自学考试《国际市场营销学》复习重点：第10章

 第十章 国际市场产品策略

　　一、国际市场需求特点

　　(1)国际市场需求容量大。

　　(2)国际市场需求更具多样性。

　　(3)国际市场需求具有更明显的层次性。

　　(4)国际市场需求具有更明显的情感性。

　　(5)国际市场需求具有更大的伸缩性。

　　二、国际市场产品组合策略

　　国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。企业的产品组合由宽度、深度、长度和相关性四个因素构成;其中宽度是指产品线的数目，长度是指产品线所包括的产品项目数量，深度是指每种产品的品种规格数量，相关性是指各条生产线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度。

　　(1)扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的广度和增加产品组合的深度。

　　(2)缩减产品组合策略。

　　(3)产品线延伸策略。产品线延伸策略是指企业推出新产品，以在短时间内低风险的盈利，并迅速占领市场。主要有向上延伸(增加高档产品项目)、向下延伸(增加低档产品项目)和双向延伸(向高、低端市场同时延伸)三种策略。

　　三、国际产品标准化和差异化策略

　　(1)国际产品标准化策略。是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。如可口可乐、雀巢、索尼等。促使企业采取国际产品标准化的原因还有如下几点：

　　A)规模经济的原因。规模经济效应表现在生产、营销和研发三个方面。

　　B)顾客流动性的原因。

　　C)技术方面的原因。

　　(2)国际产品差异化策略。是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。除完全垄断市场和寡头市场外，企业市场控制能力取决于产品的差异化程度。

　　A)国际市场产品差异化的原因。

　　1)使用条件的差异。

　　2)市场差异。

　　3)强制性因素。主要有贸易保护主义，税收，和政府的法律法规等。

　　B)国际市场产品差异化的具体策略。

　　1)R&D策略(及研究开发策略)。

　　2)促销策略。

　　3)服务策略。

　　四、国际市场产品适应性要求

　　(1)强制性要求。所谓强制性要求是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就要被排斥在该国市场之外。强制性要求主要有以下几种：

　　A)对进口产品有特殊规定。

　　B)对计量标准和某些技术标准有特殊规定。

　　C)自然条件不同生产的要求。

　　(2)非强制性要求。所谓非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而对产品有不同的要求。主要包括：

　　A)社会文化的要求。

　　B)目标市场国消费者收入水平的要求。

　　C)目标市场国消费者需求偏好的要求。

　　D)目标市场国消费者教育水平的要求。

　　(3)国际市场产品适应性具体策略。

　　A)直接延伸。采用标准化策略的优势在于产品和广告都是标准化的，可以树立良好的，统一的产品形象。

　　B)产品延伸，沟通调整。即产品不做改进，改变沟通策略(营销方式)。

　　C)产品调整，沟通延伸。即对产品进行局部改进，沟通策略不变。

　　D)产品与沟通双重调整。

　　E)产品创新。

　　五、国际市场新产品开发策略

　　(1)新产品的概念。新产品试制在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品，诸如：

　　A)全新产品。如电话、飞机、电视、电脑等。

　　B)更新换代产品。如电子管(一代)、晶体管(二代)、集成电路(三代)和超大规模集成电路(四代)。

　　C)改良新产品。如手表从圆形到方形，又发展到各种艺术造型等都属于改良新产品。

　　D)仿制新产品。

　　(2)新产品开发策略。

　　A)优质策略。

　　B)时效策略。

　　C)组合策略。

　　D)统一策略。

　　E)价值策略。

　　F)美感策略。

　　(3)新产品开发的风险。

　　A)产品因素。产品因素产生的风险主要有：与老产品的相对优势(即新产品相对于原产品的优越程度)、对市场的适应性、操作的简易性、产品的易传播性。

　　B)市场因素。市场因素产生的主要风险有：顾客的消费观念、顾客的消费水平、市场的竞争状况。

　　(4)新产品的开发程序。

　　A)构思。企业可以通过以下渠道获得新产品的构思：科技人员、向顾客征求意见、分析竞争对手的产品、中间商和销售人员等。

　　B)筛选和分析。

　　C)试制新产品。主要包括以下内容：研制样品、消费试验。

　　D)市场试销。

　　E)正式上市。

　　六、产品生命周期

　　(1)导入期。这一阶段，产品引入市场需要支付巨额营销费用，所以利润很少或负利润。

　　(2)成长期。产品被市场接受，销售量迅速增加，销售利润大量增加的时期。规模效应开始显现，单位成本下降。

　　(3)成熟期。产品已被大多数消费者接受，销售增长开始减缓。这一阶段会吸引竞争者加入，市场竞争变得激烈，企业营销成本增加，利润趋稳或下降。

　　(4)衰退期。产品销售下降的趋势明显增加，利润不断下降。

七、产品生命周期各阶段的营销策略。

　　(1)导入期的营销策略。

　　A)快速撇脂策略。即以高价格和高促销费方式推出新产品。

　　B)缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费推出新产品。

　　C)快速渗透策略。即以低价格和高促销费推出新产品。

　　D)缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费推出新产品。

　　(2)成长期的营销策略。

　　A)改进产品。

　　B)扩展新市场。

　　C)调整产品的售价。

　　(3)成熟期的营销策略。

　　A)改进市场。

　　B)改良产品。

　　C)改进营销组合策略。

　　(4)衰退期的营销策略。

　　A)维持策略。

　　B)集中策略。

　　C)收缩策略。

　　D)放弃策略。

　　八、国际市场产品生命周期理论

　　美国哈佛大学雷蒙德•弗农教授提出了国际市场产品生命周期理论。

　　(1)国际市场产品生命周期的含义。雷蒙德•弗农教授将国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟期阶段、产品成熟和标准化阶段。

　　(2)国际市场产品生命周期理论的意义。

　　A)技术创新有利于企业获得更多的利润。

　　B)企业技术创新应该定位于全球市场。

　　C)借助持续的技术创新获得持久的竞争优势。

　　D)有利于企业延长产品生命周期。

　　九、品牌策略

　　(1)品牌的含义。品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，旨在有利于消费者识别产品或服务的来源，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌通常包含以下六层含义：

　　A)属性。指品牌所代表的产品和企业的品质。

　　B)利益。品牌是产品功能型或情感利益的象征。、

　　C)价值。

　　D)文化。

　　E)个性。

　　F)使用者。

　　(2)品牌化决策

　　下列产品通常采用非品牌化决策：未经加工的原材料产品，如原油、矿石等;高度同质化的商品，如大米粉、钢材、煤炭等;消费者已习惯不用品牌的商品，如大米、面粉、生鲜农产品等;某些生产技术比较简单、选择性小、顾客无需进行辨别的商品，如针、线、纽扣等;临时性一次出售的产品，如大米饭、馒头等。

　　通常国际品牌的设计要遵循以下原则：

　　A)合法性。

　　B)简明性。

　　C)独特性。

　　D)提示性。

　　E)适应性。

　　(3)品牌归属的决策。

　　国际企业是使用自主品牌还是使用经销商品牌，是品牌归属决策的内容。通常，企业做出决策时可选择以下三种策略：

　　A)制造商品牌。

　　B)经销商品牌。

　　C)混合品牌。

　　(4)品牌选择策略。品牌选择策略是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，具体如下：

　　A)全球统一品牌策略。

　　B)多品牌策略。

　　C)母子品牌策略。即采用"主品牌+副品牌"的模式。

　　D)签注式品牌策略。

　　E)联合品牌策略。指两个或两个以上企业的品牌，通过互相联合，而形成一个新品牌。

　　十、包装策略

　　(1)包装的功能。

　　A)保护产品。

　　B)促进销售。

　　C)增加产品的附加值。

　　(2)包装的层次。包装可以分为三个层次：

　　A)主要包装。

　　B)次要包装。

　　C)运输包装。

　　(3)包装策略。

　　A)相似包装策略。

　　B)差异包装策略。

　　C)配套包装策略。

　　D)等级包装策略。

　　E)附赠品包装策略。

　　F)性别包装策略。

　　G)再利用包装策略。