解放军文职招聘考试传播效果研究发展的三个阶段

 1、传播效果研究发展的三个阶段：

20世纪初至30年代末——强效果论/20世纪40～60年代——弱效果论/70年代至今——回归强效果论

2、“子弹论”（“皮下注射论”、“魔弹论”）

1）背景：①20C初至30年代，大众传媒发展的迅猛势头所产生的社会冲击是巨大的；②社会各界对传媒的利用达到空前程度；③一战的宣传战史和宣传技巧研究；④本能心理学和大众社会论盛行

2）核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

3）评价：“魔弹论”是错误的，主要表现在它是一种唯意志论观点。

它过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。

它对传播过程做了过于简单的描述。

3、40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究。

主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播”的效果研究、“使用与满足”研究。

4、“传播流”研究

传播流（communication flow）——由大众传媒发出的信息，经各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德   《人民的选择》///卡兹    《个人的影响》////罗杰斯   《创新与普及》

克拉帕    《大众传播效果》

5、《人民的选择》

大众传播并没有直接左右选民投票的力量，只是众多影响因素之一，并非主要因素。

1）“政治既有倾向”假说——人们在就政治问题进行决策之际，这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而基本上取决于人们既有的政治立场和态度。

2）“选择性接触”假说——人们的既有政治倾向在很多程度上影响他们的媒介接触行为。即：受众并非不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己既有立场态度一致或接近的内容加以接触，其结果更可能强化原有立场而非导致其改变。

3）“意见领袖（opinion leader）”和“两极传播（two step flow of communication）”——大众传播并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节，即大众传播→意见领袖→一般受众。“意见领袖”即在传播活动中为他人提供信息、观点并对他人施加个人影响的人物。特征：社交范围广、信息渠道多、传媒接触大。

4）大众传播效果类型的概括——无变化、小变化、强化或“补强”（对受众既有态度的巩固和加强，主要）、结晶（使原来意向未明、态度未定者的态度明确）、改变（使受众传者的立场和态度发生逆转性变化，较少）

6、《个人影响》、《创新与普及》

1）卡兹 、拉扎斯菲尔德    

（1）《人民的选择》的后续研究，旨在验证其提出的假说在其他领域是否适用。结果发现，既有倾向的作用、选择性接触机制、意见领袖以及两极传播现象，在政治选举外的许多领域广泛存在。

（2）“中介因素”（mediating factors）：制约和影响大众传播效果的“中介因素”有四:

选择性接触机制——包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个层次。这个机制的存在，说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向，而被回避的媒介和内容是很难产生效果的。

媒介本身的特性——讯息的媒介渠道不同，其效果也就不同。

讯息内容——包括语言和表达等等，其方法和技巧不同，会产生不同的心理反应。

受众本身的性质——受众的既有立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度，会对大众传播效果发挥重要的制约作用。

2）罗杰斯  

（1）对《人民的选择》、《个人影响》的许多观点（特别是两极传播概念）做了重要修正和补充。

（2）大众传播过程可分为两方面—作为信息传递过程的“信息流”（可以是一级的）；作为效果或影响的产生和波及过程的“影响流”（多极的）。从而把“两级传播“模式发展为“多极”或“N级传播”模式。

3）《人民的选择》《个人影响》《创新与普及》是“传播流”研究的三部曲，揭示了大众传播效果的产生是极为复杂的社会过程，其间存在众多中介环节和制约因素，单一的大众传播不能左右人们的态度，从正面否定了强调简单的“刺激—反应”关系的“子弹论”观点；但是，其结论强调大众传播效果和影响的无力性，被称为“无力的大众传播观”。

7、“有限效果论”

克拉帕  《大众传播效果》

提出关于传播效果的“五项一般定理”：

a.大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因，仅是众多中介因素之一，且只有在各种中间环节的连锁关系中、通过这种关系才能发挥作用；

b.大众传播最明显的倾向不是引起受众态度的改变，而是作为影响因素之一对既有态度的强化；

c.大众传播产生态度改变效果需两个条件：—其他中介因素不再起作用，其他中介因素本身也在促进人们态度的改变；

d.传播效果的产生受某些心理生理因素制约；

e.传播效果的产生还受媒介本身的条件（信源性质、内容组织）及舆论环境等因素的影响。

总之，克拉帕的这些观点极力强调拉大众传播的无力性和效果的有限性，因而被成为“有限效果理论”

8、“说服性传播”效果研究

C·I·霍夫兰  耶鲁大学  心理学教授   “说服与态度改变”实验

说服性传播的效果——也称为传播的说服效果。指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化

揭示了单一的大众传播并不能直接导致人们态度的改变，效果的形成并不简单取决于传播者的主观意愿，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。也是否定“魔弹论”效果观的有力证据。

主要采用试验心理学方法，包括前后比较法和控制对照法等。霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起，成为传播效果研究的主要方法。

9、宏观效果论

1）“有限效果论”的缺陷：

a,只探讨了在态度和行动层面，而忽略了更早的认知阶段——大众传播在人们的环境认知过程中的作用。

b,只考察具体传播活动的微观、短期效果，忽略了整个传播事业日常的、综合的信息活动所产生的宏观的、长期的和潜移默化的效果。

c,过分强调效果的“有限性”给传播实践带来某些消极影响，如降低传播人员的社会责任感，为低俗有害的传播内容泛滥提供“口实”等。

2)70年代，对“有限效果论”的批评和反思基础上，出现新的理论模式或假说。

a.研究焦点大都集中于大众传播从综合、长期、宏观的社会效果；

b.不同程度强调传媒影响的有力性；

c.与社会信息化的现实密切结合。

3）与早期“子弹论”有着本质的不同：“子弹论”主张无条件、无中介的绝对效果；宏观效果论是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果做出重新评价。