解放军文职招聘考试视觉修辞理论

 视觉修辞理论（Scott，1994）--对图片的感知

三种有关视觉传播的思考方式：

1.现实的透明再现

2.情感或情绪诉求的载体

3.图像符号组成的修辞论述

图像的非语言学本质：与语言相比，视觉是更加有吸引力的、冲击力的、主动性的，能够深入到观者的情感和潜意识层面的。

视觉修辞：互文性

·视觉修辞研究的首要的、根本性的任务就是研究视觉产品中的修辞性和传播性要素、成分、特征、实体有哪些，是如何作用于观者的，如何传播的，产生了什么意义。

·由于视觉产品不是清晰的、严密组织的、理性的，视觉产品一旦产生，就独立于生产者的目的、意图。观者的观看感受可能是凌乱的、情绪化的、碎片性的。与传统修辞学的说服功能所强调的控制性相反，视觉修辞的效果可能是反控制的、折衷性的、互文性的、多元性的、复杂的。

第6章 宣传分析：解码及效果的最初理论

宣传与传播理论的密切关系

1927年，拉斯韦尔的博士论文出版：《世界大战中的宣传技巧》引起轩然大波

宣传分析关乎传播理论的两个重要领域

1.态度改变/attitude change

2.大众传播的普遍效果/general effects

对宣传的分析启发了大众传播效果研究的早期理论

1.子弹论/枪弹论/魔弹论（bullet theory）2.皮下注射论/刺激-反应论

宣传的学术定义

拉斯韦尔的定义相对宽泛：

·以重要的符号，或者，更具体一点但欠准确地说，就是以消息、谣言、报道、图片和其他种种社会传播方式来控制意见的做法

·广义而言，宣传是通过操纵（口语的、书面的、图片的或音乐形式）的象征物来影响人类行为的技巧。

布朗对宣传propaganda与说服persuasion做了区别

·说服：利己。操纵符号以促使别人产生某种行为。

·宣传：损人利己。说服努力的目标，对传播者/说服者有利，对接受者/被说服者不利。可以包括大多数广告行为、大多数政治竞选活动，大多数公共关系。

宣传的涵盖范围

·大多数广告行为：目的不在于接收者的利益，而是帮助广告商扩大销量

·大多数公关活动：目的不在于接收者的利益，而是帮助公司树立美好形象

·大多数政治竞选活动：目的不在于接收者的利益，而是帮助候选人竞选

宣传的“最高”境界：竞选广告阿扁：（“台湾之子”2000竞选广告；马英九：“万马奔腾”2008竞选广告）

宣传教育

·出于对宣传威力的担心，美国社会心理学家坎特里尔成立了宣传分析研究所（Institute for Propaganda Analysis），

旨在“成功地教导人们如何不那样思考”（即，反宣传）

为了不受宣传的影响，坎特里尔主张：

·首先要能够识别出宣传家所使用的技巧或目的
·其次，我们要了解自己的偏见，深刻地理解与反思自己