消费失败后顾客情绪反应及其对投诉渠道选择的影响

 摘 要：顾客投诉作为企业与顾客的一种沟通，得到了很多学者和实践者的重视，但顾客在投诉过程中的心理及行为研究较少。文章将情绪引入顾客投诉行为中，把投诉看作一种特殊的沟通，以媒介丰度理论为基础，探索投诉者的情绪反应及其对投诉渠道选择的影响。旨在充实顾客投诉研究，为企业的投诉管理和渠道建设提供一定的指导和建议。 
　　关键词：顾客投诉；情绪；媒介丰度； 渠道选择 
　　中图分类号：F713.50 
　　文献标识码：A 
　　文章编号： 1000-2154(2008)10-0056-07 
　　 
　　一、引言 
　　 
　　无论是产品还是服务，零缺陷都难以保证，消费失败时有发生。顾客投诉作为消费失败后企业与顾客之间一种积极的沟通方式，已经得到越来越多学者和实践者的重视。尽管顾客投诉对企业意义重大，但众多经历了消费失败的顾客往往不向企业投诉，而是选择退出等其他手段^[1]。顾客为什么不投诉?相关调查表明投诉渠道的不便利是造成顾客不投诉的一个重要原因^[2]。很多企业意识到了这个问题，并努力构建各类投诉渠道，在传统的门店和电话的基础上，利用网络的便利性和交互性，为顾客提供了许多电子渠道。然而尽管顾客可选择的投诉渠道越来越多，但是投诉的顾客占不满意顾客的比例是否有显著提高仍不得而知^[3]。更重要的是，在为数不多的投诉顾客中，大多数投诉者仍倾向于选择传统的面对面或电话投诉，而且投诉者的期望越来越高，需求越来越复杂，情绪也越来越难以把握。因此，弄清楚顾客为什么选择某种投诉渠道，情绪在投诉过程中发挥什么作用对企业来说非常重要。 
　　以往顾客投诉的文献主要关注顾客投诉的意义和影响因素，很少探讨顾客投诉过程中的心理和行为，投诉渠道选择方面的文献更是寥寥无几。同时，随着人们对消费情感体验的关注，情绪在消费行为中的研究日益增多，但大多关注情绪在购买前或购买中的作用，很少涉及购买后行为中的情绪。投诉是顾客消费后的一种典型的不满意反应行为，消费失败的负面影响势必引发投诉者的情绪体验，而投诉活动中的情绪研究恰好是投诉研究和情绪在消费者行为研究中的空白。因此，本文将情绪引入顾客投诉行为中，从心理层面探索顾客投诉时的情绪表现及影响，将顾客投诉看作一种特殊的沟通行为，以媒介丰度理论为依据，探索投诉者的情绪对投诉渠道选择意向的影响，以此深化了对顾客投诉行为心理层面的认知，完善了情绪主题在消费行为中的研究，为企业更有效地进行顾客投诉管理提供一定的指导和建议。 
　　 
　　二、理论背景和研究框架 
　　 
　　尽管企业采取各种措施努力保证其产品或服务的质量，但零缺陷仍难以实现。当消费的过程或结果与顾客的预期、需求及以往经验不符时，顾客会对企业所提供的价值产生负面的效能感知，从而造成企业的消费失败^[4]。消费失败后，不满意顾客的反应有多种，唯有投诉对企业有利，而且企业能够施以直接影响。本文所探讨的顾客投诉是顾客在经历消费失败后，直接向企业或零售商等供货方进行的抱怨行为。因此，顾客投诉是企业与顾客的一种积极沟通，投诉者的投诉渠道选择行为是一种沟通媒介选择行为。 
　　根据沟通媒介选择相关理论，当人们面临某一沟通任务时，会在任务特征的基础上，产生对投诉媒介的信息承载能力等属性的需求，并与其需求相匹配的沟通媒介。本研究将这一思路运用到顾客投诉的背景下，以媒介丰度理论为基础，探索消费失败后投诉者情绪及其对投诉渠道选择意向的影响。研究提出了一个包含投诉者情绪、投诉者对投诉媒介的丰度需求以及投诉渠道选择意向的理论模型，如图1所示。具体来说，研究包括以下几个方面：(1)界定投诉者的情绪类型和特征；(2)不同类型投诉情绪对投诉媒介丰度需求的影响；(3)以媒介丰度需求为投诉渠道选择的依据，探讨投诉者对各种投诉渠道选择的意愿： 
　　 
　　情绪是所有动作、表现及行为举止背后的驱动力和来源。人生活在一定社会和自然环境中，各种事件遭遇常常刺激人的意识活动，进而引发情绪。因此，情绪是在事件遭遇面前，个人对自我与事件的关系进行认知评估的结果，它包含认知、心理、社会以及行为等多个层面的内容^[5]。心理学将消费失败等引发负面情绪的事件遭遇称为应激，即现实与某种标准或稳定状态的背离^[6]，包括以下三种形式：(1)损害：已经发生并给心理造成伤害的事件，如不可挽回的财务损失；(2)威胁：可能发生并带来伤害但无法确定的事件；(3)挑战：人们在调动和配置应对资源以克服复杂问题时缺乏信心。应激事件会带给遭遇者负担、损失和压力，从而导致负面情绪，不同的应激产生不同类型的负面情绪，如愤怒、焦虑、内疚、羞耻、悲伤、厌恶等，其区别在于各自源于不同程度的伤害、威胁或挑战。 
　　消费失败对于顾客而言即为应激，可能是伤害性或威胁性的。不满意顾客是否投诉，都会受到自我效能感的影响，即个体在与特定环境交互影响关系中，对自己应对局面并实现理想结果能力的感知^[7]。相关研究表明投诉的顾客通常比沉默的顾客具有更高的自我效能感^[8]。因此，在高自我效能感这一前提下，顾客在投诉中体验最多的负面情绪是愤怒和焦虑^[9]53。愤怒一般由伤害性应激引发，焦虑则来自于威胁性应激。此外，当顾客过度自信或理性归因时，即使没有负面情绪，也会投诉。因此，我们将顾客在投诉过程中的情绪体验归为以下三类：(1)愤怒：来自于“对个人人身或财产的歧视性冒犯”；(2)焦虑：来自于“面对不能预知却真实存在的威胁”；(3)平静：顾客在经历消费失败时情绪没有被“唤醒”。 
　　(二)投诉情绪对媒介丰度需求的影响 
　　媒介丰度理论是一个具有代表性的沟通媒介选择理论。丰度即数据潜在的信息承载量，各种沟通媒介处理信息丰度的能力不同，即所能承载的信息量不同^[10]196。人们面对不同的沟通任务，有不同的媒介选择，他们会以媒介所能承载的信息量与任务是否匹配为选择的依据。根据各种媒介处理信息丰度的能力高低，Daft等提出了一个闭联集^[10]197，如表1所示： 
　　 
　　资料来源：Daft R L， Lengel R H. Information Richness： A New Approach to Managerial Behavior and Organization Design[J]. Research in Organizational Behavior， 1984(6)： 191-233. 
　　正如表中所示，决定媒介处理信息丰度能力的媒介属性包括四个方面：(1)立即回馈的能力，即让沟通者很快了解讯息，达成共识，并使讯息立即修正的能力；(2)可利用的沟通线索的数量，即媒介所传递讯息中包含的线索的多样性，包括语言和非语言线索，如肢体语言、音调、图像等；(3)个人专属程度，即讯息能否依照个人和情境的需要量身定做，突出的特点是能否将个人感觉和情绪注入到讯息中，使沟通更充分和完整；(4)语言的多样化程度，即传递含义的语言符号的范围。一般认为传递自然语言的媒介比传递数字语言的媒介丰度更高。这四个属性融合了媒介在反馈时间、表达方式及满足个人需求等多方面的能力，概括全面，可比性强，研究者能够以此为基础很好地将媒介进行区分和定位。同时，随着丰度理论的深化和扩展，更多研究者将“丰度”看作是感知和需要，沟通者自身的经验和技能、沟通任务的属性以及其他情境因素都可能影响他们对媒介丰度的感知或需要^[11]，这一点正符合本研究的需要，即将媒介丰度看作是投诉者进行投诉沟通的需要，由沟通任务而产生的。 
　　 
　　五、结论与启示 
　　 
　　(一) 研究结论与讨论 
　　我们通过文献梳理和推导，识别了顾客投诉中的三种情绪体验，包括焦虑、愤怒和平静。在高自我效能感这一前提下，投诉者的情绪主要源于消费失败的危害程度和性质。当顾客认为消费失败对自己的心理或财产已经造成了一定的损失，他们会愤怒地投诉；当顾客感知到了消费失败所引起的威胁，这种威胁真实存在，但影响程度和解决方式不可预知，顾客会带着焦虑的心情投诉；而当顾客感知到的消费失败后果并不严重、很好解决，或者顾客对失败进行了理性归因，他们则会用一种平和的心态去投诉，以求问题得以解决。 
　　 
　　注：*P<0.05，��**��P<0.01，��***��P<0.001 
　　结果证实了投诉者的负面情绪(愤怒和焦虑)对投诉媒介丰度需求的影响作用，其中愤怒的影响更为显著，这就证实了投诉者情绪的负面性越强，他们对媒介表达方式、线索多寡、个人专属性有更高的要求，对投诉沟通媒介的丰度需求更高。平静的投诉者无须进行情绪的发泄，他们往往以解决问题为目的进行投诉，因此对媒介丰度需求没有特别的要求。此外，数据结果证实投诉者在选择投诉渠道时，会以他们对媒介丰度的需求为重要依据，选择与其需要相匹配的渠道。投诉者的媒介丰度需求对丰度较高的面对面和电话渠道的选择意向有不同程度的影响，而对丰度较低的网络和信件的选择意向没有显著影响。值得注意的是即使情绪化的投诉者需要较高丰度的媒介，他们却更有可能选择丰度相对低的电话，而不是丰度最高的面对面渠道。这意味着有其他重要因素影响投诉者的渠道选择行为，如电话沟通本身的方便快捷、及时回馈、一对一的交互性及匿名性就大大促使了投诉者最终选择该投诉渠道。 
　　(二)管理启示 
　　首先，研究表明情绪化的投诉者需要的是更具人性化、更能满足其表现欲望和个人情感需要的传统投诉渠道，即面对面和电话。因此，企业在建设多样化渠道以满足不同需求，给顾客更多选择的同时，仍不可忽视传统的面对面和电话渠道的维护和管理。 
　　其次，企业须将投诉管理建立在对顾客情绪充分理解基础之上。实际的投诉情景中，发泄情绪的投诉者与日俱增。情绪不仅成为了顾客向企业投诉的理由，也成为影响顾客评价企业补救效果的重要因素。正因如此，企业在处理顾客投诉时，需有意识地引导顾客将心中的情绪发泄出来，让顾客感知到被理解和尊敬，从而降低情绪水平。因此，企业可通过适当的授权，使投诉处理人员在遭遇特别的投诉情景时，能够灵活处理，满足投诉者的一些情绪化的合理需求，使投诉者满意。此外，通过语言及沟通技巧等方面的培训和交流提高员工的沟通、表达及应变能力，使员工不仅能够迅速而准确地辨识投诉者的情绪和要求，而且善于稳定负面情绪，与不同情绪类型的投诉者进行有效沟通，最终使投诉有效地得到处理。 
　　最后，需要强调的是，消费失败对企业来说始终有害无利。因此，企业在关注投诉处理、补救的同时，更应当关注产品或服务质量的保证，减少消费失败的可能性。 
　　(三)局限与未来的研究方向 
　　顾客投诉渠道选择方面的研究文献甚少，研究基础较薄弱，本研究也只是涉及了其中的一点，未来有较大的研究空间。首先，本研究主要侧重于投诉情绪对顾客的投诉渠道选择的影响，而对投诉者的情绪表现、形成和影响机制等方面的研究还有许多空白和薄弱点；其次，影响投诉者对投诉渠道选择的因素应该是多元的，不仅包括情绪和投诉目的，还包括渠道本身的功能性，投诉者个人的经验，投诉者所受到的时空限制、成本约束等。未来的研究可以用更加综合的视角，考察这些因素对于顾客投诉渠道选择的影响；最后，本研究是对投诉渠道选择前置变量及其关系的考察，实际上，投诉渠道作为顾客投诉的平台和沟通桥梁，其使用效能必然会影响投诉处理的结果及投诉者的投诉后行为，未来的研究可以做这方面的探索。 
　　 
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　　Consumer’s Emotional Response to Consumption Failure and its 
　　Influence on Complaint Channel Choice 
　　WANG Tao，LI Zhi-xiong，YU Na 
　　(Economics and Management School， Wuhan University， Wuhan 430072， China) 
　　Abstract：As a kind of communication between companies and consumers， consumer complaint attracts more and more attention from scholars and marketing practitioners. But there is a lack of research on the consumer’s psychology and behavior in the process of complaint. The study integrates emotion with consumer complaining behavior， which is viewed as a special communication task， and explores the influence of emotions of consumers who complain about the company on the complaint channel choice， based on media richness theory. The study enriches the consumer complaining behavior research， and provides suggestions on complaint management and channel building for enterprises. 
　　Key words： consumer complaint； emotion； media richness； channel choice 
　　(责任编辑 傅凌燕)