客户对雇员的个人忠诚与企业绩效关系研究

 　（南京大学 商学院，江苏 南京 210093） 
　　 
　　摘 要：客户忠诚可以划分为客户对公司的忠诚和客户对雇员的忠诚，在转中国“关系”文化情境下，许多企业存在更多的是客户对雇员的个人忠诚。但这种个人忠诚是否有利于提高企业的绩效？是我国许多企业面临的十分严峻的现实问题。本文在相关理论研究回顾的基础上，针对这个问题进行了多重案例研究。研究发现在企业发展的不同阶段，客户对雇员的个人忠诚对企业绩效有不同的影响；管理者应根据企业发展的不同阶段，对客户-雇员忠诚进行有效的管理，充分发挥其对企业绩效的积极作用。 
　　关键词：客户-雇员忠诚；企业绩效；公司风险 
　　中图分类号：F270文献标识码：A文章编号：1000-2154(2008)11-0021-06 
　　 
　　一、问题的提出 
　　 
　　随着我国经济的转型及政策的进一步开放，企业面临的竞争越来越激烈，客户忠诚受到理论界的关注和实践界的青睐。但客户忠诚分为客户对公司的忠诚和客户对雇员的忠诚，在许多行业，比较容易形成客户对雇员的个人忠诚，这种个人忠诚对企业绩效有着重要影响。因此，许多企业面临着一个现实的难题，究竟是否应该鼓励客户对雇员的个人忠诚？虽然很多企业都在某种程度上鼓励客户同雇员建立密切的关系，但对这种客户对雇员的个人忠诚都有所限制或防范［1］��，因为一旦形成这种个人忠诚，客户可能随着雇员的跳槽而转向提供类似产品和服务的竞争企业［2］��。因此，许多企业通常会尽量避免客户对雇员产生个人忠诚。此外，中国历来有着强调“个人关系”的文化，客户对企业的忠诚更多的是建立在客户对雇员忠诚基础之上。这就导致在我国许多企业中，客户忠诚的很大一部分是被关键雇员控制着，很多客户同企业之间的关系随着关键雇员的流失而终止；此外，很多掌握客户的雇员凭借这种优势，向企业索取额外的补偿，给企业带来很大的负担；同时雇员依靠掌握的客户资源跳槽到竞争性企业，或者自己独立创业，带走客户给企业带来了很大的损失。在这种背景下，我国企业的客户忠诚同国外企业的客户忠诚在表现形式上可能会出现一些差异，国外有关客户忠诚的理论是否在我国企业也适用？是否应该鼓励客户对雇员的忠诚？客户对雇员的忠诚是否有利于企业绩效的提高？需要在中国“关系”情境下做进一步的研究。 
　　表1客户对雇员忠诚与企业绩效和公司风险关系主要研究汇总 
　　 
　　 
　　二、相关理论研究回顾及评述 
　　 
　　作者检索了1970年到2007年客户对雇员忠诚与企业绩效关系的主要研究文献，通过对这些文献的筛选、分类与分析发现，客户对雇员忠诚与企业绩效关系的理论研究并没有得出一致结论，有的学者认为客户对雇员的忠诚能直接促进企业绩效，有的学者认为客户对雇员的忠诚通过客户对企业的忠诚间接促进企业绩效，有的学者认为客户对雇员的忠诚导致公司潜在风险间接作用，不利于企业绩效的提高，如表1所示。 
　　（一）客户对雇员的忠诚直接促进企业绩效GerrardMacintosh ，Lawrence S， Lockshin(1997)首先注意到客户对雇员的个人忠诚的存在，他们提出企业中的客户忠诚有一个重要影响因素：关系，包括客户同雇员之间的个人关系和客户同企业的关系，并把客户同雇员的关系作为影响企业绩效的因素纳入模型，研究结果发现客户对雇员的忠诚能够直接提高客户的购买次数，有利于企业绩效的提升［１２］��。Oliver（1999）［３］��和Robert W. Palimatier， et al（2007）［５］��对二者之间的关系进行了理论探讨和实证研究，都认为客户对雇员的个人忠诚能够影响客户购买决策和购买量，直接促进企业绩效。 
　　 （二）客户对雇员的忠诚提高客户对公司的忠诚，间接促进企业绩效客户对公司雇员的忠诚会促进客户对企业忠诚，尤其是当客户感知到同雇员之间关系带来的利益时，他/她会更加对销售人员和公司满意，同时，客户对雇员的个人忠诚可以通过提高客户满意度、客户忠诚度、口碑、客户份额来间接提升公司的绩效［５］��。Bove Liliana L, Johnson Lester W针对是否应该鼓励客户对雇员的个人忠诚问题提出研究模型，研究结果发现：客户对服务人员的忠诚度对公司的忠诚有积极的影响，进而间接影响企业绩效［３］��。 
　　（三）客户对雇员的忠诚提高公司风险，间接不利于企业绩效 
　　随着实践的不断检验，企业开始慢慢注意到，客户对雇员个人忠诚存在不利于企业绩效提高的一面，而且会增加公司的客户流失风险［６］��。在很多情况下，客户同关键联系雇员之间的关系比客户同企业之间的关系更为密切，如果关键联系雇员因为轮岗、离开公司等原因不再服务于这些客户，那么公司同这些客户之间的关系将有可能也不再存在，客户将会随着关键联系雇员的流失而流失。许多学者对客户对雇员忠诚与公司风险之间关系进行实证研究，研究一致认为客户对雇员忠诚增加客户流失风险，不利于企业绩效提升。其中以Robert W. Palmatier等人（2007）的研究最为完善，研究发现当销售人员拥有客户的忠诚时，客户随雇员转向竞争性公司的意愿增强，如果销售人员跳槽到竞争对手那里，公司将会有失去客户的风险［5］��。 
　　（四）小结 
　　通过对国外客户对雇员个人忠诚与企业绩效之间关系研究文献的梳理，发现关于这种个人忠诚是否有利于提高企业的绩效还没有达成一致结论，而且现有研究的样本仅限于一个或几个行业；此外，现有研究的背景大都局限于西方文化环境，没有基于中国“关系”情境下的研究。因此，现有研究结论需要在更加广泛的行业、更加广泛的文化背景下重新考察；尤其在中国强调“个人关系”的文化背景下，客户同企业之间的关系往往落实在客户同雇员的关系上。因此，在中国文化背景下，进行客户对雇员忠诚与企业绩效的关系的案例研究具有重要理论意义。 
　　 
　　三、研究设计及研究方法 
　　 
　　（一）多重案例研究设计 
　　Eisenhardt（1991）指出，多重案例研究则可以形成好的理论架构，如果在条件允许的情况下，通过采用多重案例研究可以更好地提炼出理论。考虑到相关问题在国内还没有学者进行过较为深入的探讨，案例研究尚不成熟；所以我们进行了多重案例研究，旨在探索两个核心问题：客户对雇员的忠诚与企业绩效的关系在中国“关系”文化情境下是怎样的？客户对雇员的忠诚与公司风险的关系？以期确定理论框架，为进一步实证研究提供基础。 
　　1．研究设计。理论回顾发现，国外关于客户对雇员忠诚与企业绩效之间关系的研究没有得出一致的结论，作者认为国外相关研究结论的矛盾，来源于二者之间关系的复杂性，二者并不是单纯的正相关、负相关关系，而是受到企业发展阶段的影响。作者在对多家案例企业初步研究发现，在企业发展的不同阶段，客户对雇员的忠诚与企业绩效的关系是不同的。因此，本研究根据客户对雇员忠诚的强弱和企业发展的不同阶段两个纬度，将企业划分成四类，形成一个四象限矩阵（如图1所示）。依据该框架，本研究首先对案例企业进行纵向考察，研究客户-雇员的忠诚在企业发展不同阶段对企业绩效的影响；然后对多案例进行横向对比，考察同一行业内高客户-雇员忠诚企业和低客户-雇员忠诚企业的绩效，在同一行业内分别对这两类企业绩效进行对比，研究客户-雇员忠诚对企业绩效的作用机制，从而探讨了客户对雇员个人忠诚与企业绩效的关系。 
　　2．在企业成熟发展阶段，客户对雇员的忠诚不利于企业绩效的提高。A₁、A₂两家企业处于相对稳定发展阶段，都拥有自己的销售队伍，都需要销售人员向客户销售本公司的产品。但是A₁企业从创业初期开始，一直存在客户对销售人员的个人忠诚；而A₂企业今年开始注重品牌宣传，客户更多的是对公司的忠诚。对A₁、A₂两家公司对比发现，A₁公司客户对雇员的个人忠诚目前给企业绩效提高带来了许多障碍，如销售员卖其它公司产品、销售成本提升、市场难以统一规划、缺乏市场信息、缺乏品牌提升等等。而A₂企业通过品牌建设，提升公司产品的品质感和市场认同度，让客户更多的是因为对公司品牌的信任而购买产品，而不是对销售员的忠诚来购买产品，销售员在业务过程中仅仅起到技术讲解和技术服务的角色。A₂企业成功的把客户对雇员的忠诚转换成对公司的忠诚，绩效得到进一步的提高，公司可以花费很小的成本获得一些大客户的定单，公司的规模和实力都远远超过A₁企业；而A₁企业的个人忠诚最终限制了企业的发展，没有从“做销售”向“做市场”转变，其发展到一定阶段后，始终难以得到进一步增长。目前，A₁企业正在不断收集客户信息，加大公司品牌建设，期望把客户对雇员的忠诚转换成对公司的忠诚。因此，当企业处于成熟发展阶段，客户对雇员的个人忠诚将会阻碍企业绩效的进一步提高。 
　　 
　　五、研究结论、管理启示及局限性 
　　 
　　图2 客户-雇员忠诚与企业绩效关系研究结论 
　　（一）研究结论 
　　通过对A₁、B₁两家案例企业纵向分析发现，客户对雇员的个人忠诚在企业发展不同阶段对企业绩效影响是不同的。在创业阶段，企业缺乏对市场的了解，没有充足的资金去开拓市场，同时前景的不确定性也促使企业采用保守策略，企业市场开拓主要靠雇员“推”的策略，鼓励雇员同客户建立个人忠诚关系，帮助企业扩大市场份额，提高销售量，提升企业绩效。企业进入稳定发展阶段后，客户对雇员的个人忠诚会提高企业成本、难以对雇员进行控制、难以对市场进行规范管理、难以实现“推”的市场策略向 “拉”的市场策略的转型，此时，客户对雇员的个人忠诚对企业绩效贡献逐渐降低，阻碍企业绩效进一步提升。此外，本文选择了高客户-雇员忠诚A₁、B₁，低客户-雇员忠诚企业A₂、B₂进行横向对比发现，在创业阶段，高客户-雇员忠诚企业的绩效明显高于低客户-雇员忠诚企业的绩效；在企业相对成熟阶段，高客户-雇员忠诚企业的绩效低于低客户-雇员忠诚企业的绩效，企业应根据自己发展的不同阶段，对客户-员工忠诚进行有效的管理。结论如图2所示。 
　　（二）管理启示 
　　本文通过中国情境下的多案例研究发现，客户对雇员的忠诚与企业绩效的关系在企业的不同发展阶段是不同的，企业应该根据自己所处的发展阶段，采取策略对这种忠诚进行有效的管理，使其向有利于公司的方向发展。具体而言，在企业创业初期，由于没有足够的人力、物力、财力来打造品牌，采用销售队伍拉动，让销售人员培养同客户的个人忠诚关系，有利于公司的市场拓展，提升公司的销售增长率。因此，处于该阶段的企业应该鼓励客户对雇员的忠诚，但同时应对其加强管理和引导。随着企业成长，规模变大，雇员数量增多，企业不能够对雇员进行完全的监督和管理，企业尽量避免客户对雇员的个人忠诚，必须对这种忠诚带来的风险进行管理，既鼓励雇员同客户建立紧密关系，同时又要控制风险，采取积极措施把这种客户对雇员的个人忠诚转化为对公司的忠诚。当企业进一步发展，企业需要打造企业品牌塑造和对市场进行整体规划，此时客户对销售人员的忠诚会让雇员产生自利行为，同时不利于市场的进一步开拓，这时，企业应该尽量避免客户对雇员的依赖，建立客户对公司的忠诚。如果企业免不了形成客户对雇员的个人忠诚，则企业应该通过一系列措施降低这种忠诚对公司带来的负向影响；企业可以采取一定的措施提升雇员对公司的忠诚，降低雇员离职率；同时，公司要投资于信息技术，建立客户信息共享的文化，鼓励客户信息共享，增大公司对客户信息的掌握，减少客户-雇员忠诚给公司带来的负面影响。 
　　 
　　参考文献： 
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　　The Research on the Relation between Customer’s Loyalty to Employees and 
　　Company’s Performance in the Chinese Changing Economy 
　　―Cases Study in Chinese “Relations”Context 
　　XU Biao, WANG Yong-gui, YANG Zhong 
　　（School of Business，Nanjing University，Nanjing210093，China） 
　　Abstract: There are two types of customer loyalty. One is loyalty to employees and the other is loyalty to company. Customer loyalty to the staff mainly exists in many Chinese companies. What is the relationship between customer loyalty to employees and company performance? A lot of Chinese companies are facing this question. Through the cases study of this paper, we find that customer loyalty to the staff has different influences on enterprises’ performance at different stages. So, managers should manage this loyalty at different stages during the enterprise development, in order to control the risks and contribute to performance. 
　　Key words: customer loyalty to employees; company performance; company risk 
　　(责任编辑 薛晓梅）