解放军文职招聘考试争夺传播主导权——新传播革命的新课题

 争夺传播主导权——新传播革命的新课题

一、议程设置

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一。20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过研究发现，传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中；传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。

大众传媒根据自己的价值观和利益，对现实环境中的新闻事件进行有选择的报道，受众只能被动地接受传媒的议程安排，是大众媒介对真实环境的重新建构和阐释。

二、解读信息

v              “余姚背领导”事件

此前，浙江余姚网友爆料称，余姚三七市镇某领导今日下乡视察水灾，某领导因穿高档鞋子，迫不得已由年近六旬的村书记将其背进灾民家里。随后群情激奋，纷纷指责该领导“鞋子没进水脑子进水了”。迫于舆论压力，相关干部被免职。只是，真相显然比想象复杂而多元。

—— 2013-10-17 10:12 】 【来源： 四川新闻网 】

三、舆论导向

新意见领袖 

意见领袖是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，并对他人施加影响的“活跃分子”，是大众传播效果的形成过程的中介或过滤的环节。由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。

1、与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。意见领袖未必都是大人物，相反，他们是我们生活中所熟悉的人，如亲友、邻居、同事等。正因为他们是人们所了解和信赖的人，他们的意见和观点也就更有说服力。

　　2、意见领袖并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中。

　　3、意见领袖的影响力一般分为“单一型”和“综合型”。在现代都市社会中，意见领袖以“单一型”为主，即一个人只要在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声望，他们在这个领域便可扮演意见领袖角色，而在其他不熟悉的领域，他们则可能是一般的被影响者。如一个对时事政治拥有广博知识的人可以在时政问题上给予他人指导，而在流行或时尚方面则接受其他行家的影响。在传统社会或农村社会中，意见领袖一般以“综合型”为主，例如有声望的家族对当地社会往往有普遍的影响。

　　4、意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。

　　5、意见领袖常常关注那些身边的事件和新闻，并适时发表自己的观点。

意见领袖本身是无好坏之分的，是看个人发表的言论立场是正面还是反面。

由于网络意见领袖与网民身份接近，容易交流意见，具有独特的优势。他们针对社会热点公共事件发表言论，与网民、媒体之间形成互动，其观点往往影响大批粉丝和舆论走向，甚至改变公共事件在现实中的走向。近两年来，在“微博打拐”、贫困地区学童“免费午餐”等事件中，一批网络意见领袖起到了重要的参与和引导作用，而在拆迁、上访、事故灾难等突发事件上，网络意见领袖更是频频发声，发挥了一定的作用。此外，在一些突发事件真相难明，流言满天飞的情况下，代表正确舆论方向的意见领袖，起到了辨明事实真相，遏止社会流言，把握正确舆论导向的作用。近两年来，新兴的微博成为网络问政倍受追捧的新渠道。微博不仅成为政府及官员信息发布的平台，而且在现实生活中发挥着更加实际的作用。党政领导干部、人大代表、政协委员等通过“开微博”搭建诉求表达新渠道，塑造亲民形象，积极引导舆论的做法，得到了广大网民的肯定和回应，成为意见领袖中的特殊群体。

但同时，少数网络意见领袖缺少自律，有意或无意发布不实信息，放言立论偏激，放大现实中的社会矛盾和偏激心态，让某些极端化的言论占上风，引发网络舆论动荡，甚至危及社会稳定，其危害不容忽视。目前，网上广为流传、影响较大的谣言背后，几乎都会存在几个造谣或者传谣的意见领袖，由于其公众关注度很高，许多人对他们的微博会在未加核实的情况下毫无怀疑地转发，加快了假消息的扩散，使更多的人信以为真，对事件起到了推波助澜的作用，造成非常大的消极影响。例如2011年3月，日本因地震引发核泄漏事故后，我国东南沿海开始流传吃碘盐可防辐射、核泄漏污染了海盐等传闻，腾讯微博中一位拥有210万听众的台湾艺人，号召大家“多摄入含有碘的食物”，这条微博转发数达到了18703次，对抢盐现象起到了推波助澜的作用。又比如，继2010年6月和12月之后，2011年10月，微博上第三次传出金庸先生去世的假消息，这样一个没有依据的信息，竟然每次都有众多用户传播。

各种社会思潮

吴法天被打事件

2012年7月2日，因担心四川省什邡市宏达钼铜多金属资源深加工综合利用项目引发环境污染问题，当地部分群众到什邡市委、市政府聚集，并逐步演变为群体性事件。

在什邡事件发生后不久，吴法天再次和女记者周燕“约架”——此前和五岳散人曾约架未遂。吴法天此前一直为国家体制辩护，在这次事件中，在吴微博中称“钼”与“铜”等微元素，都是人体及植物体内必须的元素。“钼铜多金属资源深加工综合利用项目”，采用国际上最先进的冶炼技术和装备，循环回用处理后将实现“零排放”，不会对环境产生影响。

2012年7月6日下午，中国政法大学大学副教授吴丹红（微博名吴法天）在北京市朝阳公园与四川电视台女记者周燕在微博上因为观点冲突发生争执，并在网上“约架”。