自学考试《国际市场营销学》复习重点：第8章

八、资料收集

　　资料收集是市场营销研究的核心工作。

　　(1)原始资料与次级资料。使用次级资料有四个主要优点：能快速获得;比起收集原始资料的成本要低很多;通常比较容易获得;能辅助现有原始资料以弥补其不足。次级资料也存在一些缺点：测量单位的不一致;对数据进行分类的标准不同、次级资料的更新、缺乏评估次级资料可信度的资料。

　　(2)原始资料的收集。一般来说，为取得原始资料，主要采用访问法、观察法和实验法等。此外还可以采用定性研究方法，主要包括：焦点小组座谈法、深度访谈法(包括自由式访谈和半控制式访谈)、案例研究、投影法等。

　　(3)次级资料的收集。

　　A)对次级资料的评价。

　　1)必须明确研究的目的是什么?

　　2)要弄清楚是谁收集的信息。

　　3)了解收集了什么信息。

　　4)要掌握信息是如何获得的。

　　5)要比较这些信息和其它信息是否一致。

　　B)收集次级资料的要求。

　　1)真实性。

　　2)及时性。

　　3)同质性。

　　4)完整性。

　　5)经济性。

　　6)针对性。

　　C)次级资料的来源。次级资料的主要来源有内部次级资料和外部次级资料。前者是指来自于企业内部的资料，可分为会计账目、销售记录和其他各类报告三部分;后者指从公司外部获得的次级资料，主要包括：出版物、辛迪加(其优点是可以分摊数据成本)和数据库。

　　D)问卷设计。一般应满足以下几个要求：问题具体、表述清楚、重点突出、结构完整;确保问卷能完成调查任务;应该明确正确的目标方向;便于统计整理。问卷设计一般有以下几个步骤：

　　1)确定需要的信息。

　　2)确定问题的内容。

　　3)确定问题的类型。(自由问题、多项选择问题和二分问题)

　　4)明确问题的用语。

　　5)确定问题的顺序。

　　6)问卷的试答。

　　E)抽样方法。

　　1)随机抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样、等距抽样、分层抽样和分群抽样。

　　2)非随机抽样方法。主要有：任意抽样、判断抽样(应避免抽取"极端型"，而应抽取"普通型"或"平均型的个体作为样本")和配额抽样。

　　九、收集次级资料过程中存在的问题

　　(1)资料的可获得性难度加大。

　　(2)资料的可靠性难以把握。

　　(3)资料的可比性比较差。

　　十、收集原始资料过程中存在的问题

　　(1)抽样抽取的局限性。

　　(2)被调查对象的观点受产品使用情况的影响。

　　(3)无反应产生的偏差。

　　(4)语言障碍和文化水平的影响。

　　十一、资料分析与解释中的问题

　　调研人员对收集到的资料，要根据调研问题和目标来分析和解释。调研人员还需具备一些特定的能力，主要包括：

　　(1)必须对所调研的市场或目标市场国的文化有比较深入的了解。

　　(2)必须具备修正调研结果的创造性能力。

　　(3)在调研过程中，要保持客观、谨慎的态度，善于发现资料中的问题和疑点，要有敏锐的观察力和认真的态度。

　　十二、国际营销信息系统

　　国际营销信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序组成的相互作用的复合系统，它连续有序的收集、挑选、分析、评估并分配恰当、及时和准确的市场营销信息，为企业营销经理制定、改进、执行和控制营销计划提供依据。它由内部报告、营销情报、营销调研和营销分析子系统组成。

　　(1)内部报告系统。内部报告系统亦称内部会计系统，它是国际企业国际营销管理者经常要使用的最基本的信息系统。其主要功能是向国际营销管理人员及时提供有关产品订货数量、产品销售额、产品成本、存货水平、现金余额、应收账款、应付账款等各种反映企业经营状况的信息。其中订货--发货--开出收款账单这一循环是内部报告系统的核心，销售报告式营销管理人员最迫切需要的信息。

　　(2)营销情报系统。是指国际市场营销管理人员用以获得日常有关企业外部营销环境发展变化的信息系统。它的任务是利用各种方法收集、侦查和提供企业国际营销环境最新发展的信息。国际营销情报可以通过以下途径获得：

　　A)可以训练和鼓励国际营销人员去收集国际市场竞争状况新发展的信息。

　　B)国际企业鼓励当地代理商、零售商和其他中间商报告重要的国际市场信息。

　　C)国际企业还应购买竞争者的产品，以便了解竞争者。

　　D)国际企业可以建立一个国际顾客咨询小组，由顾客代表或企业的最大客户或企业最重要的外部广告代言人组成。

　　E)国际企业从国际情报供应商和国际信息研究机构购买信息。

　　F)鼓励员工们上网搜集相关信息，为经理们提供新的信息。

　　(3)营销调研系统。国际市场营销调研系统的任务就是系统的、客观的识别、收集、分析和传递有关国际市场营销活动中各方面的信息，提出与企业有关的特定的国际营销研究问题的报告，以帮助国际营销管理者制定有效的国际营销策略。

　　营销分析系统。又称国际营销管理科学系统，该系统由两个部分组成：一个是统计库，一个是模型库。其中统计库的功能是采用各种统计分析技术从大量数据中提取有效信息。模型库中包含了由管理科学专家建立的解决各种国际营销决策问题的数学模型。