消费，所以，旅游地产商一定要站在消费者的立场，把消费者的需求当作是工作的主要内容，对于项目的功能、内涵、价值等，可以采取一系列的设计来让消费者有一个美好的体验感受，最终激发起消费者的购买欲望。 
　　首先，个性化的项目产品设计。旅游地产的真正价值所在不单单包括其自身的功能和属性，最主要的则是进行一种休闲度假生活方式的销售，所以，在进行项目产品的设计过程中，必须以消费者为本，同时要加入度假、休闲等生活理念。而且，旅游地产商在进行户型设计、产品布局和文化塑造等方面，一定要充分考�]到不同消费群体的不同需求，力争满足美味消费者的个性化需求。其次，创办实景示范区。通过室内采光、景观布局、环境设计等方面对旅游地产项目的实景示范区特点进行全面的展示，在这其中，一定要彰显出项目产品的主题，让消费者可以真正体会到项目所带来的巨大吸引力。最后，要对配套设施进行完善。在现如今，旅游地产项目之间的竞争越发激烈，而完善的配套设施则是旅游地产项目的核心竞争力。所以，旅游地产项目必须要根据项目自身的主题，结合周边的环境，最终形成一套完善的配套设施，使消费者可以在亲身体验当中，真正感受到安全、舒适、休闲的休闲度假生活。 
　　4.2.2情景体验 
　　旅游地产同一般的住宅地产最大的不同就在于自身的享受性。消费者在进行购房时，情景体验所带来的影响是最大的，在情景体验当中，消费者可以对项目产品有全面的体验，也会真正体验到项目的真正价值所在。 
　　首先，对售楼处的体验。售楼处是产品展示及销售的直接场所，也是最为关键的，售楼处设计的好坏，直接会影响到前来咨询的消费者。消费者是否可以对项目产品的特点有个最直接的了解和体验，决定了消费者是否会进行最终的购买。所以，售楼处在设计、功能、气氛等方面，一定要尽量让消费者可以感觉到舒适。其次，对房交会的体验。旅游地产商对自己项目进行展示，以及对项目最大卖点进行展示的场所就是房交会，而且通过房交会，还会拉近项目与目标消费者之间的距离。项目产品要以营销主题为核心，充分做好展厅的选择工作、销售资料的准备工作、气氛的营造工作等，并通过多媒体技术进行休闲度假生活的营销工作，进而使消费者可以有一种非常良好的度假生活体验，最终使消费者进行购买。最后，对项目实地的体验。旅游地产项目自身就是一个很好的体验区，消费者可以通过亲身的体验、旅游地产商的设计、项目周边的环境等，真正体会到项目自身的优势，这可以对消费者最终购买起到很好的促进作用。 
　　4.3事件体验 
　　旅游地产商可以开展一些能够营造出良好购买气氛的主题活动，使目标消费者对度假生活可以有个提前的体验，并且还能体会到项目所具有的度假文化，而且还可以通过例如“试住”等活动，使消费者有个美好的度假生活体验。例如，可以进行一些消费者联谊会的主题活动。旅游地产营销的中心就是消费者，围绕着旅游地产项目的特点及价值，进行一些有自身特色的体验营销活动。旅游地产商也要让消费者参与到项目的不同阶段，通过项目不同阶段的不同特色，让消费者有个不同的体验。 
　　5.结语 
　　伴随着我国旅游市场的不断发展，旅游地产行业也进入了一个飞速发展的阶段，由于旅游地产的客源地与房源地距离较远，如果还在通过传统地产营销的模式来对旅游地产进行营销，则存在着诸多的问题，这是我们可以通过体验营销来对旅游地产进行营销。如今，旅游地产业的繁荣为人们带来了很多的福利，但旅游地产的营销模式也一定要在传统的地产营销模式基础上进行不断完善，因此，我们只有通过体验营销的模式，才可以有效避开旅游地产营销中遇到的各种问题，进而使我国旅游地产业能够持续的向前发展。 
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