解放军文职招聘考试西方关于传媒影响的文献综述

西方关于传媒影响的文献综述

在西方传播学的发展中，要评判大众传媒的影响力，显然是一个涉及许多重要方面的任务，如果加入社会学的研究视角更是如此。首先，传媒本身是一种技术，同时这种技术中承载者信息和内容，在传统传播学研究领域，传媒影响研究主要是集中于传媒内容造成的影响，对个人或者对社会，传媒技术形式本身的力量则相对被忽视，就如媒介形式研究学者乔舒亚·梅罗维兹所批评的，传统的（美国）传播学研究一味将研究焦点放在传媒内容及受众对这些内容的反应之上，这种状况不能令人满意，批评此类研究忽视了对于“不同种类媒介的潜在的不同效果的”分析。[1]因此，在西方的传媒影响综述中，将会平衡传媒形式与传媒内容两方面的影响。其次，“媒介”本身具有 “调解”之意，可以说媒介是处于现实社会和观众之间的一个调解机制。因此，它不仅要试图发现报纸、电视、广播、杂志以及互联网这些媒介主体影响受众的信念、态度和行为的方式，另一方面，这个任务还包括大众传播能以哪些方式重新调节各种社会文化安排，这包含着媒介影响的微观层面和宏观层面，即媒介对受众的影响以及媒介对社会和文化的影响。而在大众传播研究领域，“影响研究”这一术语有着独特的含义，它是指运用社会科学的研究方法来研究媒体对观众的影响。[2]即，在大众传播研究领域内的影响研究中是不关注传播媒介对社会及文化的影响的，也就是传媒影响的宏观层面。事实上在传播学领域内的传媒影响的研究中，一般都将媒介影响重点放在受众身上，因为传媒只有通过受众才能产生影响，从而形成自身的影响力。但是，就如张锦华在《传播批判理论》中指出，传播主流研究把传播媒介的力量仅限于可测量的影响力和效果，恐怕是过于狭隘了。因为，“力量”一词，如摩里斯（Peter Morris）在其著作《Power》中所言，指涉的是某种预存的属性和能力。这种预存的、不为人的认识和使用而改变的属性和能力，产生的并不只是可见的效果，还有那些宏观的、结构性的影响。[3]如果借助这一点的分析，我们在此所论述的传媒影响，也将包含传媒对社会及文化的宏观影响。

据以上两个平衡的考虑，将对传媒影响的文献综述提出划分的脉络，即从传媒形式和传的内容两个层面进行论述，以平衡形式和内容的影响作用。而从传媒内容研究影响中，又可以从受众层面及社会层面两个方面进行阐述，则是借以平衡传媒影响研究中的微观层面和宏观层面。之所以没在传媒形式层面划分宏观和微观的原因在于，从这个层面进行的传媒影响研究，总体来说都是较为宏观的影响，考察的是一种媒介形态大范围的社会应用所产生的深远的社会影响，不是内容分析和效果研究。另外需要指出的，这里的综述只是讨论的传媒形式及传媒内容产生的对社会、受众的影响，只会对各种观点进行阐述，并不会得出传媒会产生正面或负面的影响的结论。

（一）从传媒形式研究其影响

在针对传媒影响的研究过程中，某些研究或某些理论特别强调媒介固有结构和形式，也就是文中所归纳从传媒形式研究其影响。从技术形式上进行分类，传媒可划分为报纸、广播、电视、杂志、互联网等，技术上差别巨大的媒介在何种程度上影响了整个社会及人类则是这部分需探讨的内容。就如同美国伟大的传播人类学家詹姆士·凯利（James. W. Carey）所指出的：

所有被转嫁给电力、电力通讯乃至计算机、电缆与电视卫星的价值首先是电报被赋予的价值，它们都同样掺合着神奇、宣传和事实。[4]

传媒技术作为信息传递和接受的手段、载体在传播学研究上并不是研究的重点，然而每一次新型媒介的兴起都会对人类社会产生巨大的冲击，同时也会引发人们对新媒介技术的异常关注。比如20世纪30年代的佩恩基金研究，缘于当时的电影业对社会尤其是对青少年的影响日趋扩大；1938年“火星人进攻记”的研究背景是“广播是在30年代末期开始成为大众传播和娱乐的媒介”[5]；同样的，电视异常迅速的崛起也引发了针对电视的一系列研究。虽然这些研究最初目的与最后指向都归结于效果，然而应该看到，这些研究都是因技术变革而引发新媒介的兴起带来的。不过针对传媒形式的研究并未得到重视，直到麦克卢汉《理解媒介》(Understanding Media: The Extensions of Man)的面世，提出“媒介即是讯息”， 由于其思想的前卫性及激进性曾引起各方学者的广泛争论，也招致了众多批评，但是仍给传播研究许多启发，其思想的影响力之大已不可忽视，其提出的“媒介即讯息（the medium is the message）”的观点也成为从传媒形式进行研究的典范，媒介即讯息，换句话说，传播媒介不仅仅是告诉我们这个世界发生了怎样的变化，更告诉我们传播媒介本身就是世界发生变化的原因。随着1980年哲人的故去，“《理解媒介》相关的震惊与神游随之平息……麦克卢汉的名字和和声誉被悬诸高阁[6]。”这也同时标志了媒介分析再次走向低谷。“然而到了1994年，麦克卢汉所说的很多东西显然比1964年更容易为人所理解，虽然他这本书被列入了绝版书书目，但是他深刻的涵义开始表现出来了。[7]”因为自1994年，因特网不仅在美国日益兴起，并在几年间，迅速席卷了全球，网络的飞速推广与巨大影响就使媒介分析的现实意义清晰地凸现。因而，世界范围内信息传播新技术的作用和影响成为近年来传播学界的热门话题，由此带动了整个媒介分析领域。

在此需指出的是麦克卢汉所谓的“媒介”是广义的媒介，泛指一切人工制造物和一切技术，在某种程度上媒介可以等同于技术，传播媒介只是众多的媒介中的一种。他在《理解媒介》中列举细说了26种媒介，每一种媒介自成一章，且都用了一个奇妙的比喻，弓箭是手臂的延伸，轮子是腿脚的延伸，衣服是皮肤的延伸，口语是思想的延伸，文字的口语的延伸，拼音文字是视觉的延伸，印刷术是文字的延伸，近代机械文明、民主政治和个人主义等等是印刷术的延伸，电子媒介是大脑的延伸，网络是大脑的延伸，如此等等。[8]

事实上众多媒介形式研究者也大多沿用了麦克卢汉这种广义媒介的概念，例如将铁路、电报、语言等都视为媒介。即使如此，麦克卢汉仍在著作中对于传播媒介这种狭隘倾入了很大注意力，如他就曾经对印刷媒介、电视着墨颇多。而无论是广义的媒介（技术）还是狭义的传播媒介，事实上并不影响他讨论传媒形式的影响的观点，因为广义的媒介本来就包含着狭义媒介。