社会学论文：公共关系学在大学生素质教育中的价值

    摘　要:探讨了公共关系学在大学生素质教育中的作用,论述了公共关系学的公众利益观念、形象意识、传播沟通及信息管理、创新管理等观念和技能对大学生养成现代生存观念和生存能力的重要价值。
　　关键词:公共关系学;大学生素质教育;价值
    一、维护公众利益观念有助于培养大学生正确的社会价值观公共关系学作为理论系统,在形成和逐步完善的过程中,一些工作原则已逐步转化成为学科的核心思想和理论基石。维护公众利益是公共关系学理论的核心思想,也是公共关系实践的基本原则。在公共关系学看来,公众利益是社会组织赖以存在的内部和外部各种社会群体的综合利益;维护公众利益不只是社会组织实现自身利益的手段,也不只是树立组织形象的一种方法,而是基于对组织与社会关系的正确认识后所形成的一种社会价值观念,是一种生存信仰。这种信仰的确立,绝不是源于人类生来2002年6月从公共关系产生发展的历史看,最早的公共关系活动起源于两个领域,一是美国资产阶级民主革命中的政治活动,二是资本主义工商业活动。首先,从当时美国的资产阶级民主革命来看,"民主"、"人权"、"自由"、"平等"这些观念被《独立宣言》作为解放民众的革命纲领提了出来,马克思曾称《独立宣言》是"第一个人权宣言"。资产阶级民主革命是人类历史上一次伟大革命,它把广大民众从封建专制的、殖民贵族化的生存苦境中解放了出来,这是对广大社会公众利益的一次根本性维护。所以,公众利益观念实际上源于公共关系萌芽时期的政府公共关系活动;其次,当资产阶级政权确立以后,资本主义工商业发展的过程并没有立刻改变其掠夺、剥削、垄断、侵害等危害公众利益的行为。不过,公众利益这种现代社会的民主政治观念一旦确立,就成为调节整个社会行为的最高准则,深入了人心。所以它很快也成为指导早期企业公共关系发展的价值标准。从历史的发展情况看,资本主义工商业确立这一价值标准是由于经历了沉痛的教训后,一种不得不选择的出路。资本主义工商业发展到19世纪后期20世纪前期,不断爆发经济危机,危机的破坏性让资产阶级政府和资本家们认识到了只有真诚维护公众利益才能长治久安,才能有自身利益的长远发展。
　　这样,公共关系就成了企业调节自身利益和公众利益的一种有效手段,受到资本主义工商业的青睐,逐步地发展成为市场经济条件下企业进行形象管理或品牌管理的特殊职能。从根本上讲,形象管理或品牌管理就是一种社会关系管理,也就是组织与其公众的利益关系管理。从公共关系这种管理职能形成的社会背景看,它是民主政治社会条件下工商业比较发达的社会中,企业、政府、学校等社会组织客观需要的管理职能,这种管理职能的核心指导思想是维护公众利益。
　　大学生是未来社会的栋梁,应该通过学校教育和社会实践,确立起正确的社会价值观。所谓社会价值观,是指个体对社会的认识和态度,也就是对人与人的关系、人与具体的人群社会的关系、人与自然的关系的认识和态度,这种认识和态度将决定人在社会中的行为。毫无疑问,公众利益观念应成为现代社会每个公民必备的基本素质,就像起码的道德素养一样深入人心。从社会管理来说,只有通过教育,使每个人都具备了"维护公众利益"这样一种基本的社会价值取向,才能从根本上规范社会生活中的各类社会组织行为,使人们懂得自觉地约束和调节自身行为,最终使整个社会在协调中进步。可见,公共关系学作为一门课程,能够通过普及维护公众利益的观念,促动整个社会的健康发展。
　　二、形象意识是文明人的基本生存观念之一所谓形象意识,就是懂得珍视自己的存在状态,并积极追求良好的存在状态。中国民间就有"人活脸树活皮"的说法,讲的就是做人要重信誉、有人格。这种东方传统的伦理观念在改革开放的市场经济社会条件下,被赋予了全新的含义。形象意识在公共关系学那里已经不是一个伦理学概念,而是现代社会组织管理的思想。它实质上是西方企业品牌管理思想的中国化阐释。形象本义是指具体事物的形状或姿态,公共关系学的形象观念源于西方企业的CIS(Corporate ldentity System)管理技术,这种公司身份系统或称公司识别系统,是西方企业发明的一种有广泛适用价值的管理模式。中国公关学界在引进这种管理模式时,依据中国文化的重人格修养思维模式,创造出公司形象、组织形象的概念。一种理论观念一旦形成并在社会上得到普及推广,就具有了规范行为的导向作用。这几年来,形象管理理论已经成为政府、企业、学校等社会组织进行管理创新的重要思路。
　　对于大学生来说,通过接受公共关系学教育,确立形象意识,不仅是整个社会管理创新的需要,也是现代社会民主与法治建设的客观需要。民主法制时代是工商业高度发达的文明时代,这个时代最显着的特点是整个社会信息化,信息网络成为社会资源流通和社会成员联系的基本媒介。不论是社会组织还是个人,要想通过网络更多地参与社会资源的流通,与更多的社会成员共享信息资源,就必须重视形象管理。随着网上交易、个人信用证的使用等现代人类活动方式的不断发展,形象意识将成为民主与法制时代每个公民的基本生存观念。不懂得形象建设,不进行形象管理,就意味着野蛮、愚昧、落后,就必将被信息化时代所抛弃。
　　三、传播沟通的观念和技能是大学生走向社会的桥梁传播沟通是公共关系学的又一基本理论要素,是公共关系工作的重要业务,也是社会组织与公众建立联系并保持良好关系状态的基本手段。大学生要走向社会,参与社会的建设,公共关系学的"传播沟通"观念和实践技能可以帮助他们确立起自觉与外界建立联系的意识,并掌握一些基本的传播沟通手段,这将使大学生懂得并善于向社会推销自己,并能够主动反馈社会信息,调整自身行为。最终使大学生增强社会适应能力,学会生存,学会公平竞争,在个人与社会之间架起一座紧密联系的桥梁,使个体与社会在畅通的信息交换中保持协调,共同进步。
　　四、管理信息是知识经济时代社会组织和个人生存发展的重要手段管理信息是公共关系职业的基本职能,包括对信息的采集、整理储存、研究开发与利用。这一职能在经验管理时代没有显示出重要作用,但到了工商业高度发达的时代,也就是知识经济时代或信息社会,它已经成为社会组织或个人必备的基本生存能力。这种生存能力的高低,决定了一个社会组织或个人是否有能力开发利用信息资源,从而紧跟时代步伐,不断开拓创新。
　　在具体的社会组织中,管理信息是公共关系部门的重要日常业务。业务人员通过监控大众媒介或进行专项调查,可以采集信息,储备信息资源,并加以开发利用。可见,管理信息的过程,实际上是组织与外界保持联络的过程,也是组织内部进行信息交换的过程。对大学生来说,公共关系学的"管理信息职能",首先可以让他们确立一种终生学习的观念,通过学习,不断更新观念,更新知识,跟上时代步伐;其次,大学生最终要到社会生活中承担职责,不论在什么岗位上,从外界获取信息都是一种基本的能力。
　　五、人际交往的常识与技巧将为大学生走向社会提供帮助社会关系中,人与人的关系是最基本的,大量的社会关系都是由人际交往来建立的。现代社会的信息化,使组织或个人的事业都成为社会的一部分。这就要求每一个人,特别是在社会生活中担负重要职责的人,懂得社会交际中的礼仪、礼节,具备基本的人际交往能力。尤其是在"地球村"的时代,人际交往的对象经常可能是来自不同的国度,在风俗习惯、礼节讲究方面往往差别很大,只有交往双方都掌握了人际交往的常识与一般技能,做到相互了解,互相尊重,才能建立良好的关系,进而开创出美好的事业。在大学生的课程教学中,如果不是专门开设礼仪礼节方面的课程,一般的课程很少涉及到这方面的内容。公共关系学课从公共关系人员素质要求的角度,比较系统地介绍了一些礼仪、礼节常识,这对大学生走向社会很有帮助。
　　六、创新管理有助于大学生创新品质的培养公共关系也叫公共关系管理,它是现代社会崛起的一种新兴管理。中外许多着述都把公共关系称为管理艺术。所谓"艺术",在这里主要强调了"创造性"、"独特性"。在实际的公共关系业务中,主要的业务或称中心业务是形象管理,而形象管理的核心任务是形象创新。不论是企业,还是学校、政府,惟有创新才能进步发展,缺乏创新就意味着停滞、落后、失败。创新既是信息时代社会组织发展的内在要求,也是竞争的社会环境对一切社会组织的客观要求。拿企业来说,形象也被习惯地称为品牌,品牌建设过程首先是组织与消费者的利益关系建立的过程;其次也是组织与消费者的情感关系建设的过程。如果说其中的"利益关系"可以借助一些硬指标,比如产品的质量、价格等因素加以维护和扩展,那么,"情感关系"的建立与维护、扩展,则是一项复杂工作,这方面的工作已成为现代企业竞争的重要手段。从一定意义上说,公共关系能作为一种独特的管理职能发展起来,就是因为企业在发展过程中,面临着一种新的所谓"情感关系"需要管理,它和土地、资金、技术一样具有管理价值。且这种管理更富有挑战性。因为对于具体的社会组织来说,更多的是与竞争者面对着同一对手,取胜的唯一出路是创新发展。公共关系学在组织形象创新管理方面的知识和技术,对大学生创新品质的培养是有启发的,首先会帮助他们养成一种不断创新的观念;其次,大量的企业创新策划案例也能够给大学生提供创新的方法和思路启迪。