传媒影响力研究文献评述

任何大众传播研究的核心都是媒介。媒介组织传送影响和反映社会文化的信息，向广大的观众提供信息，使媒介成为塑造社会制度力量的一部分。[1]随着媒介技术的越来越发达，尤其是互联网技术的普及使用，使我们逐步进入信息社会的时代，媒介在影响和塑造个人及社会的能力也逐步增加，越来越被学者所重视。社会学家查尔斯·库利在他那个年代就曾经指出：如果我们不能感知现代传播领域旨在我们建立新世界这一富于创造性的革命方式，我们就根本不能理解现代。[2]当代的美国传播学研究者戴维·阿什德更是提出，在当代，媒介触角更是无所不及：在我们的时代，身份、个人经历、信誉、权威以及诺言都被信息技术和传播范式所触及。信息技术已经影响到了下面所列的事项，并且经常改变它们之间原有的特性和联系：工作、吃、睡、爱、记忆、计算、游戏、战斗、学习、研究，当然还有写作。[3]

可以说大众传播媒介已侵入到社会中的所有领域。在企业里，作为构成部分人事关系变得更加突出；以前涉及产品的营销，现在也开始修饰企业的自身形象。迷信政治影响和营销的政治领域也开始相信在民意测验中没有反馈的政治路线是不可理解的。在新闻自身领域，“传播”标题更加盛行。在视听领域，广告部门自喻为“传播企业”而引以为荣。在出版领域，人们从事着标准化的半工业性质的书籍印制活动。宗教领域也不可幸免，在这里它为我们展示了以为和蔼与中看的上帝。在个人和集体的心理治疗方面，学会交际成了目标。在具体科学领域，像物理学和生物学都沾染上了“传播”的痕迹。还有组织与决策科学领域。当然，更不用人工智能、信息科学和认知科学。这些不同领域的强力与奇怪的汇聚产生了跨国的共识。在这里，如同人们所想象的，新的意识相态甚至新的宗教正在形成。[4]

为了理解传播媒介已成为一个何等重要的系统，不妨想象一下，如果有某种莫名其妙的原因，人们现今使用的所有大众传播统统突然消失，个人的社会生活的组织将会发生什么情况。如果失去所有传媒，人们怎么能理解他们所生活、行动和娱乐的社会？群体和组织将怎样达到其理解、行动和娱乐的目标？秩序和稳定将如何维持？社会变化如何发生？社区和国家冲突如何进行或解决？如何适应变化的环境？如何保持我们的复杂社会所依靠的共识意义？总之，我们所知的社会将如何生存？[5]由此可见，在我们生存的世界中，大众传播媒介所占据的显著的重要位置。