解放军文职招聘考试新闻媒介的功能

 新闻媒介的功能定位

一、信息+宣传+赢利型的新闻媒介

    政企合一的新闻媒介，机关报，信息的主渠道和宣传的主要阵地。

二、信息+赢利型的新闻媒介

 不直接发表自己的见解，政治倾向性隐蔽，提供人们思考和决策作用。

（1）提供全面的信息。

（2）提供某类信息为主，如经济、股市、天气、消费市场等信息。

三、消闲+服务+赢利型的新闻媒介

    以晚报和都市报等大众化通俗报纸及电台、电视台的文艺节目为代表。

四、知识+赢利型的新闻媒介

   这类媒介数量极少，如科技报，

五、纯宣传型的新闻媒介

所有对外广播电台。

 新闻媒介的传播效果

中国对新闻传播效果的研究是最薄弱的，美国的研究始于20世纪40年代初。

一、传播效果概念含义

1、双重含义

   第一，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；

第二，是指传播活动经过大众媒体的传播，对传受者和社会所产生一切影响和结果的总体，不管这些结果是有意和是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2、影响传播效果的因素

（1）传播主体：信誉度和权威性

（2）传播内容：主题、观点、价值取向

（3）讯息载体：语言、文字、图像、音声、影像等

（4）传播技巧：引起受众注目和反应的方式，提示法、说理法等

（5）传播对象：个人、社会、心理属性（性格、兴趣、关心、人际网络、群体归属）

二、西方对传播效果研究经历了三个阶段

第一阶段：早期的强效果理论(1940年以前)

强效果理论又称枪弹论。是上世纪初传播研究兴起之际为人所公奉的一种关于传播效果的流行认识，也是左右20年代与30年代传播理论的基本预设。不过当时并没有谁对这一套公认的信念做过详细的阐述，它俨然是以不证自明、不言而喻的“公理”形态出现的。至于所谓“枪弹论”云云，也无非是后人在回顾那段学术历史时，根据其特征而予以概括和命名的。

这种“一方是全能的媒介在发送信息，另一方是分化的大众在等待接受它”（卡茨和拉扎斯菲尔德）的效果论模式，今天看来显然过于简单，过于稚嫩，因此难免一再遭人诟病、讥弹和批驳。

 对美国早期传播者如此深惧媒介的“魔力”，相信“收音机的力量能与原子弹的力量相提并论”（施拉姆）的恐慌心态，英国作家、评论家燕卜荪曾无不戏谑地剖析道： “（美国人）比英国人更痴迷地相信机器的力量，当代的宣传是一部科学机器，所以他们自然就认为一个正常人无法与之抗衡乃是不争的事实。倘若谁要搞宣传的话，那么定会引发他们的一种类似于姑娘对待男人常有的、莫名其妙的恐惧心理。‘别让那个男人靠近我，别让他诱惑我，因为他一旦诱惑我，我肯定得栽在他手里。’”姑娘确信要栽，同弹枪论说受众中弹即倒如出一辙。

尽管枪弹论模式有如此纰漏，乃至令人发笑，但它所隐含的许多学术观念如“大众社会”，在当时却是极为兴盛的，不妨说枪弹论是在一种整体的“语境”中所生成的一个天然“话语”。

    另外，尽管这一模式早已过时，但后来层出不穷的效果理论却是以此为“草图”、“蓝本”，通过对它的批驳、修正或改造而繁荣的，诚如J·D·哈洛伦1969年所下的公道断语：枪弹论“提供了一个我们许许多多有关大众传播思想产生的基础。”

第二阶段：中期的弱效果理论(40—60年代)

大约盛行于40年代和50年代的有限效果理论，发韧于拉扎斯菲尔德为代表的哥伦比亚大学应用社会学研究所在40年代所进行的几项大规模的社会调查。这个理论集成于三大经典性的传播学著述中——   一是拉扎斯菲尔德与罗伯特·默顿的《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》（1948），二是卡茨和拉扎斯菲尔德的《个人影响》（1956）， 三是克拉珀的《大众传播的效果》（1960）。

他们在研究1940年美国大选中的传播现象时发现，只有5%的选民改变投票意向是由大张旗鼓的竞选活动所致，其余绝大多数选民都是从他们的朋友、工会、商业组织等方面接受影响。也就是说，人际网络的作用大大超过大众媒介的功效。著名的两级传播理论正是以这一基本的估量为前提而创立的，而其中“舆论领袖”恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义的。

他们在研究1940年美国大选中的传播现象时发现，只有5%的选民改变投票意向是由大张旗鼓的竞选活动所致，其余绝大多数选民都是从他们的朋友、工会、商业组织等方面接受影响。也就是说，人际网络的作用大大超过大众媒介的功效。著名的两级传播理论正是以这一基本的估量为前提而创立的，而其中“舆论领袖”恰恰正是以人际交流为背景而显示其意义的。

关于大众传播广泛深远的社会影响和潜移默化的内在效力，拉扎斯菲尔德和默顿在《大众传播、流行趣味和组织化的社会行为》这篇颇有深度的论文中，分析了三个不可低估的方面。

  首先是所谓“授予地位”。即媒介对某人某事的“关注”本身，就等于提高其身价，并使之似乎成为正当合理、天经地义的存在——且不论它是否正当合理。这是一种非常巨大，有时甚至是非常可怕的媒介效力。其间大众潜意识层中的逻辑用拉扎斯菲尔德与默顿的话来概括就是：“如果你了不起，那么你自然成为公众关注的焦点；如果你真的成为这种焦点，那么毫无疑问你的的确确了不起。”

其次是“促进社会准则的实施”。

在传统化社会，确立社会规范、实施社会准则、影响社会公德等，是经过人际传播渠道进行的；在现代化社会，这些大多由媒介来承担了。从这个意义上讲，媒介类似于现代人的祭司、酋长、游吟歌手等。

再次是“社会麻醉品”。 最令人警醒的，还是他们对媒介所作的精辟比喻的“社会麻醉品”一项，这是一个新款、独特而深刻的见解。按常情常理，媒介大规模、大容量地传播信息，总使整个社会由静态转入动态，从凝滞趋向活跃。但拉扎斯菲尔德与默顿却尖锐指出：巨量的传播往往使人陷于“麻痹”而非“活跃”状态。为什么呢？这可以从两个方面来看。

第一，媒介占有人们大量本该用于“社会行动”的时间，人们看、听、读的时间越多，接触媒介的时间越长，则投身实际的时间就相应地越少。所谓“一张报纸看一天”。

第二，媒介极为有效地使人沉醉在虚幻的满足之中，误将“了解某事”当作“从事某事”，使人以为知道什么便等于参与什么。

他们说：“（媒介）只能使人们对社会问题的关心停留在表面，而这种表面常常掩盖了群众的冷漠态度……由于把越来越多的时间用于阅读报刊、收听广播和收看电视节目，他们用于有组织地参加活动的时间也就越来越少……人们与现实政治生活只有间接联系，他们只是阅读、收听和思考，却以为这可以代替决断和行动。他们渐渐地误以为对当代的种种问题做些了解也就是为这些问题采取某种行动。……，但是，当他们进完晚餐，听完他们最喜爱的广播节目，并看完当天的第二份报纸后，上床睡觉的时间也该到了。就这一点而言，大众媒介可以是最体面、最有效的一种社会麻醉品，它如此有效，使得上瘾者都觉察不到自身中毒的病状。”

第三阶段：适度效果理论(从70年代开始)

首倡这一模式的是西德社会学家伊丽莎白·内尔—纽曼。她的《重返大众媒介的强力观》一文，被奉为这一新潮流的先声。她认为，媒介具有强大的效力，只是由于研究上的失误或局限，过去一直未曾科学地揭示它们。为此她主张，应在实验室之外多做长期的考察。她本人也利用多种方式广泛研究，进而概括出媒介效果的三个特征——

 累积性、普遍性和一致性。 并认为它们是制约舆论的三个重要因素。在大众传播显示其累积性、普遍性和一致性的情况下，效果绝非有限，而是强大的。

内尔—纽曼在重提强效观的同时，又以其“沉默的螺旋”理论为它奠定一大基石。倘以1927年拉斯韦尔《世界大战的宣传技巧》为魔弹论的嚆（hao，~矢：带响声的箭 ，比喻事物的开端或先行者。如：人造卫星的发射是人类星际旅行的~矢）矢，以1948年拉扎斯菲尔德等《人民的选择》为有限效果论的宣言，那么1974年内尔——纽曼的《沉默的螺旋——一种舆论理论》就是强效果论的序曲，并成为效果分析历程中的又一界碑。

从传播思想演变上看，沉默的螺旋观在拉扎斯菲尔德与默顿的那篇经典论文中已孕育了思想胚胎。 当时，他们二人就曾设想，在三种条件下媒介或能取得明显而非有限的效果： 一是当某种观点垄断媒介时； 二是当媒介着眼于点滴而具体的“改变”，而不求普遍而巨大的“改变”时；三是大众传播辅以面对面的人际传播时。

这无疑对内尔—纽曼的理论产生影响，沉默的螺旋实际上就是立足于媒介“称霸”、人际影响和循序渐进（而非一步到位）这三者之上的。由此可见，效果理论同任何科学理论一样，也都存在着内在的传承关系，绝非横空出世，兀立荒原。

除内尔—纽曼之外，美国社会学家M·德弗勒也对强效果论模式大有建树。1976年，他与鲍尔—洛基奇合写的《大众媒介效果的依赖模式》一文，试图从系统与整体的角度对传播效果进行综合分析，“避免了看来站不脚的那种全或无的说法，即要么认为媒介对人们或社会没有重大影响，要么认为媒介有操纵人们和社会的无限能力。”

他们的这一效果依赖模式，由互相联系的三部分组成：社会、媒介与受众。 按照D·麦奎尔等的说法，它“所表达的最重要和最独到的思想是：在现代社会里，受众成员依赖大众媒介信源，来了解和适应他们所在社会中发生的情况。”其中受众的反应（即媒介效果）被归纳如下：

（1）认识的

        分歧的产生与清除

        态度的形成

        议题设置

        人们信仰体系的扩充

         价值阐明

         （2）情感的

           产生恐惧与担心

           增加与减少信心（情感的疏远）

（3）行为的

       使活动或使不活动

       问题的形成与问题的解决

       影响或者提供行动策略（例如政治示威）

 

        引发利他主义的行为（例如捐赠钱财给慈善机构）