社会学论文：以生态学范式建构公共关系学理论

  【摘 要】在新媒体背景下对公共关系学本体论进行了全新思考，从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述，提出了运用 "深层生态学范式"建构宏观公共关系学，运用 "浅层生态学范式"建构微观公共关系学的观点；公共关系学应以 "组织－公众－环境关系"为研究对象；以"结网"、"造流"、"占位"为公共关系学的基本范畴。
　　【关键词】新媒体；公共关系学；生态学范式
    广告与公共关系用想象的，仍然是一些"传导"和"运输"的比喻，比如信息高速公路、电子通道等，这些比喻虽然为人们理解新兴的互联网及其社会功能提供了形象的进路，但是具象的比喻局限了新媒介研究的视野，使得关系传播又一次在新媒体的研究中被边缘化。随着web2.0技术的实现，使得新媒体的关系特征更加明确，与麦克鲁汉的"媒介即信息"相比，另一个科技哲学家伊德从存在主义的现象学出发，将科技视为人类存在的延伸，人与科技之间的关系就成为一种"体现"的关系，这种关系延伸了、转换了人身体的与知觉的意向性(DonIdhe,1991)。以此科技的"体现观点"观之，新媒体是一种关系媒体，新媒介作为'关系的居间者，分别对人们的社会角色关系、文化关系和情感关系产生深刻而全面的影响"。从关系传播的观点来看待新媒介系统对于人与人之间沟通行为、关系方式的影响，可以把新媒介的研究层面从传播技术层面提升到传播关系的层面；把新媒介传播研究从以技术性的信息传播，引导向以对话性的关系传播为主；把以网站为中心的"信息传播学"，导向以人为中心的"关系传播学"。正如莫伊所说的，新媒体传播所提供的技术沃土已经为我们培育出各式各样新颖的叙事方式，公共关系理论范式的转移和创新正是在这种背景下产生的。
　　1980年代的新媒体时期，是公共关系理论创新的一个重要分水岭。这一时期，一个新的词汇"Public Relationships"取代"Public Relations"进入公共关系学者的研究视野，人们开始发出这样的追问："个体从哪里结束，关系从哪里开始？"、"把关系还给公共关系"、"关系应该成为公共关系理论研究的焦点领域"。在此之前，传统公共关系理论如管理学派、语艺（修辞）学派和整合营销学派都忽视"关系"的核心概念作用，始终是以传播为中心，将研究重点放在public，即对公众的传播策略的制定，传播效果的评估上。在此之后，研究重点开始从"传播"转向"关系－relationships"，即开始研究如何建立、维持和提高组织－公众关系的质量，关系观点的倡导者玛丽.佛格森指出，"以关系为研究单位的组织-公众关系为范式的集中提供最多的机会，它将会加速公共关系领域的理论发展"（Ferguson Mary，1984）, 关系管理观点的出现标志着公共关系开始从对民意的操纵转向关系的建立，这是公共关系根本使命的重大变化，也是公共关系理论范式的巨大创新 。
　　但是通过文献回顾发现，西方的关系管理范式多是以人际传播理论为基础，重点研究组织－公众关系的维度要素、发展过程、功能作用等，基本上局限在比较微观的关系研究层面，以至于到目前为止，学者们一致认为，虽然公共关系理论主流研究典范正在向关系范式转移，但是仍然没有出现权威范式（Lynne M, etc, 2001）.本文认为，这种权威范式的缺失正是公共关系学理论框架的缺失，更确切地说，是生态学范式在公共关系学理论建构中的缺失。
　　当代公共关系理论和实践模型都是以公关在组织-环境关系中的意义和角色为基础的，都具有生态学的特征（James L. Everett, 1993）。从1952年卡特利普和森特提出的调整与适应模型，到格鲁尼格1984年提出,1992年又修改的公共关系实践的对称模型，都是属于生态观点。另外，在公共关系领域先后出现的系统论管理学派、语艺修辞学派、整合营销学派和关系管理学派，都或多或少地反映了公共关系研究的生态学意蕴，毫无疑问，借鉴生态学思想和方法的理论基石已经奠定。
　　但事实上，公共关系领域的生态研究成果是比较分散零乱，不成体系的，或者说是比较微观的，这些研究都是从研究单个组织出发，利用个体生态分析方法，研究微观公共关系活动中各有关利益主体的决定及其变化，试图解释组织公关行为与利益相关者行为的互动规律。尽管上述公关研究都从不同侧面涉及到生态学思想，但是很少研究是以整个公共关系活动为考察对象，采用生态系统分析法，研究公共关系活动中各利益主体的相互调整与适应，解释一般公共关系原理、概念、范畴、方法等问题，公共关系学一直缺乏一个能够"一以贯之"的理论或典范，缺乏一个完整的理论架构（Hallahan，1993；Sallot et al.2003）。
　　因此，本文提出"运用生态学范式建构公共关系理论"这一命题，也就是说，运用生态学范式的世界观与方法论，来建构公共关系学的理论体系、基本观点和研究方法，提供共同的理论模118型和概念框架，形成该学科的理论传统，并规定其发展方向，这不仅是公共关系学理论创新的需要，也是公共关系学科成熟的标志，这对理清时下混乱不清的公共关系学研究，无疑具有非常重要的指导意义。下面主要从公共关系学的基本假设、研究对象和基本范畴展开论述。