CRM の本質

昨今、マスマーケティングから個対応のマーケティングへの脱却が言われて いる。ダイレクト・マーケティング、リレーションシップ・マーケティング、ワン・トゥー・ワン・マーケティング、インタラクションを介したマーケティングは名前を変え進化している。しかし細かい違いを抜きにして、これらの考え方がＣＲＭにつながったことは間違いない。
本来、ＣＲＭの課題は企業によって全く異なるものであり、パッケージ化は非常に難しいはずである。つまり、システム構築はＣＲＭのための手段でしかなく、しかも、入口でし かないのだ。
ＣＲＭの目的は「顧客価値の最大化」である。
顧客価値最大化とは、その顧客シェアを最も高い状態に保つということである。
顧客ロイヤリティーとは、そのブランドに対する強い思い入れであり、顧客が強いロイヤリティーを持つと、そのブランドを繰り返して購入してくれたり、良い評判を周囲に広めるという企業にとって好ましい行動をとってくれる。
このコミュニケーションを飛躍的に便利に、且つ高度化させ、コストを削減させるのがITであり、IT導入に際し、そのパフォーマンスを最大化させるための組織改革である。
しかし、このＩＴや組織改革が重要でないかといえばそうでなく、ＩＴとそれに伴う組織改革はＣＲＭの大前提となる。
今週のキムタクのドラマ「グッドラック」で、ベテランパイロットが「ハイテク機」を苦手視するシーンがあったが、マーケティング畑でも、ＩＴが本業の分析畑の人はともかく、管理職、あるいはクリエイティブ、プランニングに寄った人はＩＴを敬遠しがちな人もいる。
例えば、あなたに好きな人がいた場合、あなたはその人と付き合いたいと思う。それが、「顧客価値の最大化」だ。あなたは、その人と一回だけデートしてもらうのでなく、より深く、より長く付き合いたいと思うだろう。
また、好かれるためには、あなたがキムタクばりのルックスでもない限り、まずは、よい関係作りから始めなければならない。あなたの存在を認知してもらい、彼女にとって価値ある存在になることが必要である。これが、「リレーションの形成・維持」だ。
つまり、恋愛の成否を左右するものと、ＣＲＭの成否を左右するものは同じ。コミュニケーションが重要ということである。 前項で、ＣＲＭの本質はＩＴではなくコミュニケーションだという旨を述べた。しかし、ＩＴは不要ということではなくコミュニケーションにおいて重要な役割を果たすのが進化したＩＴなのである。
例えば、ＣＲＭの代表的なＩＴである「ＣＴＩ」とは、顧客がコールセンターに電話した際、ナンバーディスプレーにより通話してきた顧客を特定し、データベースに蓄積された顧客情報をオペレーター端末に表示させるものである。前回の最後にＣＲＭを恋愛に例えて見せたが、このＣＴＩの活用によりできるようになることは、あなたが恋愛で携帯の着信者表示機能を活用して行っていることと基本的には同じである。
ＣＲＭの代表的なＩＴの例として「ＣＴＩ」を挙げ、顧客がコールセンターに電話した際、ナンバーディスプレーにより通話してきた顧客を特定し、データベースに蓄積された顧客情報をオペレーター端末に表示できるので、オペレーターはさも顧客のことを良く知っているかのようにふるまえるのであるということを述べた。
例えば、日本は諸外国に比べ、郵送料や封入費等の人件費が高く、アウトバウンドコールに関しても、同様に、高い人件費が足かせになっており、一人の顧客あたり十分な収益が上がる商品やサービスでしか行えない手法であった。（これらの施策の単価は、専門外の人は想定しずらいだろうが、それぞれ見込客一人あたり数百円かかる施策である。）
（１）マス・マーケティングの時代
（２）ターゲット・マーケティングの時代
この時代、企業にとって重要なことは「販売促進」であり、各商品のターゲットに向け、広告等で商品認知をさせ、消費の場面で、商品を想起させ、購買させる、ということに力点がおかれていた。企業にとって重要なのは、市場シェアであり、重要関心事は自社のポジショニングであった。
成熟経済が進行すると、消費者に物が行き渡り、「物が売れない時代」になった。そんな時代に従来のターゲット･マーケティングの手法は費用対効果の面で、非効率な手法と言われるようになってきた。何故なら、新規顧客獲得が従来より困難になり、そのコストが高沸してきたからである。
これまでのように、広告でよく知っているとか、新製品だからとか、安い、とかいった理由だけで、消費者はアクションを起こさなくなっている。そのため、新規顧客獲得は難しい課題となり、そのコストは勢い上昇している。つまり、ＣＲＭはこのような時代背景の中でうまれてきたものであり、ＩＴの進化と別次元のものである。

先週の最後に時代の環境の変化に関して述べた。現在では物が売れにくくなり､新規顧客獲得コストが高騰し､市場シェア拡大策が非効率化してきた。そのような中、「ワン・トゥー・ワン・マーケティング」「リレーションシップ・マーケティング」「パーミッション・マーケティング」というマス・マーケティングの対極の考え方が台頭してきた。これらは、いずれも、新規顧客の獲得以上に、既存顧客の維持が重要であるという考えに立脚しており、ＣＲＭの基になった考え方である。

そして、これらの考え方がＣＲＭへと結実されるわけであるが、ＣＲＭの考え方の中心になる基本的なセオリーの話を行う。企業は、上記のような流れの中で、マス・マーケティング的な考えから脱却。製品中心主義から､顧客中心主義に転換し、顧客について深く知ろうとすることに力を割くようになった。その過程で企業は以下の二つのことに気付いた。

まず、（１）について見てみる。マーケティング活動は大きく分けると、アクイジション（顧客獲得）とリテンション（顧客維持）の２つのフェーズに分かれる。近年、特に時代背景の変化により、アクイジションのコストが高沸していることは前項で述べた。
（２）は、ＣＲＭの考えの基になるものであると同時に、マーケティングや、経営戦略の策定に広く使われている考え方で「パレートの法則」という。これも、上記の「リテンションとアクイジションの１対５効率」同様､数々のケーススタディーから､一般的に上位２０％の優良顧客が売上の８０％を占めているという事実を発見したものである。これは実は顧客だけでなく、「優秀な営業マンの上位２０％が売上の８０％を占めている。」とか、「売れ筋商品の上位２０％が売上の８０％を占めている。」といったセオリーがあてはまることも実証されている。

市場シェアより顧客シェア～ＣＲＭのキーは顧客を差別すること
今週は、まず、このＣＲＭの目的に戻ってみる。では、顧客価値最大化のために最も大事なことはなんだろう？答えは…それはいうまでもなく、「顧客を差別する」ということである。

こんなことを言うと、「ちょっと待てよ。お客様は神様だ｡と言う言葉がある。第一､客を差別するなどけしからん。」と言う方もいるだろう。しかし、果たしてそうだろうか？「顧客を差別する」ということは、結果的に「顧客を公平に扱う」ということである。間違わないでほしいのだが、公平（＝フェア）に扱うのであって、平等（イコール）ではない。公平をきするため､逆に平等を排除（＝差別）するのである。

優良顧客とは、ロイヤリティーが形成された客である。一般的に店への思い入れが強い客は､当然、期待も高い。その優良顧客の期待に応えるために、顧客を識別氏､優良顧客を優遇することが非常に大事になる。そもそも「顧客を差別する」ということは差別される「非優良顧客」にとってよくないことなのだろうか？例えば、買えるわけもない不相応な高級品の情報を度々ＤＭ等で送りつけられることは「普通の人」にとってわずらわしいことでしかない。それより、それらの情報は適切な人に届けられて方がいいに決まっている。一度しか来たことのないレストランで得意客扱いされても「誰かと勘違いしているんじゃないか？馬鹿な店だ。」と評価を落とすだけだろう。
しかし、そうすると「市場シェアが下がるのではないか？」というご意見が出てくるだろう。その通りである。ＣＲＭでは市場シェアは重要視しない。ＣＲＭで重視するのは顧客シェアである。顧客シェアとは､市場シェアがたくさんの人に商品を売ることを追求するのに対し、一人に何回も買ってもらうことを追求するものである。利益に貢献するという点では､１対５効率からもパレートの法則からもどちらが有利かは明らかであろう。

今回でＣＲＭは５回目であるが、今週は要望の多かったＬＴＶの話をしていく。