自学考试《国际市场营销学》复习重点：第9章

 第九章 国际市场营销规划与组织

　　一、为什么要对国际市场营销活动进行规划

　　由于国际市场具有复杂性、多样性以及动荡性的特点，企业进入国际市场时，就需要按照一定的思路和步骤对营销活动进行规划。

　　二、国际市场营销管理概述

　　所谓国际市场营销管理，是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。国际营销管理的内容十分丰富，但最注重的是决策管理、风险管理、规划管理、组织管理和控制管理。

　　三、国际营销决策

　　国际营销决策的内容包括国际营销决策的含义、类型、原则与程序等内容。

　　(1)国际营销决策的含义。国际营销决策是指国际企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选择一个最佳的方案，并加以实施和修正完善的过程。国际营销决策的具体内容概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、定价、分销和促销等方面的决策。

　　(2)国际营销决策的类型。

　　A)根据决策的内容进行分类，可分为产品决策、定价决策、分销决策和促销决策等。

　　B)根据决策的重复性进行分类，可以分为程序化决策和非程序化决策。

　　C)根据决策对管理系统和管理过程的影响程度进行分类，可分为战略决策、管理决策和业务决策。

　　D)根据国际企业管理者所处的管理层次进行分类，可以分为高层决策、中层决策和基层决策。

　　E)根据决策目标的多寡进行分类，可分为单目标决策和多目标决策。

　　F)根据参与决策人数的多少进行分类，可分为个人决策和集体决策。

　　G)根据决策的后果不同进行分类，可分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。

　　H)根据决策的时间不同进行分类，可分为长期决策、中期决策和短期决策。

　　I)根据决策方法是否量化进行分类，可分为定性决策和定量决策。

　　(3)国际营销决策的原则。

　　A)信息性原则。信息与资本、劳动共同构成企业生产三要素。

　　B)系统性原则。

　　C)优选性原则。

　　D)行动性原则。

　　E)反馈性原则。

　　F)团队性原则。

　　(4)国际营销决策的程序。

　　A)收集市场环境资料。

　　B)确定经营决策目标。(一是确定目标的根据。二是目标的需要与可能，三是目标的约束条件，四是目标的归一化。)

　　C)制定各种备选方案。

　　D)评估和选择方案。

　　四、国际营销控制

　　(1)国际营销控制的内涵。国际营销控制是指对国际营销规划执行过程的监督，纠正执行过程出现的偏差，为适应客观环境或主观条件的变化而做出某些必要的调整。

　　(2)国际营销控制的程序。营销控制基本是由三个基本环节构成：确定标准、衡量绩效和纠正偏差。

　　(3)国际营销控制的内容。一般还是从销售、产品、价格、分销渠道、促销控制。

　　五、国际市场营销规划的意义

　　国际营销管理的重点是确立恰当的胆略目标控制规划，使企业能够成功的抓住并利用国际市场上出现的各种商机。制定国际营销规划可以使企业明确方向，使各级营销人员明确自己的责任和目标，保证国际营销目标的顺利实现。

　　六、国际营销规划的定义

　　国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的营销目标和实现这些营销目标所要采用的方法和手段。

　　七、国际营销规划的分类

　　(1)短期规划。又称年度规划，主要由中高层管理人员和规划部门制定。

　　(2)长期规划。又称战略规划，可分为五年、七年、十年，甚至二十年规划。长期营销规划包括长期营销目标、成长规划、竞争规划等以及实现这些目标或规划的方法和手段。

　　(3)产品营销规划。

　　(4)投资规划。

　　(5)执行方案规划。

　　八、国际营销规划的过程分析

　　(1)要对当前面临的国际市场营销现状作出评估。

　　(2)综合企业面临的外部环境极其内部条件，包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略。

　　(3)确定具体的国际营销方案，并制定相关预算。

　　(4)监控与反馈。

　　九、编制营销规划的集中方式

　　(1)下达式。

　　(2)汇总式。

　　(3)合作式。

　　十、国际市场细分

　　(1)国际市场细分的定义。国际市场细分这个概念由美国市场学专家温德尔•R.史密斯于20世纪50年代中期首先提出来的。他认为，所谓国际市场细分，就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

　　(2)国际市场细分的作用。

　　A)国际市场细分有利于国际企业挖掘国际市场机会，开拓国际市场。

　　B)国际市场细分，有利于企业集中人力，物力和财力投入目标市场。

　　C)通过国际市场细分，对于整体实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。

　　D)国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。

　　(3)国际市场细分的基本思路。

　　A)将全球各个不同国家与地区的市场视为一个整体，采取统一的目标市场策略去满足国际市场中相同或相近的消费需求。

　　B)选定细分的市场，对市场进行细分，将每个国家或地区，甚至每个消费群视为一个具有独特特性的子市场。

　　C)借助于特定的细分标准划分出细分市场，接着将有相近的需求特征的消费者或相似特性的消费者归为一类。

　　(4)国际市场细分标准。

　　A)宏观细分标准。主要包括地理标准、经济标准(可划分为发达国家市场和发展中国家市场)和社会文化标准。

　　B)微观细分市场。按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工艺品市场。

　　(5)国际市场细分原则。

　　A)可衡量性。

　　B)可进入性。

　　C)规模性。

　　D)稳定性。

十一、目标市场选择步骤

　　(1)根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的细分。

　　(2)对细分出来的市场，估算现在市场容量和未来市场潜量。对于现有市场容量，可以通过公式(市场规模=生产量+进口量-出口量)粗略计算出来，而未来市场潜量则可以运用回归分析法和动态分析法加以预测。

　　(3)仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。

　　(4)评估企业自身的资源基础与能力。

　　十二、国际目标市场的战略决策

　　(1)无差异性目标市场战略。就是指采用了完全相同的，标准化的营销手段和方式。其优点是"无差异性"的营销手段和方式，可以有效降低营销成本，实现其规模经济效益;其缺点是忽略了不同国家和地区的不同消费者之间需求的差异性，无法满足不同目标市场所有消费者的需求。

　　(2)差异性目标市场战略。与无差异性目标市场战略刚好相反，其关注各个目标市场的特殊性，极为重视去适应各个国家不同消费者需求的差异性。其优点在于：通过开发新产品和增加产品的新功能去满足不同消费者的差异性需求，增加企业销售额，提高产品的竞争力。其缺点是生产和营销成本较高。

　　(3)集中性目标市场战略。"集中性"是指企业将人力、物力和财力都集中在某一个国家、某一地区和某一特定市场上，为某一类消费群体服务，满足其需求，以求在该狭缝市场上形成明显的竞争优势。这种战略适合资源有限的中小型企业采用。也存在较大风险性。

　　十三、进入国际目标市场的模式选择

　　(1)出口模式。出口模式是企业进入国际市场最初级、且也是最普遍的方式。出口进入国际市场模式又可分为间接出口和直接出口两种方式。

　　A)间接出口方式。是指生产企业自身并不进入到国际市场去，而是委托出口经销商，或出口代理商帮助其出口产品。通常企业在除此进入国际市场时会选择这种方式。

　　B)直接出口方式。是指企业不通过中间商，代理商或销售公司等中介，二是在国内销售公部门中设立专门的出口部，或在国外设立分支机构或子公司，直接将产品卖给最终顾客。

　　(2)合同模式。合同模式是国际企业与目标市场国的企业之间建立的一种长期的，非股权的关系，通过前者向后者转让技术或技能，主要是对技术、管理和销售渠道等资源的控制。这种模式是通过签订合同为东道国提供各种服务而从中获利。

　　A)许可证模式。所谓许可证模式就是指国际企业在一定时期内向国外某企业转让其工业产权，如专利、商标、产品配方、公司名称或其他有价值的无形资产的使用权，以此来获得提成费和其他补偿的一种营销方式。其核心是无形资产使用权的转移。其优点是可以绕过目标市场国的进口壁垒，且其政治风险比股权投资小。

　　B)特许经营模式。是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。成功而典型的案例有麦当劳和肯德基。

　　C)合同管理模式。是指那些管理资源比较丰富的国际企业通过签订合同承担某一国外企业的部分或全部管理任务，以提取管理费、利润或以其他方式作为回报的经营参与方式。

　　D)合同制造模式。是指 国际企业向国外生产企业提供零部件或相关标准，由国外企业按照本企业要求来生产某种产品，并由企业自身保留营销任务的一种方式。其优点在于所需的投资较少，风险较小，产品由自己销售，牢牢掌握了市场控制权，有利于扩展国际市场。

　　(3)投资模式。对外直接投资可分为独资和合资两种形式。

　　A)合资经营方式。合资经营是指两个或两个以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。利用合资进入方式的优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权;其二，跨国公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络;其三，政治上，对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。

　　B)独资经营方式。是指企业独自在目标市场国去投资设厂，开展经营活动。独资经营的组建方式可是并购或新建。

　　十四、国际营销的组织机构的演进及形式

　　美国著名教授艾尔弗雷德•D.钱德勒在研究美国企业组织结构和经营战略的演变过程时发现：企业组织结构会随着经营战略变化而变化。企业组织结构不尽具有多样性特征，还具有动态适应性特征。

　　(1)初期阶段及其出口部的组织结构。出口部组织结构是企业在原有的国内组织结构基础上，与国内的营销部门平级设立的出口部，全面负责企业的出口业务。

　　(2)国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其他职能部门平级，它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。

　　(3)全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。

　　A)全球性职能结构。

　　B)全球性产品结构。

　　C)全球性地区结构。

　　D)全球性混合结构。

　　E)全球性矩阵结构。

　　十五、组织结构的设计和选择

　　(1)组织结构的设计。组织设计过程中应该进行"T"型思考。在组织结构设计的过程中，要注意把握三条基本原则：

　　A)要注意分工与协调平衡的原则。

　　B)有效控制与沟通原则。

　　C)精简高效的原则。

　　(2)组织结构的选择。影响企业组织结构的因素大致可以分为两类：企业外部环境因素和企业本身的因素。

　　A)外部的环境因素包括东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。

　　B)企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。