产品召回过程中消费者心理宽恕研究

 　　摘要：现今，产品召回事件屡屡发生，消费者权益受到损坏，且企业面临巨大损失。基于此，本文对产品召回过程中消费者的心理宽恕问题进行了分析，从产品召回中的消费者心理及企业应对着手，论述了主动召回与被动召回、消费者心理所有权、依存型及独立型自我建构等层面的研究假设及分析，并对心理所有权的中介作用、自我建构的调节作用等假设进行了检验，并得出检验结果。 
　　关键词：产品召回 消费者 心理宽恕 
　　前言：在产品召回过程中，消费者心理宽恕问题尚需解决，应从消费者心理所有权、自我建构两个层面进行分析。关于消费者心理所有权，即消费者一旦产生产品的心理所有权，就会对产品有着更高的价值估值，而这种心理就会补偿消费者的心理宽恕。而消费者自我建构，可划分为独立型自我建构及依存型心理建构，前者更侧重于分析性思考，后者更侧重于整体性思考，相应的品牌态度也有所不同。 
　　一、产品召回 
　　关于产品召回过程，应从消费者心理宽恕问题、企业应对策略等方面分析，具体可参考以下内容：第一，消�M者心理宽恕问题。之所以进行产品召回，是因为产品使消费者面临产品伤害危机。简而言之，所谓产品伤害危机，就是由于产品存在缺陷，随之而引发的消费者危害事件。考量产品伤害危机对企业的影响，应包括增加成本、降低份额、损坏品牌形象、资产减值等内容，甚至相应的负面溢出效应会殃及整个行业及国家的发展。以此为基础，面对企业的产品伤害危机，消费者将受到财产损失、身心受伤、信任下降等方面的影响。第二，企业应对策略。应对产品伤害危机，企业一方面会采取强化管理、优化工艺及设计等方面的规避举措，另一方面则采用赔偿道歉、产品召回、沟通解释等层面的解决途径，力求降低危机的不利影响。针对产品伤害危机，企业的应对之策包括积极担责、被动召回、主动召回、坚决否认等，而产品召回策略又可划分为主动召回与被动召回，通常是企业的首选之策。总之，在产品召回及相应的服务补救之后，企业应致力于赢得消费者的心理宽恕，从而达成保留客户、修复关系的目的。 
　　二、研究假设及分析 
　　H1：主动召回与被动召回相比更容易赢得消费者心理宽恕。在产品召回及修复后，原有的质量缺陷已经不存在，但消费者会对召回产品产生不同的情绪反应及认知评价，尚且存在一定的感知风险高、产品损失厌恶、产品不再完美等消极心理。针对召回产品，企业的召回态度及方式、召回速度及补救方式等，均会烙印在召回产品之上。故而，以此为依据，主动召回与被动召回相比更容易赢得消费者心理宽恕。 
　　H2：主动召回与被动召回相比更容易促进消费者产生心理所有权。面对召回产品，消费者已经在一定时间的接触及使用中产生了心理上的适应感与舒适感，甚至建立了一种心理依附的情感纽带。依据调查问卷分析，针对主动召回产品，消费者的反应更积极，认为主动召回企业具有更强的社会责任感，随之对企业产生能力信任、正直及善意信任。 
　　H3：消费者心理宽恕与召回产品的心理所有权呈现正相关关系。针对召回产品，若消费者产生了心理上的所有权，相应的宽恕意愿也会增强，这是由于消费者与产品之间已经建立了情感纽带。而相较于被动召回，企业对产品的主动召回会引导消费者感知企业的社会责任，更容易产生移情心理，从而赢得更高的消费者宽恕意愿。 
　　H4：依存型及独立型自我建构调节主动及被动召回的心理所有权。由于所处文化及情境的不同，消费者对相应问题的思维方式及行为反应也有所区别，而此种意义上的消费者自我建构就可划分为独立型及依存型这两种自我建构类型。以此为依据，面对主动及被动召回产品，依存型及独立型自我建构者由于思维及行为层面的区别性，会对产品产生的心理所有权具有调节作用。