房地产经纪人考试《房地产销售策略》辅导（2）

 促销是指生产者为了将自己的产品传递给消费者而作的一系列旨在告知、劝说和影响消费者最终购买产品的行为。消费者获得房地产信息的渠道包括人员推销、媒体广告、直接邮寄、公共关系等。整合这些促销信息渠道的目的在于建立一种统一的，以客户为中心的信息发布模式，为每一个细分市场确定最佳的媒介形式，使潜在消费者从任何一个来源获得的信息都能反映产品特征、企业品牌或组织特征。

　　(一) 房地产促销目标

　　(1) 提供房地产产品信息。

　　(2) 增加消费者对产品的需求量。

　　(3) 通过提炼卖点实现房地产产品的差异化特征。

　　(4) 进一步强化了房地产价值。

　　(5) 稳定了销售。

　　(二) 房地产卖点挖掘的内容

　　卖点具备三个特点：①卖点是楼盘自身独有的优势，难以被竞争对手模仿的个性化特点;②卖点必须具有能够展示并表现出来的特点;③卖点必须是能够得到目标客户认同的特点。

　　卖点与项目定位的不同之处是：卖点必须是能够展示的，否则就无法在市场推广中发挥作用。同时，由于项目定位与项目销售之间有一定的时间间隔，在这段时间里，市场情况往往会发生某些变化，因此，在定位阶段确定的个性化特点有时到了销售阶段已无法发挥，必须重新挖掘。卖点的展示可以建立和强化项目的优势，以抓住市场时机、适应市场的需要，从而实现预期的利润指标。挖掘卖点的4个阶段如下：

　　1、 片区市场研究

　　主要包括六个方面的内容：①片区的总体规划;②片区的功能定位;③片区内房地产开发动态;④片区内房地产价格水平分析;⑤片区内房地产项目营销推广方式分析;⑥片区内已建、在建和拟建项目分析。

　　2、 竞争者动态跟踪

　　竞争者包含两个方面的含义：一是指竞争企业;二是指竞争性楼盘。

　　3、 消费者构成及购买行为研究

　　4、 挖掘卖点

　　5、 提炼推广主体

　　主要解决“是什么样的产品?”“卖给谁?”“能产生什么样的效果?”三个问题。具体可以从产品定位、客户定位和形象定位三个方面来寻找。

　　(1) 从产品定位中寻找物业主题

　　① 产品定位的意义

　　② 产品定位的内容

　　(2) 从客户定位中寻找市场主题

　　市场主题即从客户定位中找出符合其需要及能力的要素，并对这些要素加以描述，突出“卖给谁、给谁享受”。

　　(3) 从形象定位中寻找广告主题

　　广告主题作为信息的焦点，在一个广告中不能有太多的诉求主题，而应根据不同情况进行筛选。