新时代下的数字营销分析

 摘要：数字传播时代，数据价值逐渐被挖，大数据技术已经开始打破原有思维，推动了广告公司业务模式的全面升级和转型。大数据时代对于广告行业是一个机遇与挑战并存的时代，以“数据”作为核心生产要素的新型业务模式，提高了营销传播的传播精度和传播深度，但效果营销、数据真实性和投放需求等问题也越发显著。要打破数字营销困境，需要充分利用大数据时代的优势来突破技术瓶颈，抓住机遇迎接挑战，有效拓展市场份额，解锁更多营销新姿势。 
　　关键词：数字营销；大数据；效果营销 
　　第一个网络广告诞生于1994年10月27日，经过20多年的变迁，互联网已经完全改变了广告行业结构。当前，在以价值最大化为前提的数字营销时代，营销预算整体收缩，数字营销中的各方重要角色都在市场推广和技术应用模式上持续创新，加之与人工智能，大数据，云计算等新科技的结合，不断刷新着广告客户的认知和理解，数字营销在市场中的竞争优势得以展现，此时能够借助尖端科技深入挖掘数据的公司对于广告主评价广告价值、改变营销战略显得尤为珍贵。 
　　一、营销传播效果分析 
　　广告行业一直以来追求的永恒价值就是尽可能最大化地发挥营销传播效果，“效果层次模型”是专家站在营销效果层面，针对消费者对产品的心理接受模型。行为总结如下：知晓-认识-喜爱-偏好-信任-购买。在传播效果测量层面又可以量化成，是站在群体层面的传播广度，以及站在个体层面的传播的精度和传播的深度，我们可以用一个三维立体的测量模型来表示这三个维度：如图1 
　　在测量模型当中，三个维度分别用A（传播广度）、B（传播精度）、C（传播深度）三条坐标轴来表示，用O、A、B、C四点间连起来组成空间立体图形的体积来表示传播活动的总效果。 
　　1.营销传播覆盖的广度又指营销的覆盖范围，在广告产业诞生前A1点，主要是靠人员之间的推销来进行营销传播，大众媒体技术的出现A2催发了现代广告产业的诞生，报纸、杂志、电视、广播等传播途径使得营销传播的广度大大提升，而到了数字传播时代A3，数字传播技术使营销走向了大规模覆盖、小成本定制的时代。然而信息泛滥反而会造成消费者营销疲劳，缺乏针对性的营销行为致使消费者忽视或者将其值为垃圾信息而屏蔽掉。 
　　2.对于营销传播的精度，传统的点对点人员传播B1尽管成本高昂但个人效果层面却比大众媒体传播B2更精准，而数字传播时代B3为营销提供了个性化匹配的机会，引进了更新颖、便捷的数字营销方式，其传播准确度效果甚至可以超过人员传播，实现了以数据驱动方式来精准消费者洞察，同时企业需要投入更多人力物力资源来加强基础设施建设和及时更新优化设备。 
　　3.营销传播的深度是指受者的卷入度，广告卷入度能够体现消费者对接触到广告的关心程度和心理状态。由图表可以看到大众传媒C2的卷入度最低，而数字营销C3甚至可以超越人员传播C1环境下的传播效果，这是由于数字传播时代“精准”、“互动”的营销模式决定的。 
　　二、反思与优化 
　　新营销时代的到来已经彻底颠覆了我们对营销策划和执行的认识 ，数字营销作为大众性的信息传播手段与现代社会的生存与发展紧密联系，国民经济继续保持稳定增长，数字营销行业正处于洗牌阶段，不仅是改良旧的业务模式，而是彻底的脱胎换骨的重构。 
　　1.基于消费者数据整合 
　　数字营销一切工作的出发点和传播基础都是消费者的洞察， 针对每个特殊群体和个体的数据来分析其态度、情感、需要，因此全面、实时的还原用户真实面貌，才是当前消费者洞察的重心。为了降低营销传播的财务成本，可以多业务共享数据挖掘分析工具，数据也可以多平台外部采购。一定要保护消费者的隐私信息，做好消费者信息保护工作，保障消费者的权益。 
　　2.传播创意策划和制作 
　　创意的制作和实现过程都会依赖大数据技术，营销传播过程中增强现实技术和虚拟现实技术等已经得到广泛应用。大数据时代的创意广告应该围绕着宣传主题在受者的体验下完成。数字传播团队需要程序化编辑自己的模型，这样在用户体验过程中，根据数据的分析和模型预测消费者偏好，在素材数据库利用人工智能匹配最佳的广告材料，完成创意广告的制作。 
　　3.媒介匹配与投放 
　　数字营销时代解决了广告媒介费用大量浪费的问题，根据数据分析技术能很容易精确匹配目标消费者，实现信息精准曝光。为了实现精确投放的理想状态，提高受者与广告的互动效果，关于消费者的消费行为和需求的数据要做到来源全面、精确细分。此外，为了有效降低营销成本，要在媒介的匹配和投放�h节建立预算分配预测模型，层次精准预测媒介预算的投资回报率，来以较低成本更好地实现营销传播目标。 
　　4.广告效果评估 
　　广告效果评估既包括质和量的效果，还涉及媒体及创意的效果评估，同时兼顾时间长短的效果评估。针对强化数字营销效果，可以用大数据技术连接分散的多方数据，通过记录和分析广告内容和消费者行为的联系，分解成营销传播内容与消费者购买的转化，然后将访问过某网站但没有购买或有效行为的网民产生二次访问或实际购买来提高营销传播长期效果。 
　　参考文献： 
　　[1]杨擎.“互联网+”时代数字营销应用研究――以腾讯社交广告平台广点通为例[J].广告大观（理论版），2016（04）：62-67. 
　　[2].UCloud，“互联网+”时代的创新创业倍增器[J].软件产业与工程，2016（02）：22-25.