感性和理性决策的脑认知研究

 　　摘要：本研究采用事件相关电位技术（ERPs）探索在线购买情境下感性和理性决策过程的认知神经机制。被试任务是根据产品描述（简化为参数评分）和评论信息（简化为评论星级）在两个候选笔记本电脑中选择一个愿意购买的，其中，产品描述作为理性决策的依据，评论信息作为感性决策的线索。每个试次中，被试要么理性的，要么感性的做出决策。结果发现，较之理性决策，感性决策诱发更大的P2和LPP振幅，这表明感性决策过程与消费者预期相一致，因此吸引了更多的注意资源。较之感性决策，理性决策诱发更大的N2振幅，这表明在理性决策过程中，被试面临着更多的情感和认知冲突。这些结果为认知吝啬理论提供了一些实证证据。 
　　关键词：决策 感性和理性 认知吝啬 事件相关电位（ERPs） 
　　引言：随着电子商务的快速发展，网购成为日常生活中普遍而重要的一部分。在线购买中，消费者面临大量选择。不同于传统购买方式，网络提供了卖方创建信息（如产品描述）和买方创建信息（如评论信息）。消费者可基于产品描述、评论或其它可得信息做出决策。更多时候，感性和理性相互影响作用于决策过程，理性决策和感性决策是两个基本的决策模式。已有研究只定性的进行了分析，并未从定量的角度给出验证。本研究探索在线购买中与感性和理性决策有关的心理过程，希望能增加对消费者行为的理解。 
　　理性决策中，需要利用可得信息对多种参数进行综合分析；感性决策中，只用对线索进行简单的启发式处理。显然，后者需要较少的认知努力。感性决策的启发式处理过程与认知吝啬理论的观点一致。消费者做出理性决策比做出感性决策面临的冲突更大。因此，如果简化处理后的理性决策条件比感性决策条件认知冲突更大，那么理性决策比感性决策产生更多的认知冲突的假设就能得到强有力的证实。 
　　近年来，神经科学技术，如功能性磁共振（fMRI）和事件相关电位（ERPs）等，被广泛用于研究消费者行为的神经基础。这些研究表明，应用神经科学理论和方法来解释消费者行为是可行且具有优势的。本研究采用ERP技术，探讨了在线购买决策过程中，感性决策和理性决策的认知差异。我们想探索购买决策过程会诱发何种ERP成分，以及这些成分的振幅是如何受不同决策过程的影响的。 
　　一、方法 
　　（一）被试 
　　16名来自浙江某高校的健康大学生被试有偿参加了本实验。其中，男女被试均为8名，年龄范围在19―26岁之间，平均年龄23.13岁。被试参加实验时精神状态良好，身体各方面健康。被试实验前签署了实验知情同意书。本研究在浙江大学伦理审查委员会的批准下进行实验。 
　　（二）刺激材料 
　　如图1所示，P1和P2代表两个不同的产品，C1和C2分别代表CPU和内部存储器，R代表产品的星级评分。刺激图片中的分隔线将位于上方的参数分数和下方的星级评分分割开来。之所以设计为产品描述在上、评论信息在下，是因为在真实的网购情境中，产品描述的呈�F先于评论信息的呈现。 
　　产品描述和评论信息均为正面信息，因为实验中出现的产品均为挑选过的。技术参数是笔记本电脑真实质量的重要表现形式。在真实的网购环境中，消费者可能暗自给每个参数评分，然后形成对一个产品的综合印象。考虑到真实情境和实验条件简化间的平衡，笔记本电脑的两个关键技术参数（CPU和内部存储器）被选为本实验的卖方创建的信息。每个参数被转换为分数（60-99之间），被试被告知这两个参数的权重相同，且两个候选产品除了这两个参数外的其它参数（如硬盘、显示器等）均相同。因此，两个参数的总分可以作为产品综合表现的衡量方式。星级评分（3星到5星）是买方创建的信息。星级评分代表了对产品的一种整体评估，也是消费者在线评论的最常见的表现形式。本研究采用五星评分制，星级越高代表消费者对产品评价越高。此外，被试被告知评论数量很多，因为实验中产品均为畅销品。为消除价格因素和品牌偏好对购买决策的影响，实验指导语明确指出，实验中笔记本电脑价格均为4000元左右，且是知名品牌。 
　　本研究设计了2个实验条件：感性决策和理性决策。感性决策条件下，两个产品的参数分数相同，因此卖方创建的信息不具有说服力。在这种情境下，只有启发式线索（即星级评分）可以作为决策的依据。理性决策条件下，两个产品的星级评分相同，因此买方创建的信息不具有说服力。在这种情境下，被试只能通过心算求和、比较综合分数（120-198）在两个产品中做出选择。