解放军文职招聘考试广告代理公司

 广告代理公司：

一、广告代理公司
1. 定义：站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。2. 种类：

①综合广告代理公司；（美国4A协会是全球范围内最权威的广告团体机构）

a.   协助广告主制定广告规划，提出广告目标、广告战略和广告预算建议，供广告主确认。

b.  实施广告战略提供创意服务，即创意、设计、制作广告

c.   与广告媒体签订广告发布合同，保证广告按合同发布

d.  提供市场调查服务

e.   监督广告发布是否符合约定，测定广告效果，向广告主反馈市场信息。

f.    为广告主的产品设计、包装装潢、营销、企业形象等提供服务

②专业广告服务公司

创意工作室（一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息）、媒介购买公司、网络广告公司

③广告主自设广告公司（专属广告公司）
  a. 优点：节省费用；便于保密；易于沟通；便于协调控制；更熟悉本企业的企业与产品情况；尽力；营利

b. 弊端：难以客观；影响服务质量；缺乏专业人员；工作关系有障碍；竞争力薄弱；资料不足；成本增加

二、综合型广告代理公司的组织形态

1．组织形态 

资源集中式（传统）：

优点：将公司人力、物力资源加以集中利用，便于公司有效管理

缺点：容易造成公司内部沟通障碍，影响工作效率，这种公有制的承受能力也较弱

小组作业中心制：

优点：每个客户都有专人负责处理，能保证服务品质，公司可以掌握客户情况，也可以同时接受同类不同品牌广告活动。

缺点：客户大小不一，容易形成资源分配不均，客户也容易认为别的小组实力更强
2. 广告公司人员配置和分工：

客户部（广告公司最重要的部门，是广告公司与广告主之间的桥梁）：争取并维系广告客户；扮演广告客户与广告公司之间的沟通桥梁；负责将广告主要求带回公司作为广告策划、创意、执行等工作的依据；适时向客户说明广告作业内容与进度，取得客户认同。

市场调查研究部；

广告策划部（连接客房部门和创意部门的桥梁）；

创意部（涵盖文案和设计）；

媒介部（包括媒介策划和媒介购买，包括选择媒体、安排时间、购买媒体和核实发布）；

制作部（包括流程人员、流程监控人员等）；

其他业务部门（如促销、展览、公关等）；

行政管理部门（包括行政、财务、人事、会计等）
三、广告公司与客户的关系（二者应为共担风险的朋友，共创利润的伙伴）
1. 频繁更换的损害：广告主无法实现品牌沟通的长远规划；

广告公司疲于比稿，寻求新客户。
2. 建立密切关系的根本因素：
  a. 双方平等合作
  b. 广告主的广告组织与广告公司的广告小组应互相配合
  c. 双方共同承担责任，而非互相指责

d. 双方彼此尊重对方的专家

e. 双方彼此信任
f. 都清楚通过广告所要谋求的目标

g. 都理解各自对道德和真实的看法，在此问题取得一致意见

h. 都应明白，有些情况可导致分手
三、广告公司的报酬体系
  媒介代理费制；15%   

酬金制（固定酬金、支出盈余、混合代理费与酬金）；

激励制（以效果来付钱，理论合理，实践困难）；

第四节 广告媒介
一、主要广告媒介
标准媒介——电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外，可较准确地测量，对传达讯息更有价值
非标准媒介——直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等，不易系统地跟踪，对引发行动更有效 
二、广告媒介与广告公司的关系
1. 分工关系；广告公司主导作用；互利互助关系
2. 媒介所得好处：提高经营效率；可以提高广告量；可减少风险
3.  我国广告公司在与媒介合作中遇到的问题：
①　价格体系混乱，政策不稳定
②　媒体绕过广告公司直接与客户发生交易
③　缺乏可以依赖的媒介监测数据
④　媒介广告部门的服务和沟通不足
4. 选择广告媒体时的考虑因素
①　媒体因素        传播特点：准确，清晰，速度；社会地位
    受众人数与接触次数

（覆盖面——媒体覆盖的区域，覆盖率——能够接触媒体的人百分比，触及率——净受众率，真正实际接触到了的人，总小于覆盖率）
  有些媒体覆盖率高，触及率低，有发展潜力
  触及率高，则渗透力高，受众多 
  触及率×平均接触次数=毛评点，高意味宣传效果好，但必须在公众心理承受范围内
②　产品因素        目标市场因素（媒体受众群体和广告的目标受众吻合度）
                    产品品质因素（产品品质特性与媒体传播特性吻合）
③　媒体费用因素        相对价格，如“千人成本”