自学考试《国际市场营销学》复习重点：第11章

 第十一章 国际市场定价策略

　　一、国际市场的价格种类

　　国际市场价格也被称为世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。这种价格包括：

　　(1)某些国际市场集散中心的商品市场价格。

　　(2)某些商品主要出口国具有代表性的出口价格。

　　(3)某些商品主要进口国具有代表性的进口价格。

　　(4)重要商品的拍卖价格、开标价格等。(如棉花进出口贸易)

　　国际市场价格的种类是指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的价格种类。最常见的有：

　　(1)成交价格。

　　(2)商品交易所价格。这类商品包括棉花、五金、粮食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡胶、皮革等。

　　(3)出口报价和参考价格。如钢材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口报价。

　　(4)其他价格。主要包括以拍卖方式出售的商品的价格、和开标价格。

　　二、国际市场价格的构成

　　国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。

　　(1)生产成本。降低成本主要有以下三个途径：

　　A)对外直接投资，在目标市场国就地生产和销售，以减少运输成本。

　　B)通过对外直接投资获取廉价的自然资源，通过降低原材料的成本来降低生产成本。

　　C)在劳动力相对廉价的地方生产产品，通过降低劳动力成本来降低生产成本。

　　(2)流通费用。货物的流通费用分为两个部分：

　　A)外贸费用，主要由装运费、保险费、包装费构成。

　　B)在进口国市场上的经销费用。

　　(3)税金。关税是税金的主要部分，在国际贸易中，关税影响产品的最终价格。(如中国的汽车零部件关税税率为10%，而整车进口关税则为25%)

　　(4)利润。企业对利润的追求，决定了决定了最终产品价格。而企业对利润的追求可以分为三类：

　　A)追求预期收益。运气收益包括长期收益和短期收益。

　　B)追求最大利润。

　　C)适当的利润目标。

　　四、价格升级

　　价格升级通常是因为商品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多的情况。

　　五、国际市场价格的影响因素

　　(1)定价目标。定价目标是由国际市场营销目标决定的。营销目标通常分为四类：

　　A)回收成本或进入目标市场;

　　B)达到预期的利润或利润最大化。

　　C)稳定或扩大市场占有率。

　　D)应对主要竞争者。

　　(2)国际市场需求。供大于求时，定价下降，反之上升。服务因素对市场需求的影响最为明显。

　　(3)竞争者的行为。国际营销定价中最难控制的因素是行业内竞争者对定价策略的反应。非价格竞争的途径有：提供方便及时的售后服务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、无条件或者有附加条件的退货等。

　　(4)公共政策。公共政策包括政府影响和集团管制。公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。

　　A)价格控制与管制。价格控制与管制下的价格叫做管制价格，管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。

　　B)价格补贴。政府的价格补贴可以降低本国出口产品的价格，增强本国产品的国际竞争能力。补贴有直接和间接两种形式。政府补贴的常见形式有：

　　1)政府对企业的出口金额直接给予一定比例的补助或奖励。

　　2)对出口企业减免所得税，构成政府补贴。

　　3)对出口企业提供低息优惠贷款。

　　4)对出口企业进口机器设备减免关税。

　　5)对某一地区或某一行业提供国内补贴。

　　(5)经济周期。经济周期各个阶段的更替会导致生产规模和贸易规模的增长和萎缩。

　　(6)通货膨胀。通货膨胀会增加出口产品的生产成本，会使得商品的出口价格上涨。

　　(7)汇率波动和变化。国际贸易合同中的计价货币是影响实际价格的波动因素。

　　(8)垄断集团的影响。

　　(9)灰色市场。灰色市场也称平行进口或双轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在于正式授权的销售渠道之外的商品买卖关系。灰色市场形成的根本原因是同种商品在不同国家有价格差异。

　　六、国际市场定价方法

　　定价方法是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的商品或服务制定一个基本价格幅度和浮动幅度。国际市场产品的定价方法分为三种类型：即以成本为中心的定价、以市场需求为中心的定价和以竞争为中心的定价。

　　七、以成本为中心的定价

　　(1)边际成本定价法。边际成本定价法是在定价时只计算变动成本(TVC)，不计算固定成本(TFC)。利用该定价方法有利于企业开拓国际市场和进行竞争。边际贡献=P(价格)×Q(销量)-TVC。

　　(2)盈亏平衡点定价法。也叫保本点定价法，或收支平衡定价法。

　　保本价格(P)=总固定成本(TFC)÷销售量+单位可变成本(VC)

　　(3)目标利润定价法。也叫目标收益率定价法，或投资收益率定价法。这种定价方法有利于加强企业管理的计划性，可以让投资回报计划变得更具可实施性。

　　价格(P)=【总期望利润(TNP)+总固定成本(TFC)】÷产量+单位可变成本(VC)。

　　(4)成本加成定价法。是指在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格，该法简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。

　　A)中间商的成本加成定价。计算加成率一般以成本为基础。对照相机加28%，服装加40%。

　　B)出口商的成本加成定价。

　　八、以市场需求为中心的市场定价

　　以市场需求为中心的定价方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格。根据这种定价法的要求，即使是单位成本相同的产品，会因为市场需求的不同而导致价格差异。

　　九、以竞争为中心的定价

　　以竞争为中心的定价法的出发点是企业将目标市场上互相竞争的同类产品的价格作为定价的依据，随竞争状况的变动来确定和调整价格水平，目的是获得竞争价格优势。

　　(1)完全竞争条件下的价格。是指同一行业有许多制造商生产同一产品，而这些产品基本没有差别，买卖双方都能立即得知市场情况，并且双方都无力控制市场价格。

　　(2)完全垄断条件下的价格。

　　(3)不完全竞争条件下的价格。是指市场上既存在竞争，也存在一定程度的垄断，较为符合大多数商品的实际市场条件，即生产者供应的产品有一定的差异性，各自都有一定的垄断性，因而能够影响价格。

　　A)寡头垄断。

　　B)有差异性的生产者。

　　(4)密封定价法。在国际贸易中，招投标定价也是较为常见的方法。

　　十、全球价格战略

　　(1)全球统一定价战略。是指将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。

　　(2)市场差别定价战略。又称为价格歧视战略，是指根据各个国家对价格的不同承受力分别制定不同的价格。差别定价的条件是市场分隔，低价市场的商品无法向高价市场转售，而且消费者的承受能力也有实际差别。

　　(3)成本差别定价战略。

十一、国际市场定价的策略

　　(1)撇脂定价策略。撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品港投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后在根据市场情况的变化，逐步降低价格。该战略需要产品具有最新性和及时性的特点。该法适用于高科技产品和新型高档消费品。

　　(2)渗透定价策略。是指新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。该法适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。

　　(3)心理定价策略。心理定价策略包括：

　　A)零头定价，如把300元定位299元。

　　B)整数定价法。

　　(4)促销定价策略。有折扣、让价、特价等形式。

　　(5)倾销定价策略。世界贸易组织对倾销是这样定义的：产品的出口价低于正常价值即构成倾销。倾销可以分为两类：价格倾销和成本倾销。价格倾销即是国际价格歧视，出口价格低于正常价格为成本倾销。

　　十二、转移定价的利益

　　为了增加整个公司的最终利润，跨国公司对设在不同国家的工厂或销售公司之间交易的商品进行调整，这种价格调整叫做"转移定价"。执行转移定价会带来很多利益，具体如下：

　　(1)减少关税。

　　(2)转移利润。

　　(3)抽回投资。

　　(4)规避风险。转移定价可以规避政治风险、汇率波动和价格管制。

　　十三、转移定价的策略

　　(1)以成本为基础的转移定价。其具体做法为：

　　A)以成本为基础的转移定价的计价法可以使用产品的实际成本或标准成本。

　　B)成本加成法是以产品成本为基础，加上一个固定的加成比率，作为产品的转移价格。

　　(2)以市场为基础的转移定价。其具体做法为：

　　A)以市场为基础的转移定价是用市场价格直接作为产品的转移定价，其目的是促进子公司的经营管理和评价经营成果。

　　B)市场价格扣减固定折扣。

　　十四、转移定价的商品类型

　　实行转移定价的商品分为两大类：有形商品和无形商品。有形商品的转移定价通常采用两种定价体系：一种是内部成本加提高(或降低)的转移定价;另一种是外部市场价格加提高(或降低)的转移价格。

　　十五、外部环境引起的价格调整

　　国际市场上的产品定价不是静态的，当竞争环境发生变化时，企业要根据具体情况调整价格。这些外部环境包括通货膨胀、供求关系和竞争环境等。