解放军文职招聘考试述变革代表

 变革代表（change agents）

变革代表是一种专业人士，试图朝他们认为有利的方向影响人们的决定他们会利用地方意见领袖来协助某项创新的散布或者阻止被视为有害的创新的采纳比如：新产品的推销员、经销商、医药公司代表、农村技术员

新闻扩散

新闻扩散是扩散研究的一个分支。德弗勒对20多项新闻扩散研究进行了总结：

1.不断变化的媒介技术改变了人们获知重大事件的第一手信息源

   美国：电视>广播>报纸，口口相传仍然重要

2.大多数人直接从媒介而非他人那里获知日常新闻（两级流动模式不适用）。对于重大事件，人们最先通过人际渠道获悉然后转向大众媒介做进一步了解

3.新闻的显著性与重要性与其扩散速度成正比：越重大的事件，新闻传播得越快越广

• 当前的新闻扩散研究：

– 跨媒介传播：由平面而电子或由电子而平面

– 健康传播：依靠群体影响是施行健康传播的有效方法；家庭计划、爱滋倡导

– 方法上：未来可结合“使用与满足”、批判媒介分析、媒介系统依赖理论

传播效果

·第一阶段：20世纪初－30年代末 魔弹论。

– 拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》

– 1929-1932佩恩基金会研究

·第二阶段：40－60年代对强大媒介的理论进行验证，有限效果论。

– 说服性传播效果研究：霍夫兰 1942-1961年系列研究

– 传播流研究：

·拉扎斯菲尔德 1940年伊里县、1948年纽约州埃尔迈拉城的选民研究

·罗杰斯1962年创新扩散理论

– 系统总结：克拉帕1960年《大众传播效果》

·第三阶段：60年代末期－70年代末期 适度效果论

– 1964麦克卢汉媒介环境学派

– 1970年知识沟理论

– 1972年议程设置理论

– 1972年呈医务总监的报告

– 1973年沉默的螺旋理论

– 1976年媒介依赖理论

– 1980年涵化理论

·第四阶段： 70年代末期至今强效果论。

– 1982年全国精神健康研究所电视与行为报告

– 1983年第三者效果

– 1984年伟大的美国价值观测验

– 80年代以来框架理论

一、子弹理论(魔弹论) 20世纪初－30年代末

-- 1927：拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》(希特勒式的煽客政策)

--1929-1932 佩恩基金会研究

    态度改变。无控制组的前后测实验。一些电影确实改变了儿童的态度；年纪越小效果越明显；看2-3部涉及同一问题并且观点相同的电影比只看1部电影效果要明显；由电影引起的态度改变会持续很长一段时间。

--1937：宣传分析研究所

--1938：火星人入侵地球