解放军文职招聘考试消费心理学

 作者：樊文娟

    内容提要
    本书以心理学理论为基础，以丰富的消费实践活动为依据，系统阐述了消费
心理学的历史与现状、消费者心理活动的基本规律、工商企业的营销策略，分析
了社会、市场、商品、家庭、文化、并详尽价格等诸因素对消费行为的影响作用，
以及市场细分心理和营销人员的心理特征。
    本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，亦可作为工商企业
和广大营销人员的培训用书。

 

    第一章　　消费心理学概述
    消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本
前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，
且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研
究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的
基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理
学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这
几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。
    第一节　　消费心理学研究的对象及内容
    一、消费心理学的对象
    （一）消费心理学的对象
    20世纪90年代以来，中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。
中国传统“卖方市场”向现代“买方市场”发展的态势，使所有生产、销售企业
不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最
有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场供求的状况归根结底要看构
成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者
成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。
    消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购
买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动
都离不开消费者的心理活动。在商品经济发展的情况下，消费者要实现自己的消
费行为总是与购买一定的商品或劳务分不开的，也就是说，消费离不开购买。因
此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营
销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和
消费活动的规律。
    （二）消费者含义
    人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消
费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。
广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三
种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程
；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几
个不同的人，也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着
食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室
借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，
都是广义的消费者。
    有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介
绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈
夫”“、朋友”“、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参
与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们在消费过程中所起的
作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。
    （三）消费者的分类
    为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。
    1.根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和
非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获
得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜
在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为
现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓
新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将
来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，
生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非
消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生
产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，
生产和经营将是徒劳的。
    2.根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消
费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。
集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府
机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产
品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业企业、
零售商业企业、代理商等。
    二、消费心理学研究的主要内容
    本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的心
理问题。具体从两个方面展开。
    （一）影响消费者心理和行为的内部因素
    1.消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，
这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到
把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程
和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性
以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。
    2.消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来
的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重
要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行
为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测
消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。
    3.消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动
机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们
采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，
也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的
需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与
宗旨。
    4.消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的
特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营
中必定要考虑的问题。
    （二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅受个人因
素影响，还受到他所处的社会历史条件的制约和社会因素的影响，因而人与人之
间的消费活动又有相同之处。而且，只有从社会因素对其影响的角度来研究消费
者心理和行为的规律，才能科学地解释消费者的心理和行为，并为消费心理和行
为的预测提供切合实际的依据。外部因素对消费者心理和行为的影响是多方面的，
比较主要的因素有：
    1.社会因素　　包括文化、民族、种族、社会阶层、集体、宗教、家庭、受
教育程度、职业特征等。
    2.市场因素　　包括商店布局、广告宣传、销售服务、营业人员、经营方式、
企业形象等。
    3.商品因素　　包括商品设计、包装装璜、商标命名、原料工艺、商品质量、
商品价格等。
    4.自然因素　　包括地理环境、气候变迁等。
    影响消费者的客观外部因素不同，反映出的心理、行为也就不同。如白种人
与黑种人，无神论者与佛教信仰者对商品的要求上就存在着不同的心理。
    三、消费心理学的性质和地位
    消费心理学是一门涉及多门学科的边缘科学，它横跨于自然科学和社会科学
之间。可以说，它既是一门理论科学，也是一门应用科学。
    心理学在其发展过程中与自然科学、社会科学相互渗透、相互融合，形成了
自己的许多分支，消费心理学的产生就是如此。消费心理学是普通心理学一般原
则在消费领域的运用和具体化，是普通心理学的一个分支学科，它与普通心理学
的关系是个性与共性、特殊和一般的关系，两者既有联系又有区别。联系表现在
两者都以人为对象，都是研究人的心理现象及其行为规律的科学。区别在于普通
心理学是以所有的正常人为对象，研究所有人的共同心理现象及行为规律的系统
科学；而消费心理学则是以消费者为对象，研究消费的心理现象及其行为规律的
分支学科。消费心理学的理论来源，除了普通心理学之外，还来自于哲学、经济
学、社会学、广告学、商品学、营销学和人类文化学等学科。随着市场的演变和
发展，消费观念和经营观念发生了重大的转变，消费心理学的研究范围不断扩大，
科学依据日益充足，学科体系将日臻完善。
    消费心理学借鉴不同学科的多种研究方法，对消费者心理和行为进行观察、
记述、分析和预测，探索其规律性，为工商企业生产和经营提供理论依据和有益
的经验，以提高企业认识、控制、预测消费者心理和行为的能力。
    四、学习和研究消费心理学的意义
    我国现阶段的消费状况概括起来可以这么看：整个国家消费需求以较高幅度
增长；城乡居民消费水平稳步提高，尤其城镇居民人均消费已开始进入到国际上
认可的中等水平；商品买方市场初步形成，消费支出分流日益明显；城市居民最
低生活保障制度和农村脱贫标准的制定，基本保证了贫困户的生活消费；居民消
费比重逐步提高，政府消费比重逐渐下降。人们的消费观念和生活方式已经发生
了巨大变化，在这种情况下，我们有必要加强对消费尤其是个人消费的引导和调
节。
    学习和研究消费心理学直接的实践意义在于：
    （一）有助于政府部门协调整个国民经济要发展和正确引导我国人民的消费，
就必须了解、研究消费的各个方面。我国幅员辽阔、人口众多、底子又薄，各地
区间的差别较大。从北国边疆到江南水乡，从高原山区到平川大坝，消费水平和
消费结构参差不齐，消费方式和消费习惯千差万别。发达地区的人们已经拥有众
多的高档消费品，而某些边远地区的人们还过着贫穷的生活，甚至个别地区仍停
留在刀耕火种的原始阶段。普遍、经常、深入地了解、研究本国人民的消费状况，
有助于政府有关部门掌握人民的消费需求，发展生产、搞活流通，协调整个国民
经济，尽可能地避免决策的失误。
    （二）有助于企业进行科学经营决策一方面，随着我国人民消费的大变化、
大发展，会出现许多新情况、新问题，迫切需要去研究解决。另一方面，随着经
济体制改革的不断深入，工商企业更多地要依靠自己去谋求生产和经营的发展。
而现在一些企业在生产经营中存在的突出问题，如生产结构不合理，产品销售率
低，库存积压严重，从根本上讲，归结于经营决策问题。因此，深入系统地研究
消费者的心理活动规律和行为方式，有助于企业科学地进行经营决策。如企业经
营管理者可以利用人们消费行为的心理规律，应用广告、商标、装潢和店面陈列、
橱窗设计等手段来刺激消费者的消费心理，运用心理学的规律洞察消费者心理来
预测消费市场，从而达到用消费来引导生产。
    （三）有助于营销人员提高商品销售的竞争力商品市场由卖方市场向买方市
场发展，供过于求的商品大幅度增加，使得市场竞争更加激烈，市场营销也将越
来越困难。在这种形势下如何致胜，是每一个营销人员面临的严峻问题。
    营销人员通过学习、了解和掌握人的一般心理过程和个性心理特征，有意识、
有针对性地调节控制自己的心理和行为表现，努力发挥自己个性的优势方面，抑
制消极面，可以为营销双方的心理沟通创造良好的基础。另外，根据消费者的心
理需求，重视从商店设计、商品陈列、商品包装、商业广告到激发消费者购买欲
望，从介绍商品、展示商品到为消费者提供良好的服务等，都有助于提高商品销
售的竞争能力。
    （四）有助于消费者自己进行消费决策人人都是消费者。每个人认识了自己
的消费行为和周围他人的消费行为，会有助于他们正确地进行消费决策，使自己
获得物美价廉、称心如意的商品。另外，可以防止受到商业经营者多种推销措施
的诱惑，从而更好地调节自己的需要，使自己的消费行为更合理、更经济，避免
盲从上当。
    第二节　　消费心理学的历史与现状
    一、消费心理学的产生
    由于普通心理学综合地研究了社会实践各个方面的心理现象的共同规律，对
人类的心理现象作了概括的解释，又由于普通心理学的基本原则对一切实践领域
都有指导意义，因而使它成为一门十分诱人的学科。从世纪末开始，心理学家、
企业家、经济学家们逐渐开始从心理学的角度，探索商品营销过程中的销售心理、
购买心理和消费心理，力图把普通心理学的一般原理运用到商品营销活动中，用
以指导市场营销活动。消费心理学就是在这种背景下产生的。
    消费心理学的产生，其历史过程大致可划分为四个阶段。
    （一）萌芽阶段20世纪初期至50年代，在学术领域，涌现出一批先驱人物。
最早从事这方面研究的是美国经济学家威布伦，他在1899年出版的《悠闲者阶层
的理论》一书中，明确阐述了过度需求中的炫耀心理。1901年12月20日，美国学
者斯科特在美国西北大学作报告时，论述了心理学理论在广告方面的应用问题。
1903年，出版了他的的《广告理论》一书，成为消费心理学的最初雏形。同时期，
美国心理学家盖尔出版的《广告心理学》较系统地论述了在商品广告中如何应用
心理学原理，以引起消费者的注意与兴趣。1912年，德国心理学家闵斯特伯格
（后移居美国）发表了《工业心理学》一书，阐述了在商品销售中，广告和橱窗
陈列对消费者心理的影响。1925年，美国经济学家科普兰出版的《销售学》一书，
对消费者的购买动机进行了详细研究。在这初创的年代，我国也曾有学者从事这
方面的研究和介绍工作。如在20年代，孙科曾以“广告心理学概论”为题撰写文
章介绍有关知识；吴应国翻译了斯科特的著作；潘菽在他著的《心理学概论》中
专章介绍了“心理学与工商业”，他还在我国大学课堂介绍“工商心理学”；当
时还有人就“北京商店之招牌”等课题作了专门研究等等。
    30年代，资本主义国家相继出现了消费者研究会，在研究消费者需求的同时
向消费者提供有关的商品信息。到这一时期，广告心理学已趋于基本成熟。自20
年代兴起的销售心理学进一步扩展到对顾客心理的全面研究，为消费心理学的全
面发展奠定了基础。
    促使消费心理学发展的另一个原因是社会因素。20世纪30年代席卷整个西方
资本主义世界的经济危机，使市场销售面临着从“以生产者为中心”向“以消费
者为中心”，即从卖方市场向买方市场的转变。在这种形势下，刺激消费被作为
一种反危机的手段提了出来，关于消费者需求的研究成了许多心理学家和企业界
人士的热门话题，以消费者为中心的新的市场观开始占据统治地位。这门新兴的
学科在商品经济充分发达的其他资本主义国家也得到了迅速传播和充实。
    （二）探索阶段50年代西方国家对消费者行为的研究开始由宏观经济导向转
为运用行为科学的方法探求个体消费者的动机、态度、购买习惯等微观导向。消
费者行为研究的有关基础概念、理论等趋于形成。如美国广告研究基金会公布了
80多个商业机构对购买动机的研究结果，引起了各方瞩目，从而使消费者动机研
究盛行一时。在此之后，心理学家布朗研究消费者对商标的倾向性，心理学家鲍
恩研究参照群体对消费者购买行为的影响，心理学家卡陶纳研究影响消费者行为
的期望和态度，风险知觉和潜意识广告等方面的专题研究，都达到了一定的水平。
    （三）成长阶段60年代，世界已跨入电子时代，消费者行为研究愈来愈受到
市场经营人员和学术研究人员的重视。1960年，美国心理学会成立了消费者心理
学分会，1969年成立了顾客协会。从此，宣告了消费心理学作为一门真正独立的
学科的诞生。此阶段相继问世的《广告研究》及《市场研究》两家杂志，使消费
心理学的研究成果得到更广泛的传播。
    现代科学方法的引入，及对多种学科研究成果的应用和借鉴，使消费心理学
的研究提高到了一个崭新的水平。
    （四）成熟阶段70年代以来，有关研究消费者心理和行为的论文、报告、专
著等数量剧增，质量越来越高。如1967-1977 年，美国共发表了近1 万篇有关消
费者心理的文章，其中仅1968-1972 年的五年间发表的研究成果，就大大超过1968
年以前所出版的全部研究成果的总和。日本自70年代开始大量引进美国关于消费
者行为方面的研究成果，美日两国这方面的学术交流日益增多，出版的专著有马
场房子的《消费者心理学》、小岛外弘的《消费者研究》等。原苏联及东欧国家
也进行了各有特征的研究。进入80年代后，消费心理学随着社会经济发展，内容
不断深化，门类越来越多，研究方法越来越科学化。目前它已成为大专院校的心
理学系、社会学系、经营管理系的学生和市场管理人员的一门必修课。
    二、消费心理学的发展
    （一）促进消费心理学发展的原因
    1.市场经济条件下企业经营的需要　　
    市场营销是指企业将市场需要的商品和服务提供给消费者的一系列经营活动，
它是联系企业与消费者的纽带。本世纪以来，发达国家市场营销的演变过程大致
经历了四个阶段：
    （1 ）生产型阶段：即20世纪30年代以前的时期。这个阶段，资本主义经济
和科学技术的发展相对落后，社会产品相对不足，企业生产和销售的产品比较单
一，消费者没有多大的选择余地。企业的主要职能是生产产品，其经营活动普遍
围绕着扩大生产能力，降低成本来进行。
    （2 ）推销型阶段：即30年代初到40年代末期。这个阶段，随着社会经济、
技术的发展，企业生产的产品品种增多，市场上许多商品出现供过于求，企业开
始用推销观念指导经营，即不再坐等顾客上门，而是运用广告和其它手段来推销
其产品，以求在竞争中取胜。
    （3 ）销售型阶段：即50年代。这个阶段，社会经济、技术得到较快发展，
市场竞争激烈，企业开始认识到要在竞争中争得有利地位，必须从顾客的需要出
发来协调和组织企业生产和销售部门的全部活动。许多企业开始设置独立的市场
信息部门，主动了解消费者需求的变化，并围绕市场需求调整其生产结构，但重
点放在短期的市场营销计划上。
    （4 ）现代市场营销阶段：从50年代末开始延伸到现在。这个阶段，随着社
会经济，特别是科学技术的快速发展，消费需求变化加快，市场竞争异常激烈。
企业开始制订长期的市场营销计划，发掘企业资源，规划企业的整个经营活动，
通过最大限度地满足消费者的需求来实现企业的目标。这就是初步形成的市场营
销观念。
    由此可以说，企业经营的成败，取决其对市场开拓和营销的能力及对消费心
理的研究情况。
    2.社会主义经济发展战略所要求
    社会主义生产的根本目的是最大限度地满足人民日益增长的物质和文化生活
的需要。党的十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理
消费”作为经济发展的战略之一；1997年底召开的中央经济工作会议也要求“保
持投资、出口、消费的合理增长”。应该说，这种战略是很正确的。到2000年我
国城乡人民的收入将成倍增长，人民的物质文化生活达到小康水平。如今的中国
人民能够大胆消费，并且讲究消费质量，再也不象十年动乱时那样受到压抑和禁
锢。传统的消费心理和习惯正在改变：吃讲营养、口味；穿讲款式、色彩、质地
；用讲质优、价廉、服务。这种形势为我国消费心理学的研究和发展提供了良好
的社会背景，因而必须以消费者需要为中心研究市场。
    3.科学发展的必然结果　　
    科学的发展，一方面是科学知识越来越高度细分化，分出许多新的学科；另
一方面是多门学科在同一领域相互交叉、彼此渗透、并行不悖地进行研究。消费
心理学问世以来，兼容并蓄，博采众长，借鉴了多门学科的专门知识，综合了多
门学科的研究成果，使其自身研究的广度、深度和应用性都得到较迅速的发展，
这是科学发展的必然。
    （二）消费心理学在我国
    党的十一届三中全会以来，我国的社会消费出现了大转变：消费模式由自给
型向商品型转化，由温饱型向小康型过渡；消费需求由供给制约型向需求拉动型
转化；消费方式由雷同化平板型向多样化梯度型转化；消费政策由限定型向舒展
型转化，由封闭型向开放型过渡；消费决策由被动型向主动型转化；消费结构由
生存型向享受型转化。
    引起这种深刻变化的原因是多方面的。首先，是党的强国富民政策的作用。
现在家庭中工作的人数增多、工资额增长，与以前一人工作供养全家及低收入相
比，“钱”多了，现在人们“花钱买时间、花钱买方便、花钱买享受、花钱买健
康”越来越多。其次，是思想禁锢的解除。现在，注重消费不再被看作是追求资
产阶级生活方式；穿戴美的服饰，不再被认为是表现资产阶级的审美观。再次，
是对外经济和文化交流的迅速扩大。由于有更多的人到国外去学习、工作、生活，
由于人们有更多的机会从电影、电视、报刊上了解到国外的消费情况，也由于有
更多的可能买到进口的外国商品，因此，人们不可避免地会受到外来的消费观念
和消费方式的猛烈冲击。
    在人们的消费水平和消费心理发生深刻变化的同时，消费心理学这门新学科
的研究在我国开始受到各方面的关注。现已有不少有关消费心理学的国外专著被
翻译介绍给我国读者，如日本马场房子所著的《消费者心理学》一书已译成中文
出版。在已出版的许多市场学、广告学方面的译著中，也包含了丰富的有关消费
者心理的研究成果。我国是近几年刚刚开始注重对消费者行为理论研究的，虽然
起步较晚，但开端良好，方兴未艾。部分大、中专院校开设了有关的专业课程，
编写、出版了教材、专著。许多心理学工作者、经济工作者和企业管理者关注并
致力于这门学科的发展，在各类报刊杂志上陆续发表有关消费心理学方面的研究
性、评论性和普及性的文章。更令人兴奋的是，一些工商企业的管理者把研究消
费者行为的问题提上了生产、经营活动的议事日程，这进一步推动了我国具有社
会主义特色的消费心理学在理论和实践结合的道路上蓬勃向前发展。
    第三节　　消费概述
    为帮助了解什么是消费心理学，应弄清楚消费及有关的几个概念在本学科中
的指向性。
    一、消费的概念
    广义的消费，包括生活消费和生产消费两个方面。
    （一）生产消费
    生产消费是指生产资料和劳动力在生产过程中的使用和消耗，也即直接生产
过程本身。显然，生产消费不属于本学科所研究的消费的范围。
    （二）生活消费
    生活消费又称个人消费，是指人们为满足生活需要而消耗各种物质资料、精
神产品和劳务的过程，是人们生存和发展的必要条件。通常所说的消费，就是指
生活消费，也即是个人消费，是消费心理学要涉及的主要范围。
    人类要生存，要享受，要发展，就必须消费一定的物质资料、精神产品和劳
务，否则，就不能生存，不能享受和发展。生活消费表现为个人和社会集团的消
费。个人生活消费，是恢复和发展劳动力所不可缺少的条件，是人们依靠自己的
收入购买物品，以满足自身的需要，是在个人或家庭范围内实现的一种消费形式。
社会集团公用消费，是依靠社会消费基金来满足社会成员共同需要的一种消费形
式。它由国家或集体通过兴办教育、医疗卫生、妇幼保健、公共住宅、公共交通、
公共娱乐设施和体育运动场所等来满足消费者的物质文化生活需要。
    二、消费资料
    消费资料与消费的关系最为直接，对消费的影响也最大。消费资料又可分成
生存资料、享受资料和发展资料。这是因为人们的消费有不同目的，以及客观上
存在的三个不同层次的需要。由于社会生产力从低向高发展，人们的消费目的，
从维持生存发展到为了享受：由于体力和智力的发展，人们的需要也由单层次、
少层次逐步演进到多层次。
    （一）生存资料
    生存资料是人类维持生命和延续后代所必需的消费资料，它的主要作用是保
证人们体力的恢复和生命的维持。所以，生存资料是人类在生产和再生产中最起
码的生活资料。
    （二）享受资料
    享受资料是使人们的生活过得方便、舒适和丰富多彩的消费资料。只有当社
会生产力发展到一定程度，即一个人的劳动所得不仅能养活自己，而且有多余之
时，才会提出享受的要求，才会出现满足享受需要的享受资料。社会生产力的发
展使一部分原先的生存资料提高了质量、变换了面貌，成为享受资料；另一些新
生的享受资料则可以帮助或代替人的活动，并且做得更好。享受资料进入人们的
消费领域，拓宽了人们的消费构成，是消费水平提高的重要标志。
    （三）发展资料
    发展资料旨在使人们德、智、体、美能获得充分提高和全面发展而出现的更
高层次的消费资料。书籍、报刊、影视等是基本的发展资料，它的作用是提高人
们的素质和精神境界。社会主义精神文明的建设，离不开发展资料消费水平的提
高，只有通过这种提高，才能培养一代有理想、有道德、有文化、守纪律的社会
主义新人。
    以上三种消费资料的界限既是相对的，又是绝对的。一般而言，生存资料偏
重于满足人们物质生活方面的需要，发展资料偏重于满足人们精神方面的需要，
享受资料则可以说是两者兼而有之。
    三、消费行为
    消费行为主要指消费者寻找、购买、使用和评价消费品及劳务的行为。人们
的消费行为不仅表现在购买各种物质商品方面，也表现在对精神文化的需求方面。
如旅游，车船费花了一大笔，不过是为了赏心悦目。随着人民生活的提高，在精
神文化方面消费所占的比重将会越来越大。
    消费行为是一个过程，一般由下列阶段组成：
    （一）形成动机
    消费行为总是从需要开始的，需要的激发会形成相应的购买动机。
    （二）了解信息
    了解商品信息的主要途径是先回忆自身的经验，从记忆中获得知识；也可能
求助于有关的广告或口传信息；还可能借助他人的消费经验。
    （三）选择商品
    在了解并掌握有关商品信息的基础上，消费者会确定选择的标准，并据此从
若干相同或相近的商品中挑选出自己的购买对象。
    （四）购买商品
    选择的结果使购买意向变为购买行为，这阶段是购和销之间的双向过程。
    （五）使用和评价
    购买是为了使用，顾客对商品的实际使用，会有各种感受和评价，并将产生
肯定或否定的经验储存于记忆之中，还会告诉他人，将影响下一次的购买行为。
    四、消费水平
    消费水平，从广义上讲，是指社会供给广大消费者的消费品和劳务的数量和
质量，它表明人们的物质文化需要得到满足的程度。即人均消费各种消费资料和
劳务的数量。从狭义上讲，是指消费者个人或家庭的收入或支出的水平。
    衡量消费水平的高低可用两种方式表示：
    （一）实物表示法
    实物表示法也称实物指标。人们的需要是用供生活消费的物质产品来满足的，
因此消费水平要用人均拥有的物质消费品数量来表示，这是衡量人们消费水平的
核心指标。实物消费主要包括食物、服装、日用工业品、住房等几个主要方面。
    （二）价值表示法
    价值表示法也称价值指标，是整个社会消费水平的综合反映。通常所采用的
具体指标是：社会总消费额和人均消费额，社会平均每人每年的实际收入，人均
国民生产总值拥有量。
    五、消费结构
    消费结构，是指人们在消费过程中所消耗的各种消费资料（含劳务）的组成
和比例关系。
    （一）消费结构的分类
    消费结构可以从不同的角度来分类：从满足需要的程度看，可分为生存资料、
享受资料和发展资料；从满足需要的不同效能看，可分为吃、穿、住、用等；从
满足需要的消费品的价值看，可分为低档、中档和高档；从满足需要的方式看，
可分为个人消费和社会公共消费；从满足需要的行为看，可分为物质的、精神的
和劳务的消费等等。
    （二）恩格尔系数
    “民以食为天”，在所有的消费资料中，食物是最重要的和最基本的。因此，
消费结构一般用食物支出占消费总支出的百分比表示。根据国际流行的观点，收
入越少，总支出中用于购买食物的费用所占的比重越大。这是19世纪中叶德国统
计学家恩斯特恩格尔最先提出的，故称“恩格尔系数”（亦称恩格尔定律）。恩
格尔是19世纪德国的一位行政官员和统计学家，他原来是一个采矿工程师，后来
当上了萨克森地区统计局局长。他第一个探讨了收入花费在各项支出比率的规律。
    就一般规律来讲，恩格尔系数越低，生活水准越高；恩格尔系数越高，生活
水准越低。就一个国家来讲，一个国家越穷，消费者平均用来购买食品的支出占
总收入的比例就越大；一个国家越富，消费者平均用来购买食品的支出占总收入
的比例就越小。联合国粮农组织依据恩格尔系数有一个划分贫富的标准，即恩格
尔系数在60% 以上者为绝对贫困，50%-60% 为勉强度日，40%-50% 为小康水平，
30%-40% 为富裕，30% 以下为最富裕。据我国国家统计局提供，我国1997年城镇
居民家庭消费构成为：食品46% ，居住9%，衣着12% ，交通通信6%，医疗保健4%，
教育文化娱乐服务11% ，家庭设备用品及服务8%，其它4%（见1998年3 月9 日《
人民日报》）。这表明，我们城镇居民的生活已达到小康水平。
    六、消费与生产的关系
    物质资料的生产是人类生存和发展的物质基础。人类要生存，就要消费生活
资料；而要取得供人类消费的生活资料，就要从事物质资料的生产“。任何一个
民族，如果停止了劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小
孩都知道的。”（见《马克思恩格斯选集》第4 卷第368 页）“没有生产，就没
有消费。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第94页）生产对消费的决定作用，
主要表现在：生产创造出可供消费的对象；生产规定消费方式；生产为消费提供
的产品在消费者身上引起需要。
    当然，消费并不是消极被动的东西，它对生产有着巨大的反作用。马克思同
时也指出“：没有消费，也就没有生产。”（见《马克思恩格斯选集》第2 卷第
95页）消费对生产的反作用主要表现在：消费直接也是生产，即劳动力的再生产
；消费创造出新的生产的需要；消费是生产的目的和归宿。
    总之，消费与生产是相互依存、互为媒介的辨证关系。
   
   
   
    第二章　　消费者购买商品的心理过程
    消费者从进入商店之前到把商品买去的整个过程，由于周围存在着影响心理
活动的各种客观因素，其心理变化是复杂的。概括起来为三种不同的心理过程，
即认识过程、情绪过程和意志过程。这三个过程既有一定的区别，又相互联系。
心理学中把处于发生、发展动态变化中的认识过程、情绪过程和意志过程统称为
心理过程。在市场营销活动中，消费者的种种心理过程，无论是极简单的还是很
复杂的，都是周围现象在头脑中的反映。下面，我们通过对这三个过程的分析，
来探讨消费者购买商品的心理活动。
    第一节　　消费者对商品的认识过程
    消费者购买商品的心理活动，是从对商品的认识过程开始的。什么是对商品
的认识过程呢？
    通常情况下，人们往往是先对某一商品有笼统的印象，接着去收集各种有关
此商品的信息，然后调动自己原有的知识和经验，进行初步地分析，最后综合地
加以理解。因此，从一般意义上讲，对商品的认识过程，即指消费者对商品信息
的接收、分析和理解过程。从心理学角度看，这个过程包括了消费者对商品的感
觉、知觉、记忆、注意、想象、思维等心理过程。
    一、感觉
    （一）感觉的本质
    消费者要认识周围的客观世界，要分辨商品的颜色、气味、软硬、粗细、温
度、重量等各种具体特性，就要用眼睛看，用耳朵听，用鼻子闻，用口尝，用手
摸，并通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，产生对商品个别的、表面的
心理反映，形成印象，如此等等。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别
属性的反映，叫做感觉。消费者对商品的认识过程，始于对商品的感觉。人不仅
能感觉自身以外的客观事物的个别属性，即外部感觉；还能感觉到自己身体所发
生的变化，如感觉四肢屈伸，饥饿、饱胀等，即内部感觉。这里所探讨的感觉，
主要是消费者对商品的外部感觉。感觉虽然是我们对客观事物的简单认识，它反
映的并不是客观事物的全貌，但一切较高级、较复杂的心理现象都是在感觉的基
础上产生的。它的重要性正如列宁所指出的那样：“不通过感觉，我们就不能知
道实物的任何形式，也不能知道运动的任何形式。”（见《列宁选集》第2 卷第
308 页）
    人的感觉器官的灵敏度通过锻炼是能够得到提高的。如有些经验丰富的品酒
员根据酒的味道，不仅能辨出酒的品种，而且还能指出该酒已大概存放了多少年。
有时消费者对商品的感觉，不仅源于其属性，而且还会蒙上主观的色彩。如对两
种饮料，在蒙眼测试时并不感觉到味道的不同，而去掉眼障，了解了各自是什么
饮料后再品尝，则能感觉到味道的不同。
    （二）感觉的意义
    在心理学中感觉虽然是一种简单的心理过程，却有非常重要的意义。它是消
费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。在市场销售中，消费者对商品的
第一印象是十分重要的。俗话说，“耳听为虚、眼见为实”对商品的认识和评价，
消费者首先相信是自己对该商品的感觉正因为如此，有经验的工商企业，在设计、
宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己商品与众不同的差别和特
点；在出售散装或小件商品（尤其是水果或糕点）时，总是将最好的摆在最引人
注目之处，有时还会请您“先尝后买”。“先尝后买”即试吃，近几年来，这在
香港和台湾已逐渐风行，更成为一种流行的促销手法。他们将销售的大多数“新
面孔”食品均可任君品尝，因为一些食品由于采取不透明包装，消费者无法了解
内里，更不知道好不好吃，而试吃可以解决消费者的疑虑。他们认为，以“试吃”
推销新食品，业绩往往可以增加五、六倍，并能马上得知产品被接受的程度。国
外有人利用感觉的作用创造“气味推销法”。伦敦的一家超级市场，在店内释放
一种人造草莓香味，把顾客吸引到食品部，结果连橱窗里陈列的草莓样品也被抢
购一空。美国的一家食品公司在底特律城郊竖立了一块高80英尺、长100 英尺的
推销面包的巨形广告牌，不仅能播放介绍面包的音乐，还释放出一种“神奇的混
合面包”的香味，引起路人的食欲。结果这家面包公司的销量陡增两倍多。正因
为如此，商店的布置、陈设、清洁卫生、营业员的仪表、态度和语言，给首次上
门的顾客所造成的第一印象，有时会给消费者产生“先入为主”的效果。
    感觉不仅是人们获得外界信息的来源，也是人们对待客观事物情感的依据。
因为客观事物给予主体感觉的差异，会引起不同的情绪感受。例如，商场环境布
置的好坏，商品包装的不同色彩，营业员仪表的优劣等等，都会给消费者以不同
的感觉，从而产生不同的情绪。
    据研究，从外部感觉器官产生的视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉中，以听、
视觉获取的信息为最高，约占80% 左右，触觉占15% ，而味、嗅觉仅占5%. 感觉
是各种复杂心理过程的基础，没有感觉就不能有知觉，没有知觉就不能形成一系
列复杂的心理过程；感觉越丰富，知觉越完整，记忆才有内容，才能进行准确的
抽象概括。因此我们探索商业经营活动中人的心理过程，就必须从感觉研究起。
    二、知觉
    （一）知觉的本质
    在实际生活中，人很少有纯粹的感觉。人总是以知觉的形式直接反映客观事
物的。人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映叫做知觉。知觉和感觉
是不可分离的，感觉信息一经通过感觉器官传达到脑，知觉也就随之而产生。因
此，在心理学中，常称为“感知”。
    感觉和知觉同属于认识过程的感性阶段，但他们又是不同的心理过程。知觉
比感觉复杂得多，它不是感觉的机械总和，知觉中还包含有它的心理成分，如过
去的经验、思维和言语活动等。
    知觉具有以下特征：
    1.主观性　　　　消费者在知觉事物和商品的过程中，经常把知觉到和观察
到的客观事实与他们本人的自我想象、猜测及其一定的信念、态度和偏好等等混
淆在一起，使知觉的结果带有很多不真实的成分，这就是主观的知觉。如有些消
费者在选购商品之前就表现为事先倾向于接受某些信息而抵制另外一些信息。在
选购中易从主观意志出发评价商品的优劣。
    2.选择性　　在任何场合，知觉客体都是有主有次的。消费者不可能在一个
特定时间内同时接受所有刺激感官的感觉，而只能有一部分刺激作为信息被接收、
加工、储存或引起行动，这就是知觉的选择性。如美国哈佛大学有人作过统计，
平均每个美国人每天要接触150 个广告，但能记住的不足30项，而能诱发行为的
仅12项。知觉的这种选择性功能告诉我们：商业广告不仅要注意商品的整体形象，
而且要突出商品的主要特点，使之具有新奇、独特、醒目的特征，赢得消费者的
瞩目。
    3.连贯性　　　　消费者容易根据原有的信息来解释新的信息，凭借以往的
经验确认当前的事物，把有相似特征的事物看做是相同的。
    4.整体性　　一般说来，消费者不会孤立地认识事物。他们总是把一种商品
的名称、颜色、包装、价格、质量、经验等综合在一起，形成商品的知觉。把营
业员的姿式、表情、动作、语言、服饰等综合在一起，形成对其服务态度的知觉。
    5.防御性　　防御性会使消费者对某些信息作出反应的程度降低，会使消费
者只看见他们所要见的东西，只听见他们所要听的声音。如，一台制冷性能很好
的电冰箱仅因为外壳某处不够光洁而被拒绝购买，因为这时，消费者先要求得到
外观的完美，面对其它信息，他此时还无法吸收进去。
    （二）知觉的意义
    知觉使消费者得到有关商品的直观、形象的反映，它比感觉深化了一步。它
能刺激人们为满足需要进行实践活动。在购买活动中，消费者只有对某种商品掌
握一定的知觉材料，方可能进一步通过思维去认识商品，并随着对商品知觉程度
的提高形成对商品的主观态度，而确定相应的购买决策。
    三、记忆
    （一）记忆的本质
    人在生活活动中，对感知过的、思考过的事物的映象总是或多或少地、不同
程度地保留在头脑中，即使当这些事物不在眼前，它还会重新显现出来，这个过
程就是记忆。一句话，记忆是人脑对过去经历过的事物的反映。记忆中所保留的
映象就是人的经验。记忆主要以回忆和再认的方式表现出来。当你从商场回来向
别人介绍所见所闻的商品或复诵曾听过的商业广告，就是回忆。在购物中，你从
许多营业员中认出一个曾是过去相识的熟人，就是再认。人的记忆力十分惊人。
据专家估计，人脑可容纳10的15次方比特的记忆单位。
    （二）记忆的意义
    记忆在人的生活实践中有着重要意义。它既可以积累个人实践过的直接经验，
又可以巩固学习前人的间接经验。记忆在人的心理活动中也起着极其重要的作用。
人们如果没有对事物个别属性的记忆，就不可能产生感觉的印象；没有对事物整
体的记忆，就不可能产生对事物的知觉；没有对事物之间相互联系及其规律的记
忆，就不可能进行思维；没有对以往知识经验的记忆，人的情感过程和意志也不
可能实现。所以，有了记忆，人们的各种心理活动才能成为一个统一、发展的过
程，才能有助于对外界事物的深入认识。记忆在商业营销中也有广泛的应用。心
理学研究告诉我们，人一般习惯于记忆具体形象的东西，如新颖的商品造型、鲜
艳夺目的装潢色彩，对比强烈的橱窗陈列，传统特色的商品包装，简明易记的商
品命名，形象鲜明的商品广告等，都会给消费者留下较深的记忆痕迹。心理学研
究还告诉我们，凡是能够唤起人的情绪的语言，都能增强记忆。因此，营销服务
人员热情待客，礼貌用语，可使消费者产生满意的情绪体验，从而留下深刻的印
象。
    四、注意
    （一）注意的本质
    一个消费者走进百货商店，面对的商品琳琅满目，但能引起他注意的仅是少
数商品。这就告诉我们，人在同一时间内，不可能感知周围的一切事物，而只能
感知其中的少数对象。曾有学者说过：“注意是一座门，凡是外界进入心灵的东
西都需通过它。”这就告诉我们，注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集
中。注意能保证消费者及时地集中自己的心理活动，从而强化对商品的认识。注
意的中心总是清晰的，注意的边缘总是模糊的。当顾客在选购商品时，他的注意
力总是集中于某一商品，而对其余商品的注意受到抑制，以便对该商品获得明确
的反映，从而决定买还是不买。
    （二）注意的意义
    在营销活动中，正确发挥注意的心理功能，有着引发消费需求，提高售货效
率的实际意义。
    如某大百货公司新进了一批高级玻璃刻花酒杯，尽管它造型优美，质量上乘，
但上柜之后却很少有人问津，每天仅销2-3 套。有位营业员想了个办法把酒杯在
橱窗里摆开，并在每个杯子里斟上红色的液体，这么一来，把晶莹剔透的刻花，
高雅动人的造型衬托得清清楚楚，使人见了格外喜欢，购买愿望油然而生。结果 ，
销售量一下子升到每天30-40 套。这实际上是运用了注意中的增强刺激物的强度，
以吸引消费者的注意力。在营销活动中，还可运用巨幅的广告牌、明亮的橱窗来
增强刺激物的强度；陈列商品经常变化，举办新产品展销，是利用刺激物的新异
性；时装表演、闪动的霓虹灯则是运用刺激物的运动性等方法以引起消费者的注
意。但在营业时间内工作人员接待顾客时三心二意，心不在焉、东张西望，也会
造成很坏的后果。
    五、想象
    （一）想象的本质
    人不仅可以回忆过去感知过的事物形象，而且还能创造新的形象。人脑对通
过感知得来的，并通过记忆保留下来的客观事物的形象进行加工改造而形成新形
象的过程叫想象。想象是一种特殊形式的思维，它带有生动形象和间接概括认识
事物的特点。想象似乎给人以超现实的感觉，但决不是凭空产生的。想象和其它
心理现象一样，也是人脑对客观现象的反映，它还是以现实中已有的事物为依据，
因此，仍是反映现实的一种形式，如《西游记》中的猪八戒是猪头人身的组合；
千手观音是许多只人手和人身的组合。
    （二）想象的意义
    想象对于人们认识世界和改造世界具有重大作用。想象活动可以使人认识无
法直接感知到的事物形象，使人认识宏观世界和微观世界，回忆过去，展望未来。
想象使人的认识超出时间空间与具体条件的限制，可以极大地丰富人们的精神世
界，大大提高人们改造世界的能动性，成为推动人类社会不断前进的精神力量。
    想象在营销活动中也起着自己独特的功能。消费者在选择商品时，尤其是购
买那些能使生活水平提高的高档耐用消费品时，想象力的参与和发挥更加突出。
如购买到一套盼望中的居室后，必然伴随对居室的装修和布置的整体想象；买一
套西服，往往想到要配一套相宜的领带；看到奶粉包装袋上人见人爱胖胖的婴儿
形象，就会想象购买此种奶粉后，自己孩子健康成长的情况；见到“快克”胶囊
（感冒药），使人想到“快除症状，克尽病毒”。因此，服装设计师设计服装、
广告设计师设计广告、商店布置橱窗等，都可以用多种方法来丰富消费者的想象
力，以达到宣传商品的目的。如日本有则广告，介绍营养饮料“阿力那敏”：一
个年轻人背着身体虚弱的老太太行路，待老太太喝了“阿力那敏”以后，竟背起
小伙子走路了。又如，我国某地一锁厂，创意了一则让孙悟空抡起千钧棒狠砸
“鱼牌”挂锁，而锁纹丝不动，来宣传锁的牢固。
    六、思维
    （一）思维的本质
    思维是客观事物在人脑中概括和间接的反映。它可以揭露事物本质和规律，
借助言语实现人的理性认识过程，是我们认识世界的高级阶段。
    思维具有概括反映事物的特点，即它是对一类事物共同本质特征的反映。如
不同形状的飞禽都可以叫做鸟；把樟树、枣树、杨树、松树等依据其有根、茎、
叶等木本植物共性归在一起，称之为“树”。思维还具有间接地反映事物的特点，
即通过其它事物的媒介来反映客观事物，如地震工作者可以根据动物的反常现象
或其它仪表的数据来分析与预报震情；医生可以根据体温、验血结果、心电图和
病人的自诉等作出疾病及预后的诊断。由于有这两个特性，人可以认识那些没有
直接作用于人的种种事物或事物的属性，也可以预见事物发展变化的进展，指导
实践。思维的领域比感知的领域要广阔得多。
    （二）思维的意义
    人的思维具有广阔性、深刻性、独立性、灵活性的特点，因此每个消费者在
这些方面都有各自的差异。这在营销活动中是需要加以注意的。如由于思维独立
性的差异，有的消费者不易受广告宣传和口头宣传的影响；有的则易受外界诱因
的影响。又如，有的消费者思维敏捷，往往能当机立断，迅速确定购买决策；反
之则犹豫，拿不定主意。一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程，
就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方法和思维能力的差异，其购买决
策的方式和速度是不同的。如有的消费者思维的独立性与灵活性很强，就易于作
出购买决策；有的消费者思维的深刻性与广阔性很强，挑选商品慎重严格，往往
经过反复对比才作出购买决策。由此，商品的生产者和经营者也需根据商品的性
质和购买对象，在商品生产与销售的各个环节和方面，采取图文寓意等方法，为
消费者提供思维的感知材料，使之产生丰富的、美好的想象，从而引起其强烈的
购买欲望。
    综上所述，消费者对商品的认识过程，是一个从感性上升到理性、由感觉发
展到思维的过程。但到了思维阶段并不是不再要感知了，认识的感性阶段和理性
阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。这个过程是购买的前提。但是，并
不是说只要有了认识过程就必然采取购买行为，这中间还须对积极情绪的促进和
推动。
    第二节　　消费者对商品的情绪过程
    消费者购买商品的心理过程，既是一个认识过程，又是一个情绪过程。因为
人的心理活动不可能是一个单一的心理活动过程，所以，在实际生活中，消费者
的购买行为并不都是理智的。在不少场合，倒是消费者的情绪在起主要作用。
    一、情绪、情感概述
    情绪和情感是有区别的两个概念。情绪一般与生理需要是否满足相联系，由
特定的条件所引起，并随条件的变化而变化。因此，它的表现形式比较短暂和不
稳定，具有较大的情景性和冲动性。如当你购买某一商品时，该商品的数量多，
有挑选的余地，你就会出现满意的情绪；反之，就不愉快。又如，平时的饥饿、
干渴时产生的急躁、不愉快，危及生命时的恐惧等，这种都叫情绪。情感主要是
与消费者的社会性需要是否得到满足相联系，与情绪相比，它带有较大的稳定性
和深刻性。例如，某商店的购物环境、橱窗设计和商品陈列、服务态度和商业信
誉都好，你作为顾客会产生赞赏和信任之感，并经常光顾它。另外，如对知心朋
友的信任感、对事业顺利的自豪感也属此列。
    情绪与情感又是有联系的。情绪、情感都与人的需要有直接联系。如果客观
现实符合人的需要，就会使人产生满意、愉快、欢乐等等情绪和情感。倘若一种
事物或现象同人们的需要不发生任何联系，人们就会表现得淡漠无情。戏剧用品
商店里陈列的服装称得上华丽奇美，可是每天成千上万的人走过商店门口却很少
有人问津，因为人们不演戏，不需要戏装，所以无动于衷。同样，造型优美的龙
头手杖，可能使古稀老人十分欣赏，而年轻人都不以为然。因此，情绪和情感是
人对客观事物符合自身需要产生的主观体验。当需要发生了变化，情绪和情感也
相应地发生变化。情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容。在日常生活
中，两者没有严格的区别，为了叙述的方便，对人而言，我们常用情绪来统称两
者。
    人们的情绪具有社会性。社会历史条件不同，人们的情绪也就不同。在古代，
人们的生活实践条件是：一箪食，一瓢饮，有人也感到很满意。然而，今天的生
活水平提高了，如果现代人的生活仍象古人一样，就会感到不痛快。人的情绪是
在人的实践生活中产生、变化和发展起来的。同样的事物对不同社会的人具有不
同的社会历史意义，也就产生不同的情绪。
    情绪过程和认识过程一样，发端于客观事物的刺激，当刺激达到一定的程度，
就会引起生理的反应。它与认识过程共同影响着消费者的购买决策。
    二、消费者的情绪
    （一）情绪的基本类型
    根据情绪的不同来源，可以分为五大类别。
    1.基本情绪。主要指喜怒哀乐等经常出现的情绪。
    2.感官刺激引起的情绪。指痛楚、压迫感等纯粹由感官刺激引起的。
    3.自我评价有关的情绪。如对事业的自信，失败时的羞辱等情绪。
    4.与审美有关的情绪。如快活感、轻松感、幽默感等情绪。
    5.与他人有关的情绪。如爱、憎等情绪。
    情绪虽说没有具体形象，但并不是无法捉摸的，它一般会通过人的动作、语
言、表情等表现出来。如，一个消费者终于买到了盼望已久的商品，他的面部表
情和语言会表现出欣喜的特点；如果发现买回的商品质量有问题，他的面部会出
现懊丧的表情。一个小孩得到了自己心爱的玩具，他会高兴得手舞足蹈起来。
    （二）消费者在购买过程中的情绪
    消费者在购买过程中的情绪是多种多样，很复杂的；各种情绪表现的程度有
着明显的、较大的差异。但归结起来，主要有以下三种：
    1.积极的情绪。这种情绪能增强购买欲望，促成购买行为。如有位顾客看到
市场上新露面的一种面料，花色新颖，令他喜爱，尽管他暂时还不需添置衣服，
但还是买了。
    2.消极的情绪。这种情绪抑制购买欲望。如一种造型猫头鹰的发条玩具，使
小朋友望而生畏，甚至哭起来，就很难销售出去。
    3.双重的情绪。如高兴又怀疑，基本满意又不完全称心等。一位消费者走了
好多家商店，终于找到了他所需的商品，这时高兴，但这种商品已快卖完，剩下
的几件都有一些不影响使用的小毛病，但因急需它，不得不买，可总有些不那么
称心。
    （三）消费者对商品的具体情绪过程
    消费者从对某商品产生需要到最终决定购买的情绪过程，大致可分为以下五
个阶段：
    1.悬念阶段　　消费者产生了购买的需要，但还未采取行动到商店去寻求这
种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安。如果他的需要是
强烈的，那么他就会体验到一种急切感。
    2.定向阶段　　消费者这时已面对他所需求的那种商品，但他对商品的观察
还是初步的、笼统的。这时的情绪获得定向，亦即趋向喜欢或不喜欢，趋向满意
或不满意。
    3.强化阶段　　强烈的购买欲望迅速形成。有些消费者在强烈的购买欲望的
推动下，立即完成购买行动，而有些消费者比较冷静，他们还想再推敲一下。此
时，对大多数消费者来说，情绪过程还没有完成。
    4.冲突阶段　　这时，消费者将对商品进行较为全面的评价。如价格是否合
理，质量是否可靠，造型是否新颖，社会上是否流行，是否假冒等等。由于十全
十美的商品很少，大多数商品都会在某些方面使人不满意，因此，消费者往往要
体验不同情绪之间的矛盾和冲突。如基本满意而又不完全称心，比较喜欢而又略
感遗憾等。如果积极的情绪占了主导地位，那么一个购买决定就作出了。这时情
绪过程大大增加了理智的成分，通过评价，感情同理智逐步趋于统一。
    5.选定阶段　　通过各种评估，这时消费者对某种商品产生了偏好，并对准
这一商品采取行动，形成购买行为。
    （四）影响消费者情绪的因素
    影响消费者情绪、情感的因素是多方面的，在以后的有关章节中还会详细分
析，这里只是稍作提示。
    1.个人心境　　这里讲的个人心境是指消费者进入购买现场时的情绪状态或
精神状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验。在心境产生的全部时
间里，它能影响人的整个行动表现，保持它的积极或消极的影响。不同的心境会
使消费者行为带有不同的情绪色彩，或者兴高采烈，或者抑郁寡欢，或者暴躁不
安等等。
    2.审美情趣　　这是人们根据自己的看法对客观事物审美价值的评价。当消
费者产生对某种事物和现象的美感时，实际上是抱肯定态度，并会以积极的情绪
色彩表现出来。消费者的美感不仅受到各自的出身地位、文化素养、兴趣爱好和
实践经验的影响，也受到一定社会生活条件的制约。不同国家、不同民族的美感
差异十分明显，但有一点是共同的，即对商品的美必须是形式和内容的统一，欣
赏价值和实用价值的统一。
    3.购买环境　　消费者的情绪产生和变化首先受购物环境的影响，若步入宽
敞明亮、美观雅洁、温度宜人的商场，营销人员服务周到，顾客之间礼貌相让，
会引起消费者愉快、舒畅的情绪。相反，则引起消费者失望、厌烦等消极的情绪。
正因为如此，很多商场很注意店堂内的设施和门面的装修。旧上海的一些商人有
出钱雇人“轧闹猛”的，就是要造成门庭若市的现场气氛，以吸引路人光顾。现
代大商场，也很讲究“人气”，打折酬宾时，顾客往往很多，此时的商场“人气”
旺，“财气”也旺。
    4.商品因素　　消费者是来购买商品的，因此商品就成为最主要的客观因素。
消费需要的满足大多是借助商品实现的，所以有关商品的外观和内涵各方面的特
征，能够引起消费者的不同情绪，这在购买现场是最容易观察到的。
    三、情绪在消费行为中的作用
    情绪和情感促使人们对未来幸福生活的向往，促使人们去进行劳动、斗争。
情感生活是人们一刻也不能缺少的。消费者购买商品活动也是如此，都要有情绪
的加入。一般说来，可分为两个阶段：
    （一）一般感受阶段
    消费者对商品、商店等客观事物在认识的基础上初步形成好或坏的印象，流
露出喜欢或不喜欢、满意或不满意的倾向性。
    （二）情绪激化阶段
    消费者若对商品或某商店产生良好印象，可以激起强烈的购买欲望和购买热
情。若受到周围环境的感染或自身情感的促动，可以迅速地发展到采取购买行为。
如年以来，港商向内地订购画眉、八哥、百灵鸟的来电来函激增，据说这些鸟是
供应台湾市场的。因为很多大陆去台的同胞现已年迈，他们孤居宝岛，魂系海峡
对岸的亲人，于是把故乡的小鸟当做寄托乡思别愁的对象，买鸟听乡音以聊慰思
乡之心。反之，若受到不良感受而触发强烈的消极情感，就会中止购买行动。如
一个消费者慕名到一家商店购买糕点正要准备付款时，忽然看到食品柜中苍蝇飞
旋，营业员个人卫生也很差，令人作呕，于是立即打消了购买念头，还发誓“永
不再吃这家商店的点心”。在经营活动中为消费者创造良好的气氛，使商店的商
品、服务和设施有利于激发消费者积极的购买情绪，消除烦躁、厌恶的消极情绪，
推动购买活动顺利发展。
    第三节　　消费者对商品的意志过程
    一、意志概述
    （一）意志的本质
    人的心理，是人脑对客观现实积极的、能动的反映。这种能动作用，不仅表
现在认识从感性到理性的飞跃，而且表现在改造世界的意志活动中。意志就是这
种能动性的集中表现。在认识和变革现实的过程中，人自觉地确定目的，有意识
地根据目的、动机，调节、支配行动，努力克服困难，实现目标的心理过程，叫
做意志。意志是人所独具的心理现象，人不仅有感觉、知觉、记忆、思维等心理
过程，而且还能够制定行动计划，积极地控制自己的行为。正是意志这个心理过
程的能动性，体现了人不仅能够认识世界，而且能够改造世界。
    无数事例可以说明，意志是成人、成事、成才的关键。有些人不能成功，就
是缺乏再努力一下的意志品质；那些违法犯罪、失足者，其主观原因都是意志不
坚强，不能正确控制自己的结果，最后成不了一个有用的人。
    任何一项工作都必须有意志的支持，才能获得成功。消费者的任何购买活动
都体现着意志，贯串着意志过程。如有的人为了给病重的家人买药，不惜跑遍全
市所有的药店；有的人为了满足自己的求知欲望，将自己的大半收入用于买书籍
而过着俭朴的生活，如此等等。
    （二）意志过程的基本特征
    1.购买目的明确　　一般地说，消费者为了实现自己的动机，总是要在经过
思考之后提出购买的目标并根据目标制定购买计划，有意识地去实现购买的目的。
如一位消费者，当他确定了要买某一商品，尤其是大件商品的目标后，必须在一
定时间内有一个攒钱的准备阶段，或相应缩减其它有碍实现这一目标的开支。当
他去实际购买时，还会考虑打算到什么商店，花多少时间去购买，在商店，他不
能随意将这笔货款转向他用。因此，意志总是和一定的目的性联系在一起的，这
也是心理活动的自觉性。关于自觉地确定目的的特征，这是人和动物的本质区别
之一。马克思曾说过，蜜蜂建筑蜂巢的本领曾使蹩脚的建筑师感到惭愧。但是人
在活动以前，活动的结果已经作为行动的目的而观念地存在于人的头脑之中，以
这个目的指引自己的行动。所以，如果说感觉是外界刺激向内部意识的转化，那
么，意志是内部意识向外部动作的转化。
    2.对行为具有调节作用　　　　购买目标确定之后，通常还要排除各种干扰，
克服各种困难和矛盾，之后才能实现购买。需要排除的干扰和克服的困难往往是
多种多样的，既有消费者的主观因素造成的（如同时有几个购买动机，又不协调），
又有客观因素造成的（如商品价格与个人经济条件的矛盾，商品质量、服务态度、
销售方式等）。消费者在购买活动中，常常要克服这些来自主观上的干扰和客观
条件所造成的障碍，才能去实现预定的购买目的。
    消费者的意志对行为的调节作用表现在两个方面：一是发动，即驱使人们为
达到预定目的所作的努力过程。如想购买什么商品就获得什么商品的那种情绪和
行为。二是制止，即抑制、中断不符合目的的行为而作的努力过程。如为购买某
商品而克制某些需要的那种情绪和行为。意志的这两方面调节作用在实际中是统
一的，只有这样，才能克服各种干扰和困难。
    意志过程实质上是消费者在购买活动中表现出来的有目的、自觉地支配和调
节自己行为、排除干扰而实现既定购买目标的心理活动。它对购买过程的行动阶
段和体验阶段有较大的影响。随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制
度、教育制度等多项改革的深入，城乡居民购买力大量分流，许多居民将会把收
入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备日后用于购房或集资建房及须
由个人负担的那部分医疗费用、教育支出等。这些都是有意识、有目的、有计划
的行动。
    二、意志过程的三个阶段
    （一）作出购买决定阶段
    这是意志活动的初始阶段，也是购买前的准备阶段。它包括购买目的的确定、
购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制定等四个方面。如，消费者根
据自己的支付能力和商品的供应状况，从自己的需要出发，分清主次、轻重、缓
急，作出各项决定，即是否购买和购买的顺序等。消费者在这个阶段，主要是克
服个人心理上的冲突，选定恰如其分的购买动机战胜内部因素造成的困难，及时
作出购买决定。
    （二）执行购买决定阶段
    这是购买决定转化为实际的购买行动，表现为根据既定的购买目标把主体意
识转化为实现购买目的的实际行动。通俗地讲，就是上商店去采办自己计划中需
要的商品，这其间往往有一些障碍需要加以排除。所以，这是消费者意志活动的
中心环节。
    （三）体验执行效果阶段
    买回商品后，他的意志过程并未结束。通过对商品的使用，他还要体验执行
购买决定的效果。体验阶段，实际上就是对买回家的商品感受满意还是不满意的
问题。一般人们对所购商品都会有一个期望值。完成了一次具体购买过程的消费
者，常常会将购前购后心理作一番比较，若购前期望与购后感受较一致，则会对
商品产生满意感，有时会出现购后感受超过购前期望，就会喜出望外；若购后感
受达不到购前期望的，就会产生挫折感。
    概括地说，认识过程、情绪过程和意志过程在人的心理活动过程中是紧密联
系、彼此渗透、相互影响的，是人的统一心理过程的不同方面。对客观世界的正
确认识是人的情感活动和意志活动的基础，良好的情感又能推动人的认识和意志。
而坚强的意志则能促使人们认识活动的深化，也使人的情感服从于人的理智的认
识。在消费者的行为活动中，我们可以看到心理活动的认识、情绪、意志这三个
过程统一协调、互为作用地影响着消费者的购买活动。

 

    第三章　　消费者的需要
    消费需要是推动消费从而也是决定销售的首要因素。什么是需要？如何激发
消费者的需要？需要的理论与市场营销有什么关系？这些问题不仅是理论工作者
关心的问题，也是营销服务人员极其关心的问题。
    研究消费者的需要是工商企业经营活动的起点，满足消费者的需要则是工商
企业经营的目标。
    第一节　　需要的概述
    消费者行为的根本原因是需要。需要与刺激都是动机产生的条件，而需要是
最基础的。
    一、需要的本质及种类
    （一）需要的本质
    需要是指人对某种目标的渴求或欲望。它是机体或自身或外部生活条件的要
求在脑中的反映。它通常以缺乏感和丰富感被人体验。形成需要必须同时满足两
个条件：一是个体缺乏某种东西，确有所需；二是个体期望得到这种东西，确有
所求。“人的每一种本质活动的特征、每一种生活本能都会成为人的一种需要。”
（《马克思恩格斯全集》第2 卷，第153 页）消费者的需要，在商品经济条件下，
表现为购买商品或劳务的欲望或愿望。
    需要是人活动动机的源泉人们有了某种需要，才为自己提出活动目的，考虑
行为方法，去获得所需要的东西，以得到某种程度的满足。需要得到满足，给人
以愉悦的情绪体验，更加焕发新的热情；需要得不到满足，就会产生焦虑或挫折
感，势必影响活动的效能。作为一个社会成员，必须把社会需要转化成为个人的
需要，才能与社会协调一致，如果个人需要与社会需要处于对立的地位，个人的
行动就可能违反社会要求的准则而同社会发生冲突。
    （二）需要的产生
    个人需要的产生，即指一个人从无意识的状况到有意识的反映和体验，到需
要的存在。它有赖于个体当时的生理状态、认知水平、社会情境等因素。
    1.需要产生的生理状态。一种均衡说认为，有机体生理状态的均衡，是维持
个体生存的必要条件，机体内某种东西缺乏就会破坏均衡，从而使人产生饥饿感、
紧张感，于是出现生理及安全的需要。这种学说可以解释某些低级需要的产生，
但不能解释高级的自我实现需要的产生。
    2.需要产生的自然情境和社会因素。自然与社会环境因素容易诱发产生或增
加已经产生需要的强度。在自然和社会情境中产生需要最强有力的因素是目标对
象。如英雄、模范的形象，可以激起人产生崇高理想的需要与追求等。
    3.个人认知因素的影响。研究表明，人的思想特别是想象和幻想可能使一个
人不断地产生欲望。如果一个人想象自己置身于某一社会情境之中，就可能加强
其在这一方面的欲望。而且，他就会将其中某些欲望付诸实现，以满足他的需要。
    4.成长性需要发生的理论。这是在基本需要得到满足之后，产生的对更高理
想的追求，以完善个人的需要。成长理论把需要看成是一种积极主动的过程，这
一理论对了解需要的本质，揭示行为规律有重要作用。这种理论补充了均衡说的
不足。
    （三）需要的种类
    1.从心理学的角度分
    （1 ）生理性需要：生理性需要是人生俱有的，它反映了人对维持生命和延
续后代所必需的客观条件的需求，如饮食、睡眠、休息、阳光、水、空气等。人
的这种需要如果在相当长的时间里得不到满足，人就会死亡或者不能繁殖后代。
其特点是：表现在从外部获得一定的物质为满足；多见于外表容易被人察觉；有
一定限度。人和动物都有此需要，本质的区别在于：人是在劳动中不断产生和满
足自己的需要，而动物只是依赖现成的天然物来满足需要。
    （2 ）社会性需要：社会性需要是在进行社会生产和社会交往过程中形成的，
是人类所特有的如对劳动、交往、友谊、求知、尊重、道德的需要等。社会性需
要因社会历史发展的不同、经济和社会制度的不同、民族的风俗习惯和行为方式
的不同，而有显著的个别差异。这类需要也是人的生活所必需的，如果人的这类
需要得不到满足，他虽不会象生理性需要得不到满足那样会导致死亡，但是人会
因此而产生痛苦和忧虑等情绪其特点是：不是由人的本能决定的，是后天学习获
得，由社会条件所决定的；它往往蕴藏于一个人的内心世界，不容易被人察觉；
从人的内在精神方面获得满足；弹性限度很大。
    2.从消费者的角度分
    （1 ）劳动的需要：如职业劳动、创造性劳动、社会公益性劳动等。
    （2 ）物质文明的需要：如衣食住行的基本需要与较高水平的耐用品的需要。
    （3 ）文化与精神生活的需要：如学习、文艺、体育、旅游、娱乐等。
    （4 ）社会性需要：如社会活动、交往和谐、参加组织、友谊与爱情、尊重
与荣誉等。
    把人的需要进行分类，只具有相对的意义。人们精神需要的满足离不开物质
需要的保证，对服饰爱美的需要就要有美的时装和精工的首饰作前提，同时物质
需要又渗透着精神需要，穿衣不光是为了御寒或蔽体，还包含对衣服的颜色、款
式、质地、品牌的追求，体现美的需要。人的生理性需要也要依赖一定的文化条
件作为满足。了解上述多种需要的密切关系，对提倡文明经商，礼貌待客，注意
满足消费者的自尊和人格的需要，是十分重要的。
    在人类社会历史发展过程中，由于社会生产和文化艺术的发展，人们的需要
也在不断地产生和发展，并且受到社会生活条件的制约。了解有关需要及需要的
种类，对于营销活动有着重要意义。消费者多种多样的需要，不仅使人们的生活
能够变得丰富多彩，而且也给工商企业发展新产品，开辟新市场提供了机会。
    二、需要层次理论
    人的需要多种多样，有人估计约上千种之多。各种需要不
是孤立存在的，而是彼此联系的，是一个统一完整的需要结构。对人来讲，究竟
有多少种需要？各种需要的关系怎样？各种需要又怎样构成人的动机体系？心理
学界对此进行了多种形式的分类。美国心理学家马斯洛提出的需要层次理论，被
认为是力图回答这些问题较全面、系统的一个理论。
    （一）需要层次论的基本内容
    马斯洛认为，人的一切行为都是由需要引起的，而需要是分层次的：生理的
需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我实现的需要。前三者属于低
层次的需要，后二者属于高层次的需要。一个人只有当低层次的需要获得满足后，
高层次的需要才会产生。而真正具有高层次需要的人则是少数。这个层次论与中
国古代“衣食足则知荣辱”的说法有相近之处。
    （二）需要层次论的解释
    马斯洛把人类基本需要分为五类，上述五种需要是按序逐级上升的。马斯洛
还揭示了低、高两层次需要的关系。一般地说，当低级需要获得满足以后，就失
去了对行为的刺激作用。这时追求更高一级的需要就成为驱使行为的动力。当人
们进入高级的精神需要阶段以后，往往会降低对低级需要的要求。如，成就需要
强烈的人，往往把成就看得比金钱更重要，只是把工作中取得的报酬，看成是衡
量自己的进步和成就大小的一种标志。这种人，事业心强有开拓精神，能埋头苦
干，并敢于承担风险。
    （三）需要层次论的价值和局限
    马斯洛的需要层次论具有科学开创价值。它的最大贡献在于把心理学中对病
态心理过于关注转变为关心人的价值，重视人的自我实现的需要，重视人的潜能
的发挥，对人抱有更为积极、更为乐观的态度。另外，它在政府机构、企业、教
育部门的管理中有着广泛的应用价值。
    马斯洛是美国50年代中期兴起的人本主义心理学派的主要创始人。从马克思
主义的观点看，他的理论有两个明显的缺陷。第一，在理论上有局限性。马斯洛
启发人走向自我理想之巅，却又困惑于无法回避的现实。他过分强调先天因素的
作用，而贬低环境与教育的作用。他认为内在价值是生来就有的，潜能是类似本
能的东西。他过分强调个人需要，而忽视社会需要。第二，在方法上也有局限性。
他采用现象学的描述法，难以验证。马斯洛承认他的需要层次理论缺乏实验证明。
同时，实验的取样范围小，难免偏误。
    马斯洛的需要层次理论虽是管理科学的理论基础，但它对于我们理解消费者
需要结构是有帮助的。从需要层次理论，我们可以看出消费者的任何消费行为总
是为了满足某一层次的需要。这些需要包括对物质需求和对精神需求的满足。在
满足消费者对物质需求方面，商品生产者和服务的提供者要最大限度地提高产品
和服务质量，生产出具有更大使用价值的商品，持久地满足消费者的生理需求和
安全需求，减少消费者在购物中的风险，从而在消费者心中建立起长期而牢固的
信赖感。在满足消费者精神需求方面，要适应消费者社交、尊重和自我实现的需
求，在商品的款式、包装、价格上，充分显示消费者的身份和地位。用以馈赠，
能充分表达人际间的情感程度；自我使用，能体现使用者的社会地位和经济状况，
从而引起他人的尊重。
    第二节　　消费需要的特征及心理需要的表现
    消费需要包含在人类一般需要之中，体现为消费者对以商品和劳务形式存在
的消费品（消费资料）的直接需要。消费者行为不仅来源于人类一般需要，并且
带有消费需求的基本特征。在社会生产、科学技术和文化艺术日益发展的今天，
消费者希望提高物质和文化生活水平的各种心理需要也不断产生。
    一、消费需要的基本特征
    （一）多样性
    由于不同消费者在年龄、性格、工作性质、民族传统、宗教信仰、生活方式、
生活习惯、文化水平、经济条件、兴趣爱好、情感意志等方面存在不同程度的差
异，消费者心理需求的对象与满足方式也是纷纭繁杂的，对主导需要的抉择是不
一致的。如我国人多地广，消费习惯多种多样。以吃来说，处于牧区的蒙古族、
维吾尔族、藏族等习惯食奶制品，如奶豆腐、奶干、奶酪、酸奶等，品种十分丰
富。回民族出于信仰的原因，只食牛、羊、鸡、鸭、鹅等肉食。我国东北地区的
居民习惯食豆类、面类。云南有的少数民族喜欢吃生的或半生不熟的肉食。又如，
在满足基本物质需要的前提下，青年知识分子在结婚时一般有购置写字台、书橱
的习惯，而青年工人结婚较少有购这些家具的，代之以装饰橱和梳妆台。再如，
青年人喜欢电影、舞蹈这种现代化的艺术形式，而大多数老年人则偏爱的是地方
戏。
    工商企业面对消费者千差万别、多种多样的需要，应根据市场信息和自身能
力，确定市场目标，尽可能向消费者提供丰富多彩的商品类型。如果能以“百货
迎百客”、巧调众口，同时重视倡导符合国情、文明健康的消费观念和消费形式，
消费者需要的多样性才有可能实现。
    （二）发展性
    消费需要的内容，从静态分布上看就是多样化，从动态观点看就是由低到高，
由简到繁，不断向前推进的过程。随着商品经济的发展和精神文明的提高，心理
需要会不断地产生新的对象，消费者对某项需要一旦满足以后，就不再受该项需
要激励因素的影响，而渴望并谋求其它更高一级的需要，并不断向新的需要发展。
    从“三大件”的历史变迁，可以看出人们消费需要的发展性。20世纪70年代，
中国百姓将手表、自行车、缝纫机视为家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三
大件”：彩电、冰箱、洗衣机给我们的生活带来了又一个惊喜。到了90年代，中
国人注重提高生活质量，此时的“三大件”是什么呢？有人概括为空调、电脑、
电话，有人说是私人住宅、小轿车和现代通讯设备，更多的人则认为，今日中国
人消费走向了多元化，很难再对“三大件”作出一致的判定。回顾家庭耐用消费
品发展变化的轨迹，我们可以看到这样一个事实：短短30年间，中国城镇家庭消
费走完了“旧三件”到“新三件”的历程，正在全力追求更有质量和品味的生活。
“三大件”这种烙有年代印痕的俗称也会从人们的记忆中消失。又如，从60年代
到90年代，城乡居民的衣着状况也发生了较大变化，单调的蓝一色、灰一色、黑
一色，青年人中的黄一色已逐渐消失，羽绒服、裘皮服、羊毛衫裤、茄克衫、健
美裤、呢大衣、风雨衣和西服兴起。与时装配套的各种皮鞋、旅游鞋和运动鞋，
以及领带、头巾、袜子、眼镜等消费也成倍增长。服务性消费中的旅游、照相等
也有了较快的发展，给人们的生活增添了新的色彩。
    就不同需要来说，当某种需要获得某种程度满足后，另一种新的需要又产生
了。任何时候都不可能有绝对的满足。从这个意义上说，需要是永无止境的。消
费者的需要是随社会的发展而发展的。随着改革开放的进行，部分地区和个人先
富起来了，我国部分城乡居民的消费，50年代主要追求“吃饱穿暖”，80年代中
期到90年代就要“吃讲营养，穿讲漂亮，住讲宽敞，用讲高档”，成了社会上消
费心理的新动向。
    需要的发展，与客观现实刺激的变化有很大的关系，社会经济与政治体制的
变革、道德风尚的变化、生活或工作环境的变迁、乃至宣传广告的改变，都可促
使消费者产生需要的转移和变化。工商企业认识到消费者需要的这一特征，在生
产经营中须以消费者需求发展的程度和趋势为标准，提供性能更好、质量更高、
成本更低和用途更多的商品。如果商品的款式和功能，几年、十几年甚至几十年
一贯制，就阻碍了消费需要的正常发展。
    （三）可诱导性
    消费者决定购买什么样的消费品，采用何种消费方式，怎样消费，既取决于
自己的购买能力，又受到思想意识的支配。周围环境、社会风气、人际交流、宣
传教育、文学艺术等等，都可以促使消费者产生新的需要。或者由一种需要向另
一种需要转移；或者由潜在的需要变成现实的需要；由微弱的欲望变成强烈的欲
望。因此，消费者的需要可以引导、调节而形成，也可以因外界的干扰而消退或
变换。广告在商品经济发达的社会既可能“泛滥成灾”，又是消费者不可缺少的
生活向导。一部电影能使某种时尚家喻户晓，风靡世界；一则新闻又能置某种商
品于十八层地狱，永世难得翻身。如一般人都喜食新鲜活鱼，讨厌冷冻鱼，科普
文章摆出道理，说明合理冷冻的鲜鱼其食用价值不低于未经冷冻的鲜鱼，这就打
消了消费者的顾虑。又如，一个时期，我国领导人倡导服装的新颖、鲜艳，要求
改变过去的沉闷局面，还提倡人们穿西装。这些倡导加上服装部门的配合，使中
国人民的衣着习惯发生变化。可见消费者需要的可诱导性是确实存在的。
    工商企业不仅应当满足消费者需要，而且应当启发和诱导消费者需要，即通
过各种有效的途径，用科学的价值观、幸福观、消费观引导消费者需要的发展变
化，使其愈益合理化，改变落后的消费习惯，使物质消费与精神消费协调统一，
逐步达到消费结构和需求结构的优化。
    （四）周期性
    每个消费者都有一些需要在获得满足后，在一定时间内不再产生。但随着时
间的推移还会重新出现，显示出周而复始的特点。不过这种重复出现的需求，在
形式上总是不断翻新的，也只有这样，需要的内容才会丰富、发展。如，女性头
巾，多少年来总是在长形、方形、三角形的式样间变化；皮鞋总是在方头、圆头、
尖头、平跟、中跟、高跟之间翻来覆去变花样。这种周期性往往和生物有机体的
功能及自然界环境变化的周期相适应，也同商品寿命、社会风尚、购买习惯、工
作与闲暇时间、固定收入获得时间等相关联。如许多商品的销售淡旺循环变化是
由自然季节决定的；商店业务忙闲与消费者的工作日、发薪日相关形成周期；服
装流行周期与社会风尚变化相呼应等等。因此，研究周期性，对企业加强生产、
经营的计划性有着重要意义。工商企业可以根据需要周期的发展变化规律，安排
好包括商品种类、销售时间、销售方式、销售对象及销售地点等等在内的产、供、
购、销、调、存。
    一般而言，精神产品往往不具备重复消费的周期规律，尽管旅游可以“故地
重游”，读书可以“爱不释卷”，但精神产品的生产不宜重复和仿造，否则就会
滞销。比如电影，如果都是一个题材，且演员形象雷同、导演手法雷同、情节内
容雷同，消费者（观众）就感到乏味了。
    （五）伸缩性
    伸缩性表现在消费者对心理需要追求的高低层次，多寡项目和强弱程度。在
现实生活中，消费者的需要，尤其是以精神产品满足的心理需要，具有很大的伸
缩性，可多可少，时强时弱。当客观条件限制了需要的满足时，需要可以抑制、
转化、降级，可以滞留在某一水平上，也可以是以某种可能的方式同时或部分地
兼顾满足几种不同性质的需要。在有些情况下，人还会只满足某一种需要而放弃
其它需要。如，成千上万的革命者，为了全人类的解放，放弃了个人及家庭的许
多需要；高考复习阶段的学生，为了能学好知识迎接高考，放弃了旅游，看电影、
电视、小说，打球及休息的需要。
    消费者需要的伸缩性，是人们用于解决“需要冲突”的适应性行为。工商企
业在进行生产和经营时，必须从我国消费者当前的实际消费水平和民族消费历史、
消费习惯的特点出发，注意将满足物质需要和精神需要两方面有机地结合起来。
首先解决最基本的需要，逐步提高科学文化教育等方面需要的满足程度。少搞些
华而不实的东西，多给消费者以实惠。
    （六）时代性
    消费者的心理需要还会受时代风气、环境的影响，时代不同，消费者的需求
和消费习惯也会不同。不甘落后于时代，随周围环境变化而变化，是一般人常有
的心理特征。如世纪年代，中国与原苏联关系密切，苏联姑娘习惯穿的布拉吉
（连衫裙）在中国极为流行。80年代牛仔裤、旅游鞋传入中国，迅速影响我国人
民的消费习惯。再如，随着经济条件的普遍好转和科学知识的普及，我国消费者
现在越来越重视身体健康，对有利人体健康的消费习惯一般总是积极地吸收、采
纳，对不利人体健康的消费习惯则采取坚决摈弃的态度。在这方面，科学的消费
知识宣传极大地左右着人们消费习惯的取舍。医生说，人体吸收脂肪过多，会引
起心血管疾病，还会诱发胆囊炎和胰腺炎，这样，人们就会自觉改变原来的饮食
习惯。上述情况的出现，无不表明了时代的特征。
    二、消费者心理需要在购买活动中的表现
    心理需要推动着消费者去进行必要的活动。消费者的心理需要，必然直接或
间接地表现在购买活动之中，影响其购买行为。消费者在购买活动中，其心理需
要主要有如下一些表现：
    （一）习俗心理需要
    由于地理、气候的不同，人种、民族的不同，宗教、信仰的不同，历史、文
化的不同，传统、观念的不同，都会引起消费者不同的习俗心理需要。如在住的
方面，我国蒙古族牧民习惯住蒙古包，以圆形围架和伞形顶架组成，周围和顶上
覆盖厚毡，用毛绳从四面缚起来。云南傣族聚居区气候温暖潮湿，傣族居民大都
盖两层竹楼、底下放物，二层住人。又如，拿洗脸来说，我国北方人和南方人洗
脸方式往往不同。大多数北方人洗脸时，先将双手浸入水中，把脸抹湿，再抹上
肥皂，然后用手捧水把脸洗净，最后用毛巾把脸擦干。南方人则喜欢先把毛巾在
水里浸湿，绞干之后再擦脸。两种不同的洗脸方式，使南方人和北方人各自对毛
巾的厚薄、柔软程度、吸水性能等产生不同的要求。北方人要求毛巾厚实、吸水
性能好，南方人则讲究毛巾要质感柔软，大小适中，便于绞干。以上两例只是一
般归纳，目的在于说明营销厂家应该根据不同销售地区，消费者的不同消费习俗
和不同需求，组织生产、销售不同的商品。
    （二）同步心理需要
    人是在社会中生活的，人与人互相接触，互相比较是难免的。邻居间、同事
间、亲友间，有意无意地产生一定的攀比现象，这种心理不一定健康合理，但这
是一种客观存在的事实。在消费者中，通常会产生欲求迎合某种流行风气或与群
体中大部分成员保持一致的心理，这在消费行为中称之为同步心理需求。总之，
一定时期的消费潮流、风气、消费习惯和心理以及消费者之间的互相仿效是产生
此种心理的原因。
    （三）优越心理需要
    由于怀有希望别人对自己的支付能力、审美能力、挑选能力的赞美与尊重，
因而在购买活动中，往往会产生不甘落后，争强好胜，显示其超过常人的购买条
件与能力的优越心理需要。如在中国，无论城市或乡村都存在结婚费用大的问题，
而且有不顾“国情”、“家情”盲目攀比，图一时的气派。现仍有不断上升趋势。
据调查，这笔费用，除男女双方婚前积蓄外，超支部分来源于父母辛苦积攒起来
的钱和借款。“如此消费不是我个人的心愿”、“迫于社会舆论的压力，怕人家
笑话，只好随大流”，这是不少青年人的心理话。这种心理，一方面是文化落后
的表现，另一方面也反映了青年消费中优越心理的一面。
    （四）趋美心理需要
    对商品美感的追求，是自古以来就普遍存在的消费需求。随着社会生产的不
断发展，消费者对商品美感的渴求之心也愈来愈盛。据对青海省玛多县牧民的调
查看，不少牧民仍住透风漏雨的帐篷、吃糌粑，却舍得花1 、2 千元购买獭皮、
玛瑙、珊瑚等贵重物品装点服饰。由此看来，美是人们追求的，但对这类不尽合
理的消费习惯应努力引导。
    （五）便利心理需要
    在购买日用消费品时，消费者普遍都希望能获得方便、快捷的服务，还要求
商品携带方便、使用方便、维修方便等。生产出给消费者提供方便的产品，无疑
是时代发展的要求。如今商品设计越来越多地转向为消费者带来方便、省事，如
有人嫌打领带费事，便有了“一拉得”、“一挂得”；有人懒得记光圈、速度的
要诀，便有了“傻瓜”照相机；电视可以使人坐在家中，眼观全世界，已经够
“方便”的了，可连替你换频道这样的举手之劳也有人想到，于是发明了遥控器。
实践证明，企业只有大开“方便”之门，才能既拥有目前市场，又能把握未来市
场。
    （六）选价心理需要
    城镇居民（消费者）的收入，一般主要是依靠货币工资收入，他们的消费品
全靠购买。对每个家庭和个人的消费结构来说，影响最大的是收入水平，生产部
门提供的产品能否成为家庭和个人的消费内容，主要取决于消费者的收入。商品
价格是消费者购买活动中最重要、最敏感的因素，消费者购买活动的心理活动与
价格相关。消费者总希望付出较少的货币，获得较大的物质利益，即通常对商品
所要求的物美价廉，经济实惠。
    （七）惠顾心理需要
    某些消费者由于长期使用的习惯或对某个商店、某个商品产生特殊的好感，
在购买和消费时往往不加思索地、习惯地选择某个产地、某个商标、某个牌子的
商品，或长期地到某个值得信赖的商店购买。这是出于感情上与理智上的惠顾心
理需要。
    （八）新奇心理需要
    对构造先进、奇特，式样、装璜新颖，或富有科学趣味、别开生面的商品，
都自然产生一种新奇的感觉，希望能亲自试用，满足对消费品求新求异的欲望，
以此增添生活的情趣。
    （九）偏好心理需要
    有些消费者由于受习惯爱好、学识修养、职业特点、生活环境等因素影响，
会对某类商品稳定、持续地追求与偏爱。如有人对集邮、收藏、钓鱼等特别爱好，
就会经常关注、反复购买此类商品。
    （十）求名心理需要
    名牌商品是知名度高、信誉好的商品，是通过市场检验、消费者认可的商品。
对名牌商品的信任与追求，对著名商标的忠实感，是不少消费者存在的一种心理
需要。
    上述心理需要，构成消费者的不同购买动机。消费者的心理需要错综复杂地
交织在一起，可能几种心理需要兼而有之，也可能主次不同。
    需要是决定销售和消费的力量。熟悉和掌握消费者的心理需要，对于了解社
会消费现象，预测消费趋向，以便在商品生产和商品经营中，进行精心的商品设
计和周到的销售服务，对于促进营销活动的作用是不可低估的。位于上海南京东
路上的“华联商厦”，在二楼服装商场内专门开辟了一个面积为108 平方米的展
销厅。在这个展销厅内，一周一换的展销服装，一般都是提早一季的时装产品，
投石问路，试试消费者的喜好和需要，等到旺季到来，便能有的放矢地组织货源、
做足生意。这个服装商场正是靠这种消费趋势预测，使它的服装年销售额在年突
破了１亿元的大关。
    另外，人的需要心理活动是永远不会停止的，因而需要也是永远不会得到满
足的。认识到这一点对于市场营销十分重要，因为消费者的需要不满足的状态是
经常存在的，而且从市场学的角度看，消费者的需要不满足，正是市场策略的第
一步。20世纪80年代初，某地一家鞋帽公司适时推出一种新型女性绒帽，在市场
上十分抢手，估计需要20万顶，但这家公司先抛出15万顶，造成供不应求的局面，
结果再抛出12万顶，还是卖光了。这一例子充分说明研究消费者需求心理对制定
营销策略的作用。
    第三节　　消费者需要的分析
    一、影响消费者需要的因素
    消费者的需要受到许多因素的影响，除了消费者自身的因素之外，还有许多
客观因素，这些主客观因素综合地影响着消费者在购买活动中的需求心理。这里
先作简单地分析，在以后的有关章节里，还将作详细的阐述。
    （一）消费者个体因素的影响
    1.年龄因素　　年龄因素对消费需求的影响很大，婴幼儿、青少年、中年和
老年对消费品均有不同的需要和指向。
    2.性别因素　　　　消费者性别差异也会带来需要的不同。男女消费者对某
些商品的需求是有区别的，由于妇女的特殊需要，很多地方设立了妇女用品专卖
商店或柜台；男性消费者对某些商品的需求，妇女就没有。
    3.文化和职业因素　　　　不同的文化水平，在购买中表现出不同的情趣和
审美标准；不同职业的消费者，由于教育程度、生活与工作条件不同，对商品的
式样、设计、包装、质量、数量等需要也不尽相同。
    4.个人经济因素　　　　个人收入多少也是影响消费者需要的重要因素。在
商品经济条件下，实现消费需要是以购买能力为基础的，一个低收入的消费者对
于高级昂贵的消费品是不敢问津的。在我国，一部分先富起来的消费者，已经产
生对摩托车、小汽车、高级住宅的消费需要。更令人惊奇的是，农民买钢琴的也
不少，年轻一代农民也想欣赏肖邦和李斯特。钢琴早已有之，但以前谁敢想象钢
琴在农村竟有市场，只有当农民的经济收入和文化水平提高以后，消费钢琴的需
要才有可能实现。
    5.个性心理因素　　　　消费者的气质、性格和能力等个性心理特征，则是
消费者需求差别的主要心理基础。
    （二）客观外界因素的影响
    1.社会因素　　　　消费者需要的内容和满足需要的方式，都受到当时的社
会生产力水平和生活条件的制约。制约可以表现在：其一，只有当生产出某种产
品，消费者消费该产品时，消费者的消费需要才能逐步产生；没有某种消费品，
就没有相应的消费需求。这也是前面所讲的生产决定消费。其二，不同的生产力
水平形成不同的产品门类、品种、数量和质量，人们的消费需要也不断变化。以
我国人民的世纪服装为例，从20世纪60年代的清一色到年代的五颜六色，穿衣要
穿得时髦，穿出个性。党的十一届三中全会以来，我国农村实行各种形式的生产
责任制后，农民对各类小型农具的需求猛增。这些都说明，人类的需要是历史的
产物。
    2.地区因素　　　　我国人多地广，各个地区特定的自然条件、生产力水平、
历史文化传统等因素形成了许多不同的消费习惯，构成了许多不同的消费需求。
如广州人讲究吃的消费习惯使广东的名菜、美点都集中在广州。各酒家的烹调工
艺精美，采用的原料、辅料考究，什么飞禽、走兽、鱼虾，经大师制作，皆成美
味佳肴。再有菜楼、酒家、小食店网点密、品种多，十分方便。因此，也就有了
“吃在广州”的美名。又如，上海是全国服装总汇，以服装的款式多变、色泽协
调，做工精细引导着全国服装潮流。大多数上海人比较注重“穿”，可以说宁愿
在吃的、用的方面节俭一些，也不肯在穿的方面马虎。因此也就有了“上海人喜
欢穿，穿在上海”的说法。
    3.人际因素　　　　任何消费者都不可能孤立地存在，都会或深或浅地与他
人发生联系，产生交流，互相影响。表现在消费需要上也是这样，当他觉得别人
的消费习惯、方式比自己先进、优越时，就可能吸收和采纳，逐步变成自己的消
费需要。一个消费者如果他的同事和邻居都装上了空调，这一事实本身就会刺激
他对空调的需要。这种影响可以发生在各个个人、各个家庭、各个民族、甚至各
个国家之间。如在少数民族与汉族杂居地区，很多少数民族长期以来受汉族影响，
消费习惯、消费方式已逐步向汉族靠拢，连衣服都普遍穿汉族服装，妇女、小孩
有一套民族服装，只是需要时才穿。
    4.宗教因素　　　　由于宗教信仰和所属民族不同，消费者的需要在婚丧、
服饰、饮食、居住、节日、礼仪等物质和文化生活上各有自己的特点，这些都影
响着他们消费需求的形成。据统计，目前在世界上有60% 的人信仰宗教，我国信
仰宗教的人数在总人口中比例不高，但绝对数却比较大。由于宗教的教义、宗教
的节日有种种规定，极大地制约着教徒的消费心理和习惯。还有些不信教的人，
生活在教徒周围，也会受到一些感染。据说，中国的豆制品、面筋制品及素食烹
调技术的发展与佛教徒主张吃素的饮食习惯有关。
    5.家庭因素　　家庭是一个消费单位。中国的家庭里，家庭成员之间尊老爱
幼、团结和睦，在平等关系的基础上养育子女和侍奉双亲。家庭主持人购买消费
品考虑全家成员的需要，家庭各成员之间在生活消费上相互依存的关系比较明显。
由于这些原因，家庭的经济状况及家庭人口的多少都直接制约着消费者的需求水
平和需求结构。刚刚结婚的两口之家和正在抚育婴儿的家庭，对商品的需求就可
能很不一样，前者可能在文化娱乐、家用电器等方面消费多一些，后者对婴儿食
品、婴儿服装等方面需要大一些。
    二、我国消费需求发展趋势
    党的十一届三中全会以来，随着各项经济政策的落实和改革的不断深入，人
民群众的生活不断提高，他们作为消费者，需要得到越来越多的满足，同时还不
断产生新的消费需要。我国消费需求发展有以下趋势：
    （一）扩大化
    由于各项改革的全面展开，一系列新的经济政策的执行使商品生产日趋活跃，
劳动者的收入不断增加，为消费需求的扩大开辟了广阔的前景。我国人口众多，
消费者的消费需求是世界上任何国家不能比拟的。特别是占我国人口８０％的农
民（约9 亿），由于人均纯收入比城市职工增长快，农民与城市居民在消费上的
距离缩短了，消费信息从城市到农村的速度日益加快，新的消费潮流和消费观念
迅速影响着农民。一些原是城里的消费习惯，农民正在逐步形成；一些城里人正
在消费的东西几乎是同时，农民也消费了 .如奶粉、罐头、西洋参都已进入农民
家庭；近几年国外引进的咖啡、可乐等饮料也迅速进入农民家庭。先富起来的农
民，已经开始建造起庭院式、卫生的居住环境，一改以前日穿布鞋、夜当拖鞋的
习惯，他们现在不仅有塑料凉拖鞋，还有平绒的、棉的软底拖鞋，甚至坐飞机、
旅游也不是什么稀奇事了。他们对消费品的需求有明显上升的趋势。
    （二）发展化
    随着社会生产的发展和人们收入水平的提高，消费者生存需要、享受需要和
发展需要的相对比例发生了变化。如浙江省城市社会经济调查队的调查表明，拥
有了人均1200美元的浙江人，恩格尔系数加速下滑，正向小康、富有进军。1997
年1-3 季度，全省城镇居民人均消费支出为4603.32 元，其中人均食品消费支出
为2054.63 元，恩格尔系数为44.6% ，比1996年同期的又有明显下降。在食品支
出比例下降的同时，一些新的消费成为热点。据统计，1997年底全省城镇居民人
均文娱和耐用消费品的支出比上一年同期增长了36.6% ，主要消费热点是彩电、
电脑、照相机。目前，全省每百户居民家庭已拥有彩电108 台以上。资料还表明，
居民人均教育支出一直在逐年增长，其中成人教育支出增长更快，1997年1-3 季
度比1995年同期增长了59.3% ，各种业余学校、培训班、自学考试，正在变得炙
手可热。
    （三）“娃”字化
    实行计划生育，严格控制人口增长，提倡一胎化是我国的基本国策。到21世
纪，将出现四个老人，二个大人共同养育一个娃娃的“四二一”家庭结构。这些
“独根”“、独苗”，不仅在家庭中享受着最优厚的待遇，他们也是家庭投资的
重点，他们的吃、穿、玩、学、营养、健康等方面都是家庭和社会关注的问题。
据调查，独生子女父母最关心孩子三件事：一是耽心营养不良；二是担心生病发
生意外；三是热心于孩子的智力投资。相当一部分独生子女的生活费用支出高于
成年人，这在我国大部分家庭生活还不富有的情况下，是以降低自己生活水平为
代价的。
    我国有近4亿少年儿童，围绕着“娃”字做文章的企业和产品都将有着广阔
的市场前景。各生产营销厂家，在组织儿童生活用品时，要结合儿童的生理、心
理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。不仅要注
意生产高档次高层次的产品，更要注意大众消费、“独生”消费及残疾儿童消费
的需要。当我们徜徉于城市各大超市，货架上摆着具有调温功能的“暖奶器”，
每只要75元；婴幼儿奶粉新品更是花样迭出，如美国进口的婴幼儿系列奶粉，每
听的价格大多为100元左右；还有标价390元的幼儿推车及880元一张的婴儿木
床……婴幼儿用品更新快，许多东西用过一、二次就不得不“退休”。一对年轻
夫妇为难地说，现在孩子大多为独生，买吧觉得太花钱，又用不了几个月；不买
吧，目前又没得用，真感到为难。
    （四）保健化
    据有关资料统计表明，世界人口渐趋老龄化。1996年世界各大洲中，欧洲各
国65岁以上人口比重平均达到14% ，其中瑞典65岁以上人口比重达到17.9% ，获
世界“最老”国家之称。随着社会繁荣，人民生活水平的提高，我国社会上老年
人的比例也不断升高。据《中华老年报》1998年1 月22日）报道，我国百岁老人
人口已达千余人。据预测到2000年，我国将进入老龄化社会行列。届时，60岁以
上老人将达1.3 亿，占人口总数的10.7% . 目前城市老年人退休后都有退休金，
并有一定的积蓄，较少依赖子女。正如美国心理学家马斯洛需要层次论指出的那
样，人的生理需要基本满足后，安全需要就更强烈了。人们对未来生活越向往，
就会更关心自己的身体健康。强壮身体，延年益寿是老年人普遍的心理特征。中
老年人将在强身健体、延年益寿方面投入更多费用。营养滋补品，保健产品“，
保健性”的吃、穿、用这一类市场，呈扩大趋势。
    （五）多元化
    从总体看，我国居民在“九五”期间将从积累期向新的消费周期转化。城镇
消费将从千元级向万元级、万元级消费发展。农村消费将从百元级向千元级、万
元级发展。此外，随着住房制度、医疗制度、劳动保险制度、用工制度等多项改
革的深入，许多居民将会把收入中的相当部分转入储蓄或多种形式的投资，以备
日后用于购房或集资建房及须由个人负担的那部分医疗费用等。同时，他们还会
把一旦下岗时用于待业期间的生活费用也考虑在内。另外，教育支出历来是居民
家庭支出的重要方面。所以多元化、多层次化、多样化的消费将构成居民消费的
总格局。
    （六）方便化
    近年来，由于我国实行了正确的经济开放政策，加快了人们的生活节奏，对
时间的价值有了新的认识，从而影响着人们的日常生活；同时，搞活经济也使各
大城市的流动人口激增；随着人民生活水平的提高，外出旅游的人数也越来越多。
凡此种种原因，消费者对衣、食、住、行等各个方面，越来越多地欢迎生产厂家
能为他们带来方便、省事和舒适的商品。
    生产出为消费者提供方便的产品，无疑是时代发展的要求。如我国精明的服
装商，了解到经常外出的人都会为携带钱款票据、证件等找不到一个安全的地方
放置而伤脑筋，便乘“烦”而入，设计出“防盗裤衩”。这种把普通裤衩略加改
进，开上一个小口，装上一条拉链即可的“防盗裤衩”，仅仅因为比普通裤衩多
了一个功能，而好销数倍，甚至数十倍。一些方便食品袋不好撕口，日本有家企
业就在这件事上动起脑筋来，在袋子的边缘打上许多肉眼看不见的小孔，从而大
大方便了顾客 .这一不起眼的发明，却引得400 多家食品厂争相使用，成了该企
业的“拳头产品”。又比如，有家公司生产出了一种含有化学物质的“纸尿袋”，
一旦与尿液发生反应，即使倒置也不会流出来。不少中老年人对此更是情有独钟，
纷纷把它请进家中，视其为夜间方便的“安全器”，争购者络绎不绝。实践证明，
“生活富裕求方便”“，方便”是一个极大的潜在市场，也是企业生存发展的又
一空间。企业若能为消费者大开“方便”之市，奋力开发新产品，就能在市场竞
争中占有一席之地。
    （七）随意化
    以往，我国大部分群众都在固定假日里，或本民族传统节日里，或自己家里
有纪念意义的日子里重点消费，从吃到穿，直到添置其它消费品等。春节是我国
人民的传统节日，除夕吃年夜饭，初一换上新衣服走亲访友，家中打扫卫生，被
面床单更换一新，还备有糖果瓜子，一派隆重、热闹的场面。改革开放后，人民
的消费需要随之发生了变化。以杭州为例，杭州解放路百货商店和杭州百大集团
都是全国百家百货商店之一的大店，1996年春节，这两家商店的销售额与1995年
同期比，均下降了9%. 双休日、春节假期（七天）多了，但购物却不多，而出现
了旅游热。去泰国、海南等地旅游者剧增，光春节期间，去泰国旅游者超1000人，
达到了饱和。人们有了钱，又有了时间，想吃就吃，想穿就穿，想玩就玩。中国
人民的消费随意性增大了，富裕起来的中国消费者对消费有了新追求，人们的消
费随着生活水平的提高，一定会越来越丰富多彩。

 

    第四章　　消费者的动机
    人们所从事的任何活动都是由一定的动机所引起的，消费者的任何购买行为
也总是受一定的购买动机所支配。消费者的动机是十分复杂和多样的，并按照不
同的方式组合、交织在一起，相互作用，相互制约，构成各种各样的动机体系，
指导、激励、制约着消费者沿着一定的方向行动。营销厂家要想探知消费者的心
理，分析消费者的购买行为必须研究是什么动机促使消费者产生一系列的购买行
为。
    第一节　　购买动机概述
    一、购买动机的涵义
    动机的原意是引起动作的念头。在普通心理学中把推动和指引人们去从事各
种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中，把能够引导人们购买某一
商品，选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力，称之为购买动机。
    有人把动机比喻为汽车的发动机和方向盘。这个比喻是说动机既给人的活动
动力，又可调整人的活动方向。因此，动机概念（购买动机概念也在此列）的核
心就是动力和方向。人们的各种活动都是由一定的动机引起的，它体现着人们的
需要对其行为活动的激励作用，把人们的活动引向一定的、满足他们所需要的具
体对象上。人的绝大部分动机，都是需要的具体表现，或者说是需要的动态表现。
需要处于静态时，则不成为动机。
    二、购买动机的形成
    消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即消费者的内部需要和外部
诱因两类。
    （一）需要刺激动机
    前面第三章里指出，由于个体正常生活的某个方面出现“缺乏”，就会产生
“需要”，当这种需要被个体意识到之后，他的整个能量便会被动员起来，有选
择的指向可以满足需要的外部对象，于是“动机”出现了。
    消费者的动机与需要的关系极为密切，他们都是购买行为的内在因素，是达
到满足需要的行为动力。当消费者产生了某种消费需要时，心理上就会产生紧张
情绪，成为一种内在的驱动力，即产生动机。
    有了动机，就要选择或寻找目标。当目标找到后，就进行满足需要的活动。
行为完成的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。
然后，又会有新的需要产生，新的动机形成，新的行为活动开始，如此周而复始。
这个过程为：
    缺乏，需要，紧张，动机，目标导向，目标行动，需要满足，新需要产生
    所以，动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体
现。
    （二）外部诱因
    在现实消费中，并不是所有的动机都是由需要这种内部刺激产生的。如某消
费者路过某商场，看见不少人正在争购一种市面上流行的面料，于是她也挤上去
买了一块。又如，有时引起人食欲的，并非是饥饿，而是美味佳肴的色、香、味。
消费心理学把这种能够引起个体需要或动机的外部刺激（或情境）叫做诱因“。
诱因论”在商业活动中有着重大意义。但诱因毕竟只是消费者动机的外因，它终
究还要通过消费者的内因——需要起作用。然而，并不是所有的需究还要通过消
费者的内因要都被消费者所意识到的，在这种情况下，营销服务人员必要的提示
就显得很重要。
    商业上的提示有各种各样的方式：可以口头提示，即面对面向顾客作介绍；
也可以通过各种广告媒体的提示；而最强烈的提示是商品本身的展示。许多有经
验的工商企业经常要举办各种类型的商品展评会或展销会，其心理根据就在于此。
在展销会上，一些消费者本来只是抱着参观的态度而来，可是当他看到某种合意
的新商品时，便会踊跃购买。尤其对新产品投放市场，能否打开局面没有把握时，
采用各种方法来进行“提示”，作用很大。总之，消费者的购买行为是经常要受
到外界刺激的。如何适时地给消费者以刺激，是生产经营厂家和营销人员应当研
究的重要课题。一般说，刺激越多，诱因越强，购买越有可能。所以，有经验的
营销服务人员都会主动热情地向顾客介绍（提示）商品，从而达到促销的目的。
    从上面分析可知，消费者购买动机产生的原因不外乎内因和外因，即内部需
要和外部诱因两类。没有动机作为中介，购买行为不可能发生，消费者的需要也
不可能得到满足。因此，动机及其成因与行为这三者之间的关系为：
    内部需要和外部诱因产生购买动机，购买动机产生购买行为，购买后使用评
价又产生内部需要和外部诱因。
    三、购买动机的性质和作用
    消费者行为的直接原因是动机。动机是引起行为发生、造成行为结果的原因。
    （一）购买动机的性质
    1.动机与实践活动密切相关，消费者的任何活动都是由某种动机支配的。
    2.动机不但激起行为，而且使行为保持一定方向，使行为具有目的性。
    3.动机是一个内在的心理过程，其心理变化是无形的，通常只能从动机表现
出来的行为来分析动机本身的内容和特征。
    （二）购买动机的作用
    1.始发作用——引起行为，驱使产生某种行动。
    2.导向（或选择）作用——某种最强烈的动机使行动在一定范围内，朝着特
定的方向，选择性地决定目标。
    3.维持作用——动机贯穿于某一具体行动的始终，不断激励人们，直至动机
实现。
    4.强化作用——行动的结果对该行为再生具有加强或减弱作用（正强化和负
强化作用）。
    5.中止作用——当某种动机得到满意结果后，便会中止有关的具体行动。
    第二节　　购买动机的分类
    消费者购买商品的动机是复杂的、多层次的、交织的、多变的。在购买过程
中，有时看来很简单的行动，可以包含丰富的心理活动，很难说是一个或几个动
机所推动的。动机可以按照不同的标准把他们分门别类。从普通意义上分，可以
把消费者的动机划分为生理性购买动机和心理性购买动机；若针对消费者购买商
品的原因和驱动力而言，又可将消费者的动机分成如下四种模式：
    一、本能模式的购买动机
    消费者由于生理本能上的需要而产生的购买动机和行为叫做本能模式的购买
动机。如，人类为了维持和延续生命，都有饥渴、寒暖、行止、作息等生理本能。
具体表现为：
    1.维持生命动机　　购买食品、饮料、饮具等行为，就属这一类。
    2.保护生命动机　　为御寒而购买衣服鞋袜，为治病而购买药品等行为。
    3.延续生命动机　　组织家庭、抚育儿女而购买商品的行为。
    4.发展生命动机　　　　为生活方便、舒适，为掌握、提高劳动技能和知识
而购买商品的行为。
    一般地讲，为满足本能需要的商品，供求弹性比较小，多数是日常生活不可
缺少的必需品，购买具有经常性、重复性和习惯性的特点。正是由于生理性购买
动机的上述特征和作用，鉴于我国人民目前的消费水平，消费结构仍然以生存资
料为主，而不是以享受发展资料为主，因此，作为商品生产者和经营者的工厂商
店，要切实保证人民群众基本生活必需品的生产和供应。政府在必要时，会采取
包括行政手段在内的各种措施来保证人民群众生活必需品的供应和价格稳定。1995
年3 月召开的八届全国人大三次会议，明确提出：省长抓“米袋子（”抓粮食生
产），市长抓“菜篮子（”抓蔬菜供应），就是为保证人民群众基本生理需要而
提出的一条有力措施。此外，营销厂家在为满足消费者的这类需要的消费品的生
产、销售和宣传等方面，更多的应注重商品的内在质量，力求物美价廉，食用安
全，克服不利于销售的心理。
    二、心理分析模式的购买动机
    消费者为满足自己的心理性需要而产生的购买动机，就叫做心理分析模式的
购买动机。由于消费者心理性需要而引发的心理性购买动机，比之生理性购买动
机更为复杂多样。特别是社会经济的发展和人民物质文化生活水平的提高，引起
人们购买行为的心理性动机越来越占据重要的地位。比如人际交往中的送礼，近
年来流行送鲜花：春有水仙，夏有玫瑰，秋有菊花，冬有康乃馨。探病人、访亲
友、祝生日、贺开张，市民的生活，人际的交往，都已离不开鲜花。据《劳动报
》报道，1981年，上海郊区花卉生产面积不满1000亩，年产鲜花不足1000万枝，
到1994年9 月止，花卉种植面积已6200多亩，已生产各类鲜花达1 亿多枝，在市
区，星罗棋布的各类鲜花店，已逾600 多家。鲜花走进了千家万户，也带动了花
卉业的兴起。因此，研究消费者购买的心理性动机，对于把握消费的发展趋向，
既有理论意义又有实践意义。心理分析模式动机具体又可表现为：
    1.感情动机　　它由情绪动机和情感动机两方面组成。
    情绪动机是由人的喜、怒、哀、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。消费者
由于这种动机而从事购买活动时，往往表现出冲动性和不稳定的特点。如小孩由
于欢乐的动机买玩具；有些小康家境，或准备结婚的青年，看到同事家有架钢琴，
不管自己是否需要，也要买上一架，以装点门面。
    情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。如人们为了
爱美而购买化妆品，为了友谊而购买礼品，或购买能够显示自己经济能力和身份、
威望的商品等等。这种动机总是与理智相联系的，因此，具有相对的稳定性和深
刻性。
    2.理智动机　　这种动机是建立在消费者对商品客观认识的基础上，经过充
分地分析比较后产生的购买动机，它具有客观性、周密性和控制性的特点。在理
智动机驱使下的购买，比较注重商品的设计和品质，讲究实用、可靠、便宜、方
便和效率等等。
    3.惠顾动机　　这是对特定的商店、厂牌或商品，产生特殊的信任与偏好，
使消费者重复地、习惯地前往一定的商店，购买同一厂家、同一商标的商品的一
种行为动机。产生这一动机往往出于某商店地点之便利，服务之周到，秩序之良
好，商品之丰富，服务态度之文明，价格之公平；或是某一牌号地位之权威；或
是消费者个人的嗜好心理倾向。而以满足个人特殊偏好为目的的购买动机，一般
有集邮、钓鱼、收藏、养花等，又如湖南、四川人，走到哪里都爱吃辣货。另外
嗜好心理还具有民族性，据社会学家热拉尔。梅尔梅在其《从统计看欧洲人》一
书中，曾这样说到：比利时人最爱养猫，平均每四户人家有一只猫咪；爱尔兰人
的家庭养则是最大的狗迷，40% 的家庭养狗；德国人是做啤酒和香肠的冠军，他
们有1456种香肠；而法国人喝葡萄酒则是无人可与之匹敌的，人均每年消费75升，
等等。
    这种有某种嗜好心理的顾客，往往是工商企业最忠实的支持者，他们不但自
己经常光临商店，而且对潜在的顾客有很大的宣传、影响作用。一个工商企业能
否在顾客中广泛激发起惠顾动机，实在是经营成败的关键。
    三、社会模式的购买动机
    因为每个人都在一定的社会中生活，并在社会的教育影响下成长，因此，人
们的购买和行为无不受到来自社会的影响。这种后天的、由社会因素引起的购买
行为动机就叫社会模式的购买动机。
    社会模式的购买动机主要受如下四个方面的影响和制约。
    1.社会文化　　它泛指那种被社会所公认的，已经形成的信念、价值观念、
态度体系、习惯方式以及各种形式的行为规范。文化使人们建立起一种适合本民
族、本地区、本阶层的是非观念，从而影响消费者行为。
    社会文化给予人们的教育，使不同文化程度的人，不论在生活标准，兴趣爱
好与行为模式上都显示出各种差异。人类的文化为他们提供了价值和行为的模式，
以帮助他们有效地适应周围环境。如反映在购买动机上，一般地说，文化程度愈
高，理智程度也愈高，对商品品格的要求也愈高，对文化娱乐的要求也愈高，对
特殊的需求也愈多。如高档乐器、高级艺术品、古玩等。
    2.社会风俗　　它是指一个地区或一个民族的消费者共同参加的群体消费行
为，是受共同的审美心理支配，在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习
惯。在社会风俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它包括人们的饮食、婚
丧、节日、服饰、娱乐等物质与精神产品的消费上。
    不同的种族、地域、历史文化传统、宗教信仰、社会制度、职业等都可引起
不同的购买心理动机，构成不同的风俗习惯。表现在人们的购买行为上，就形成
了各种各样的消费习俗。
    消费习俗的表现和种类繁多，主要有：
    （1 ）种族性消费习俗：这是由于消费者的种族不同（全世界有黄、白、黑、
红、棕五种人种）而引起的消费习俗。如一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人
爱穿花衣服，黄种人爱穿深颜色的衣服等。
    （2 ）民族性消费习俗：这是由于各民族的社会经济政治条件、历史发展阶
段、语言文字不同所引起的不同消费习俗。如各民族有自己的节日和庆祝节日的
不同方式。我国人民大年除夕有放烟火的消费习俗，这是表现人们对新一年美好
的想往；德国、巴西等国在每年3 月第三周，有火烧纸型，载歌载舞地进行狂欢
活动的习俗，也即“狂欢节”。我国云南省傣族要过泼水节，瑞士农民要过“葡
萄丰收节”，丹麦渔民则要过“捕豚节”等。
    （3 ）地域性消费习俗：这是由于气候、地理条件不同，只限于一个地区的
消费习俗。如热带人爱吃清淡食物，寒带人爱吃味道浓郁的食物。在我国则有
“南甜北咸，东辣西酸”的不同饮食习俗。我国不同地区过节的娱乐习俗也不一
样，如陕西人过节举行高跷会，蒙古人举行隆重的赛马会，南方许多地区举行龙
舟赛等。
    （4 ）传统性消费习俗：这是由于历史文化、风俗习惯的渊源不同所引起的
不同消费习俗。如中国人办喜事吃九个菜，表示长长久久，吃十个菜，表示十全
十美；广东人过春节喜欢吃蚝豉（好事的谐音），代表“好事”频频；香港人喜
欢以“发菜”送礼，表示恭喜“发财”等等。我国的传统节日有元宵节、清明节、
端午节、中秋节等。在这些节日里，人们往往要消费不同的食品，如汤团、青团、
粽子和月饼。
    （5 ）信仰性消费习俗：这是由于消费者的某种信仰而引起的消费习俗，一
般是指宗教信仰。据统计，目前世界人口有60% 信仰宗教，仅穆斯林就拥有十亿
人口。在许多国家，信仰性消费习俗已与国民的消费生活融合在一起了。缅甸80%
以上的人口信奉佛教，泰国90% 以上的人口也信奉佛教，埃及有92% 的人口信仰
伊斯兰教，印度有88% 的人信奉印度教。
    在长期的历史发展中，一些宗教的礼仪和规则已逐渐成为人们生活中的固定
模式和习惯。如佛教徒受戒后吃素不吃荤；回教徒吃牛羊肉，不吃猪肉；而在印
度，牛是神圣不可侵犯的，在马路上行驶的车辆也要给牛让路。牛可以大摇大摆
地进田间、果园吃庄稼与水果，当牛不能自己寻食时，就被收入到“养老院”去
供养。印度教徒认为，牛是繁殖后代的象征，是人们维持生存的基本来源。因而
对牛十分尊敬。
    （6 ）职业性消费习俗：这是由于劳动条件、工作种类、工作性质、工作地
点不同而引起的消费习俗。如在中国目前的情况下，知识分子因工作需要和长期
养成的习惯，消费结构中文化生活消费支出总要占据一定的比重，其中报刊杂志
和专业书籍是主要的。老工人的收入尽管不低，但其文化水平大多不高，工作上
又无迫切需要，故一般情况下文化生活消费支出很少，其中，看电影戏剧及晚报
是主要的。青年工人有这方面的支出，但大多数偏重于文化娱乐内容。对渔民的
调查表明，渔民视烟酒为最基本的生活资料，烟酒的消费特别大，这与渔民的职
业有关。渔业生产的季节性很强，渔民作业时间长，如在鱼汛期间，要在船上连
续作业十几天甚至几十天。烟酒对于长期在海上劳动的渔民是一种特殊需要。
    3.社会阶层　　阶层是一种表明人们社会地位的等级系统。
    以美国为例，有的学者把美国社会分成三个阶级六个阶层，即为：
    （1 ）上层阶级：包括上层一级，占总人口1%以下，是名门望族。这些人是
名贵珠宝、古董、古建筑物、旅游的主要光顾者。上层二级，占总人口2%左右，
主要是超级专业人才，新兴的政治经济界显要人物、社会名流。他们喜购昂贵的
洋房、汽车、游艇、建家庭游泳池，把子女送进名牌学校，以显示自己的身份和
地位。
    （2 ）中层阶级：包括中层一级，占总人口12% ，主要是高级专业人员，如
大学教授、科学家、医生、律师等。他们喜购高品质的物品，如洋房、高级衣物，
高级家具等。中层二级，占30% ，主要是高级职员，喜欢购传统、普及的商品。
    （3 ）下层阶级：包括下层一级，占总人口30% ，具有中等教育程度的工人、
职员、主妇。通常是习惯性的购买，用一定商标、厂牌的商品。下层二级，占总
人口20% ，多属贫民一层。购买多是求实型的，注意实用与廉价。
    从上面，一方面可以看到不同社会阶级、阶层在购买动机上的不同；另一方
面，也可以看到资本主义社会中阶级矛盾和对立的一面。在我国现阶段，虽然没
有作这种阶层上的划分，但我国人民群众中的生活差异还是存在的。有资料表明
：1978年到1996年，城镇居民与农村居民人均收入绝对差额由182.43元扩大到2451
元，储蓄余额的差距由82.8元扩大到7694元。城镇居民中的高收入户开始进入万
元级与10万元级消费。而50% 以上居民仍以大众消费为主（见1998年2 月4 日《
光明日报》）。又如，按照人均国民生产总值1000美元的目标，现在上海早已达
到了，但在西藏、青海、甘肃等最困难地区，现在还只有几十美元。东部与中部、
西部地区居民收入与消费差距可能还会继续扩大。
    同一社会阶层的消费者消费行为具有许多相似之处，不同社会阶层的消费者
消费行为差异性则较大，注意研究他们仍是消费心理学的一项重要任务。
    4.社会群体　　人们总是在一个乃至几个相对固定的群体中劳动和生活，因
而总是互相结合成为一定的群体。如一个工厂，一个家庭，都是一个群体。换句
话说，消费者总是在一定的生活圈子内生活。这些比较固定的社会群体，往往形
成一定的群体性格，群体习惯，从而影响该群体中每个人的态度和看法、生活标
准和行为，也影响着人们的购买行为和购买动机。在群体中，人们的消费方式、
消费习惯、消费趋势都是相互影响的。有些人还会不断地选择自己消费活动的榜
样，不断地学习、仿效自己所羡慕的人的消费行为。群体中的模仿、流行、从众
等心理现象是客观存在的。这些普遍存在于群体中的心理现象，在后面的章节中
还会详细分析。
    四、需要层次模式的购买动机
    需要层次的学说认为，人们购买商品，首先是满足穿衣吃饭占优势的生理需
要，其次是满足安全需要。这些需要基本满足之后，又产生归属与爱的需要。这
时购买商品是为了获得最密切的人的喜爱，再次是尊重的需要，地位的需要，审
美、求知与理解、创造的需要。
    以上，就是消费者四种模式购买动机的大体情况。
    第三节　　消费者的具体购买动机分析
    一、消费者的具体购买动机类型
    1.求实动机　　这种动机倾向的基本点是着重于消费品或劳务对消费者的实
际价值。此类消费者购买商品时特别重视商品的实际效用、功能质量，讲求经济
实惠、经久耐用，不大追求外观的美丽或商标的名气等。他们是中低档和大众商
品的主要购买者。
    2.求新、求美、求异动机　　这种动机倾向是由消费者追求异质、奇特、喜
爱新东西及其审美意识所决定的。求美、求新也是人的天然性情感的表现。人是
有好奇心的，人的注意和兴趣往往会被新异刺激所吸引。由于有了好奇就产生了
探索求知的心理。此类动机的消费者在经济条件较好的青年男女中较为多见。这
些人往往是高级化妆品、首饰、工艺品和家庭陈设的主要消费对象。
    3.求便动机　　此种动机倾向的核心是消费者把消费品使用方便和购买方便
与否作为选择消费品和劳务以及消费形式的第一标准，以求在消费活动中尽可能
的节约时间。特别是在购买日常生活用品，如油、盐、肥皂等，求方便、简便，
很少有人顾及商标和商店等。购买家电时，还考虑售后服务方便。
    4.求廉动机　　此种动机以追求价格低廉为主要目标，其表现在购买活动中
对商品价格的敏感反应。这类消费者喜欢购买处理价、特价、折价的商品。这些
人是低档商品、残次、积压商品的主要推销对象。
    5.储备动机　　此种动机的消费者以占有一定量的紧俏商品为主要目标。
    6.惠顾动机　　此种动机的消费者以对特定商店或商标产生特殊的信任与偏
好，重复地、习惯地前往一定的商店，或反复地、习惯地购买同一厂家、同一商
标的购买动机。因为这一类商品或商店买起来放心，可信赖，具有经常性和习惯
性特点。
    7.求名动机　　此类消费者以追求所购商品能显示自己的地位和名望为主要
目标的购买动机。其核心是“炫耀”“、显名”。东西要名贵，商标要名牌，产
地要正宗，以此来显示自己的经济能力和社会地位，从中获得一种让人羡慕的高
贵心理。
    8.好胜心理动机　　这是一种以争赢斗胜为主要目的的心理动机。这种人购
买某种商品往往不是由于急切的需要，而是为了赶上他人，超过他人，以求得心
理上的满足。这种购买往往具有偶然性的特点和浓厚的感情因素。目前，城市中
有些家庭为“好胜”，买钢琴、电脑等高档消费品成摆设的为数不少，或电脑成
了孩子玩游戏的工具。
    9.嗜好心理动机　　这是一种以满足个人特殊偏好为目的的购买动机。如有
人喜栽花木、养盆景，有人喜爱古董字画，有人喜爱鸟兽鱼虫等。这往往同某种
专业特长、专门知识和生活情趣相关。这种动机是建立在消费者对于商品的客观
认识基础上的，是经过分析之后产生的购买动机。因此，这种动机的购买行为比
较理智，指向也比较集中和稳定，且具有经常性和持续性的特点。有些消费者宁
愿省吃俭用，省下钱来买自己的嗜好物品。
    10. 安全心理动机　　这种动机倾向的核心是要求消费品或劳务的消费不会
给自己的生命和身心健康带来危害。这种动机在消费者对药品、食品、家用电器
等用品的选择上表现得更为突出。
    11. 自尊心理动机　　人都有一种自尊心，都期望自己的消费行为能得到社
会的承认和其他消费者的尊重。这种心理动机表现在具体消费行为中，就是消费
者尽量使自己的消费行为不被别人看不起，不失体面，从而使自己的自尊得到满
足。当然，凡事都有一定的“度”，自尊心太膨胀了，就会成为不健康的虚荣心
了。
    12. 攀比心理动机　　具有攀比消费心理的消费者，都有一个基本特征，就
是不管自己是否真有这种消费需求，是否具备这种消费条件，而片面强化个人的
消费欲望。表现在服装上，会不顾自己的身材、年龄、职业而模仿别人穿着；表
现在用的方面，如邻居家先买了150 立升的冰箱，他就不顾自己家的住房和经济
情况，买个200 立升的，买得比别人的大，比别人的贵（名牌）。总之，持这种
购买动机的消费者，往往没有养成量入为出的消费习惯，以致有些人为此债台高
筑。
    由此可见，了解和掌握消费者购买动机是十分重要的，因为生产企业从产品
设计、投产以及生产成本、生产数量的决策，都要以消费者的购买动机为依据，
它会促进工商企业的经营者以不同方式去适应消费者的需要，加快商品生产和流
通的速度。
    二、消费者消费动机的冲突
    1.动机冲突　　这是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其
中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理
状态。在日常生活中，当一个人要采取某种重大行动之前，往往就处于这种心理
状态，并有紧张的情绪伴随。
    消费动机冲突是消费者在采取购买行为前或在购买行为中发生的动机冲突，
表现为几个相互矛盾的消费动机相互斗争，斗争的结果将决定如何购买商品。常
见的有：是买这种牌号还是买那种牌号的商品；是先买空调器还是先买音响；外
出旅游，是乘火车还是乘汽车等，都是消费冲突的例子。
    2.对消费动机冲突的分析
    （1 ）从消费者具体购买行为角度分析：动机冲突主要表现为，①对于两种
或几种商品选购上动机的冲突。如上所说，一个人存了一笔钱，是买空调呢，还
是买音响，久决不下，这就是典型的选购动机冲突。很显然，这是买哪一个更好
的问题。因此，他买空调器的动机和购买音响的动机有了对抗的关系，从此而产
生了“买哪一样”的选择。②对于同一种商品买与不买的冲突。如某人需要一个
电冰箱，但是他不能马上决定买与不买。一方面，他需要买，因为他需要有一个
冰箱，在夏天可以很方便的喝到冷饮，还能储藏食品，可以节省买菜的时间，根
据这些动机产生的心理力量，促使他倾向于购买冰箱。另一方面，由于他经济上
不充裕，限制了购买力，这又产生了阻碍购入的心理力量。于是，在某人的心理
状态中，便由倾向其购入的力量和阻碍其购入的力量形成“心理场”。
    （2 ）从消费者动机冲突的表现形式角度分析：动机冲突可以表现为，双趋
冲突。指消费者个人具有两种以上都倾向购买的目标而产生的动机冲突。这时不
知怎么办才好，显得踌躇不定。如周末既想看电影又想跳舞？在这种情况下就需
要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取“两利相权取其重”的目标，基本上
就可以消除冲突。②双避冲突。指消费者个人有两个以上想要避免的目标而产生
的动机冲突。如某消费者从服务态度不够理想的售货员手中买了高档的收录机，
回家后发现质次价高，想要退货，但是一想起退货时可能发生的不愉快情景，倒
不如忍气吞声算了。在这种情形下消费者也不是真正愿意不声不响的蒙受损失，
只是不愿意看到不愉快的面孔罢了。解决这类冲突，消费者的苦恼就要大一点，
最佳的选择是采取避大害式选择，即“两害相权取其轻”。如，一个消费者认为
碰上营业员不友好的面孔更难受，那么，他就会忍气吞声地蒙受损失；而另一个
消费者认为蒙受损失更难受，就会冒着同营业员争执吵闹的可能要求退货，把钱
要回来。③趋避冲突。指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开而造成的动
机冲突。它在消费者同时面临具有愉快，又能引起不愉快的商品时发生。如当一
种新产品面市，当消费者对它还不熟悉、了解时，既想购买，又怕上当；买大件
耐用品时，既想买价格便宜的，又惟恐质量不保证；高压锅因省时、节能受到人
们喜爱，但若使用不当，或质量不过关，又有危险。在这种冲突下，可采用趋利
避害式选择。
    应该提醒的是，在消费者动机冲突的情况下，营销人员及时提示和指导，意
义重大。
    三、消费者购买动机的特点
    1.转移性　　这是指主导性动机和辅助性动机的相互转移或转化。一个购买
行为往往为多种动机所驱使，其中的主导动机起主要作用。但在决策或选购过程
中出现了较强的新刺激，如商品不合格，质量有问题，价格不理想，或到购物现
场，看到式样更新，功能更全的商品等，则主辅动机会相互转化。
    2.内隐性　　消费者虽然知道自己的动机，但不愿对别人讲明。如国外有人
在自己院子里修建一座游泳池，主动机是为了向别人夸耀自己的财富，表明自己
的生活档次，但却对别人说是为了锻炼身体，增强健康。
    3.模糊性　　消费者的购买动机可能是在有意识的心理状态下体现的，也可
能是在潜意识下体现的，有时还可能是由许多种动机交织在一起，连消费者本人
也不知道自己的购买动机。如有人在家铺地毯，既可能是为了显示优越感，也可
能是为了居室清爽少尘。再如购买花衬衣，自己也说不清楚是什么动机促成的。
    4.冲突性　　在购买时内心出现矛盾心理，左右为难的情形，也叫动机斗争。
冲突的形式和解决冲突，实现购买的情况，在上面经分析过，这里就不赘述了。
总之，这时消费者要有理智。

 

    第五章　　消费者的个性特征与消费行为
    构成消费者千差万别、各具特色的购买行为的心理基础，是消费者的个性心
理特征。心理学中把个体身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的总和，称为
个性。个性的心理结构是复杂的，它主要包括个性心理倾向（指需要、动机、兴
趣、理想、信念、价值观、世界观等）和个性心理特征（指气质、性格、能力）。
人的个性特征是通过人的行为方式表现出来的。消费者的个性心理特征的差异，
是通过不同的购买行为表现出来的。因此，研究了解消费者的个性，不仅可以解
释他目前的购买行为，而且可以在一定程度上预测他将来的消费趋向。下面对个
性的主要构成方面进行深入的剖析。
    第一节　　消费者的兴趣与消费行为
    消费者购买行为的发生，除了因对商品的需要而产生的购买动机有直接关系
外，还和兴趣有关，所以了解兴趣的有关知识是有现实意义的。
    一、兴趣的概述
    （一）兴趣的本质
    所谓兴趣，是一个人力求接触和认识某种事物的一种意识倾向。消费兴趣是
指人们需要某一种商品的情绪倾向。现在，每到“六一”国际儿童节为儿童购买
新衣服、添置新文具和玩具已成为一种家庭消费习惯。因而每当儿童节临近之时，
父母、孩子会对各种各样有关孩子吃的、穿的、用的消费品感兴趣。如果一个人
对于商业工作有兴趣，那么他就总是关心商业活动的信息，想方设法去改善经营
工作。一般说来，如果我们对自己所从事的事业是感兴趣的，那么，我们的思想
常常集中和倾向于自己的事业及其中的问题，在日常交往和谈话中，也总是把话
题转到这方面来。这就是所谓的“三句不离本行”。由此可知，兴趣是人们从事
各项活动的重要推动力。
    （二）兴趣的种类
    1.依据兴趣的内容和倾向性，可分为物质的和精神的兴趣。物质的兴趣是指
人们对物质产品的兴趣，如消费者对衣、食、住、用商品的渴望和爱好。精神的
兴趣是指人们为满足精神需求而形成的态度倾向，如对文学、艺术的爱好等。
    2.依据兴趣与指向对象的关系，可分为直接的和间接的兴趣。由事物本身而
引起的兴趣称直接兴趣，如戏剧、电影和一堂讲授得生动的课等。表现在消费中，
是消费者对商品或劳务本身的需要而产生的喜爱和追求，如青年学生由于对牛仔
服的喜爱而省吃俭用去购买它等。对某种事物的本身没有兴趣，而对于这种事物
未来的结果有兴趣，称为间接兴趣，如对外语的学习等。有的学生开始对外语不
一定感兴趣，因为对记忆大量的外文单词感到困难，但认识到学好外语的重大意
义和作用后，就深感有刻苦学习的必要，进而对它产生了兴趣。在消费中，如某
人自己并不喜爱音乐艺术，但为了培养孩子将来成为音乐家而省吃俭用买钢琴。
    3.依据人的意识参与兴趣的程度，可分为情趣和志趣。情趣是感情作用于兴
趣的结果，如某种商品引起了某消费者的喜爱，尽管目前并不需要，但还是买下
了。志趣是意志作用于兴趣的结果，往往是一种偏好，如集邮、钓鱼等。
    （三）兴趣的发生和发展
    兴趣不是天赋的，而是后天条件影响的结果。兴趣是在人们需要的基础上产
生和发展的，如饥者思食，寒则思衣等，这是人的生理的需要。在消费过程中，
当消费者对某一商品或劳务有需要时，便会对该商品或劳务感兴趣，从而成为消
费者购买活动的动力因素之一。兴趣是受着社会历史条件所制约的。由于各人所
处的社会历史条件不同，以及所从事的实践活动不一样，人们的兴趣就有差别。
    （四）兴趣的特点
    1.倾向性　　这是指兴趣所指向的客观事物的具体内容和对象。如学生钻研
科学的兴趣，能促使他们努力学习，增加知识；而贪玩、爱打扮的兴趣，则会使
学生的学习分心。再如在购买活动中，消费者总是对某一牌号、某一类型的商品
感兴趣。
    2.效能性　　这是指兴趣对人们行动的推动作用。如某顾客一旦对某商品感
兴趣，或迟或早总想买到它，即使借钱也要买。兴趣深刻还会形成重复购买的习
惯和偏好。
    3.差异性　　这是指消费者的兴趣因人而异，差别极大。兴趣的中心、广度
和稳定性与消费者的年龄、性别、职业和文化水平有着直接的联系，影响着消费
者行为的倾向性与积极性。有些人兴趣范围广泛，琴棋书画样样爱好；有的对什
么事情都不感兴趣，百无聊赖。有的人对某物、某事兴趣相当稳定，简直“着了
迷”；有的则今天爱这，明天玩那，见异思迁，很难有一个稳定的兴趣对象。
    二、兴趣对消费者购买行为的影响
    1.兴趣有助于消费者为未来的购买活动作准备。消费者如对某种商品发生兴
趣，往往会主动收集有关信息，积累知识，为未来的购买活动打下基础。如一个
喜爱音乐的人，就有可能去购买随身听、卡拉OK以及高级音响。
    2.兴趣能使消费者缩短决策过程，尽快作出购买决定并加以执行。消费者在
选购自己感兴趣的商品时，一般来说心情比较愉快，精神比较集中，态度积极认
真，这样使得购买过程易于顺利进行。
    3.兴趣可以刺激消费者对某种商品重复购买或长期使用。消费者一旦对某种
商品产生持久的兴趣，就发展成为一种个人偏好，从而促使他固定地使用，形成
重复的、长期的购买行为。如有人已习惯使用黑白牙膏，对其有了偏好，不管有
何新的牙膏产品问世，他都不改变习惯，总是购买黑白牙膏。对集邮、钓鱼、种
花等有兴趣的消费者，会经常地去光顾有关的商品专业市场，会重复购买与此兴
趣有关的商品。
    总之，兴趣对消费者的购买行为有着重要的影响。很难设想，一个对某种商
品不感兴趣的消费者，他会经常地、积极地、主动地购买这种商品。一个不爱吸
烟的人很难见到他去商店购买香烟。相反，一个好美的年轻女子，你可以经常看
到她去商店购买款式适时而新颖的服装或化妆品。
    三、几种常见的兴趣类型
    由于兴趣具有个别差异的特征，因而反映到消费者购买商品种类的倾向性上
有以下几种常见类型。
    （一）偏好型
    消费者兴趣的指向性形成对一定事物的特殊喜好。此类消费者的兴趣非常集
中，甚至可能带有极端化的倾向，直接影响到他们购买商品的种类。有的消费者
千方百计寻觅自己偏好的商品，有的不惜压缩基本生活开支而购买某类商品。有
的甚至到成癖的地步，如有些收藏家，就是这类消费者。他们有时为一张邮票，
一盆花而费尽心机，倾其所有。
    （二）广泛型
    这类属于具有多种兴趣的消费者。他们对外界刺激反应灵敏，可以受到各种
商品广告、宣传、推销方式的吸引或社会环境的影响，购买不拘一格。
    （三）固定型
    此类消费者兴趣持久，往往是某些商品的长期顾客。他们的购买具有经常性
和稳定性的特点。与偏好型的区别在于尚未达到成癖的地步。
    （四）随意型
    此类多为兴趣易变的消费者。他们一般没有对某种商品的特殊偏爱或固定习
惯，也不会成为某种商品长期的忠实消费者，他们容易受到周围环境和主体状态
的影响，不断转移兴趣的对象，因时而宜地购买商品。
    第二节　　消费者的气质与消费行为
    气质是人的心理特征之一，它规定着人的心理活动的特色，是性格的动力基
础，并且对行为起着动力作用。气质的外部表现给每个个体的个性抹上独有的色
彩，是区别个体之间不同个性的标志之一。
    一、气质的概述
    （一）气质的本质
    气质是一个人心理活动的动力特征。所谓心理活动的动力特征，是指心理活
动和状态的强度、速度、灵活性和稳定性。如，有些人活泼、好动、反应迅速，
有些人安静、稳重、反应迟缓等等。平常人们所说的“脾气”“、性情”，就是
心理学上说的气质。
    气质受个体生理组织特点的制约。气质的基础是天赋特性，是由个体先天的
生理机能决定的。由于气质的先天性因素影响，使它的变化很难、很慢，它具有
稳定的性质。气质还具有动力特征，气质的差异仿佛给每个消费者的全部心理活
动涂上了个人独特的色彩，并在不同的情境、不同的活动中都表现出来。如人的
动作速度、节奏和步态、语言、面部表现和手势等。气质会影响情绪和情感发生
的速度和强度，如有些人脾气火爆“，一点就着”；有些人柔情似水，温和娴静
；有些人喜怒哀乐表情丰富；有些人不形于色，表情平淡等，这和个体独具的气
质特征密不可分。总之，气质的各种特征是个体的神经系统和神经系统活动的特
点和表现。
    （二）气质学说
    多少个世纪以来，古今中外的学者们都试图揭开气质的实质，他们创立了各
种有关气质的学说。古代最著名的气质学说是由古希腊的学者兼医生希波克拉底，
在公元前5 世纪提出的体液说。他认为人体内含有四种体液即血液、粘液、黄胆
汁、黑胆汁。希波克拉底认为，机体的状态决定于四种体液的有机配合。公元2
世纪，罗马医生盖伦采用了气质这一用语，并把人的气质分为13种。后来被古代
医学界逐渐简化为四类，即四种体液的混合。以血液占优势属多血质类型，以粘
液占优势属粘液质类型，以黄胆汁占优势属胆汁质类型，以黑胆汁占优势属抑郁
质类型。
    体液说并没有被现代科学实践所证实，是缺乏科学根据的。但在生活中人们
确实可以观察到这四种气质类型的典型代表人物，这就是四种气质类型沿用至今
的原因。
    依据气质在人身上的表现所划分的类型叫气质类型。它在某一类人身上共存
或相似的特征是有规律结合的。
    二、气质与消费行为
    （一）气质类型与购买行为
    依据体液说，我们可以对四种典型的消费者的购买行为作如下描述：
    1.胆汁质型消费者　　这类消费者表情外露，心急口快，选购商品时言谈举
止显得匆忙，一般对所接触到的第一件合意的商品就想买下，不愿意反复选择比
较，因此往往是快速地、甚至是草率地做出购买决定。他们到市场上就想急于完
成购买任务，如果候购时间稍长或营业员的工作速度慢、效率低，都会激起其烦
躁情绪。他们在与营业员的接触中，其言行主要受感情支配，态度可能在短时间
内发生剧烈变化，挑选商品时以直观感觉为主，不加以慎重考虑。
    接待这类消费者要求营销服务人员动作要快捷、态度要耐心，应答要及时。
可适当向他们介绍商品的有关性能，以引起他们的注意和兴趣。另外，还要注意
语言友好，不要刺激对方。
    2.多血质型消费者　　商品的外表、造型、颜色、命名对这类消费者影响较
大，但有时注意力容易转移，兴趣忽高忽低，行为易受感情的影响。他们比较热
情、开朗，在购买过程中，愿意与营业员交换意见或者与其他消费者攀谈；有的
会主动告诉别人自己购买某种商品的原因和用途；喜欢向别人讲述自己的使用感
受和经验；自己不知道，也希望从别人那里了解到。另外，选购过程中，易受周
围环境的感染、购买现场的刺激和社会时髦的影响。
    接待这类消费者，一是营销服务人员应主动介绍、与之交谈，注意与他们联
络感情，以促使其购买；二是与他们的“聊天”，应给以指点，使他们专注于商
品，缩短购买过程。
    3.粘液质型消费者　　这类消费者挑选商品比较认真、冷静、慎重，信任文
静、稳重的营业员。他们善于控制自己的感情，不容易受广告、商标、包装的干
扰和影响。他们对各类商品，喜欢自己加以细心的比较、选择后才决定购买，给
人慢悠悠的感觉，有时会引起服务人员和别的顾客的不满情绪。
    接待这类消费者要避免过多的提示和热情，否则容易引起他们的反感；要允
许他们有认真思考和挑选商品的时间，接待时更要有耐心。
    4.抑郁质型消费者　　这类消费者选购商品时，表现得优柔寡断，显得千思
万虑，从不仓促地作出决定；对营业员或其他人介绍将信将疑、态度敏感，挑选
商品小心谨慎、过于一丝不苟；还经常因犹豫不决而放弃购买。
    接待这类消费者要注意态度和蔼、耐心；对他们可作些有关商品的介绍，以
消除其疑虑，促成买卖；对他们的反复，应予以理解。
    （二）气质理论对营销活动的意义
    在商业活动中，消费者的气质特点，是不可能一进商店就鲜明地反映出来，
但在消费者一系列的购买行为中会逐步显露出来。在营销活动中，尽管也偶尔碰
到四种气质类型的典型代表，但纯属某种气质类型的人则不多，更多的人则是以
某种气质为主，兼有其它气质的混合气质类型。在现实的购买活动中，我们并非
一定要把消费者划归为某种类型，而主要是观察与测定构成他们的气质类型的各
种心理特征，以及构成气质生理基础的高级神经活动的基本特征。消费者带特征
的言谈举止、反应速度和精神状态等一系列外在的表现，都会程度不同地将其气
质反映出来。消费心理学研究消费者气质类型及其特征，其目的就是为了提供一
种理论指导，帮助营销服务人员学会根据消费者在购买过程中的行为表现，去发
现和识别其气质方面的特点，进而引导和利用其积极方面，控制其消极方面，使
工作更有预见性、针对性、有效性。营销服务人员学习了解人的气质类型及其行
为特征，也有助于提高自身的心理素质，即可以有意识地对自己的气质加以调节
和控制，从而使自己的气质完善化，有利于形成良好的个性，做自己气质的主人，
以此来提高服务质量和营销效果。
    第三节　　消费者的性格与消费行为
    人的性格反映着人们的个性差异，表现着每个人的特殊性。
    一、性格的概述
    （一）性格的本质
    性格是个性的重要方面。它是指一个人在个体生活中形成的，对现实的稳固
态度以及与之相适应的习惯了的行为方式。例如，在待人处事中表现出豪爽果断、
有原则性、肯帮助人；对待自己则表现为谦虚、自信等。所有这些特征的总和就
是他的性格。由此可见，性格就是由各种特征所组成的有机统一体。每一个人对
现实的稳固态度有着特定的体系，其行为的表现方式也有着特有的样式。由于一
个人在对待事物的态度和行为方式中总是表现出某种稳定倾向，因此我们就能预
见他在某种情况下将如何行动。所以说，一个人的性格不只说明他做什么，还说
明他如何做。
    性格标志着某个人的行为和其行为的结果，它可能有益于社会，也可能有害
于社会。因此，性格有好坏之分，始终有着道德评价的意义。
    （二）性格的形成
    人的性格不是天生的，人的实践和人在每时每刻的内部世界都制约着性格的
发展，它的形成过程是主体与客体相互作用的过程。任何性格特征也不是一朝一
夕形成的，它是从儿童时期开始就不断受到社会环境的影响、教育的熏陶和自身
的实践，经过长期塑造而成的。人的社会环境，具体来说，就是他的家庭、学校、
工作岗位、所属社会团体以及各种社会关系等等。一个人的性格是较稳定的，同
时又是可塑的。在新的生活环境和教育影响下，在社会新的要求影响下，通过实
践活动，一个人的性格可以逐渐改变。
    二、性格与消费行为
    （一）消费者的消费性格
    每个人的性格都是共性和个性的统一。性格的共性是指某一集团人们共有的
本质特征。消费者作为一定社会集团的成员，和该集团其他成员具有大致相同的
经济、政治和文化生活的条件，从而在他身上也形成该集团成员共有的性格特征。
但另一方面，消费者作为一定社会集团成员的个人，他的具体生活条件，他所从
事的种种活动，所受的教育，又是千差万别的，这一切都不能不反映到人的种种
性格上。因此，消费性格体现出一定社会条件下社会和个人、客观和主观、现实
和历史的统一。
    消费者千差万别的性格特点，往往表现在他们对消费活动的态度和习惯化的
购买行为方式，以及个体活动的独立性程度上，从而构成千姿百态的消费性格。
    1.从消费态度看
    （1 ）节俭型：这类消费者勤俭节约、朴实无华、生活方式简单，认识事物，
考虑问题比较现实。他们选购商品的标准是实用，不追求外观，不图名声。对于
商品信息，容易接受说明商品内在质量的内容，购买中不喜欢营销人员人为地赋
予商品过多的象征意义。
    我国人民视俭朴为美德，尽管现在生活比解放前富裕多了，但购买消费品大
多精打细算，讲究实用性。这种消费态度强烈地、明显地体现在消费行为上，并
成为其它各种具体消费行为的主导。此类消费者在我国为数众多，尤其在中年消
费者中更是多见。
    （2 ）自由型：这类消费者态度浪漫，生活方式比较随便，选择商品标准多
样，既考虑质量，也讲求外观，但相比之下，质量不是最主要的。他们不拘泥于
一定的市场信息，有时也受销售宣传的诱导，联想丰富，不能完全自觉地、有意
识地控制自己的情绪。
    （3 ）保守型：这类消费者态度严谨、固执，生活方式刻板，喜欢遵循传统
消费习惯，对有关新产品的市场信息抱怀疑态度，有意无意地进行抵制；信奉传
统商品，经常怀恋往昔。
    （4 ）怪癖型：这类消费者态度傲慢，往往具有某种特殊的生活方式或思维
方式。选购商品时往往不能接受别人的意见、建议；有时会向营销人员提出一些
令人不解的问题和难以满足的要求，自尊心强而过于敏感，消费情绪不稳定。
    （5 ）顺应型：这类消费者态度随和、生活方式大众化。他们一般不购买标
新立异的商品，但也不固守传统。其行为受相关群体影响较大，和与自己相仿的
消费者群体保持比较一致的消费水平，对社会时髦不积极也不反对；能够随着社
会发展、时代变迁，不断调节、改变自己的消费方式和习惯。
    2.从购买方式看
    （1 ）习惯型：这类消费者，当他们对某一厂牌、商标的商品有深刻体验后，
便保持稳定的注意力，逐步形成习惯性的购买和消费，不轻易改变自己的信念，
不受时尚和社会潮流的影响，购买中遵循惯例，长久不变。
    （2 ）慎重型：这类消费者，在采取购买行为之前，要做周密考虑，广泛收
集有关信息；在选购时，尽可能认真、详细地进行商品的比较，选择衡量各种利
弊之后才作出购买决定。
    （3 ）挑剔型：这类消费者，一般都具有一定的购买经验和商品知识。挑选
商品主观性强，善于观察别人不易观察到的细微之处，检查商品极为小心仔细，
有时甚至达到苛刻程度。
    （4 ）被动型：这类消费者，往往是奉命购买或代人购买，没有购买经验，
在选购商品时大多没有主见，表现出不知所措的言行，渴望得到营销人员的帮助。
    3.从个体活动的独立程度看
    （1 ）独立型：这类消费者有主见，能独立自主地作判断和选择，不易受外
界因素影响，他们是家庭购买决策的关键人物。
    （2 ）顺从型：这类消费者易受暗示，购买时会犹豫不决。
    另外，有的学者从社会文化生活方式出发，把消费者划分为：理论型、经济
型、审美型、社会型、权力型和宗教型的消费者。
    （二）性格理论对营销活动的意义
    现实生活中的消费者，他们的性格往往不是单一型的，而是中间型或混合型
的。研究消费者的性格特征及类型，有利于更好地做好销售和服务工作，因此，
有着重要的实践意义。
    1.从市场营销的角度看，工商企业最欢迎具有以下性格类型的消费者，因为
客观上他们可以帮助推销商品。
    一是外向友善型。这类消费者是商品的口头传播者，他们热情、外向、善交
际、话多。很多资料表明，口传信息是影响消费者行为的重要因素之一。他们对
于感兴趣的或购后评价好的商品，总是自觉地或不自觉地充当着这一商品的义务
宣传员。当然如果他们对商品不满意，他会劝说别人不要上当，这时，他们的一
句话能抵得上一连串的广告。具有这些性格特征的消费者，喜欢给别人出主意，
提建议，帮助他人选购商品。这主要因为他们口传的信息是在没有个人企图的情
况下发表的独立见解，能帮助别人分析商品的优缺点和购买的利弊。他们的评论
和意见常常是根据自己的切身体验提出的，这就大大增强了信息的可信程度，因
而，人们十分相信来自这些人的商品信息。
    二是勇敢冒险型。这类消费者性格开朗，思想解放，容易接受新事物，愿意
尝试新产品。因此，他们是新产品购买和使用的先行者和“活广告”。
    三是时尚导向型。这类消费者是赶时髦的风流人物，他们的意向和行为倾向
往往成为其他消费者的表率，因此，通过他们可以扩大市场影响。
    具有以上三类性格特征的消费者对新产品有着浓厚的兴趣，喜欢依靠自己的
能力对新产品作出判断和评价，他们往往把比别人早一点获得新产品信息作为一
种乐趣，并通常是最早作出购买尝试的；他们富有创新精神，往往为了使用新产
品而不畏风险。
    2.性格理论对营销活动的意义，还表现在对营销服务人员的选择和个人良好
性格类型的培养上。营销服务人员承担着把产品从生产领域转移到流通领域，最
终到达消费领域的任务。营销服务人员需要与各种各样的消费者打交道，与社会
各界联络沟通，参加各种营销活动（即社交活动）。因此，营销服务人员应选择
和培养自己具有有助于人与人之间接触、沟通的外向型性格类型。因为外向型性
格的人，心理活动倾向于外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，
特别善于社交。在性格的培养过程中，特别重要的是要学会对自己的性格进行自
我调节和自我教育。一切外因只有通过内因才能起作用。只有当营销服务人员意
识到自己的性格必须符合自己所从事的工作时，他才能产生积极的动机，自觉地
调节自己的行为方式，重视在工作实践中培养自己良好的性格特征。在社会实践
中，人们适应并改变着环境，同时也改变着自己的性格。因此，营销工作实践是
培养良好性格特征和使它变为习惯化的行为方式的有效途径。
    第四节　　消费者的能力与消费行为
    消费者能力，包括对商品的辨别力、挑选力、评价力、鉴赏力、决策力等，
每一方面都有着因人而异的差别。
    一、能力的概述
    （一）能力的本质
    心理学中把人们能够顺利地完成某种活动，并能表现活动效率的心理特征称
为能力。即在条件相同的情况下，所表现出来的“快慢”“、难易”“、巩固程
度”及“深浅程度”上的差别。按能力的倾向划分，有一般能力和特殊能力；按
能力的创造性程度划分，有再造性能力和创造性能力；从能力测验的观点看，有
实际能力与潜在能力之分。
    （二）能力的差异
    人的能力的差异，首先表现在能力质的差异。人的一般能力和特殊能力都表
现出质的差异性。能力质的差异性具体表现在能力类型的差异上。每一个人都有
自己所长，也有自己所短。其次，表现在能力量的差异上。能力量的差异性具体
表现在人的各种能力都有发展水平上的差异。能力水平的高低是能够作比较的，
现代心理学通常把人的智能划分为超常、正常、低常。人的能力还有表现时间早
晚的差异。人与人之间由于遗传生理因素、环境、教育因素的不同影响，能力发
展水平有明显的年龄差异。有些人能力早熟，在儿童期就崭露头角，有些人大器
晚成。如王勃岁善文辞，莫扎特岁主演演奏会，而齐白石岁才表现绘画才能，伦
琴岁发现射线等。各人才能的发挥有早有晚，成就的取得有先有后，这说明人的
智力发展速度上不是整齐划一的。
    二、能力与消费行为
    （一）消费者的能力结构
    消费者在购买商品的过程中，也需要多种能力，并运用多种能力。比如，购
买服装或布料的时候，就需要手的感觉能力，摸一摸服装或布料的质地；需要观
察力，观察服装的颜色是否适合，款式有无缺陷，制作是否精致，质量是否过关
；还需要同其它服装或布料比较一下，看看哪一种更适合自己的需要，哪种款式、
哪种花色更好等等。
    消费者应具有的能力结构，一般说来包括：
    １.一般能力　　　　这是指在许多活动中都必需的带共同性的基本能力，
它适合于多种活动的要求。在消费活动中，一般能力又包括以下一些具体的能力。
    （1 ）注意力：有的消费者很快就能买到自己所需要的商品，而有的消费者
在商店里转了大半天也找不着自己所需要的商品。这种情况就是注意力的差异所
致。
    （2 ）观察力：观察力是个体对事物进行准确而又迅速的感知能力。观察力
强的消费者，往往能很快地挑选出他所满意的商品。如果消费者观察能力较差，
他往往看不到商品的某种不太明显的优点或缺点，就可能失去买到优质商品的机
会。
    （3 ）记忆力：一个消费者能否记住某种商品的特性，关系到他能否有效地
作出购买决策。有的决策是面对商品时作出的，而有的决策则是在没有见到商品
的情况下作出的。在后一种情形中，记忆是一个关键。消费者一旦记住了他所需
要的商品的特点、商标、产地等，那么他可以在没有走进商店之前就作出购买决
策。
    （4 ）判断力：它表现在消费者选购商品时，通过分析、比较对商品的优劣
进行判断的能力上。一般来说，判断力强的顾客，能迅速果断作出买或不买的决
策；反之，判断力差的顾客，经常表现为优柔寡断，有时甚至会作出错误的判断。
这种能力，也表现在对商品的使用中，有的能迅速发现商品的优劣，作出正确的
评价，而有的消费者则不能。
    （5 ）比较能力：这表现为，看看哪种商品更适合自己的需要，哪种款式、
哪种颜色更好等等的能力。
    （6 ）决策能力：当消费者选中了自己满意的商品，是否能下决心买下来，
这还需要有决策能力。
    2.特殊能力　　　　特殊能力是某种专门性活动所必需的知识和技能，它属
于专业技术方面的能力。如购买高级衣料的鉴别能力，购买古玩、乐器的鉴赏能
力，购买药品的评价能力等。
    3.人际交往能力　　　　营销工作，从心理学角度看，它是一种商业交际活
动。所谓交际，是人与人之间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位，肩负
的任务不同（即他所担任的角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在
市场活动中，作为买卖双方的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色进行
着交际活动。
    4.应变能力　　　　营销活动要想获得满意的效果是相当困难的。这是因为
买卖双方利益明显的歧异性，使得双方在心理上难以认同；还有双方在市场地位
上的对立性，这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现得更为明显。这
就要求消费者具有一定的应变能力来把握购买行为的最终效果。
    （二）能力与购买类型
    消费者不同的能力决定了不同的购买类型。一般可从以下角度划分。
    1.从购买目标的确定程度看
    （1 ）确定型：此类人有比较明确的购买目标，事先掌握了一定的市场信息
和商品知识，他们进入商店后，能够有目的地选择商品，主动提出需购商品的规
格、式样、价格等多项要求。如果购买目标明确且能够通过语言清晰、准确地表
达，购买决策过程一般较为顺利。
    （2 ）半确定型：此类消费者进入商店前已有大致的购买目标，但对商品的
具体要求尚不明确。他们进入商店后，行为是随机的，与营业员接触时，不能具
体地提出对所需商品的各项要求，注意力不是集中在某一种商品上，决策过程要
根据购买现场情景而定。
    （3 ）盲目型：此类消费者购买目标不明确或不确定。他们进入商店里，无
目的地浏览，对所需商品的各种要求意识朦胧，表达不清，往往难以为营业员掌
握。这种人在进行决策时容易受购买现场环境的影响，如营业员的态度，其他消
费者的购买情况等等。
    2.从对商品的认识程度看
    （1 ）知识型：此类消费者了解较多有关的商品知识，能够辨别商品的质量
优劣，能很内行地在同种或同类商品中进行比较、选择。这类人在选择中比较自
信，往往胸有成竹，有时会向营业员提少量关键性问题。营业员接待这类顾客时
要尊重他们自己的意见，或提供一些技术性的专业资料，不必过多地解释和评论。
    （2 ）略知型：此类消费者掌握部分有关的商品知识，需要营业员在服务中
补充他们欠缺的部分知识，有选择性地向他们介绍商品。
    （3 ）无知型：这是就消费者对某一具体商品的认知而言的。此类消费者缺
乏有关的商品知识，没有购买和使用经验，挑选商品常常不得要领，犹豫不决，
希望营业员多做介绍、详细解释。他们容易受广告、其他消费者或营业员的影响，
买后容易产生“后悔”心理。因而营业员要不怕麻烦，主动认真、实事求是地介
绍商品。
    划分消费者的类型，是一件十分复杂的事情，因为每个消费者的性别、年龄、
职业、经济条件、心理状态、空闲时间和购买商品的种类等方面不同，以及购买
环境、购买方式、供求状况，营业员的仪表和服务质量等方面有别，都会引起消
费行为的差异现象。
    （三）能力理论对营销活动的意义
    消费者在购买活动中的能力，除本身素质是重要的基础外，还有许多其它因
素也发挥了作用。如向消费者传递商品信息，讲解商品知识，培训保养维修方法，
示范使用操作技术等等。消费实践活动是消费者能力发展的决定性条件，它制约
着能力发展的性质与水平。
    人的能力是在实践中表现出来的，因此，在营销活动中，消费者购买行为的
多样性或差异性，也一定会在购买活动中表现出来。这就为我们促进销售，引导
消费创造了依据。但另一方面，工商企业的营销工作应讲究职业道德，切不可有
意利用顾客的能力弱点去推销伪劣商品，欺诈顾客。
    由于营销服务人员的营销能力与服务效果有密切的联系，所以营销服务人员
也要通过实践和加强理论学习，来不断提高自己的营销能力。

 

    第六章　　影响消费者行为的社会因素
    作为社会一员的消费者，是生活在一定的经济制度，一定的民族文化，一定
的社会环境之下，因而他们的消费行为必然受到各种各样社会因素的影响。
    第一节　　群体对消费行为的影响
    在现实生活中，我们常常可以看到，一个人单独表现的行为与在群体中表现
的行为是不一样的。群体心理的存在，对于个体有着重要的意义，因为社会是一
个宏观环境，对个体而言，是一种抽象的关系；而群体是一种微观环境，对个体
而言，是一种具体的关系。社会对个体的影响，就要通过群体这种微观环境发生
作用。
    一、群体的分类
    心理学中的群体，是指人们通过一定的关系结合起来，有较为稳定的互动方
式和结构，有密切相互关系的人群共同体。社会群体一般有以下分类：
    （一）主导群体和辅助群体
    主导群体是形成个体消费者社会本质的基础。如家庭、邻里、工作单位等。
消费者从孩提到暮年，日复一日的消费行为都要有意无意地受到其主导群体成员
的影响。辅助群体多是由于个体某种专门兴趣、某种信念或某方面的特殊需要而
从属或参加的群体，其成员之间也存在着直接交往，所以辅助群体的影响作用也
常在消费者行为中体现出来。
    （二）参与群体和期望群体
    参与群体是消费者确实参加的群体，它可以较为直接地影响到每个成员的消
费行为。期望群体是消费者目前尚未加入、但渴望加入的群体，它可以促使消费
者通过比较和追求，改变原有的消费行为。
    （三）自觉群体和回避群体
    自觉群体是消费者按自己的年龄、性别、民族、教育、职业等指标自动地将
自己归属于某个群体，个体能有意识地用这一群体的特征约束自己的消费行为。
回避群体与自觉群体相反，它是个体消费者自认为与自己不相符的、极力避免归
属的群体。这类情况可以影响到市场上某种商品的销售或工商企业的形象。如国
外某种啤酒曾被认为是低阶层消费者饮用的，在中、高阶层就难以找到消费市场。
    （四）长期群体和临时群体
    长期群体是个体在较长的一段时间内参加的群体，其成员对个体的消费行为
有较长期且稳定的影响作用。临时群体是消费者暂处于的群体，如同一购买现场
的其他消费者在选购过程中结成群体，一旦选购完成，便退出群体。这种消费群
体对消费行为产生一时的、不稳定的影响，但对消费者是否采取购买行动起着非
同小可的作用。
    二、角色对消费行为的影响
    社会活动对于个人行为的影响，以及个人行动在社会中的实现，不可能是孤
立进行的，它们必然存在若干中介环节。其中，角色就是一个很重要的中介环节。
    （一）角色决定在群体中的地位
    “角色”这个概念是从戏剧借用过来的。我们这里所指的角色就是和一定社
会位置相关连的行为模式。换句话说，角色就是社会对个人职能的划分，它指出
了个人在社会中的地位和在社会关系中的位置，代表了每个人的身份。身份也常
用于指个人的社会地位。这点对购买个人和家庭消费品都是有影响的。从事不同
职业和担任不同职务的人，由于在工作环境、劳动性质以及要求的知识水平、年
龄、性别、所接触的群体内其他成员等等方面存在差异，因而影响个体的消费行
为。不仅在购买商品的类别、品种、质量、价格等方面有别，即使对同一商品，
也会出于截然不同的购买动机和需要，而有着明显的差异。
    （二）角色形成不同的社交方式
    不同的社交所交往的人不同，交往的方式不同，对商品的要求也不同。这点
在许多消费者购买礼品时，反映得比较明显，可以从购买礼品的种类、数量、质
量上看出来。如学生们交往互送鲜花、礼卡的不少；老人们交往互送保健品、保
健饮料的较多。
    （三）角色决定个体生活方式
    这点在消费态度、消费习惯上比较突出。有时并不是经济收入方面的原因。
如某一职业和担任某一职务的消费者，其家庭的室内陈设、吃穿水平、接待客人
的标准等往往要保持与同等角色和身份的人相似或相近。
    （四）角色多样化使购买行为出现差异
    一个人可以同时属于不同的几个群体，并在其中担任不同的角色，每一角色
会不同程度地影响其消费行为。如一个男性消费者在作为一个教师给自己买衣服
时，可能考虑要大方庄重、结实耐穿；作为丈夫给妻子买衣服时，可能就会选择
色彩鲜艳、式样入时的；作为父亲给孩子买衣服，可能希望新颖活泼、价格便宜
；作为朋友给要好的同事买衣服，又可能要求包装精美、品牌著名。
    一个人担任的角色越多，其消费行为越复杂。他有时考虑对自己的效用，有
时要出于他人的效用，有时还要考虑社会效果。有人曾对北京某商店购买糕点的
消费者进行调查，发现他们的购买目的基本属于两类：一类是本人自己食用或与
家人一起食用；一类是送礼用。前一类选商品时考虑的因素依次为：①风味、②
营养、③名气、④包装。后一类消费者则是①包装、②名气③风味、④营养。
    三、群体的沟通影响消费者行为
    （一）沟通的含义
    沟通，在此是指人与人之间的信息交流，是联络通讯的意思。信息是工商企
业的生命线，信息灵通，经营兴隆。信息闭塞，如同盲人骑瞎马，寸步难行。如
绍兴某纺织厂曾一度因忽视市场调查，盲目生产，造成万米产品积压，亏损几十
万元。后来，他们重视捕捉信息，在东北牡丹江市推销产品时听说一家丝绸厂试
销涤纶布行情很好。于是，他们就连夜动身返回，组织力量攻关，设计新工艺，
改造原设备，结果新产品在两个月内问世，当年盈利翻了三番还多。
    （二）非正式沟通在营销中的作用
    沟通过程有正式和非正式之分。非正式沟通是指正式沟通渠道以外的沟通。
例如，消费者中私下交换意见，议论某商店或把自己满意的、不满意的商品、商
店告诉其他的消费者，也就是平常所指的“传话”。实践证明，非正式渠道传播
往往比正式的更有效。如广播、电视、报纸对某种商品、某家商店大宣传，可能
并未引起人们的注意，但若他的亲朋好友告诉他某商品如何好，他便会愿意购买。
    群体的非正式沟通是一种自然的、普遍的社会现象。这种现象既包含着一定
的积极作用，也包含着一定的消极作用。这方面日益引起商业企业经的营者的注
意。据一项调查结果报告，有消费者把自己的满意告诉朋友或熟人（告诉自己的
家庭成员尚未包括在内）。传话行为的消极作用，可能会引起消费者盲目抢购或
拒绝购买，造成市场上某种商品突然脱销或滞销；有时可能直接影响到商店和企
业的声誉，进而影响其经营成败乃至生存。
    传话行为的发生，与以下几个方面因素有关：不满意程度越高，消费者进行
消极传话活动的可能性越大；造成不满意的责任在市场方面（如商业机构）而不
是其他人，消费者进行消极传话活动可能性越大；商店对消费者不满意做出的反
应越消极，消费者进行消极传话活动的可能性越大。
    由此可见，工商企业应充分注意社会群体对消费者行为的影响，在改善自身
经营管理中力争做到根据不同消费者群体的特征，确立商品的目标市场，使商品
适应某一群体的特殊需要；注意社会群体内沟通的不同效果，减少和防止消极传
话行为发生，创立、维护工商企业信誉。
    四、群体性心理现象影响消费者行为
    人们在群体中相互作用、相互影响，就产生了群体心理，如从众、模仿、流
行和暗示等。这些群体性的心理现象对消费者心理及行为产生制约作用。
    （一）从众
    心理学认为，个体在群体中常常会不知不觉地受到群体的压力，而在知觉、
判断、信仰以及行为上，表现出与群体中多数人一致的现象，这就是从众现象。
从众现象是一种较普遍存在的心理现象。在消费领域中更是屡见不鲜。如前些年
城市居民攀比竞相购买耐用消费品“，许多人家都有了，我家没有显得寒酸”的
心理，致使一些收入不高的家庭也节衣缩食去争购。又如，有一个班级的学生在
谈到野炊时，大家七嘴八舌地说：包猪肉饺子，而你恰恰讨厌吃猪肉，但是听到
大家都说要吃猪肉饺子，你也不好坚持自己的意见，只好随大流。再如，我国近
几年来办婚事的消费急剧膨胀，其中也有从众心理的原因。
    从众行为既有积极意义，也有消极意义，这主要看从众的是什么样的行为。
如果有一种良好的社会风气，只要在社会上大力宣传，造成一种社会舆论，使人
们感到一种无形压力，从而产生从众行为。如宣传消费要量力而行，合理安排，
讲究实效，不图虚荣，形成一种社会风气，使人们产生从众行为，这是有积极意
义的。在消极方面，如果经济条件不许可，却不顾自己的收入水平，硬去与别人
攀比，甚至借债，更有个别人不惜铤而走险，以非法手段来达到目的，这样的从
众心理显然是消极有害的。
    影响消费者从众行为的因素有：
    团体因素。一般来说，团体规模越大，团体内相同意见的人越多，所产生的
团体压力越大，越容易产生从众行为。同时，团体的内聚力越强，团体领导者的
权威越大，影响力越大，从众行为也越容易发生。再者，个体在团体中地位越低，
越容易被影响，从众行为也越容易发生。
    个体因素。一般来说，容易发生从众行为的消费者，都是对社会舆论和别人
意见敏感的人，他们非常注重社会和别人对自己的评价，或者是缺乏自信心的人。
有资料表明，女性比男性更容易出现从众行为。
    （二）模仿
    所谓模仿，是指在没有外界控制的条件下，个体受到他人行为的影响，仿照
他人的行为，使自己的行为与之相同或相似。由此，我们可知，模仿是自觉地或
不自觉地效仿一个榜样。
    模仿是普遍存在的一种心理现象，从个体对他人的无意识的动作到衣、食、
住、行，及对他人的风度、性格、工作方法、生活方式，乃至对整个社会生活有
关的风俗、习惯、礼节、时尚等等，都存在着模仿。如影迷们总是喜欢模仿他们
崇拜的电影明星的装束打扮。总之，衣着、发型、交际风度等，都是模仿的对象。
连英国王妃戴安娜因怀孕而特地设计的一种底色鲜红夹着黑白色碎花的孕妇服，
也成为许多英国妇女群起效仿的流行服。
    模仿的影响力，取决于榜样的崇高威望和地位，也取决于榜样行为的大众化、
实用化的程度。有时也取决于榜样的专业性质和地域范围。学习雷锋，我国人民
有口皆碑，连美国西点军校也开展学雷锋活动，可见影响之大。孙中山先生首创
的“中山装”，引起群众的广泛模仿，这除了中山装确有不少优点外，不能不说
与孙中山先生的崇高威望和显赫地位有关。因此，工商企业的经营者应充分利用
榜样的感染力，推出新颖、健康的商品，丰富和美化人们物质生活和精神生活，
以达到最大的经济效益和社会效益。
    值得一提的是，在一些消费领域中盲目模仿的后果，在美感上可能成为东施
效颦，在经济上则可能入不敷出。如表现在服饰方面，不顾自己的身材、肤色、
年龄、职业，而盲目模仿别人穿着，结果反倒显得难看。用的方面，凡是现代化
商品都想要，人家房里有的，自己最好也有，弄得房间里转身都转不过来。因此，
对他人的消费方式要有分析地对待，不要盲从。消费者在打扮自己时，首先要了
解自己，善于设计自己。女性美各有特色，如雍容华贵、端庄大方、热情活泼、
清淡素雅都取决于不同的审美观，不同的性格、修养和精神面貌。重要的是把握
住气质，定准基调，再根据肤色、身体等考虑衣式色彩，最后运用发式、饰物、
化妆等来完成形象塑造。
    （三）流行
    许多人竞相模仿，从而成为一种风尚的结果，就会出现流行。流行这种群体
心理现象，是社会上相当多的人在较短时间内，由于追求某种行为方式，使人们
相互之间发生了连锁感染，并使之在整个社会中到处可见。模仿可以是个别行为，
而流行则已成社会现象。
    消费行为的流行，就是一定时期内常常出现的一种为一个群体、阶层的许多
人都接受和使用的商品样式。在消费流行中，形成了对某种商品、劳务的需求热，
以及对某种消费形式的追求热。它既包括有形物质商品的消费热，如“彩电热”
“、冰箱热”“、电子琴热”等等；也包括非物质商品的消费热，如“美术热”
“、气功热”等等；还包括消费观念上的意识形态领域的流行热。如“出国旅行
热”“、进口家电热”等等。消费者通过对所崇尚的商品的追求，从而获得一种
心理上的满足。这在物质消费上，特别是服装打扮、家庭陈设等方面尤为突出。
在精神生活领域也有反映。
    商品行为的流行方式有：自上而下依次引发的流行方式。如中山装、列宁装，
首先是由社会上层领导人物或名士带头使用或穿戴，引起人们纷纷模仿和效仿，
从而形成社会流行。也可以是社会各阶层间相互诱发横向流行的方式。如高跟鞋、
喇叭裤等，它是由社会的某一个阶层率先使用，而后向其它阶层蔓延、普及。还
可以是自下而上的流行方式。即是由社会的下层先采用，然后向上层推广而形成
时尚的。如“牛仔裤”原是美国西部牧牛人的服装，后来连美国总统里根也穿了。
领带源于北欧渔民系在脖子上防寒的布巾，现在成为与西装配套的高雅服饰。
    引发流行除了上述的榜样作用以外，宣传对消费流行也有重大影响，如“文
革”期间的政治宣传，导致草绿色军装的流行；奥奇系列化妆用品的广告宣传，
使之成为姑娘们争相购买的时髦商品。
    消费流行是商品经济发展特有的社会经济现象，其产生的社会基础是生产力
的发展和人们物质需要、精神需要的增长。否则，既不可能生产出流行商品来，
也不可能使商品具有流行性。消费流行是消费者需要的重要表现，因此，我们研
究消费流行，有利于新产品的开发。工业企业生产的新产品要适应消费流行期的
不同阶段，要以消费流行规律为依据。
    （四）暗示
    所谓暗示，是指人或环境以含蓄、间接的方式向他人发出某种信息，而使之
无意识地接受并作出相应的反应。营销活动中运用暗示方式对消费者的心理和行
为施加影响，可以使消费者产生顺从性的反映，或接受暗示者的观点，或按暗示
者要求的方式行事。暗示的方式可以有营销人员个人的词语和语调、手势和姿势、
表情和眼神、以及动作等，使之成为传递暗示信息的载体。还可以有营销单位的
集体大动作，如聘请名人为他们作广告，雇佣一批人拥挤摊头，造成一种“生意
兴隆”的假象。营销现场上，经常能看到有人排队，马上就会有人跟着排队的盲
目抢购现象，这是行为暗示的结果。
    在购买活动中，消费者受暗示而影响决策的行为是很常见的。实践证明，暗
示越含蓄，其效果越好。因为直接的提示形式会使消费者马上产生“想赚我的钱”
或“想推销你的东西”的心理反应。德国福斯汽车公司生产的“奔驰”牌轿车的
广告是“：如果有人发现我们的奔驰牌车发生故障、被修理车拖走，我们将赠送
你美金一万元”。这就以婉转的方式从反面暗示顾客，奔驰牌汽车的质量绝对保
证。
    第二节　　家庭对消费行为的影响
    一般来说，个人都在一定的家庭中生活，每个劳动者在社会经济中都不是孤
立存在的个人，都要抚育子女，赡养老人，个人的消费在任何情况下都要受家庭
经济生活的制约。可以说，家庭是人类基本的消费单位。
    家庭的社会地位和经济条件不仅决定了家庭的购买能力，也决定了家庭成员
的需求层次和消费水平、消费结构。家庭对消费的影响，主要取决于家庭的经济
收入，还取决于家庭结构、家庭消费决策和家庭生命周期等方面。
    一、家庭结构
    （一）家庭结构类型
    家庭结构是家庭成员组成的情况，也叫家庭形态。家庭人员组成一般是指家
庭人数、年龄、性别、各成员之间的关系等。
    一般有这样几种不同的类型：（1 ）单身者或个人家庭；（2 ）尚无子女的
年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；（3 ）有子女的单亲家庭或不完全家庭
；（4 ）有子女的双亲家庭或完全家庭；（5 ）复代家庭或延续式家庭。
    我国传统的家庭，多为三代人组成的家庭。随着社会进步和人们观念的改变，
家庭结构正由大变小，一夫一妻一个孩子的小型化家庭结构正在成为我国家庭结
构的核心模式。一个家庭中，由于年龄、身份、经济地位不同，不同的家庭成员
扮演着不同的角色。少儿阶段正是长知识、长身体的阶段，全靠父母抚养；当青
年有独立收入时，能为家庭负担一些经济支出；中年是以户主的身份出现在家庭
中的，掌握着家庭经济大权，是家庭消费活动的决策者；老年人离退休后，大多
数都有一定的经济收入，一般在生活上不同程度地依附于家庭。由此可知，家庭
结构不同，购买的特点也不同。家庭结构直接影响着为谁买、买什么、买多少等
决策。
    （二）家庭结构对消费结构的影响
    由于我国实行了一对夫妇只生一个孩子的国策，使家庭明显趋于小型化。家
庭规模的小型化对家庭消费结构带来重大影响。具体为：（1 ）家庭小型化的结
果，使儿童消费品趋于高档化、多样化，儿童娱乐用品、服装、营养品的需求量
将逐步增大。（2 ）随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。如家庭用
炊具、锅碗等。（3 ）家庭购买耐用消费品的数量、种类都会增多。（4 ）食物
支出结构同时也会变化，如在外吃饭的人数和次数增大，方便食品、罐头食品的
消费量会增加。（5 ）家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。综上所
述，家庭结构的变化不仅对家庭自身消费结构产生影响，对工商企业、服务业等
也都产生直接影响。
    二、家庭消费决策
    （一）家庭消费决策的涵义
    家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要
达到的消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。
简单地说，就是分析条件、确定目标、选择途径、实现最佳消费行为。就一个家
庭而言，收入总是有一定限度的，所以消费范围以及满足消费目标的程度也是有
限的。在各种家庭需要难以同时兼顾的情况下，家庭的决策者要确保家庭的整体
利益和重点利益，敢于放弃某些消费。
    消费者的购买活动一般以家庭为单位，但是购买的决策者，通常不是家庭这
个集体，而是家庭中的某一成员或某几个成员。不同的家庭成员对购买商品具有
不同的实际影响力。在一般家庭作出购买决策的过程中，我们通常可以发现家庭
成员扮演着五种主要角色：（1 ）提议者：促使家庭其他成员对商品发生兴趣的
人。（2 ）影响者：提供商品信息和购买建议，影响挑选商品或服务的人。（3 ）
决策者：有权单独或与家庭其他成员一起作出买与不买决定的人。（4 ）购买者
：购买商品的人。（5 ）使用者：使用所购商品或服务的人。至于家庭中多少人
充当这些角色，什么人充当哪些角色，则要根据家庭的不同和他们所买商品的不
同而变化。
    （二）家庭消费决策类型
    从家庭权威的中心点角度来划分：（1 ）各自做主型：每个家庭成员都有权
相对独立地作出有关自己的决策。（2 ）丈夫支配型：家庭购买决策权掌握在丈
夫手中。（3 ）妻子支配型：家庭最终决策权掌握在妻子手中。（4 ）调和型：
大部分决策由家庭各成员共同协商作出。
    从所购商品的因素来划分：对于不同的商品，家庭成员发挥的作用也不同。
如家庭食品、日用杂品、儿童用品、装饰用品等，女性影响作用大；五金工具、
家用电器、家具用具等，男性影响大；价格高昂、全家受益的大件耐用消费品，
文娱、旅游方面的支出，往往共同协商。家庭中孩子可以在家庭购买特定类型产
品的决定上产生某些影响，如对购买点心、糖果、玩具、文体用品等商品就有较
大影响。在我国当今的城市家庭中，妻子与丈夫有平等的经济收入，她们又工作，
又承担了更多的家务，家庭经济多为她们控制，家庭的大部分日用品及耐用消费
品大多在她们的影响下购买，这在城市家庭中已成为很普遍的现象。
    工商企业了解家庭消费中每一成员的不同作用，可以有针对性地进行促销宣
传，制定相应的推销策略，减少促销的盲目性。为了更好地满足消费者的需要，
促进企业产品的销售，工商企业必须认真研究一般家庭是怎样作出其购买决策的。
    三、家庭生命周期
    家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到分解过程中所经历的一个个生活
阶段，这些不同的生活阶段形成了周期。消费心理学对家庭生命周期的分析，就
是根据家庭存在的各个不同阶段，确定每一个阶段的家庭生活特征，再按照这些
特征来分析消费过程和消费结构的变化。
    （一）家庭生命周期的划分
    对家庭生命周期的划分，许多学者提出了不同的模式，但根据家庭主人的婚
姻状况、家庭成员的年龄、家庭规模等因素构成的家庭发展阶段来划分，又有很
多类似之处。一般可以把家庭生命周期分为：单身期，指已长大成人，但尚未结
婚者；新婚期，指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；生育期，生育第一
个孩子至最后一个孩子。现阶段我国规定一对夫妇只生一个小孩，这个生育期就
比较简单；满员期，子女长大尚未成年时期；离巢期，孩子成年后相继离开家庭，
自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；鳏寡期，指夫妇两人的一方丧
偶期。
    （二）家庭生命周期中的消费变化
    随着家庭生命周期的变化，家庭的需求结构、经济能力和消费水平也相应变
化。
    1.单身期　　这个时期的青年男女，收入大多并不高，目前我国多数单身青
年无经济负担，并还保持与父母共同生活的习惯。因与父母生活在一起，所以消
费需要简单。有一份在部分城市的调查资料表明：在青年职工中，将自己的收入
部分补贴家庭开支的只占31.11%，自挣自花甚至不交饭钱的占45.83%，父母倒贴
的达18.24%. 他们的收入一部分用于自己的穿着、娱乐、交往、发展等方面的需
要，大部分用于储蓄。因储蓄而紧缩日常消费的情况也很普遍。
    2.新婚期　　据调查显示，青年在结婚费用中，耐用消费品支出占首位，酒
席的支出占第二位，穿着支出占第三位，床上用品占第四位。在我国，青年人结
婚费用惊人，已成为注目的社会问题。由于组建新家庭，几乎所有消费品都需要
购买，因此，不仅花光了自己多年的积蓄，还花费了父母亲辛辛苦苦积攒起来的
钱，有的甚至还借款。
    3.生育期　　这个阶段的家庭特征是：年轻的夫妇，由于有了孩子，家庭开
支增大了，购买频率高，购买心理随孩子的成长而发生变化，重视儿童食品、玩
具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感。
    4.满员期　　夫妇已到中年，孩子已到少年或青年。家庭收入达到高峰，家
庭支出开始稳定。医疗支出下降，日用品、穿着、文化娱乐费用上升，家庭有了
储蓄。
    5.离巢期　　夫妇已到老年，子女相继成家。购买活动开始更多地投向满足
自己需要的商品，营养、保健用品、高档家电支出上升，娱乐费、交通费下降。
家庭的收入因退休而减少，储蓄部分用于自己的重点消费上，部分用于子女。
    6.鳏寡期　　一般已到老年，两老之中有一方先谢世。家庭收入明显减少。
老年人渴望健康长寿，其消费支出大部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的
比重逐渐下降，尤其是娱乐费、交通费及耐用家电支出下降。在进行购买决策时
更缜密、更稳健、更内含。有调查表明：老年男子在烟、酒、洗理费等方面花的
零用钱较多，老年女子在点心、水果和化妆品等方面花的钱较多。
    总之，在这些不同阶段里，人们购买和消费的商品也在变化。探索家庭生命
周期的规律，有助于工商企业了解各个阶段家庭的消费特点，这是工商企业进行
市场细分化的一个重要指标。
    四、家庭经济收入
    消费者任何消费动机的实现，或是生理、心理需要的满足，都要有经济收入
作基础。因此，家庭经济收入制约着家庭与个人的购买能力、购买方式、消费结
构和生活习惯等。如果经济收入十分有限，其家庭成员的高层次需要和心理性动
机就要受到抑制，就要先让位于低层次需要或生理性动机。
    根据我国对城市职工收支抽样调查和市场实地调查，可以看出，家庭经济收
入状况的影响体现在不同的方面。
    （一）对消费支出结构的影响
    从消费结构中生存、享受、发展三种属性进行分类，由于家庭收入高低的不
同，使家庭类型划分为：
    1.生存消费型家庭　　这类家庭用于生存资料消费开支占绝大部分。他们所
消费的消费品质量不高，以维持正常生活为标准，文化精神方面的消费比重小，
家庭消费内容单调。
    2.生活享受型家庭　　这类家庭在物质生活方面向高、精方向发展，享受资
料的消费在家庭消费资金中占相当大的比重；文化精神消费欲望强烈，家庭消费
内容比较丰富。
    3.生活发展型家庭　　这类家庭消费内容已达到相当丰富的程度，开始追求
高质量、高品位的物质、文化精神方面的消费，发展型消费资料的消费在家庭消
费基金中已占比较高的比重。
    （二）对消费者购买动机的影响
    收入高的家庭求新、求美、求名等动机强烈，而收入低的家庭求廉、求实、
求利动机强烈。在市场上还发现，有些消费者对简便或不包装的零售食品，对削
价、积压、滞销而处理的商品很感兴趣。由此可见，家庭经济状况对消费者选购
商品的出发点及目标有影响。
    （三）对耐用品拥有量及更新商品的影响
    一般讲，家庭实际人均收入水平越高，耐用消费品拥有量越多。我国居民素
有“三大件”“、五大件”之类的俗称。此外，收入高的家庭，相对来说商品更
新快、使用周期短“、心理废弃”的现象较多。而收入低的家庭商品更新较慢，
使用周期长，不仅正常更新的情况较多，而且，延迟损耗性消费也多，如家用自
行车、电器等，通过维修，延长使用寿命，节省开支。
    就我国目前家庭消费而言，具有均等性、稳定性和集约性等特点。所谓均等
性，即是家庭成员在消费生活方面是平等的。成年人基本上能够互相协商购买决
策，全家共享商品的使用价值。所谓稳定性，是指我国家庭收入一般比较固定，
因而用于消费支出及各项消费品之间的分配比较稳定和均衡；同时，正常的家庭
生活受制度和法律保护，家庭成员之间的关系维系紧密，生活安定、和睦、幸福。
所谓集约性，是指家庭通常集中较多的消费资金用于某一项或者某几项消费之上。
但也由于每一家庭所属的民族文化、社会阶层、宗教信仰、职业性质及教育程度
的制约，形成了各自的家庭消费风格、家庭消费习惯、家庭消费态度等等。每个
消费者一般都要在一个特定的家庭中生活一定的时间，老一辈家庭成员的消费行
为会潜移默化地遗传给下一代家庭成员；同时，家庭成员在共同消费中的互相作
用又不断改变着、革新着家庭消费意识及行动。从大家庭里分化出去的各个小家
庭，乃至每一个家庭成员的消费行为都必然带着原有家庭消费特征的烙印。因此，
工商企业在研究消费者行为时，绝不能忽视家庭的影响作用。
    第三节　　文化对消费行为的影响
    人们的物质生活方式和精神生活方式无不烙上社会文化的印证。人们的饮食
方式、穿戴式样、婚丧嫁娶的礼仪、待人接物的规范都要受到一定文化的制约，
就是人们生活中的心理方式也受到文化的影响。因而，营销服务人员要善于洞察
这些情况，十分重视文化因素的调查和分析，以便制定相应的营销策略。
    一、文化与精神消费
    消费可分为生产消费和生活消费，而生活消费又可以分为物质生活消费和精
神生活消费。
    （一）文化和文化的特点
    1.文化的含义　　从广义上理解，文化是指除了未经人们加工制造的自然物
之外的，人们创造的一切精神财富和物质财富的总和。也就是说，人们所创造的
一切都是文化，如玉器、铁器、汽车、飞机、宇宙飞船等物质财富，无一不是人
类的文化。狭义的理解，文化是指物质生活以外的精神现象和精神生活。它包括
科学、教育、文学艺术、新闻出版、广播影视、图书文物、思想观念、宗教、道
德、法律以及风俗习惯等等。由此可见，文化可分为物质文化和精神文化。狭义
的文化指的是精神文化，人们日常生活中所使用的“文化”，多半是指精神文化。
这里所提的文化对消费行为的影响，侧重是从狭义的文化，即精神文化角度来分
析的。
    2.文化的特点　　每个消费者都生活在一定的社会文化模式之中，不可能脱
离一定的文化模式而孤独地生活，否则他的行为不可能被他人所理解和接受，人
类便不能互动，共同生活也就无法进行。作为社会构成重要因素的文化，特点之
一是具有普遍性。任何社会文化都为社会所有、人所共享，社会文化永远是人类
文明的财富；任何文化并非某个天才人物所独创，而是人类共同努力的结果。特
点之二是具有积累性。人类每一个世代在创造自己历史的时候，都是在前人的基
础上开拓前进，所以人类文化总是越来越丰富，文明程度总是越来越高。特点之
三是具有发展性。一个国家、一个民族，人们的信仰、习惯、行为方式和价值观
念体系等，都是会变化的，这种变化当然有快有慢。
    文化是社会成员通过后天学习获得的，它反过来又影响和制约社会成员的行
为，包括消费行为。文化可以直接影响个体消费者，也通过家庭、工商企业、社
会群体等间接地对消费者行为发生作用。
    （二）精神消费
    精神消费则是以精神产品为消费对象的一种消费活动。精神产品是指科学、
教育、艺术、文学、政治思想、哲学思想等观念形态的产品。
    消费结构理论——恩格尔定律表明：消费水平越消费结构理论高，人们的精
神消费支出在总支出中的比重越高。近年来，随着我国人民物质生活的逐步改善，
人们普遍渴望提高文化素质，满足精神上的需要，于是精神消费受到了广泛的重
视。城市居民精神消费的比重有不断增长的趋势：看电影、听音乐、阅读书报、
旅游等已成为许多家庭消费中的一部分，博物馆、美术馆、公园成为许多家庭假
日的首选去处。农村居民迫切需要精神消费：看电视、听广播、看电影是他们精
神消费的主要内容。他们希望有买书、看报的方便，他们要求参加各种补习班、
技术培训班、读夜大，甚至自费进全日制大专院校学习。
    精神消费有利于提高劳动者素质，提高劳动者智力水平，开阔视野；健康的
精神消费能提高人民的思想觉悟、道德水平、审美观，促进社会主义精神文明建
设。从总体上说，我国人民的精神消费水平仍是很低的。那么作为商业、服务业、
娱乐场所的第三产业经营者，如何来满足人民群众日益增长的精神消费需要，让
人们的精神生活消费也“富”起来，无疑是责无旁贷的。
    二、亚文化与消费习俗
    （一）亚文化的含义
    文化对于人们行为的约束和评价标准在民族、种族、地域等方面差异颇大，
我们称之为“亚文化”或“次文化”。这就是说，亚文化是指不占主流的某一局
部的文化。消费者行为不仅带有明显的社会文化特征，而且还带有所属的亚文化
的特征。
    从消费者行为的角度来看，一旦人口增加，社会变得复杂时，就会产生无数
亚集团（较小的集团）。属于亚集团的消费者，具有该集团的独特的生活方式，
成员往往与其发生认同。因此，一般认为亚文化对其成员的影响比社会文化（主
文化）还要强。亚文化对于工商企业研究消费者和制定市场策略更有现实意义。
    （二）消费习俗的含义
    消费习俗是指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者
共同参加的人类群体消费行为。它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消
费风俗习惯。在习俗消费活动中，人们具有特殊的消费模式。它主要包括人们的
饮食、婚丧、节日、服饰、娱乐消遣等物质与精神产品的消费。
    消费习俗具有群众性。一种消费习惯如果适合大多数人的心理和条件，那就
会迅速在广大的范围里普及，成为大多数人的消费习惯。消费习俗一经形成便具
有历史继承性及相对稳定性，就不易消失。消费习惯所引起的消费需求具有一定
的周期性。这里所指的是消费心理和消费行为的统一，如人们对某一消费品引起
注意，产生兴趣，于是购买，通过消费，感到满意，逐步形成习惯性的兴趣、购
买和消费。反复的消费行为加强了对某种消费品的好感，而经常的好感、购买，
必然促使某种消费行为成为习俗。所以，消费习俗就是基于习惯心理的经常性消
费行为。消费风气不是消费习俗。消费风气是以商品为中心，该商品生命周期完
结为结束。而消费习俗是以社会活动为中心，习俗一旦出现，就会在相当长的时
期内不断重复出现。如“过年”是一个全民辞旧迎新活动，端午节是一个全民性
的祭奠屈原的活动。
    消费习俗的这种特定内涵对于消费品市场有着重要影响。不同的消费习俗造
就不同的消费者。它要求工商企业营销人员去研究不同习俗的各自含义和对应的
不同消费需求。
    （三）亚文化中的消费习俗
    由于分类方法不同，亚文化有多种多样，因此，亚文化中的消费习俗也是多
种多样的：
    1.民族亚文化中的消费习俗　　一个社会文化中，不同民族可分为若干文化
群。如中国有汉族、回族、藏族、蒙古族等等亚文化群；美国有爱尔兰人、波多
黎各人、波兰人、华人等亚文化群。民族亚文化可以影响消费行为，如东、西方
民族的生活习惯、价值观念等就大相径庭。如美国人的价值观是个人中心论，他
们强调个人的价值、个人的需要、个人的权力，他们努力改变客体以满足主体的
需要，因此，在消费行为上喜欢标新立异，不考虑别人的评价。而中国人不习惯
于成为社会中独特的一员，而习惯于调节自身以适应社会，消费行为上常常考虑
社会习惯标准以及别人怎么看自己、评价自己。我国拥有56个民族，各个民族都
有自己的社会政治和经济发展历史，有自己的民俗民风和语言文字等，由此形成
了各民族独具特色的消费行为。如维吾尔族的四楞小花帽、藏族的哈达、海南黎
族姑娘的短裙、蒙古族人的长袍，无一不表现出独特的习俗。
    2.人种亚文化中的消费习俗　　　　人种亚文化亦称种族亚文化。如白种人、
黄种人、黑种人、红种人和棕种人。人种是同一起源并在体质形态上具有某些共
同遗传特征的人群。由于各色人种有发色、肤色、眼色的不同，有体形、眼、鼻、
唇的结构上的差异，这都会对消费行为产生影响。如对某些商品颜色的选择就不
同，一般黑种人爱穿浅颜色的衣服，白种人爱穿花衣服，黄种人爱穿深色的衣服。
    3.地理亚文化中的消费习俗　　　　自然环境是人们物质文化生活的必要条
件之一。地处山区与平原、沿海与内地、热带与寒带的民族在生活方式上存在的
差异，是显而易见的。如有的以大米为主食，有的以面粉为主食，有的爱吃辣，
有的爱吃甜，有的吃羊肉抓饭，有的喝酥油奶茶。在埃及东部撒哈拉地区的人，
洗澡不用水而是用细沙，甚至牲畜的内脏也只用沙擦洗一下就食用。严重缺水的
自然环境，造成了以沙代水生活习俗。地理亚文化对人们的衣、食、住、行方面
的习俗影响明显，使得生活在不同地理环境中的不同国家、地区和民族的消费习
俗具有约束和决定作用。
    4.宗教亚文化中的消费习俗　　宗教是支配人们日常生活的外在力量在人们
头脑中幻想的反映。随着人类历史的发展，宗教在不同民族里又经历了极为不同
和极为复杂的人格化，它是一种有始有终的社会历史现象。有着不同的宗教信仰
（佛教、天主教、伊斯兰教等）和宗教感情的人们，就有不同的文化倾向和戒律，
存在着不同的信仰性消费习俗和禁忌性消费习俗。印度教中把牛看成是“圣牛”，
老死不能宰杀；伊斯兰教国家禁酒，忌食猪肉，不用猪制品；佛教教义中严禁宰
杀生灵，主张吃素，菩萨是佛教中供奉的偶像，佛教徒们对他上供、烧香；还有
避讳“13”，忌讳“14”的禁数习俗；还有禁色、禁花的习俗。凡此种种形成的
习俗，都与宗教的信仰与教规有关。
    5.职业亚文化中的消费习俗　　　　由于人们在社会中所从事的作为主要生
活来源的工作，其性质、劳动环境和要求的知识技能等不同，形成了消费行为的
差异。如同是购买上班穿用的服装，演员选择的标准可能是新颖美观，突出个性
；从事体力劳动的消费者，倾向选择结实耐穿、物美价廉；办公室工作人员则可
能考虑大方庄重、舒适方便。
    6.节日亚文化中的消费习俗　　　　不同民族，虽有自己不同的传统节日，
但节日能给人们产生强烈的社会心理气氛，使人们产生欢乐感，从而吸引人们纷
纷购买节日用品，以此来满足物质需要与精神需要。节日期间，人们的消费欲望
强烈，本来平时不想买的商品也买了。节日激发人们的交往活动，为了表达友谊
的感情，为了表达心意，人们探访时往往互赠礼物，互祝喜庆，各得吉祥之意。
儿童在节日里是最欢快的、最幸福的，父母亲与亲朋好友为了使孩子高高兴兴地
过节，就要买些孩子爱吃的食物，爱穿的衣物和喜爱的玩具。在欧美，节日较多，
最大的还是圣诞节。虽法定在12月25-26 两日放假，实际上从12月中旬延续到次
年1 月中旬。节日除购买食品以外，还要购买大量生活用品。这个时期总是销售
的旺季。专为圣诞节的特殊消费食品有核桃、花生仁、各种干果、甜食、圣诞老
人型糖果等。装饰品有彩蛋、木蛋、草制品、各种人物、花、鸟、兽等小工艺品，
加上彩灯，圣诞蜡烛等。用于节日的各种商品必须赶在节前运到，一过了节，错
过了销售时令，再好的东西也卖不出去了。针对不同民族的传统节日，工商企业
应组织好节日商品供应，掌握商品主销地的地理环境、风俗习惯、生活方式、价
值观念等主要因素，据此进行节日商品设计、生产和销售，更好地满足各民族多
方面的节日习俗爱好。
    综上可见，亚文化比社会总体文化往往更能影响和决定消费者心理和消费行
为。

 

    第七章　　影响消费者行为的市场因素
    市场是生产与消费的媒介，是消费者实现购买动机，实施购买计划的场所。
本章讲的市场，主要是工商企业与消费者最终进行商品和劳务交换活动的场所。
它是一个空间的概念，在这个场所集中了各种货物，有营销服务人员和消费者。
当消费者进入一家具体的商店时，各有关因素都会在商店这一特定的时空范围内
发生作用，强化人们现实的心理感受及行为。所以，商店的外观设计、内部装饰
和货位摆布、销售服务、商品价格等市场因素给不同的消费者以不同的心理印象，
激起不同的情绪感受，并且成为消费者某种行为的诱因或条件。
    第一节　　商店的外观和橱窗
    商店外观是消费者认识一个商店首先看到的客观事物，会给消费者留下强烈
的第一印象，以至影响其进店后的情绪和行为。
    在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰商店店面的重
要手段。同时，商品橱窗对于消费者行为也具有重要影响作用，它可以激发购买
兴趣、促进购买欲望、增加购买信心。
    一、商店外观设计对消费者心理的影响
    商店外观是一个商店总的外部特征，它包括以下一些方面：
    （一）门面
    商店的门面是一个商店的“脸孔”及构成商店形象的关键部分。它的设计风
格对消费者最初主观地判断商店的新旧、优劣、大小等有很大影响。
    具有新颖独特风格的门面，带民族特色风格的门面，简洁明快风格的门面，
古老庄重风格的门面，凡此种种都会给消费者留下不同的印象。
    用对联的形式装饰门面是我国的独创。相传明太祖朱元璋，一年除夕为阉猪
户写过一副春联：“双手辟开生死路，一刀切断是非根。”清乾隆皇帝为一家鞋
店作联：“大楦头小楦头打打打出穷鬼去，粗麻绳细麻绳绑绑绑着财神来。”以
后文人学士竞相仿效，对商业对联的产生和流行起到了一定作用。一副构思精巧、
意境深远、语词凝炼的对联，再配上精湛的书法或其它别具特色的工艺美术（如
镶嵌、表饰等），能使人过目难忘。
    总之，门面设计，一要满足消费者方便、实用的心理愿望，二要考虑到商店
经营的具体商品。如经营日用工业品和生活用品的商店、金银首饰类贵重商品的
商店、眼镜钟表文具等特色商店及农副产品、副食品、水产禽蛋类商店的店门大
小、装饰及与招牌、橱窗的对比关系，都要有自己的特色。
    （二）招牌
    商店招牌，是用以识别商店，招徕生意的牌子，就是一家商店的命名。消费
者在市场上，往往首先浏览大大小小、各式各样的商店招牌，从中寻找实现自己
购买目标或值得游逛的商业服务场所。招牌的好坏对于消费者的心理影响是十分
明显的，它往往会影响商店的经营效果。正因为如此，一个具有高度概括力、强
    烈吸引力的商店牌号，能够有效地刺激消费者的感官，并引起相应的行为。
我国商店招牌命名的方法主要有：
    1.与经营特色或主营商品属性相联系　　　　这种命名方法通常能使消费者
易于识别商店的经营范围，引导和方便消费者选购，达到招徕生意的目的。如
“大光明眼镜店”“，万里皮鞋店”的店名，反映了经营者主营商品是眼镜和皮
鞋。
    2.与服务精神或经商格言相联系　　　　这种命名方法通常能反映经商者文
明经商，讲究信誉，全心全意为顾客服务的商业道德和服务精神，使消费者产生
信任的心理感觉。如“十点利百货店”“、半分利小吃店”，寓意经营者实行薄
利销售的宗旨。
    3.与历史名人或民间传说相联系　　　　这种命名方法通常能使消费者产生
浓厚的兴趣和敬重的心理。如“陆羽茶叶店”，以撰写我国第一部茶叶专著《茶
经》的唐代学者陆羽命名，反映了经营者熟知茶经，具有一定的茶叶经营经验。
    4.与享受意境或美好愿望相联系　　　　这种命名方法通常能反映经营者乐
意为消费者的生活增添乐趣，同时包含对消费者的良好祝愿，引起消费者有益的
联想，从而对经营者产生亲切的心理感觉。如“陶陶居”，寓意来这里定能沉醉
于乐陶陶的环境中。又如“甜美咖啡馆”，寓意来此品尝咖啡的情侣们获得甜美
的结局。
    5.激发消费者的兴趣或好奇心理　　如浙江宁波开明街人民电影院附近有一
家小店的招牌上画了一只小缸，一只白鸭和一条黄狗，来往行人看了无不好奇，
进店方知是家汤团店。因原店主名叫江阿狗，经营有方，创出名牌老店，现在的
招牌是依原主人名字的谐音而画的。如此新鲜有趣的招牌，常使小店顾客盈门，
远近闻名。香港一百货店老板用自己的巨幅照片作招牌，也引来顾客纷纷进店一
睹其真面目为快。
    6.借用国外店名、地名　　　　由于我国实行了正确的经济开放政策，国内
人民的生活由封闭型转变为开放型，世界上一些有影响的大公司在中国树起自己
的招牌，广揽中国消费者。如“肯德基”“、麦当劳”“、派尼”，由于其独特、
新颖的经营管理，在消费者心理上唤起了想尝鲜的欲望。显然，这类企业以其店
名符合消费者求新、求变的心理而取胜的作法值得借鉴。
    商店招牌设计，应力求言简意赅、清新不俗、易读易记，赋以美感，使之具
有较强的吸引力，促使消费者的思维活动，达到理想的心理要求。但值得提出的
是，近些年，不少地方一些怪七怪八的店名也冒了出来，如“帝国娱乐宫”“、
夜猫子餐厅”“、魔鬼酒家”“、丫头咖啡厅”等等，引起了群众的不满，现已
普遍得到了纠正。我们认为商家取名，作为一种文化现象，实际上负有传播社会
主义精神文明的责任，既要群众喜闻乐见，更应拥有格调高尚、健康有益的内涵。
那种哗众取宠的怪名是不利于净化社会风气的。
    （三）出入口
    设计要考虑出入口的数量、形式和宽度，以吸引消费者视线和方便进店为原
则。如果出入口的位置和规格设计不合理，造成拥挤等现象，会使人望而怯步，
留下不良印象。
    （四）建筑结构
    “好的建筑物是一首凝固的交响乐”。商店建筑是城市美的一部分，往往使
用不同的建筑材料会形成不同的形象，如北京琉璃厂文化街的仿古建筑，采用砖
木结构，雕梁画柱，给人以古朴美。广州华夏公司用钢铝、玻璃幕墙装饰，具有
现代感。
    商店的一种特殊装饰会引起人们的兴趣，而且以它崭新的面貌，象诱饵一样
吸引许多人。被奇特的建筑吸引的人们，总会进来瞧一眼，免不了要买些东西。
    （五）能见度
    位置不醒目，能见度差的商店必然对消费者吸引力小。消费者光顾商店的行
为习惯性特征是：喜欢靠右行进，顺路进路边的商店，不愿来回横穿街道；喜欢
商店的位置明显、交通方便，不愿地处偏僻或多次换乘车。此外，提高能见度要
与商店门面、招牌相结合。
    （六）商店环境
    在一个地区内既要使商店本身超群出众，也要照顾到与周围建筑、景物等相
得益彰。因为良好的商店环境有益于树立良好的商店形象，如果商店与环境不相
协调，往往会令人觉得不伦不类，影响公众的消费心理。
    二、商店橱窗设计的心理要求
    商店橱窗，是在商店沿街的窗户内设立的玻璃橱窗，把所经营的重要商品，
按照巧妙的构思设计，通过布景道具和装饰画面的背景衬托，并配合灯光、色彩
和文字说明，排列成富有装饰性和整体感的货样群，进行商品介绍和商品宣传的
综合性艺术形式。在现代商业活动中，橱窗既是一种重要的广告形式，也是装饰
商店店面的重要手段。
    （一）橱窗对消费者购买活动的影响
    1.激发购买兴趣　　精选经营的重要商品进行陈列，并根据消费者的兴趣和
季节有所变化，把热门货或新推广的商品摆在橱窗显眼的位置上，不但能给消费
者一个经营项目的整体形象，还能给消费者以新鲜感和亲切感，引起消费者对商
店的注意和需求的兴趣。
    2.促进购买欲望　　橱窗的装饰美术、民族风格和时代气息，不但使消费者
对商品有一个良好的直观印象，还会引起他们对事物的美好联想，获得精神上的
满足，从而促进购买的心理欲望。
    3.增强购买信心　　橱窗用实在的商品组成货样群，如实地介绍商品的效能、
用途、使用和保管方法，直接或间接地反映商品的质量可靠、价格合理等特点，
不但可以提高消费者选购商品的积极性，还可以带给他们货真价实的感觉，增强
购买商品的信心。
    （二）橱窗设计的心理学原则
    橱窗要起到介绍商品、指导消费、促进销售和宣传教育的作用，首先要引人
注目，要讲究视觉效果。从心理学的知觉规律角度看，橱窗设计应遵循的原则是
：
    1.应增强橱窗的刺激性　　人们注意程度的大小与刺激强度成正比。凡色彩
鲜艳、光度明亮、声音悦耳、标记突出的，刺激性就强，必然会引起更多的注意。
    2.应加强橱窗的对比度　　知觉对象与知觉背景的差别越大，越容易被人们
清晰地感知。雪地里的白天鹅，森林中的小松鼠，由于他们本身的一层保护色，
所以不容易为人们发觉，相反“鹤立鸡群”“、万绿丛中一点红”，则容易被人
们觉察。
    3.应注意陈列商品的活动性　　一般地说，运动的对象，反复出现的对象，
都容易引起人们的注意。如夜空中的流星、闪光的霓虹灯广告、电影、十字路口
的红绿灯等，都易被人们知觉。
    4.应注意陈列商品的组合　　　　由于知觉的整体性，往往因为刺激物的不
同组合，能对人的知觉造成很大的影响。如橱窗内陈列的商品实物、布置上的文
字图画都不能太多太零碎，否则会分散人们的注意力。另外，摆放的地位以视觉
中心的位置为最佳，即被众多广告学家尊崇的“黄金分配线”上。
    （三）橱窗设计的心理方法
    商店橱窗是一种天天与消费者见面的街头艺术，要获得成功的整体效果，不
管采用什么样的设计方法，都必须注意适应消费者的心理，满足消费者的各种心
理要求，以赢得消费者的喜爱，激发购买欲望，增强购买信心。要发挥橱窗对消
费者的心理影响功能，一般可采用下面的方法：
    1.充分显示商品，突出商品，适应消费者的选购心理。在商店里，商品是消
费者最关心的视觉对象。大多数消费者看橱窗的目的，往往就是为了观赏、了解
和评价橱窗的陈列商品，为选购商品收集有关资料，以便作出决定。因此，商店
橱窗设计最重要的心理方法，就是要充分显示商品，突出商品，把商品的主要优
良品质或个性特征，清晰地显示给消费者，给选购以方便感。
    2.塑造优美的整体形象，给消费者艺术享受。在橱窗陈列中，商品是第一位
的，但仅是孤立的商品及随意的堆砌罗列，也是难以吸引消费者的。因此要适应
消费者的审美趋势，运用各种艺术处理手段，生动巧妙地布置橱窗。艺术构图与
色彩的设计运用，是橱窗设计中举足轻重的环节。橱窗的艺术构思要努力体现一
个单纯凝炼，新颖独特的构图，橱窗的色彩要清新悦目、统一和谐。具有强烈艺
术感染力的商店橱窗不仅可以装点市容、美化商店，而且可以使消费者从中得到
美的享受。
    3.利用景物的间接渲染，满足消费者的感情需要。用以景抒情的艺术手法去
体现主题，对陈列内容进行间接的描绘和渲染，使橱窗陈列具有耐人寻味的形象
象征，能使观赏者从寓意含蓄的艺术构思中，联想到美好愉快的意境，满足感情
上的需要。
    一般可从商品的名称、性能、产地、原料、用途、使用对象和使用季节等有
关方面，挖掘其内在的联系，抓住最能描绘、渲染商品的某个方面进行丰富的想
象，创造出诱人的意境。此外，为方便选购，吸引顾客，可布置儿童游乐场等设
施，创造更佳的购物环境。
    4.要根据季节变化和市场消费形势及时调整商品陈列。商店要运用科学的方
法，经常地对商品、市场、消费者进行调查研究，以取得可靠的市场情报和资料，
作为及时调整商品陈列的依据。把适销商品、新产品适时地摆在显眼位置上。人
是好奇的，新奇的东西对人的刺激性最大，因而最易吸引人的注意，以此来发挥
橱窗的促销作用。
    第二节　　商店的内部设计
    商店内部的装饰和商品摆放的位置，都会影响消费者的心理。
    一、商店内部装饰的心理要求
    理想的店内装饰，一方面可以使消费者在观赏和选购商品的过程中，始终保
持积极的情绪，在优雅、舒适和友善的环境气氛里，从容选择，顺利完成购买活
动，并留下对商店的良好印象。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪稳
定、态度热情，从而提高工作效率和服务质量。
    店内装饰要适合消费者的心理要求，一般可采取以下方法：
    （一）利用照明度诱导购买活动
    商店营业厅明亮、柔和的照明，不但可以保护营业员和顾客的视力，缩短顾
客的选购时间，加快营业员的售货速度，还有着显著吸引消费者注意力的心理效
力。科学地配置、调节商店照明度，是一种较为经济的促销手段。
    照明可分为：基本照明、特别照明和装饰照明三大类。基本照明以在天花板
上配置荧光灯为主。照明光度的强弱，一般要视商店的经营范围和主要销售对象
而定。如对呢绒服装、妇女用品之类需要细致挑选的商品，光度要大些；对日用
杂货等一般不会太细致挑选的商品，光度可小些。营业厅最里面配置最大光度，
营业厅前面和侧面光度次之，营业厅中部光度可稍小些。这样可增加商店空间的
有效利用，使商店富有朝气，还可以使消费者的视线本能地转向明亮的里面，吸
引他们从外到内把整间商店走遍，保持较大的选购兴趣。特别照明属商店的附加
照明，一般视主营商品的特性而定。如珠宝玉器、金银首饰、美术工艺品、手表
等贵重、精密商品，就需要特别照明。装饰照明也是附加照明主要起一个对商店
的美化、商品的宣传、购买气氛的渲染等方面的作用。
    （二）利用颜色调配激发积极情绪
    在现实生活中，色彩的选择常常是与人们的自身性格、生活经验、爱好、情
趣相联系。不同的色彩能引起人们不同的联想，产生不同的心理感受。从我国人
民习惯上来说：黑色是严肃、悲哀的象征，也能给人以文雅、庄重的感觉；白色
是纯真、洁净的象征，也能给人以恐怖、神圣的感觉；绿色是青春、生命的象征，
也能给人以恬静、新鲜的感觉；紫色是高贵、威严的象征，也能给人有神秘、典
雅的感觉；红色是热情、喜庆的象征，也能给人以焦躁、危险的感觉；蓝色是智
慧、安静的象征，也能给人以寒冷、冷淡的感觉等等。
    色彩光波的长短，对人的视神经的刺激程度的不同，直接影响着消费者的心
理活动，并由此引起情绪的变化。所以，在进行商店内部色彩调配时，应考虑以
下因素：
    1.营业场所的空间状况　　　　由于淡色具有扩展空间、深色具有压缩空间
的感觉，所以可利用色彩调配，扬长避短，改变消费者的视觉感受。
    2.主营商品的色彩　　装饰用色彩要有利于突出商品本身的色彩和形象，把
商品衬托得更加美观、更具吸引力，以刺激购买。
    3.季节变化与地区气候　　　　店内装饰的色彩调配要因季节和地区而异，
利用色彩的特性，从心理上调节消费者由于气温与自然因素造成的不良情绪。如
在严寒季节里，要设法使消费者进店后有温暖如春之感，从而产生积极的情绪，
促进购买行动。
    4.装饰色彩与灯光照明　　　　有些颜色会吸收光线，而有些则反射光线；
颜色愈深，吸收光线愈多，反之亦然。因而要考虑到调配的色彩在不同光线及照
明情况下的变化和效果。
    （三）利用环境设施提高商店声誉
    营造商店舒适的环境和先进的设施，既是消费者和营业员生理上的需要，也
是心理上的需要。环境对消费者行为的影响作用是不能低估的，它包括：
    1.气味　　商店中的气味直接影响消费者的心理感受，清新芬芳的气味吸引
消费者欣然前往；反之，则使人难以忍受，同时心理上引起反感，对其购买活动
无疑是起消极作用的。好的气味还可显示商店的服务精神，在消费者的心目中确
立良好的形象。
    2.音响　　当商店的噪声超过一定的分贝数，会使人心情烦躁，注意力分散，
引起消费者的反感，不愿留步，也使服务人员降低工作效率，影响服务质量。只
有和谐的音调、柔和的音色和适中的响度才能令人感到舒适。适当播放一些轻松
柔和、优美动听的音乐，可以创造良好的购物环境。
    3.空气　　保持空气清新宜人，温湿度适中，才能保证消费者产生舒适、愉
快的心理感受。污浊的空气有害于消费者和营业员的身心健康，无异于将消费者
推出门外。
    4.店内设施　　有条件的商店在适当的地方设置顾客休息室、饮食服务部、
购货咨询处、临时存物处等各种附设场所，这些也是提高商店声誉，满足消费者
心理需要的好方法。
    据有关商场的经验认为，顾客停留在商场的时间和商品销售额成正比。商店
（场）应重视店内装饰，以漂亮、舒适的环境吸引消费者，增大商品销售额，以
取得更好的经济效益。与此同时，还必须保证商品质量和提供优质服务，否则，
给消费者的印象只能是“金玉其外，败絮其中”。
    二、商品货位摆布的心理要求
    商品通常是消费者进入商店所最关心的。商品摆放的位置如何，往往影响消
费者的心理感受。合理摆布不仅意味着充分展示商品，还能使消费者和营业员都
感到便利。一般情况下，商品摆放位置应注意：
    （一）摆放高度适宜
    消费者走进商店后，一般都会无意识地环视陈列商品，对货架上的商品获得
一个初步的印象。因此，商品的摆放，首先就应注意在高度方面与消费者进店后
无意识的环视高度相适应。据瑞士塔乃尔教授研究发现，消费者进店后无意识地
展望高度为0.7 米至1.7 米，上下幅度为1 米左右，同视线轴大约形成30度角上
的物品是最容易被人们感受的。因此，按照不同的视角、视线和距离，确定其合
适的位置，尽量提高商品的能见度，使消费者对商品一览无遗，易于感受商品形
象。
    （二）适应购买习惯
    对品种繁多的商品实行分组摆布时，应按照消费者的购买习惯，并相对固定
下来，以便他们寻找、选购。一般可将商品分成三大类进行摆布：
    1.方便商品　　这类商品大多数属于人们日常生活必需的功能性商品，价格
较低廉，供求弹性不大，交易次数频繁，挑选余地小，一般不需售后服务。如香
烟、糖果、肥皂、调味品等。消费者对这类商品的购买要求主要是方便、快速成
交，而不愿花较长时间进行比较研究。因此对这类商品摆放位置要明显，便于速
购。如商店的底层、主要通道两旁、出入口附近、临街的窗口等最易速购的位置
上，最能满足购买者的求速心理。有条件的话，这类商品的摆布应占有较大的陈
列面积，把商品的花色品种应有尽有地摆放在方便的位置上。
    2.选购商品　　　　如时装、家具、自行车等这类商品，供求弹性较大，交
易次数不多，挑选性较强，使用期较长。大多数人在购买这类商品时，都希望获
得更多的选择机会，以便对商品的质量、功能、式样、色彩、价格等方面作认真、
细致的比较。不仅注意研究商品的物理效用，还更多地权衡商品的心理效用，往
往把商品的属性和自身的欲望综合加以反复考虑后，才能作出购买决定。因此应
将这类商品摆放在店里较宽敞、光线较充足的位置，有些还可以敞开式或半敞开
式售货，让消费者自由接近或触摸，甚至调试商品，并可以停留较长时间进行选
购。
    3.特殊商品　　如录像机、空调器、电冰箱、彩电、工艺精品、照相机、古
董文物之类的高档商品，选购的时间长，有些需要售后服务。消费者一般在购买
前经反复思考，对商品、商标、商店都有选择，有明确目标后方才行动，购买中
愿意花费较多的时间评价、比较。这类商品可摆放在商店的里部或顶层较僻静之
处，设立专门的销售地点，环境布置应结合商品特征，显示出高雅、名贵或独特，
更能满足消费者的某些心理需要。
    （三）突出商品的价值和特点
    商品摆布要运用各种形式，充分展示商品的优点、性能、用途等个性特征，
突出商品的美感和质感，增强对消费者的吸引力和说服力。如式样新颖的商品，
要摆在视觉最易感受的位置；新产品、名牌产品要以最大的展示方式，摆放在显
要地段和醒目之处，并用灯光强调其色彩和造型，增强商品的吸引力；家具和床
上用品，若按照使用状况摆放，给消费者亲切感和生活实感，刺激购买欲望。此
外，还要根据季节变化、消费趋向、传统节日等，不断调整更新商品摆布的内容
和形式，体现时代感，使消费者愿意经常光顾。
    除了上述因素外，还要注意商店内的商品丰富饱满、陈列美观。琳琅满目这
个词，如果用来形容一家商店，人们立刻就会想到繁荣兴旺的景象，因此乐意来
此选购。反之，若货架上稀稀拉拉，横七竖八地堆着一些商品，柜台里也是空空
荡荡的，有的地方还蒙上一层灰尘，消费者不免要想，这家商店究竟是商品售完
了，货源脱销了，还是快要停业了，自然在这里毫无一点购物的兴趣。可见，商
品摆布给消费者的心理影响是客观存在的，充分利用消费者的感觉器官，采取适
合消费者购买心理的商品摆布形式，对促进实际购买行动和美化商店环境，有着
很大的现实意义。
    第三节　　商品价格
    价格是人们选择商品的一个重要因素，商品价格对于消费者行为具有极为重
要的影响作用。一件商品的订价高低，变动情况都会引起消费者各种不同的心理
感受及购买行为，同时也直接涉及到消费者和工商企业双方的切身利益。
    一、商品价格对消费者的心理功能
    价格作为一个客观因素，它对消费者的购买心理必定产生影响，从而在一定
程度上影响消费者的购买行为，这种影响作用，我们称之为价格的心理功能。
    （一）衡量商品价值和品质的功能
    在现实生活中，价格是消费者用以衡量商品价值和品质尺度的工具“。一分
钱，一分货”“、便宜没好货、好货不便宜”，便是这种心理的具体反映。在现
代市场中，由于生产技术的突飞猛进，商品品种越来越多，新产品不断出现，一
般的消费者都感到对商品的优差难以辨别，更难知道哪种商品的价值是多少。因
此，一般都在心理上把商品价格看成是商品价值和品质的代表。
    （二）自我意识比拟商品价格本来是商品价值的货币表现，其作用是有利于
商品交换。但从价格心理的角度看，它还有另外一种作用，这就是购买者把商品
价格作为自我意识比拟的心理作用。也就是说，商品价格不仅具有劳动价值的意
义，也有社会心理价值的意义。原因在于购买者通过联想与想象，把商品价格与
个人的愿望、情感、个性心理特征结合起来，通过这种比拟来满足心理上的要求
或欲望。
    这种自我意识比拟包括多方面的内容：一般有社会地位的比拟、文化修养的
比拟、生活情操的比拟、经济收入的比拟等等。如，有些消费者热衷于追求时尚、
高档、名牌的商品，对折价处理品不屑一顾；有的还认为到地摊小店购买商品有
损身份。这就是把商品价格和个人的社会地位进行比拟。
    （三）决定消费需求量增减的功能
    商品价格高低对需求有调节作用。一般来说，在同等条件下，当商品价格上
涨时，消费需求量将减少。当商品价格下跌时，消费需求量将会增加。但在市场
经济发展中，商品价格对需求的影响，还受消费者心理因素的制约。如当一种产
品的价格下降时，人们不一定增加购买而是产生疑虑心理，担心商品质量；或怀
有期望的心理，等待继续降价等。所以会出现商品降价反而抑制购买行为的现象。
当价格上涨时，人们不一定减少购买，有时会产生紧张心理，担心价格继续上涨，
所以会在储备动机的支配下大量或重复购买，以致出现商品涨价反而刺激购买行
为的现象。当然这种调节功能，还取决于商品的种类和消费者对此商品的需求程
度。
    可见一种商品的市场价格变动后，可对消费需求产生多种不同的影响。其中
消费者的心理因素起着非同小可的作用。
    二、消费者对商品价格的反应特征
    （一）习惯性
    有些商品价格在长期的营销活动中，逐步形成某种程度的固定性，消费者对
此也形成一种购买习惯，在价格上形成为买卖双方都能接受的习惯价格。习惯价
格不仅对营销活动带来方便，同时在价格心理上还起着稳定性和合理性的作用。
对形成习惯价格的商品，消费者往往十分敏感。
    他们用“习惯”的标准，评价、比较和决定购买。违背习惯的标准会使他们
产生疑虑，在心理上难以接受或导致行为变动。如果同一商品在市场上有多种价
格，消费者便会对习惯价格产生信任和认同，而对其它价格产生怀疑和拒绝。因
此，在调整价格特别是提高价格时，一定要采取慎重态度，多作宣传解释，使消
费者心理上趋于平衡。
    （二）敏感性
    这是指消费者对商品价格变动的反应程度。越是与日常生活密切相关，购买
频率高的商品，消费者对其价格敏感性越高，反应越强烈。相反，非生活必需品，
购买频率低的商品，对其价格敏感性就低，反应相对迟缓。如便宜的蔬菜可使消
费者加倍购买，而降价的杂牌录音机却引不起消费者强烈的购买兴趣。一般来说，
当商品价格轮番上涨之初，必定会使消费者反应强烈，并产生心理抵抗。但久而
久之，消费者的心理承受能力可能逐渐增强，慢慢适应价格上涨而变得有些“麻
木”起来，这时，消费者反而会对价格的下降表现较为敏感。
    （三）感受性
    这是指消费者对商品价格高低的感知程度。个体对商品价值的感知受多种因
素的影响，诸如商品本身的外观、质感、重量、大小、包装；商品对于消费者的
使用价值和社会价值；商品在出售中的环境气氛、展示方法、商标或卖主声誉、
服务方式等都会作用于消费者的心理，使他们对商品价格产生不同的感知。
    （四）倾向性
    这是指消费者在购买过程中对商品价格选择表露出的取舍态度。不同类型的
消费者对商品的档次、质量、品牌要求不一，因而对一种商品的价格也往往具有
明显的倾向性。表现为以某一价格决定是否购买或事先确定可接受的价格标准。
这一特征与消费者的经济地位、购买经验和生活方式有关系。在我国目前的经济
条件下，多数消费者由于受到收入水平和支付能力的限制，比较倾向于选择中档
的消费品。
    三、商品订价与消费心理
    工商企业按照产品与市场情况灵活地运用各种定价方法与策略来吸引消费者，
刺激购买，对扩大商品销路实现营销目标有着重要的作用。
    （一）新产品的订价策略
    新产品的订价由于没有同类商品价格可供参照，因此是较为困难的。新产品
的订价在保证既收回成本，又获取一定的利润，还应让大多数消费者认为“公平”
而能够接受的原则下，常常运用以下策略：
    1.撇油法　　这是一种先高后低的价格策略。在新产品进入市场初期，还没
有竞争对象和替代物，厂家可能采取较高价格出售，以便获得高额利润和尽快回
收新产品的研制、开发投资。随着时间的推移，尤其是竞争对手进入市场后，可
以酌情逐步降低价格。这种方法就如从鲜奶中撇取乳油一样，从厚到薄、从精华
到一般，俗称“赚头蚀尾”。这种策略通常适用于能更好地满足消费者需要，需
求量较大，需求弹性较小，仿制较难的新产品，是针对消费者求新、求奇、好胜
等心理的。这种订价法的好处是：单位产品利润大，短时间内即可收回投资，当
竞争者跟上来时，企业已获得了丰厚利润。能提高新产品的身价，能使顾客产生
质量优良的印象，更有利于吸引求新消费者的注意。可以随时调价，在竞争中处
于主动，如销路不理想时，通过降低价格，可以扩大销路。这种订价法的不足是
：以高价投入市场，可能会出现产品形象尚未树立，而销售增长缓慢的不利形势
；畅销、高价带来的高额利润会诱使大批竞争者进入市场，造成价格猛跌直至无
利可图。二战后，美国一家制造商，从阿根廷引进了圆珠笔，最初取名“原子笔”
时，成本仅为50美分，作圣诞礼物隆重推出，后经大力宣传，就使小小的商品身
价百倍，售价高达20美元。以后有了众多竞争者，卖价则下降至0.7 美元和0.25
美元。
    高利润必然带来激烈竞争，因此想在市场上独占鳌头，必须迅速申请专利，
或努力降低成本，以排斥竞争者。产品卖高价，只有消费者接受高价时，才能实
现经营者的高利润；而要消费者接受高价，还得创造一系列的条件。因此，采用
这种策略必须十分谨慎。
    2.渗透法　　与上述方法相反，渗透法是在商品进入市场初期，以较低的价
格出售，然后逐步把价格提到一定的高度，又称“蚀头赚尾”。这种方法一般适
用于一些低档品、生活必需品、市场已有类似代用品、消费者对价格较为敏感或
易于仿制的新产品。是针对消费者求实、求廉、求利等心理的。这种订价策略的
初期，使竞争对手感到得益不大，不想积极仿制，待到消费者使用习惯又非用不
可、并且找不到类似的代用品时，把价格涨到一定高度。此时，消费者虽有不满，
但也只能无可奈何地接受了。这种订价法的优点是：企业以薄利多销迅速吸引大
批消费者，在短时期内打开产品销路；对竞争者诱惑不大，可减少竞争，使企业
获得并保持较高的市场占有率；可使企业经营稳定，获得长期利润。著名美籍华
侨陈嘉庚先生，30年代曾被誉为世界胶鞋大王。他生产的胶鞋刚问世时价格往往
低于成本，直到商品成为名牌时，才逐步把价格提高，最后仍赚了大钱。这种订
价法的不足是：新产品开发投资一般较大，要较长时期才能收回。这时期如竞争
企业将性能更好的新产品投放市场，企业就会无利可图；采用这种策略，提价时
可能会引起消费者的反感和抵制，影响销售和企业信誉。
    3.反向订价法　　这是一种先定价格后组织生产的“量入为出”的反向方法。
它是以零售价格为依据倒算出新产品成本和其它所需费用的控制范围，而后再去
组织生产。这种方法不是以产品订价格，而是依价格定产品的质量和功能。这种
策略一般适用于日用品和技术要求不高的商品，适应大多数消费者的需要。这种
方法的优点是：从消费者的实际支付能力和价格心理出发，旨在建立较稳固的产
品信誉，增强消费者的购买信心。采用此种方法，企业首先要正确估价消费者对
某种商品的价值观念，然后制订价格并预测出在这一价格水平下的需求量，进而
估算生产量、投资额及单位成本等。华侨企业家林昌横，年他到巴黎继承父业，
把当时一个只有6 名工人的小厂发展成了法国第二大皮件厂，产品不仅畅销法国，
而且还远销德国、瑞士、以色列、非洲等地。他的生财秘诀就是运用反向订价法。
林昌横生产的皮带，就是根据法国人的高、中、低收入水平定价的。低档货适合
低收入者的需要，价格在50法郎上下，用料是普通牛羊皮，这部分人较多，就多
生产些。中等货定在100-300 法郎上下。高档货适合高收入者的需要，就在600-800
法郎范围内定价，选料精良，有鳄鱼皮、蟒皮等，由于这些人较少，就少生产些。
有些独特花色的贵重皮带，定价就不封顶。因为，对有钱的人来说，只要喜欢，
价格再高他也会购买。这样，既扩大了市场，又能得到较多的赢利。
    可见，商品定价必须适宜，恰到好处。若把中低档商品定价过高，一般顾客
将不予问津；若将高中档产品定价过低，顾客反而认为质次而不愿购买。因此，
定价既要考虑消费者的需要，又要考虑消费者的实际支付能力。
    4.试用法　　这是采取包括免费试用样品、附送优待券、配套供应和现金折
扣等方法，以减少消费者对新产品的风险心理，鼓励和引导消费者试用，其目的
在于培养消费者对厂家、店家的亲近感和对产品的信任感，为今后的购买奠定基
础。免费的试用品一般是低值的、需要经常购买的日用商品。因为试用的代价是
昂贵的，但它省了广告费用，又可达到广告的目的。这种订价法在西方比较流行，
在我国的企业中也逐渐开始采用。
    科学技术突飞猛进，新产品层出不穷。企业在将新产品投放市场时，无论采
取何种策略，都是机会与风险共存的。要想成功，还得根据市场信息与产品情况，
结合本企业的经营经验，不失时机地作出选择。
    （二）心理价格策略
    心理价格策略是根据消费者购买心理而实行的各种价格策略的总称。
    1.零头定价法　　这是一种给商品订一个带有零头尾数的非整数价格。这种
方法由于不同国家不同地区的消费者具有不同的价格心态和风俗习惯而做法各异。
如美国在5 美元以下的价格，末位是9 最受欢迎；在5 美元以上的价格，末位是
95的销售情况最佳。日本多用50、80、90或800 、900 等订价。我国港澳地区消
费者特别喜爱8 的末位数订价。
    求廉求实是消费者的普遍心态，非整数价格虽然和整数价格很接近，但给予
消费者的心理信息却是不同的，如把原来5 元的产品价格定为4.90元，可使消费
者感到价格便宜或价格下调的感觉。另外，带零头的价格会给消费者造成订价认
真、准确的心理反应，增加信任感。某些数字的发音、含意对某些地区或某类消
费者群具有特殊的意义，将其巧妙地运用于订价中，可以激发消费者的情感，给
予心理上的满足。同时，在订价中也要避免使用消费者忌讳的数字。
    2.整数定价法　　这是给商品订整数，不要零头的订价方法。一般说来，适
宜于整数定价的商品，是那些高价值的商品、珍贵的礼品以及为了便于计算的小
商品等。如，把若干种小商品搭配成1 元货、10元货等，不仅在销售时减少许多
找零钱的麻烦，而且会给购买者造成合算、便宜的感觉，利于促进购买。又比如，
美国一家汽车制造商曾公开宣称：要为世界上最富有的人制造一种大型高级豪华
轿车，车内有电视机、立体音响设备、视听电话、酒吧和洗澡间等，价格定为整
数100 万美元。这一昂贵的超高级轿车，引起了世界各地富翁的极大兴趣，公司
的订货簿不仅填满了，而且还大有供不应求之势。
    3.声望定价法　　一家商店经过多年经营，在消费者心目中有了声望，该商
店销售的商品，价格就可以较一般商店稍高。一个工厂生产的商品成为名牌，消
费者对它产生了信任感，售价也可以较高，这是声望定价。因消费者在繁华区或
大商场购物的荣誉感，边远地区或农村的消费者把到大城市购买商品当作一种享
受，这是声望心理的反映。声望订价特别适用于质量不易鉴别的商品。如皮大衣，
两家商店都出售，一家声誉高，顾客们会认为，高级商店的高价商品代表着质量
好。在有些国家，对于汽车、照相机、手表等商品，采取这种定价方法而取得成
功的事例是不胜枚举的。但要注意，绝不是一般商品都可采用的。
    4.招徕订价法　　消费者对低于一般市价的商品，容易感到兴趣和激起购买
欲望。一些销售者往往利用这种心理，有意把几件商品的价格定低，以此吸引消
费者来购买商品，借机扩大连带销售，开拓销路。原因在于：前来买“低价商品”
的顾客，通常有这样的心理，这件商品便宜，别的商品一定也便宜。于是，就在
不知不觉中买了其它的商品。有些商店在节假日或季节更替时，实行“大减价”，
也是属此订价法。从几种“低价商品”看，商家不赚钱，甚至赔本，但从总体经
济效益看，还是有利的。
    （三）折扣价格策略
    这类策略是非正式的或一定时间让价的策略。目的是能吸引顾客加大购买量
或成为工商企业的长期顾客。在一定时期内能增加销售额，加速资金周转。折扣
价格的形式较多。
    1.折让订价法　　它包括折扣和让价，是一种以降低定价或给予购买者折扣
的方法给消费者以某些优惠，达到争取更多顾客的策略。折让价格的功能在于利
用价格优惠来刺激和鼓励消费者的大量购买和重复购买。这种优惠方法有：优惠
大批量客户，优惠企业或某种商品的老顾客，优惠在新商品试销期带头购买的消
费者，优惠在某类商品销售淡季购买的消费者等等。
    2.临时订价法　　在某些传统节日，重大活动或非常情况下，将商品价格临
时调低，以吸引消费者选购。一旦时过境迁，价格仍然恢复原有水平。这种订价，
常常符合消费者特殊情境下的心境与情感。如节日期间欢天喜地，商店里此时如
九折出售各种商品，消费者会在喜庆气氛中欣然购买。
    3.处理订价法　　对积压、滞销商品降低价格出售，如果运用得当，可以促
使消费者在求廉求利的心理动机支配下购买商品，从而减少企业损失，加速资金
周转。处理价格的降低幅度应适度，过大会引起消费者的怀疑心理，过小会减少
消费者的购买兴趣。再者，处理价格不能在短时间内连续降价，否则会加深消费
者的疑虑和观望，抑制购买欲望。如某商店曾五折降价出售积压羊毛衫，两位女
顾客犹豫多时，最后还是没买。她们认为“，这么便宜的东西恐怕一穿就破，别
上当”。通常商品折价以下，消费者认为其实用价值尚存，购买风险不大；若折
价超过，消费者就会顾虑商品的质量和安全，会动摇购买信心。国外有的经营者
说“：防止滞销比处理滞销更重要。”工商企业一旦出现了积压、滞销商品，应
该尽早尽快地处理，使损失减少到最小。
    总之，工商企业必须慎之又慎地制定订价策略，将原则性、科学性和灵活性
结合起来。

 

    第八章　　影响消费者行为的商品因素

    商品是消费者行为的客体，消费者需要的满足，动机的实现，大多离不开商
品。向市场提供丰富多采、质量优良的商品是企业的天职。但如果不了解消费者
对商品的欲求何在，企业的生产和经营便成了无的放矢。
    第一节　　消费者对商品功能的心理要求
    从消费者对商品的需求来看，每一商品都具有基本功能和心理功能，前者是
有形的，是商品的自然属性，对任何消费者来说，都具有同等的意义。心理功能
则是人为的、无形的，对不同的消费者可能有不同的意义。
    日本研究消费者行为的专家小岛外弘，把商品的这两个功能比喻成商品的必
备条件和魅力条件。他认为：当某种商品的必要条件不充足时（即基本功能不具
备），消费者就感到不满；但仅具有必要条件还不算满足。消费者真正对某种商
品感到满足，是应该商品具有的魅力条件得到满足的时刻。如手表的基本功能是
准确地表示时间，但我国国产手表一度滞销的原因之一，就是多年一副老面孔，
忽略了手表款式的外观。针对症结，女表设计了方壳镀金的全新款式，一下子成
为抢手货。当然，商品的必要条件和魅力条件，根据时代、消费趋向和商品生命
周期各异而不同。如电视机在问世初期，图像被看作是魅力条件；但在广泛普及
和更新换代产品不断涌现的年代，音响、外观、色彩就成了购买时的选择标准。
因此，了解在某种特定的情况下，商品的各种构成因素对消费者行为的影响作用
是十分必要的。
    一、消费者对商品基本功能的欲求
    （一）买用价值
    这是指商品具体的使用价值的大小，是消费者购买商品时最基本的出发点。
暖水瓶如果不具备保温的功能，就失去了实用价值。同理，任何消费者也不会购
买不能制冷的电冰箱。
    （二）方便程度
    商品在使用过程中是否便捷，操作是否简单，重量是否便于搬运，保养、维
修是否容易等，是消费者在选购过程中经常考虑的。商品每增加一个功能，多一
点方便，便促使消费者更新换代商品。如洗衣机由手摇逐步发展为电动、半自动、
全自动、直到带有烘干设备，其方便、省力程度不断提高，因而受到消费者的普
遍欢迎。
    （三）舒适程度
    商品设计应当考虑人体生理结构的状况。如手表根据一般人的手腕结构，劳
动生活中多使用右手的习惯，以及眼睛视角的状况，设计为左手佩带、字码向内、
抬手看表方便舒适。日本的汽车制造商，根据西方人身材结构的特点，设计了特
别宽敞、舒适，而且座位可以自动调节的汽车，在美国市场推销大获成功。
    （四）耐用程度
    消费者选购商品还会关心其耐用性，从而判断商品质量。在我国，一般而言，
愈是价格高昂的商品，如高级家具、大件家用电器、高级装饰品等，消费者愈希
望能够长期使用，经久不坏。但对某些商品，如日用杂品、化妆品、服装、鞋帽
等，不要求耐用期限愈长愈好，只要价格合理就能接受。
    （五）经济合理
    有些消费者会运用不同的质量指标，分析商品价格的合理性，不仅考虑一次
性购买支付费用，且重视其使用成本。如两种牌号的电冰箱，价格、规格、耐用
性相差无几，如耗电量差别大，消费者一般选用耗电量小的。但如耗电量或其它
性能有别，价格也有别，消费者就会根据自己的情况作出不同选择。
    （六）协调程度
    一件商品的使用价值多数具有单一性、独立性的特点，但在消费者的消费过
程中，往往要加入多样的、复杂的“消费系统”。如一张桌子，孤立地看可能感
到设计精良、美观实用，然而在普通居民公寓楼的房间里，它也许成了累赘：厨
房放不下，摆在过道妨碍走路，摆在卧室又与其它家具不相匹配等等。此外，还
有商品与使用对象的协调性，商品与使用时间、空间的协调性等等。
    （七）商品质感
    商品的质感，是商品有形的表现形态。如无泡沫洗衣粉曾一度在市场上遭到
冷遇，是因为消费者在使用时见不到泡沫，怀疑它的去污力不强而不愿购买。有
的商品革新后，本想减轻消费者的搬运负担，却不曾料到，因手感变轻而怀疑商
品的质量了。相反，在一种洗发粉里略加一些薄荷药物，使消费者洗发时头皮有
清凉之感，商品就得到赞誉。
    （八）安全程度
    消费者还要求商品的安全性，这是人类安全需要的必然反映。所以，商品对
身心健康有益还是有害至关重要。现在“绿色食品”很畅销，就是迎合了消费者
的这种心理。
    （九）更新程度
    商品对消费者的吸引力，还在于它是否具有更新的功能。社会每前进一步，
都会引起消费上的变革，同时要求功能上的革新；功能落后的商品就被逐渐淘汰。
    （十）综合效用
    对某些商品，消费者已经不满足于它所具备的某一种单一的效用，而要求增
加多种功能，一物多用，给生活带来更多的方便和快乐。如“灯”，不仅是照明
用，而且还有装饰的作用、美化环境的作用；穿鞋，不仅是安全、卫生的需要，
而且有审美、地位和经济实力的需要。
    二、消费者对商品心理功能的欲求
    消费者购买商品的动机绝大多数是生理需要与心理需要合力促成的，就每一
具体商品来说，只是需要的侧重点不同。有些商品，消费者除了追求其基本功能
满足需要以外，更主要地是追求精神上的满足。具有满足消费者精神需要的商品
构成因素，就是商品的心理功能。
    （一）象征意义
    前面第五章我们已指出，消费者的购买动机是受其个性心理特征所影响的。
不同的消费者个性心理特征不同，对商品的要求也有所不同。如从服装的销售来
看，大路货的款式就不受欢迎，原因就是缺乏个性。多款式小批量生产的服装，
能满足不同消费者的穿着需求，销路看好。
    由于社会因素的影响，消费者的某些心理欲求，便与商品的某些因素产生了
人为的联系。如某些商品设计独特、款式新颖，可能被看成是超群突出、富于革
新的象征；有些商品加工精细、装饰豪华，可能被看作是生活考究、支付能力高
的象征；有些商品价格昂贵、限量供应，可能被看作是权力、地位的象征；有些
商品造型较美、色彩柔和，可能被看作是女性的象征等等。如“劳斯莱斯”轿车，
车鼻上顶着纯金的牌号，车箱内的真皮沙发和大面积的胡桃木镶板，其沉重的车
身、柔软的悬挂和几乎无声的引擎，增加了舒适和安稳的感觉。它是世界上售价
最昂贵的轿车。因其独有的浓郁的贵族气息，过去看到“劳斯莱斯”，人们就会
联想到奢华极至的英国贵族生活。再加上每年只生产几辆，限量供应，价格特别
昂贵，现在它更成为财富、权力、名望的象征，成为英国王室的指定用车。
    （二）审美价值
    消费者的购买活动，还与商品是否具有某种能满足人的审美需要的属性有关。
商品美是由色彩、线条、形体、声音等形式因素构成，诉诸消费者的感官，影响
其思想感情，给予人们实用的和精神的功能。美感虽是以个人爱好和兴趣表现出
来的，但它反映的内容却是有客观标准的，并随着时代的发展而变化。一种商品
即使具有充足的基本功能，在某些方面也含有象征意义，但不符合消费者的审美
标准，不能给人带来愉悦、快感，也是没有市场的。
    （三）时式流行
    商品的时式流行是一种社会消费现象，是消费者普遍的心理共鸣的反映。消
费者的消费欲望虽然千差万别，但往往也有某种共性，这些共性就有可能产生流
行。流行商品突出的特点就是它具有新奇性，因而具有很强的吸引力。消费者常
因求新求美、求变求异，而引起对该商品的注意，使其逐步产生追求感和购买动
机。时式商品流行的原因是生产力的发展和人们物质需要、精神需要的增长。商
品的时式流行是不断发生变化的，其运动周期也长短不一。当某种商品的时尚性、
流行期已过，消费者在购买时就会降低兴趣或将其排斥在选择范围之外。
    （四）个性创造
    消费者在购买商品为自己服务的同时，有的希望通过消费商品，以显示对某
种生活方式的追求。如穿上某种品牌的服装，女性的翩翩风度便表露无疑；有的
希望通过消费商品发挥自己的潜力，丰富生活情趣，拓深生活意义。比如一个初
学摄影的消费者对购买全自动照相机欲望强烈，而当他技能高超了，却不喜欢
“全自动”了，而渴望根据自己的需要和兴趣调节曝光、焦距等等。因此，消费
水平发展到一定阶段，这种个性创造的欲求就会充分显示出来。商品如能适应这
种需要，就会吸引消费者。
    综上所述，工商企业能否在商品设计、制造和推销过程中，充分考虑到构成
商品基本功能及心理功能的因素，这是满足消费者的关键，也是企业成败的关键。
    第二节　　消费者对新产品的心理要求
    产品反映了时代的经济水平，反映了时代的科学技术状况，反映了时代的精
神和文化追求。所以，商品，特别是热门商品往往是一个时代的象征和一个时代
的物质文明和精神文明的标志。市场竞争的最有效手段，是创造新的产品，提高
产品的功能与质量，满足人们不断增长的需要。
    一、新产品设计与消费心理
    开发新产品不仅对工商企业有着重大的经济意义，而且对社会经济政治有着
巨大的促进作用。开发新产品是社会生产和科学技术发展的必然趋势，是人们满
足不断增长的物质和文化生活需要的必然要求。
    （一）新产品含义
    所谓新产品，是指生产、制造企业开发研制的具有新功能、新特点的产品。
“新商品”是在市场上待出售的新产品。新产品和新商品的区别是前者处于生产
领域，后者已处于流通领域。但在实际生活中，消费者对“新产品”有许多不同
的理解，它包括以下几方面：（1 ）指那些过去没有的，第一次在市场出现的产
品。如电视机、洗衣机、电子计算机等，它可以导致新的消费方式的产生。（2 ）
指那些在老产品的基础上进行革新和改进的产品。如彩电、电动打字机、气压式
热水瓶等，它可以在一定程度上改变原有的消费方式。（3 ）由于改进了包装和
式样，为消费者提供了方便，也称其为新产品。如喷雾式瓶装香水和易洒盖瓶装
调味品等。有的产品原在甲地销售，现转到乙地销售，由于乙地从未见过这种产
品，乙地的消费者也称其为新产品。
    一般说来，设计新产品不仅是创造一种全新产品，还包括对现有产品的革新
与改进。从产品的物理属性及其改进的程度来看，新产品有以下四类：（1 ）全
新型产品。产品在造型、结构、性能等方面完全是创新的、前所未有的。（2 ）
革新型产品。产品在原有基础上大改革 .如在设计、装置等有改进，增加新用途。
（3 ）改进型产品。产品在原有基础上有改进，如设计、装置、用料等，但原来
用途不变。（4 ）部分改进型产品。原产品质量、用途等均不变，在外观或造型、
零件等方面稍有改进。不同类型的新产品，对消费者的消费方式、消费习惯和消
费心理的影响是不完全相同的。
    （二）商品需求变化的总趋势
    当今时代，消费者对商品需求变化的总趋势是：
    1.新、快、美、廉　　新是指运用新原理、新技术、新工艺和新材料，设计
出新功能、新款式、新结构、新用途的产品。可以说，企业无新莫争，无新不强。
快是指捕捉信息要快，决策、开发、投产的节奏要快。美是指产品不仅要满足人
们的物质需要，也要满足人们日益增强的精神与文化追求。产品不仅质量要高，
而且造型结构要美，色调、包装要美。据国外统计：投入工业品美术设计1 美元，
可带来1500万美元的利润。廉是指商品的价格要便宜，维护、修理费要低。
    2.轻、薄、短、小　　这是日本新闻媒介所列出当今流行商品的主要特征。
轻是指商品的重量要轻、结构简单。薄是指商品的厚度要薄、密度低、浓度小。
短是指商品的长度短、时间短、速度快、频率高。小是指商品体积小、消耗少，
使产品小型化、微型化。当然，也并不排斥巨型机器设备和大功率耐用消费品的
发展。
    3.综、专、高、便　　综是指产品功能的综合性、多功能。专是指专门技术、
功能独特或专利产品。高是指高技术产品和高附加值产品。便是指产品的结构或
包装方便使用，方便维护与修理。
    （三）新产品的设计方向
    以上各种趋势互相渗透，互相补充，构成了当今产品发展的新潮流。这种新
潮流，决定了新产品设计应向以下方向发展：
    1.高能化、多能化　　指企业要设计出性能好、效率高或能满足一些特殊需
要的新产品。目前，电子计算机在向高能化发展，而耐用消费品则一般均向多功
能发展。如以空调为例，各厂家现在追求的是全天候综合功能，夏天用于冷房，
冬天用于暖房，还有除湿、空气净化等功能。原来属于季节性的空调产品，已逐
渐扩展至全年性，既为消费者提供了多功能产品，企业又能增加销售量。
    2.大型化、微型化　　机械、运输等设备向大型化发展，而日用消费品向微
型化发展，出奇制胜。
    3.节能化　　节能化产品能节约能源和原材料的消耗，给用户和整个社会带
来极大的经济效益和社会效益。
    4.美化　　是指产品设计要注意美化，外形要美观大方，给人以美的享受，
突出美学功能。尤其是服装、家具、灯具及装饰品，更应向美化方面发展。总之，
一件好的商品，应该是内容和形式，使用价值和欣赏价值和谐统一，才能赢得消
费者的欢心和喜爱。
    5.特色化　　是指要开发符合本民族、本地区、本企业特点的，或是带有艺
术性、工艺性、装饰性的新产品。当今商品的竞争，在质量和价格上的差距日渐
缩小。生产企业要想寻找突破口或许可以从特色、新颖而富有刺激性的外观设计
上着手。如西欧生产的一种会说话的新奇酒杯。在宴会上，当宾主碰杯敬酒时，
酒杯会发出“请，干杯”这样悦耳的声音，给宴会增添乐趣。这种会说话的酒杯
也是在产品设计上突出了它的新颖、独特，许多消费者对这种酒杯的新奇设计大
加赞许，纷纷购买。
    不断发展和推出新产品，是工商企业充满活力的象征，但创新产品不是一件
轻而易举的事。在新产品的开发中，从日用品到家用电器，从汽车到工业产品，
哪一项不经历从失败到成功的艰辛历程？好马也会失蹄，成败皆在市场。因此，
企业要根据自身的条件和消费者的心理需求，选择其中“一化”或“几化”为开
发方向，制订出有阶段目标和长远要求的新产品开发计划，以指导新产品开发活
动。
    二、新产品扩散与消费心理
    衡量一种新产品的成败，主要是根据市场销售情况，包括商品的扩散速度、
扩散范围、生命周期等。因此必须结合这几方面的情况研究消费者的心理行为。
    当一种新产品投入市场后，逐步为消费者所探寻、认识，直至广泛采用，这
一过程就叫做新产品的扩散。从市场上可以清楚的看到，不同消费者由于受个体
内部和外部因素的影响，对新产品的感知速度、接受程度均有差异。按照他们采
取购买行动相对时间的先后以及各自的个性心理特征，可划分为五类：
    （一）最先试用者
    这类消费者亦称逐新者，即当某种新商品刚在市场上出现不久便大胆尝试，
迅速采取购买行为，满足某方面的需要。这类消费者的个性心理特征是活泼、开
朗、勇于创新、不怕风险；追求时尚、爱好交际；对新事物敏感，市场信息灵通
；自主性强，受社会和群体规范的约束小；经济状况较好。好胜、求新心理需要
对其购买行为有较大影响。此类人的意志行动比较坚决，购买目的确定后，能迅
速选定方法，执行购买决定。企业应特别重视其导向和传播作用。
    英国有家公司，在一块被视为废墟的地方建设了新的旅游区，很多消费者听
到消息后感到难以置信，不愿前往。经营者象国际上迎接国家首脑人物一样，隆
重接待了第一位顾客。举行了盛大的欢迎仪式，宣传机构纷纷报导，一下轰动了
全国，立刻该地名声大噪，吸引了大批消费者接踵而来。
    （二）早期采用者
    这类消费者是当某种商品刚刚被极少数人试用后便决定购买，求新、好胜、
趋美的心理需要和购买动机强烈。其个性心理特征是追求时髦，渴望变化；市场
信息来源较多，愿意接受新鲜事物；有一定冒险精神；社会交际广泛，活动能力
强，喜欢传播消息。这类消费者中以年轻人居多。
    （三）中期采用者
    这类消费者是当某种新商品的购买者日益增多，商品的优越性逐步显露，并
得到逐新者或早期采用者两类消费者的肯定，便开始购买。其个性心理特征是审
时、慎重，情绪反应不强烈，模仿性强；有选择地参加社会活动，不固执己见，
相信相关群体成员的意见，顺应社会潮流。当新商品问世之初，他们往往抱等待
态度，或者对商品没有产生迫切需要。
    （四）晚期采用者
    这类消费者是在某种新商品已被大多数消费者采用的情况下，才开始购买。
其个性心理特征是审慎、求实，感情不易冲动；社会交往比较少，不易受周围环
境感染；对新鲜事物抱有一定的怀疑，相信多数人的意见，遵从社会或群体规范，
也有的消费者延迟购买是由于尚未产生对商品功能的需要，经济收入不高、支付
能力不足，市场信息闭塞，缺少必要的文化知识等原因造成的。
    （五）落后者
    这类消费者是最后采用（还有极少数永远拒绝采用）某种新商品的人。其个
性心理特征是保守、持重、顾虑重重；性格内向或孤僻；注意力不易转移，对事
物认识比较固定化；极端重视传统和经验，不愿改变消费习惯；社会交往少，不
相信大多数人的意见，信息比较闭塞。一般要到迫不得已的情况，才肯放弃固有
的消费观念、态度和习俗，最终逐渐接纳新商品。此外，需要水平、动机强度、
经济收入、受教育程度、职业等也是比较重要的影响因素。还有些消费者由于年
龄的原因，失去了对新事物的兴趣，倍加留恋以往的消费，甚至向往从前想得到
而没有得到的东西。如有一老者，坚决不让儿女们给他买手表和电子石英钟，非
要一个老式座钟不可，可又到处买不到。有次他儿子出差，从外地旧货市场买到
一个，老人才心满意足。
    根据国外一些销售学家对典型商品在典型市场的调查，假设新商品的采用者
为100%，则各类型采用者所占的比例是：最先试用者：2.5%；早期采用者：13.5%
；中期采用者：34% ；晚期采用者：34% ；落后者：6%.
    三、商品生命周期与营销策略
    正如人的一生有幼年期、少年期、青年期、中年期、壮年期、老年期一样，
商品也有其生命周期。商品生命周期是某种商品在市场上出现、生存、发展直至
退出市场的客观运动过程，也可以说是商品在市场中的经济寿命。它反映了商品
价值在市场上的变化过程。
    商品生命周期一般分为进入期、成长期、成熟期、饱和期和衰落期五个阶段。
消费者对处于各个阶段的某种商品有着不同的心理活动和行为反应，通过商品的
销售量反映出来。这可以为商品生产者和经营者把握市场变化，正确制订决策，
及时改进老产品，发展新产品，有计划地进行产品更新换代，制定相应的营销策
略提供重要的依据。
    （一）商品生命周期各阶段消费心理特点
    1.商品进入期　　这是指商品投放市场的初期阶段。初进市场的商品以创新
或改良的面貌出现在消费者面前，消费者对产品缺乏了解和认识，只有少数消费
者做些尝试性购买。企业生产的批量很小，成本也较高，这是企业把产品投放市
场的试销阶段。虽然生产工艺还不成熟，技术上不够完善，商品的质量和性能还
不够稳定，有待于进一步改进与提高，但由于市场竞争对手少，产品具有创新或
改良的特点，对消费者具有一定的吸引力。
    消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）极少数人因求新、求奇等动机
强烈，能迅速采取购买行动，以满足不同的心理需要。（2 ）大多数人因不了解
商品的性能特点，不愿承担购买风险，或是对原有的同类商品十分信任，已形成
习惯性购买而不愿改变消费习惯，因而会不同程度地采取拒绝购买或等待观望态
度。（3 ）有进一步了解商品信息，认识商品特性的心理要求。如接受广告、观
看示范、听取市场各种信息源的意见等。（4 ）有凭借以往的知识和经验，以商
品价格判断商品价值的倾向。
    2.商品成长期　　这是指商品在市场上已初步站住脚并逐步扩展市场的时期。
这时期商品质量有所提高，试销已获得成功。由于生产工艺和产品结构日趋成熟，
以及促销活动的不断完善，市场销售量逐步上升，市场占有量不断提高；由于受
到盈利机会的吸引，竞争开始涌入市场，并不断推出他们有特色的竞争产品，改
变了独家生产和独家经营的局面。
    消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）相当一部分人对商品发生兴趣
并产生购买欲望，开始少量购买试用。（2 ）由于产品进入市场时间还短，商品
的变化也较大，各生产厂家的生产工艺还在不断改进之中，因此，仍有许多人存
有疑虑，缺乏购买信心，要继续观察，寄希望于商品质量进一步改进，价格进一
步稳定。（3 ）注意并相信先行购买的消费者的买后感受、使用经验和社会评价，
将这些作为个体购买决策的参考。
    3.商品成熟期　　这是指产品在市场上已被广泛认识和接受，产品销售量达
到最高点的时期。这时期生产和销售批量已形成规模，产品成本较低，利润达到
了最大化；商品设计定型、工艺成熟，市场上同类商品竞争日益激烈，价格趋于
一致，市场前景广阔。
    消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）大部分人对商品购买欲望强烈，
逐步消除了疑虑心理，积极购买、使用。（2 ）一部分人出于从众心理、同步心
理，加入购买和使用行列。商品的购买者开始从少数人转向基本消费群众，从较
高收入阶层转向中等收入阶层。（3 ）消费者的选择心理加强，积极收集各方面
的信息，比较竞争品种的功能、质量、外观、价格以及生产经营企业提供的销售
方式、服务水平等。
    4.商品饱和期　　这时期存在两种情况，一是消费者需求的饱和；二是一定
时期内有支付能力的消费者购买需求的饱和。
    这一时期商品销售量缓慢上升或下降，呈曲线运动。潜在消费者降到最少程
度，生产经营企业库存大，仿制品、代用品日益增多，更新换代产品开始出现，
价格下降趋势明显。产品在市场趋于饱和，少数实力较弱的竞争者开始退出市场。
    消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）消费者对商品质量要求更高、
更严。在消费过程中形成了对商品比较全面的认识，确定了个体决策标准。（2 ）
对现有商品的需求或一定时期内有支付能力的购买需求达到了饱和，开始不满足
商品的现状，为新的消费需求寻找满足途径。（3 ）一部分人出于超群心理、好
胜心理、求异心理等，已转向寻求新的、能突出个性的商品。（4 ）潜在消费者
则不多，一部分人受到价格下降的吸引，继续购买。
    5.商品衰落期　　这是指商品在市场上面临被淘汰的时期。这一时期商品功
能已落伍，市场范围不断缩小，销售量由缓慢下降变为急剧下降，产品转入更新
换代的阶段。在这一阶段企业利润迅速减少，直至发生亏损，停止该种产品的生
产和销售。企业已形成的生产能力与市场销售量下降的矛盾十分突出。
    消费者在这一时期的心理反应主要有：（1 ）大多数人对现有商品产生“心
理废弃”，不再继续购买，而是期待新商品取而代之。（2 ）一部分人期望从低
廉的价格中得到些实惠，等待企业降价处理滞销商品。（3 ）注意搜集有关新商
品的信息。（4 ）极少数消费时尚带头人开始兴起新的消费浪潮，大多数人拭目
以待。
    以上所述的是一般产品的生命周期变化的规律，在实际营销活动中，有些产
品的生命周期并不是按照上述规律发展变化的。有时还会出现以下三种情况：
（1 ）一时风尚型产品生命周期。这种产品生命周期的特点是，没有成熟期阶段，
成长期后销量到最高点的时候就出现下降的趋势，接着就衰退。如服装销售中这
种情况较常见，一种时装刚风行，另一种时装的出现，一下子夺去了它的市场。
（2 ）无限延长型产品生命周期。这种产品相对来讲没有衰退期，到成熟期后就
无限延长，以致常盛不衰。如油、盐、酱、醋；毛巾、牙膏、香皂等。（3 ）起
死回生型产品生命周期。这是指当商品进入衰退期阶段时，由于工艺方法的改进、
质量的提高、价格的下降等因素，使产品又出现新的生机，从而延长了产品生命
周期。比如天津打火机二厂不追赶第四代打火机“新潮流”，别人生产几十元乃
至上百元一只的高级打火机时，他们却又生产起六、七角钱一只的汽油老式打火
机，很快在农村找到了市场，而且还以总产量的40% 走进了国际市场，使久违了
的老式打火机起死回生。
    （二）商品生命周期各阶段的营销策略
    1.商品进入期　　　　这一时期内由于产量低、成本高、广告费昂贵，因而
大多是不盈利的，所以，必须设法缩短进入期。为此可利用广告宣传或馈赠样品、
示范销售等形式，帮助消费者认知新商品，同时采取相应的价格策略。企业也可
想办法创造一些商品品评人来促销。如上海提琴厂和工人文化宫联合举办吉它训
练班，提琴厂免费向学员们提供吉它，广大吉它爱好者纷纷报名参加这个训练班。
经过学习，学员们不仅学会了吉它演奏的一般技巧，而且通过自己实际使用，对
提琴厂生产的吉它的功能和特点十分了解。训练班结束后，他们可能向别人推荐
上海提琴厂生产的吉它和其它乐器，学员们不知不觉成了这个厂吉它的品评人。
    2.商品成长期　　这一时期内，应把提高商品的效能、质量和加强广告宣传
结合起来，针对消费者的疑虑心理，不仅宣传商品本身的特点，还要有针对性地
进行解释宣传。如对家用电器的能耗和安全问题，食品、药品的卫生与副作用问
题等，要进行实事求是的反复宣传，以加深消费者对商品的印象，克服抑制购买
的心理因素，增强购买信心。如商品已成批生产，成本下降，价格应做相应调整，
并注意开展各种售后服务，以迅速扩展市场。这阶段，企业要在提高产品质量上
下功夫，特别应增加新的型号、款式，使产品具有一定特色，以寻求新的市场。
    3.商品成熟期　　这一时期内，应注意发展和改造商品原有功能，进一步提
高质量。注意发展变型产品、多功能产品，增加产品的特色，为消费者带来新的
利益。也可增加产品服务项目，满足消费者取得额外利益的心理欲望。广告宣传
的重点是强调本产品区别于其它产品的独特、新异之处，并用灵活的订价方法吸
引老顾客和争取新用户。领先生产企业要在降低成本上下功夫，然后采取以廉取
胜、薄利多销的策略，迫使无利可图的竞争者退出市场，从而提高市场占有率。
    4.商品饱和期　　　　这一时期内，应注重市场细分化、商品差别化、品种
多样化、经营多角化，树立新商品形象，挖掘新市场，争取延长商品生命周期。
广告内容应重点介绍产品经过革新改造后的新特点和新用途，以引导新的消费方
式，开拓市场的广度和深度。
    5.商品衰落期　　这一时期内，应抓住时机，降低价格，大力推销，吸引购
买，甚至亏本也要处理，使死钱变活钱，从长远看是有利的。企业应该知道：
“防止滞销比出现滞销后再想法推销更重要。”衰落期商品下降的速度，不同种
类的商品是不同的，有的下降速度很猛，有的可拖延若干年。因此，对商品衰落
期的判断十分重要。如判断不当，过早淘汰，就会影响企业的经济效益。反之，
延误时机，也容易在消费者心目中造成经营落后的不良印象。同时，要积极研究
更新换代产品，开发新领域，以保证企业在竞争中的地位和维护企业信誉。
    第三节　　商品命名与商标设计
    商品的名称和商标是商品的有机组成部分，因此，商品命名和商标设计是消
费心理学研究的课题。
    一、商品名称的心理功能
    在生产产品的同时，就必须考虑到借助语言文字给不同品质的产品起一个能
吸引消费者的名称。产品进入流通领域后，能在一定程度上概括反映其某些特性
的文字称号，就叫做商品名称。商品取名是市场策略的一部分，一个合适的名称
会在长期的竞争中，树立一个牢固的位置，带来长期的利益。
    商品的命名方法虽多种多样，但基本效能主要有以下四个方面：
    （一）认知商品
    通过高度概括，用简洁凝炼的文字，告之消费者商品的称谓、用途和特点，
消费者即使没有看到商品实体，也能顾名思义，初步感知商品。如“电饭锅”
“、乌发宝”等。
    （二）便于记忆
    通过音、形、意的有机结合，创造言简意赅、易读易懂的商品名称，消费者
听过、看过，会在头脑中留下较深刻的印象。如“面友”、“保险柜”等。
    （三）诱发情感
    商品名称如能反映不同购买者和使用者的个性心理特征，具有某种情绪色彩
和特殊意义，符合消费者某方面的心理需要，就会得到消费者的信任和偏爱。如
“长寿面”“、青春宝”等。另一方面，由于消费者的文化背景多种多样，商品
命名若有不慎，也可引起消极情感或不被消费者理解。如瑞士“西马”手表在澳
门就不受欢迎，因为与“死妈”谐音。
    （四）启发联想
    商品名称新鲜脱俗，寓意深远，风趣幽默，内容丰富，情调动人，能够启发
消费者对美好事物的回忆和想象，加深对商品性能的理解。如北京的一种风味食
品，用面团炸制，因表面有一道裂纹，故取名“开口笑”，既幽默又形象。再如
“永久牌”自行车，表示它质量过硬，经久耐用。
    二、商品命名的心理方法
    商品命名牵涉到美学、语言学、心理学、民俗学、宗教等诸多因素。商品命
名要给消费者心理活动以某种刺激，促使其对商品产生积极的情感。
    （一）商品命名的方法
    1.以商品的主要效用命名　　这种命名能直接反映商品的主要性能，帮助消
费者迅速了解商品的功效，如“感冒灵”“、胃痛片”、“洗衣机”等。
    2.以商品的主要成分命名如“人参蜂皇浆”“、五粮液”“、八宝饭”“、
珍珠霜”之类的命名。
    3.以商品的产地命名如“龙井茶”、“茅台酒”、“漳州水仙”等，这主要
是给颇具名气的土特产品命名。
    4.以人名命名如“张小泉剪刀”“、中山装”“、东坡肉”等，这主要以历
史人物、传说人物或产品首创者的人名命名。
    5.以商品的制作方法命名　　　　如早点中的“烧饼”及北京的“二锅头”
白酒就属此命名法。
    ６。以商品的外形命名如“宝塔糖”、“动物饼干”、“黑木耳”等。
    7.以人们喜爱的动物命名如“熊猫彩色电视机”、“飞鸽”、“凤凰”自行
车“、大白兔”奶糖等。
    8.以人们喜爱的花草命名如“牡丹”香烟、“水仙”洗衣机、“菊花”电扇
等。
    9.以外文译音命名　　　　这多为进口商品的命名，如“夏普”电视机“、
索尼”音响“、欧米茄”手表等。
    10. 以吉祥之意的词语命名如“双喜”压力锅“、长寿面”“、百岁酒”等。
    （二）商品命名中应注意的问题
    要发挥商品名称对消费者购买心理活动的良好影响，在商品命名中应注意：
    1.商品命名不要故弄玄虚。商品名称应该与商品实体的主要性质和特点相适
应。使消费者只要看到或听到商品的名称，无须直观商品实体就能顾名思义，从
而有助于消费者的记忆。
    2.商品名称在消费者中已有一定的知名度时，不应轻易改名。
    3.忌用洋名“包装”商品。改革开放初期，人们消费心理不成熟，盲目崇洋，
一些生产企业也就投其所好，用洋名“包装”商品。可如今，大多数消费者已不
再轻信洋货。他们需要商品物美价廉，因此取了洋名的产品不一定好销。中外合
资企业的产品如要打开国内市场，商品命名时应尽可能有“中国味”，以照顾我
国消费者的消费心理和消费习惯。那种商品名称中的“中外倒错”现象应该纠正
    三、商标的心理功能
    一种产品能行销，很大程度上是凭借其商标在消费者心中所建立的品牌形象。
因此，商标往往被视为产品的“第二生命”。可见正确地认识商标及其作用，合
理地选择商标，是企业产品竞争的要求。
    （一）商标
    商标是商品的标记，用来表示商品的特殊性质，俗称“牌子”、“品牌”，
是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商
标一般由两个部分组成：一是发音的文字或数字，称为品名；二是不能发音的符
号、图案，称为品标。二者必须兼而有之，才能构成商标。如凤凰牌自行车，凤
凰就是品名，凤凰图案就是品标。
    商品除有名称外，还需具有品牌。品牌与商标具有不可分割的密切关系，许
多商标是直接根据品牌设计的，但二者又是有区别的。品牌是商品特性的文字或
数字标记，可用语言表达，而商标是商品的形象标记。品牌与商标相辅相成，在
商品经济中发挥着重要的作用。
    商标是一种产权，可以转让，可以买卖。但商标一经商标管理部门注册登记
后，具有专利，并受到法律的保护，其它企业不得伪造和仿造。
    （二）商标的功能
    1.识别商品的功能　　通过特定的文字、图像、符号，使一种商品本身区别
于其它同类商品。商品作为一种实物形态，对消费者无疑是最直接的刺激物，能
够引起消费者的反应。商标是商品的直接外在标志，当人们看到某一种商标，就
可能会想象出某种商品的属性和形态。因此企业必须精心设计自己商品的标记，
注意文字精炼，形象生动，构思新颖，画面美观，寓意良好，个性鲜明，富有情
趣，适应习俗，使消费者易识、易记。如日本的三菱汽车的商标，由三个菱形图
案形成，非常简洁，给人的印象非常深刻。一个好的产品配以一个好的商标，会
给人留下深刻的印象。名牌产品多是靠多年不变的商标而闻名的。
    2.形成印象的功能　　一个设计出色的商标，可以通过广告等各种宣传媒介，
与商品有关信息一起，给消费者以深刻的感受和难忘的印象。有些消费者坚持数
年甚至终生使用某一商标的商品，动摇这种习惯或改变对商品的印象非常不易，
这即是常见的“品牌忠实性”消费者。反之，若在消费者记忆中留下恶劣印象，
也是很难转变的。因此，企业必须注意商标与商品的名实相符。如日本的一家叫
“八百伴”的公司，其取名时是起源于一家小杂货店“，八百伴”的“八百”取
自日文中的八百屋，即杂货店之意“，伴”则是创始者伴次郎的姓，所以这家公
司的品牌形象非常让人易记，且有亲切感。冗长难记的品牌，消费者如果不抄下
来则记不住，这对商品的促销十分不利。易记住的商品品牌，一般都会产生畅销
商品。
    如果消费者对企业的某一产品的商标已经形成了良好的印象，也可对该企业
的其它产品标以同一种商标，这样做有利于体现产品质量、性能的一致性或相似
性，缩短消费者对其它商品的认识过程，带动其它商品的销售。
    3.传播促销的功能　　商标作为企业形象和商品形象在消费者之间交流传播，
深入人心，就会引起品牌偏好，从而产生相信品牌、追求名牌、忠实老牌等不同
类型“认牌购货”的消费行为。因此，世界上许多大公司都不惜耗费巨资、精心
选用商标、培植信誉。如美孚石油万公司为改进汽油商标，前后竟用了六年时间，
花费了40万美元，调查了55国语言，编写了一万多个用罗马字组成的商标，并动
员了心理学家、语言学家、社会学家和统计学家，对消费者心理进行了专门调查，
才确定下来，足见其用心良苦。
    商标是值钱的，名牌货可以卖大钱。上海生产的“美多”牌收录机质量上乘，
卖给日本索尼公司每台37美元；而索尼公司贴上自己的商标后，每台可卖出80多
美元。美国的“堪农毛巾”实验，也充分说明了这点。美国“堪农毛巾”公司与
百货公司合作，将一部分品质完全相同的毛巾加上堪农的品牌，另一部分则未冠
上品牌在这种情况下进行对比销售。实验结果是：第一阶段双方的价格完全相同，
“堪农”品牌的销售量为没有品牌的三倍。第二阶段将“堪农”的价格提高4 美
分，则销售为没有品牌商标的二倍。第三阶段将“堪农”的价格提高10美分，销
售才拉平。从这个实验结果显示，每个“堪农”品牌具有10美分的价值。事实上，
消费者购买商品时，大多会指定品牌。随着生活水平的提高，人们必然要把物质
消费同精神生活紧密结合起来。购买名牌商品“不在乎钱，只在乎拥有”的消费
心理，就是人们所产生的精神需求，通过商品品牌来加以满足的表现。
    4.保护的功能　　商标一经注册，便受法律保护，注册商标具有排他性和享
用专权，他人不得仿造、假冒，对仿冒已注册商标者，要追究刑事责任。这样企
业创造出的名牌产品，就可以独享其惠，其它厂家无法均占。
    所谓注册商标，就是指商标使用人将自己所使用的商标，向国家商标主管部
门申请载入特定的簿册。凡经国家商标主管机关依照法定程序载入簿册的商标，
就叫做“注册商标”。商标在注册的有效期内，他人在同一类或类似的商品上，
无权使用相同或相近的注册商标，否则就构成侵权行为。被侵权人有权就此向工
商行政管理局或人民法院起诉。情节严重的，法律部门将对直接责任人依法追究
法律责任。在一些商品的商标中，常会看到一个英文字母“R ”，“R ”是英文
“注册”一词的第一个字母，它表示该商标已经核准注册，其商标所有人享有该
商标的专用权。
    保护功能表现在两个方面：（1 ）维护生产、经营者的信誉。（2 ）保护消
费者的利益。在我国，商标意识和保护商标的法制建设还有待于进一步加强。日
本是世界上商标最多的国家，注册的商标有100 万件，而我国660 多万个企业，
只有42万件注册商标。一些中外合资企业在开发新产品时很少考虑创新商标，习
惯用外国企业已注册的商标，一旦合资期满，外商就会带走商标，这对中方来说，
是一笔重大损失。据报导，我国不少名优产品，如北京的“五星”牌啤酒、“101
章光”牌脱发水、“同仁堂”药品、“鹦鹉”牌手风琴，由于出口时未在经销国
进行商标注册，结果丧失了市场或被抢先注册的外商索赔，损失难以估计。
    5.监督产品质量的功能　　商标同产品一起代表着企业的形象和声誉。企业
欲维护其商标的影响，必须尽力维护其产品的质量。为了保持名牌产品的声誉，
或者创造名牌产品，企业需要长期努力提高产品质量。质量下降，首先遭受损失
或损失最大的是生产企业的声誉。为了维护其商标的信誉，企业往往不敢随意地
以次充好、降低质量。所以，商标能起到消费者监督产品质量，保护消费者利益
的作用。
    四、商标设计应遵循的原则
    商标设计是一种艺术创作，题材非常广泛，大凡自然界中的飞禽动植、虫鱼
花鸟、龟鳖龙蛇，以及神话传说、名胜古迹、江河湖海，乃至某些简练的有一定
意义的词语、简单的数字、线条、几何图形等等，无一不可作为商标。但是，商
标的设计又不是可以随意而定的，它必须符合商品本身的属性，符合消费者的心
理。商标设计应遵循的基本原则是：
    （一）商标必须形象化
    人体五种感觉获得的信息依次为：视觉60% ，听觉20% ，触觉15% ，嗅觉3%，
味觉2%. 如飞鸽牌自行车，形象地表达出骑在自行车上象飞鸽一样地自由、稳健、
轻松；雪花牌啤酒，盛夏时节，酒尚未饮，就能令人心中已有凉爽之意；又如企
鹅牌羽绒服，使人易于识别记忆。商标形象化，使人看图知义，印象深刻，是一
条十分重要的心理学原则的运用。
    （二）商标应配合目标市场的喜好
    如双喜牌面盆、如意牌毛毯、幸福牌热水瓶，都是结婚青年们喜欢购买的物
品；又如五粮液白酒、美加净牙膏、精工牌手表、乐声牌电视机、万里牌皮鞋，
此种方法命名品牌，是有意识地强调使用对象或商品等方面的特征，使人一见一
听就想象到它的质量、性能，产生好感，而激起购买欲望。
    （三）商标应体现商品的性质、特点和情调
    如美能达照相机，寓意照出来的相片能达到美的效果，满足人们爱美的心理
；凯歌牌收音机，寓意能给人带来胜利愉快欢乐的音响效果。芳芳牌化妆品，在
汉语的含义是无可非义的，而其拼音在英语中却是“毒蛇的牙、狼牙、狗牙”之
类的东西，所以在英国以“芳芳”的汉语拼音命名的化妆品，就会令人望而生畏
；美国通用汽车公司生产的一种叫“NoVa”牌的汽车，原意为“明星”，但在西
班牙推销时却无人问津。后来才知道，按西班牙语译出的“NoVa”竟是“不会走
动”，试想消费者会花钱买一辆“瘫痪”的汽车吗？
    （四）商标应注意民族、宗教、地域的风俗习惯
    全世界有193 个国家，从商业角度来讲，就是193 个市场，每个国家内部又
可细分许多不同的市场，各个市场的政策法规、生活环境、宗教信仰、风俗习惯
等都有所不同，并且反映在对动物、植物、色彩、图形、符号、数字等事物的好
恶上。企业生产的产品要面对不同的市场，在商标策略上必须注意尊重当地消费
者的风俗习惯。否则，尽管产品的质量上乘，也难以打开销路。如欧洲有的地区
讳忌白象、红马、黑猫；北非一些国家忌用狗、猫头鹰作商标；日本忌讳荷花；
意大利人忌讳菊花；法国人视孔雀为祸鸟，视核桃花为不祥之物。事实上，除了
商标外，还要注意图案不要触犯消费者的习俗。如1985年3 月13日，埃及内政部
长下令查抄和没收埃及市场上出售的中国鞋，原因是这种鞋的鞋底花纹同阿拉伯
文“真主”的字样相似，触犯了他们的宗教习惯。
    （五）商标设计应符合国家有关规定
如我国商标管理条例规定，商标不得使用下列图形和文字：同
    我国或外国国旗、国徽、军旗、勋章相同或近似的；同国际性救护组织的
“红十字”“、红新月”的标志名称相同或者近似的；商标图案带有民族歧视性
的；夸大宣传并带有欺骗性的；有害于社会主义道德风尚或有其它不良影响的，
等等。
    有人把商标称为“微型广告”，可见，商标可以沟通消费者与工商企业的心
理联系。但商标的形象必须有鲜明的特色，寓意必须是美好、吉祥的，还必须与
商品本身和谐及符合文化传统。
    第四节　　商品包装与消费心理
    商品包装是商品构成要素的一个组成部分，失之便会降低商品的价值，破坏
商品的完美性。在市场经营活动中，商品包装被冠以“无声推销员”的美称，对
企业销售和消费者行为发挥着越来越大的影响作用。商品包装大有学问，其中的
心理学问题也很值得研究。
    一、包装的功能
    商品的包装装潢，是实现商品使用价值和增加附加价值的一种重要手段。包
装一是指采用不同形式的物品对商品进行捆扎；二是指装盛商品的容器和包装物。
装潢是指对商品包装进行装饰和美化，一般也属于包装的范围。包装的功能有：
    （一）保护商品
    人的衣服穿少了会伤风感冒，商品包装质量不好，就会使商品变质和损坏。
包装的直接目的是保护商品的内在质量不受损伤，这是最基本的功能。这一基本
功能是指商品从进入流通领域到达消费者手中，保证其使用价值和附加价值不受
损害。商品从企业到消费者手中这一过程，要经过多次的搬运、装卸和储存，如
果没有良好的包装，商品必然要受到不同程度的损伤，从而丧失商品的使用价值
和附加价值。实现保护商品的功能，是商品包装设计中的基本原则，达不到这一
原则，就失去了包装的意义。消费者见到设计科学、外观完好的包装，就会增加
对商品的信任和心理上的安全感。
    （二）吸引注意
    在超级市场，商品琳琅满目，千姿百态，如没有营业员的拿递、介绍，或消
费者没有明确的购买目标和特定的品牌偏好，则购物往往会感到茫然无措。因此，
那些具有色彩鲜明、构图精美、造型奇异、文字醒目等特征的包装，往往使消费
者爱不释手，促成购买。
    （三）传递信息
    包装上有关商品功能作用、使用方法、注意事项的表述，能使消费者增长知
识，加深对商品的认识；有关商品重量、效能参数、优点特色等说明介绍，便于
消费者在商品中进行比较；有关原料成分、加工方法、出厂日期、检验标记等内
容，可以解除消费者的疑虑。消费者如果是初次购买某种商品，得不到必要的商
品信息，就不能作出正确、迅速的选择。
    （四）为商品增色
    包装使用不同的原料质感，不同的颜色图文，使商品所包含的象征意义、审
美价值等心理功能得以更好地显现。包装的安全便利、复合用途、突出商品，都
能从不同角度迎合消费者多方面的心理需要，增加商品的魅力。
    （五）促进销售
    随着自动售货方式的扩大，消费者生活习惯的变化等诸因素，包装已从最初
的防损、防污的功能逐步扩大到促销活动等具有附加意义的功能。如我国江苏生
产的“芭蕾”珍珠膏，不仅畅销港澳，而且远销到法国、美国和东南亚一些国家。
其原因除了它的内在质量较好外，还在包装上下了功夫。他们把包装的外盒设计
成白底色，中间画着一双灵巧的手，托着一颗晶莹醒目的金色珍珠，雍容华丽，
十分突出。在把瓶装珍珠膏装入纸盒后，又在瓶盖上面放置一个小巧的泡沫塑料
托盘，里面放着一支镶有一颗珍珠的小别针。当你打开纸盒，一支闪闪发光的珍
珠别针立刻跳入你的眼帘。这特别能吸引妇女的喜爱。说明书上还写明，如果自
用，买50瓶以上，还可以串成一条珍珠项链。“芭蕾”珍珠膏因此名声大振，销
售日增。
    在现代经营中，包装对于促进销售的作用绝不可低估。美国当今化工行业中
最大的杜邦化学公司曾提出著名的“杜邦定律”：即有60% 的消费者是根据商品
的包装装潢而进行购买决策的。因此，如何设计适应先进的销售方式和消费者乐
于接受的商品包装，已经日益为商品生产者和经营者重视。
    二、包装设计要适合消费者心理
    商品在市场竞争中能使消费者认识，不仅要有高质量的商品实体，还要有感
染力的包装外观。因此，对工商企业来说，合理的设计包装显得很重要。
    （一）要方便使用和携带
    商品包装最重要的是要站在消费者的立场，处处考虑消费者携带和使用方便。
包装不但要有利于消费者的日常生活，而且要有利于激励消费者连续的购买行为。
例如袋装茶叶为消费者提供了一种更方便饮用，便于携带的商品。以前茶叶包装
或是包装纸简单包装，或是茶叶筒罐装，不利于人们外出携带和冲泡。袋装茶叶
的包装是将茶叶化整为零，分别装入小过滤纸袋中，然后分为10袋、20袋、……
100 袋装入设计精美的包装盒中，消费者不再为如何带茶叶而费神了，因而，受
到人们的欢迎。总之，包装设计应跟上生活的变化，要处处考虑消费者的需求。
    （二）要适应不同的消费者
    企业在设计商品包装时，务必要从研究消费者的消费习惯、消费水平、消费
心理开始，以适应不同消费者的需要。如根据消费者不同消费水平，可以设计质
量有别的商品包装：高中低档次的等级包装、名贵包装、礼品包装、简便包装和
复合包装。根据消费者的年龄、性别，设计突出个性特征的商品包装：男性化包
装、女性化包装、老年用品包装、中青年用品包装和少儿用品包装。包装的颜色、
图案要符合民族的风俗习惯。总之，针对消费者的购买动机与需要、行为方式与
特点进行商品包装设计，满足不同消费者多种多样的需要是工商企业服务的宗旨。
    （三）注意艺术性和趣味性
    商品包装起着“第一印象”的作用。因此，精心设计具有艺术性的和趣味性
的包装，可在一定程度上激起消费者的兴趣和购买欲望。如我国出口到英国的18
头莲花茶具，包装是光身瓦楞纸盒，既不美观，又不知道里面装的是什么，销路
一直不好。后来，加制了一个精制的美术包装，上面印有彩色实物照，套在原包
装外面，使茶具销路大增，卖价由原出口时的1.7 英镑提高为8.99英镑。又如江
苏玩具厂生产的长毛绒熊猫玩具，原包装使用普通塑料袋，显得简陋粗糙，出口
到国外，每个售价为0.88美元。后采用中国传统竹子图案装饰，盒子开了一个天
窗，增加了趣味性，仅此一项，1978年就多创汇17万美元。
    （四）新颖大方、不落俗套
    当一种产品的包装使用了一个较长时期以后，应考虑推陈出新而作出相应的
变换。国外不少工厂就采用这种办法来扩大产品的销路。新的图案、新的形状让
商品的特色“跳出来”，而不是被包装“吃掉”。这样，可以满足消费者共有的
求新心理，促使其产生跃跃欲试的想法。
    （五）信任感
    在超市里，我们常常可以看到消费者往往把商品拿在手里，通过研究包装来
研究商品。可以说，包装是消费者决定是否购买的最后广告，有关的商品质量、
成分、数量等，都可以通过包装传递给消费者。
    （六）包装要适当
    商品在包装上常造成的问题是商品的过度包装，包装过多，过于装饰，让人
感到画蛇添足，喧宾夺主。商品包装贵在适当，所以在满足必要的包装要求下，
要力求降低包装成本。

 

    第九章　　市场细分心理研究

    市场细分，又称市场区分、市场划分。市场细分不是从产品出发的市场分类，
而是以区别消费者不同的需求内容、不同的购买能力和购买愿望为标志对消费者
作出必要的分类。由于不同类型的消费者群的心理现象是不同的，他们的购买行
为也存在着明显的区别。因此，消费心理学研究市场细分的重点，是为了探索不
同消费者群的市场心理与购买特征，以便为市场营销提供战略和策略依据。
    第一节　　市场细分的概述
    对于经营者来说，消费者的需要是以市场需求的形式表现出来的。由于消费
者的需要是千差万别的，市场的需求又是千变万化的，面对如此庞大、复杂和变
化着的市场，要想制订出一个包罗万象的市场营销策略，不仅是徒劳的，也是没
必要的。因此，就有必要将消费者总体划分为许多类似性购买群体，并为自己的
产品（商品）寻找一定范围的有能力进入并有经营优势的目标市场。
    一、市场细分意义
    市场细分是市场经济发展的客观要求和必然趋势，许多成功的经营者的经验
证明，它对企业的生产经营具有以下意义：
    （一）有利于企业提高经济效益
    有利于提高经济效益主要表现在两个方面：一是企业可以集中财力、物力、
人力，更好地满足消费者需要，防止“一窝蜂”上马，盲目地生产或经营“热门
货”，造成商品积压。二是企业可以面对自己的细分市场，生产出适销对路的产
品，不断填补市场营销中的“空穴”，使不同类型的消费者都能在市场上实现自
己的消费动机与目标，并且加速商品的周转。如我国的化妆品市场历来是女性消
费者的天下，全国化妆品生产企业已愈千家，行业竞争十分激烈。1986年全国市
场上化妆品已有数十个系列、900 多个品种，仅大同小异的各种珍珠霜就不下几
十种，而广大男性消费者却买不到适用的化妆品。针对这一情况，上海日用品四
厂专门研制了男用化妆品“伯龙”系列。该化妆品根据男性的生理心理特点，在
外观装潢及瓶型、色泽上都同女性化妆品迥然不同。香型也不是“飘香”，而采
用淡雅、稳重的皮革香、清香、木香之类的“内香”，还开发研制出烟草香型、
海洋香型等具有男性豪放特点的化妆品，从而填补了市场空缺。
    （二）有利于企业寻求新的市场机会
    市场机会是指市场上客观存在的、未被满足或未能得到充分满足的消费需求。
任何企业都不可能满足所有消费者的一切需求，因此，市场机会始终是存在的。
如随着人们现代生活节奏的加快及职业妇女日益增多，人们不愿在家庭劳务方面
花费太多的时间，于是美国某厂商瞄准婴儿市场，开发出一次性纸尿布商品，既
减少洗涤、保存的麻烦，又安全卫生，而且价格便宜，深受母亲们的欢迎。
    全美国年销售婴儿尿布金额可达亿美元，尿布厂商因此获得丰厚的利润。
    （三）有利于及时反馈信息和调整营销策略
    市场细分后，消费者相对集中，企业比较容易了解消费者的意见和要求，信
息反馈加快，企业可以及时地根据消费需求的变化调整自己的营销策略，提高企
业的应变能力。
    二、市场细分的标准与原则
    （一）市场细分的标准
    从不同角度看市场，会有不同的市场概念不同的市场概念，就会有不同的市
场细分标准。一般常用以下几项标准来进行市场细分：
    1.以年龄为标准，划分为少儿市场、青年市场、中老年市场。
    2.以性别为标准，划分女性市场、男性市场。
    3.以需要结构为标准，划分为生存类、保健类、社交类、享乐类、发展类。
    4.以家庭生活周期为标准，划分为单身市场、新婚市场、作父母期市场、分
散期市场。
    5.以时空因素为标准，划分为节令市场和区域市场。
    （二）市场细分原则
    市场细分无论采用哪一种标准，都必须注意以下几条原则：
    1.显著化。被细分的市场，亦即消费者群，要有其显著的特征并以此相互区
别，容易为人们所确认，而不是模棱两可。缺乏明显差异，目标市场不明确，就
无法进行正确的经营决策。
    2.数量化。要反映出该市场消费需求大致的数量界限，包括这部分消费者的
数量、消费者群在一定时间内的消费估量，以及一定时期的期望销售额等。
    3.实用化。即不是为划分而划分。这种划分要有利于分析市场需求的特征，
有利于生产和销售某一类商品。
    4.动态化。细分的标准并非一成不变，细分因素中许多都是动态性的变数。
因此，市场细分必须树立动态概念，经常适时地进行调查、预测和调整。
    下面我们着重以年龄和性别等消费者的自然属性为标准研究细分市场。年龄
的不同对各种商品的需求也不同。随着年龄的变化，消费者的衣着、食品、娱乐
活动的内容都在发生不同的变化。按照年龄可以把消费者粗略地分为儿童、少年、
青年、中年和老年五部分。
    第二节　　儿童、少年用品市场心理
    这里所讲的儿童、少年消费者，主要是指学龄前期到学龄中期的消费者的需
求与购买心理。心理学中，习惯把儿童从出生到成人的生理和心理发展分成：乳
儿期（0-1 岁）、婴儿期（1-3 岁）、幼儿期（即学龄前期，3-6 、7 岁）、童
年期（即学龄初期，6 、7-11、12岁）、少年期（即学龄中期，11、12-13 、14
岁）和青年初期（即学龄晚期，14、15-17 、18岁）。世界各国人口结构中，少
儿人口占的比重比较大。年轻人口型国家儿童与少年人口占全国人口比重约40%
左右，老年人口型国家所占比重较少，约在30% 左右。我国从建国以来少儿所占
的比例一直在38%-40% 之间变动。因此可见，这是一个广阔的市场。
    一、儿童心理发展及消费心理特征
    （一）儿童心理变化过程
    在人的一生中，儿童时期无论在生理上还是心理上，都是一个迅速发展的时
期，是一个呈现一定阶段性的由量变引起质变的过程。这个过程呈现出一定的阶
段性，如幼儿期向童年期转变，童年期向少年期转变。儿童心理的发展就是按着
一定的顺序，表现为各阶段之间的连续性，并逐渐形成一个相对独立的主观世界，
具有一定的认识能力、意识倾向、知识经验、兴趣爱好、性格意志等心理品质。
在思维活动方面，虽然主要还是直接与感性经验相联系，但也开始向逻辑思维发
展，能在感知的水平上解决简单的问题。认识儿童心理发展的基本概况，对研究
儿童用品营销活动，满足儿童对消费品的心理需求有着重要作用。
    （二）儿童消费心理特征
    儿童的消费心理是随着对消费品认识的发展而不断发展变化的。儿童的消费
心理特征主要有以下几点：
    1.从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。儿童在乳婴时期对消费
品的需要基本上是生理性需要。随着年龄的增长，儿童的消费欲求开始逐渐向带
有社会内容的需要发展。如所需购买的消费品中逐渐增加个人的意识，尤其在花
色、样式上表现得更为突出；在消费过程中逐渐形成了对所接触的消费品，特别
是同群儿童的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并逐
渐具有列举出一定理由的能力。
    2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。儿童初期，在消费上有极
强的模仿心理，因而产生较强的模仿消费行为，在食品、玩具、服装等方面表现
得尤其突出。随着年龄的增长，自我意识的不断形成，儿童的消费心理逐渐由模
仿性消费心理，向按照自己的需求愿望、带有个性特点的消费方面发展，表现在
能面对众多的同类商品，发表自己的购买意见，提出自己的购买选择和要求。其
个性心理不断地在商品消费上表现出来。
    3.消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。儿童初期阶段，在其模仿性心理作
用下，对消费品的喜爱情绪波动很大，其消费心理是很不稳定的。例如，儿童在
参观一个绘画展览后，会突然发生对绘画的兴趣，马上要求购买一些绘画工具学
着绘画，但不久以后，兴趣又会转移。随着年龄的不断增长，接触社会消费实践，
知识、经验等不断增加，其消费心理不断成熟，调节与控制自己情感的能力也在
不断增强。
    4.对消费品的购买行为逐渐从依赖型向独立型发展。学龄前儿童尚不具备购
买商品的行为能力，所以有着极强的依赖性。当儿童进入学龄期后，便逐渐学会
了自己花钱，主要用于购买一些小食品，小玩具、小的学习用品等。在这些方面
不仅较充分地反映他们的购买欲望和要求，同时也说明他们逐渐具备了独立购买
的能力，向独立型发展。
    二、少年心理发展及消费心理特点
    （一）少年心理变化过程
    少年期是人生的半幼稚和半成熟相交错的时期，主要表现为：
    1.心理发展成熟快。这一时期是小学高年级和初中阶段的学龄期。这个时期
的知识面不断扩大，社会接触广泛，社会活动趋于增加，其心理发展的变化大、
变化快，有的在社会活动中表现非常成熟。
    2.个性心理逐渐形成。到了少年期，抽象逻辑思维已占相对优势。同时，由
于知识经验的不断增加，判断和推理能力有所增强，能够初步根据客观事物的本
质特征和内在联系作出说明和论证，对所接触的客观事物有了一定的独立认识能
力并形成自己的观点，心理个性开始逐渐形成。
    3.社会影响对心理发展起着重要作用。儿童时期的心理发展主要受家庭的影
响，而少年接触社会多了，接触成年人多了，参加各种社会活动多了，在这些接
触和活动中，社会影响对其心理所起的作用逐渐超过家庭的影响。
    （二）少年消费心理特征
    1.喜欢与成人比拟。少年在主观上认为自己长大了，已经成人了，在心理上
要求得到具有同成人一样的平等地位和权利，同时，个人消费心理逐渐形成。因
此，他们渴望同成人一样独立地处理自己的消费，尽量争取自己独立的消费行为
以实现自己的消费个性，满足自己的生活习惯、兴趣爱好等方面的需要。
    2.购买意识的倾向性趋于稳定。少年在消费中能较自觉地进行比较分析、鉴
别等抽象思维活动，对所想购买的商品品种、品质、花色、样式、性能等能作出
一定的判断，从而对某种商品产生较稳定的认识，并逐步形成购买习惯。
    3.遵从心理开始形成。在少年期，由于对社会的接触，参加集体活动等逐渐
增多，他们的消费观念的形成、消费决策的确定、消费爱好的选择等不断由受家
庭影响逐渐转向受集体、群体及同龄人的影响。
    三、少年儿童消费与营销方法
    （一）我国少年儿童的消费状况
    1.少年儿童处于相对高消费地位。我国从1978年开始实施一对夫妇只生一个
孩子的政策，目前中国城市中的少年儿童一般都是独生子女。现在父母在孩子的
吃、穿、用、玩等方面都是竭尽全力的，使少年儿童的高消费现象越演越烈。如
一、二年级的小学生肩背米奇妙书包、手戴卡西欧手表已不是什么稀罕，而各所
中学的车棚里争奇斗妍的名牌山地车、淑女车也成为学校生活的一大风景。至于
城市里一些档次很高的专卖店，也时常可见少年儿童的身影，诸如佐丹奴、花花
公子等品牌亦是他们课余津津乐道的话题。吃高档食品、保健补品，穿名牌的不
在少数。玩具档次的升级换代令人瞪名少目。某市曾对7 所中学、4 所小学、1
所幼儿园的1389名少年儿童作调查，他们中拥有电脑、打字算器机、学习用收录
机、计件，几乎人人都有一件高级学习用品。有的孩子甚至钢琴、手风琴、小提
琴样样有。有的一个班就可组成一个电子琴乐队。总之，独生子女消费成为家庭
开支中的主要负担，相当一部分独生子女的消费支出高于成年人。
    2.少年儿童饮食消费缺乏科学调理。我国父母对孩子健康的重视，一般都超
过对自己健康的重视。但由于缺乏营养科学指导，一方面儿童营养过剩，“胖墩”
增加，另一方面儿童缺铁性贫血及佝偻病患病率较高。上海市儿童保健所的一份
最新统计（年底）显示，上海每百个0 至6 岁儿童中，有3 个患肥胖症，比十年
前增加5.24倍。据北京第一期“胖墩夏令营”100 名营员的体格检查资料显示，
这100 名胖墩中，高血脂96人，脂肪肝42人，高血压18人，肾结石1 人。据有关
部门对3 万名城市儿童调查，缺铁性贫血患儿达40% ；同时，维生素A 、B 、钙、
蛋白质及铁，普遍摄入不足。可见，做父母的在如何让孩子吃好的问题上，应该
更加讲究科学。商业、食品工业也应该加强儿童食品的科研工作。
    3.儿童消费品生产还不能满足需要。随着国家经济的繁荣，少儿消费生产有
了较大发展，但从实际需求看，无论是数量还是质量都还不能满足需要。如从药
品方面看，目前全国还没一个专门生产儿童药品的工厂；在穿、用方面，许多父
母反映买不到平底布鞋、合身的服装。购买玩具是父母为孩子进行的智力投资。
据调查，我国儿童人数已近4 亿，以城市儿童人均玩具消费20元（实际远远超过
此数）、农村为5 元计算，全国每年约需30多亿元的玩具，但目前实际供应量每
年仅7-8 亿元，平均每个儿童近2 元。我国玩具不但数量少，品种也少。美国的
玩具品种有10多万种，我国仅1 万多种，而且绝大部分是仿制品，不仅数量、品
种满足不了需求，而且质量也有待提高。玩具的安全问题，油漆和涂料含铅、铬、
钡等有害金属超标问题，填充物的粉尘问题等，都需要得到解决。
    （二）少年儿童用品市场的营销方法
    1.针对儿童的消费心理特点，恰当地运用商品定位方法。儿童、少年消费有
两种基本情况：一是购买者和消费者一致，即儿童和少年的消费品由他们自购自
用；低年龄儿童所使用的消费品很少由自己来购买。到了少年期，儿童的消费行
为由完全的依赖性过渡到半独立性，儿童不仅能购买少量个人消费品，而且能向
家长提出自己的要求，参与家长的决策。二是购买者和消费者分离，即他们所用
的消费品由他们的家长或其他成年人购买。从这一实际出发，为做好儿童、少年
消费品的销售工作，必须恰当地进行商品定位才能收到较好效果。
    2.在营销中对儿童、少年自购自用消费品，要尽可能运用儿童语言进行接待。
相反，凡成年人为儿童、少年购买消费品，就要针对成年人对孩子的关怀与慈爱、
情感与希望等进行接待，才能引起他们的购买欲。
    3.针对儿童、少年的消费心理特点，充分发挥商品直观形象的作用。少年、
儿童在购买消费品时，仍较多地从简单、直观的感觉去判断商品的好坏，按照个
人某一方面的爱好去概括商品的全貌，为了满足自己的好奇心理和时尚去确定购
买某种商品。因此，在设计、生产、营销中都要注意充分发挥商品直观形象的作
用，科学地激发他们的购买欲望。
    4.提高识记程度，灌输企业或商品形象。随着年龄的增长，他们逐步成为家
庭购物的影响者、倡议者甚至是决策者。他们或说服长辈购买，或提出购买建议，
有些商品还可自己作主购买。因此，商品的厂牌、商标逐步印入少年儿童的头脑
中。可见，设计一些为少儿所熟悉和喜爱的商标与造型，这对推销商品和开拓市
场有着长远的影响。
    5.营销少儿消费品应注意高档、大众和“独生”消费“。望子成龙、望女成
凤”是我国民族的传统，目前较多家庭对孩子各方面的投资在一定程度上是以降
低父母生活水平为代价的。家长在为孩子购买生活消费品时，一方面舍得花钱，
另一方面也会考虑“独生子女”这一实际情况，更多的人喜欢价廉物美的大众化
中低档商品。杭州的“十点利”、天津的“八点利”之所以吸引消费者，价格低
是重要原因。所以各生产营销厂家，在组织少儿用品时，不但要结合儿童的生理、
心理特点，还要讲科学性、教育性、趣味性、实用性、安全性、卫生性。既要注
意生产高档次、高层次的消费产品，更要注意大众消费、“独生”（有些商品只
能一次性消费）消费的产品，还包括残疾儿童需要的产品，以满足不同层次消费
的需要。目前市场上一方面高档商品充斥；另一方面，优质大众化商品供应不足
或花色品种不全，消费出现断层。我国尚有6000万人还未完全解决温饱，小康水
平还未完全达到，这种国情决定了中低档商品仍是我们生产与销售的主流。
    儿童和少年是国家和民族的未来。学龄前儿童的各种游戏、玩具、绘画、泥
工等活动，对儿童智力的发展、个性的培养、道德的形成，都会产生积极的影响。
因此，我们在儿童和少年用品的营销上，不仅要注重经济效益，更要讲究社会效
益。
    第三节　　青年用品市场心理
    青年是人生中从少年向中年过渡的阶段。由于不同国家和地区的自然、气候、
经济、政治、文化等条件的不同，人们的成熟期也不同，对青年期的年龄界限规
定也不一致。从心理学角度讲，青年通常是指18岁到35岁左右的人。
    青年期可进一步划分为初期、中期和过渡期。少年期结束后就进入青年初期，
青年中期一般是指22-28 岁前后，这个阶段的青年有两种情况：一种是继续在校
深造，一种是就业。青年向中年的过渡期一般是35岁左右的年龄阶段。
    一、青年消费者的消费心理特征
    青年消费者的消费心理特征与青年人具有上述心理发展过程是分不开的。目
前我国青年从懂事起就处身于改革开放、经济腾飞时期，他们的消费生活与消费
心理，更具有了时代的色彩。
    （一）追求时尚，强调实用
    青年人的典型心理特征之一，就是内心体验丰富激烈，情绪热烈奔放，感觉
敏锐，易于接受新事物，富于幻想。这个心理特征反映在消费心理和购买行为上，
就表现为追求商品时尚、新颖、高档，希望所购之物能符合潮流的发展和时代的
精神，能满足追求上进、向往未来的欲望和对优越感、美感的心理需求。
    青年消费者中消费层次不同，他们之中有生活尚未独立的大学生，有收入可
观的个体经营者和有收入各异、不同职业的青年。他们大多具有一定的科学文化
知识，社会活动面广，对新产品的追求具有三个特点：一是能反映时代潮流与风
格；二是符合科学技术的要求；三是合理适用，货真价实。当然，对于不同商品
要求也有所不同。
    （二）意愿强烈，需求多样
    青年正处于人生的成熟期，青年后期经济独立，能按照自己的意愿花钱，领
到工薪，就想去买自己相中的商品。同时，他们对许多商品形成自己的购买模式
和商标依赖。
    （三）消费能力相对最强
    青年处在消费高峰时期，同中老年比，他们的收入水平并不高，但经济收入
中直接用于自身消费的比重最大。有些青年，他们收入高，仰慕名牌货，形成了
一股新的消费潮流。从高级赛车、名牌服饰到成套家具，从高级组合音响到出国
旅游，几乎都成了他们追逐的消费目标。
    （四）消费倾向标新立异
    青年在消费中求新、求名、求美、求洋的心理动机强烈，喜欢标新立异，要
求商品有特色，能表现个性。有的青年还把消费活动、购买商品与个人的性格、
理想、兴趣联系起来。因而，这就使得青年人追求精神享受、注意个人仪表，追
求美的消费品。他们常常是书籍、音响、照相机、化妆品、时装的最大购买者。
    （五）冲动购买，计划筹款
    青年只是刚刚步入成熟，所以在情绪和性格上还具有强烈、冲动的一面。表
现在购买过程中，思想酝酿时间比较短，具有果断、迅速和反应灵敏的特点，只
要认为商品合意，就会迅速作出购买决定，有时甚至超出个人购买能力，也要想
方设法去购买。但这并不等于他们的购买行为就完全没有计划性了。有些青年人
为了满足个人欲望，如购照相机、高级手表等高级消费品，或是到外地旅游，他
们可以省吃俭用来筹款，以便实现自己的计划目标。
    （六）注重情感，直觉选购
    与中老年消费者相比较，青年人在购物中，情感和直觉起着重要作用。这里
所说的情感是指对商品的好恶倾向。直觉是指商品的外在表现给消费者的感知。
他们特别看重商品的外形、款式、色彩、商标，凡能满足他们的个人需要，就产
生积极的情感，从而偏爱、购买。
    二、青年用品市场特点
    （一）消费潜力很大
    国外资料估计，15岁到24岁的青年人约占总人口的五分之一。我国目前15岁
至29岁的青年人占总人口的32.05%，约3.8 亿人。这是一个人口众多、消费量大
的市场。由于他们具有追求时尚与新颖，表现冲动性购买等消费心理特征，加之
经济收入不断增加，因而青年用品市场是购买潜力很大的市场。
    （二）代表商品发展潮流
    在市场上，时尚、新颖商品的消费及其推广往往是以青年用品市场开始而逐
渐普及的。青年人的消费不仅影响少年儿童，相对地说，也对中、老年人的消费
起着导向作用。如对新产品的接受、时尚商品的推广，往往由青年人开始而波及
成年人的。
    （三）连接上、下两代人消费
    随着年龄的增长，青年肩负着建立家庭、生儿育女、赡养老人等社会义务，
青年用品市场不仅要解决青年人自身的消费需求，还要为他们的子女及老人提供
所需的消费品，这便使青年用品市场客观地起着连接上、下两代人消费的作用。
    三、结婚用品与家庭用品的心理影响
    结婚和组织家庭是人生的必经阶段。研究和掌握青年人结婚用品与家庭用品
的心理特点，是营销工作的重要组成部分。
    （一）商品需求构成上的心理特点
    1.购买新家庭所需的比较齐全的生活用品。新婚家庭所需基本用品是：服装、
装饰品、化妆品、家具、寝具、厨房用品、交通工具、家用电器及其各种生活用
品，有的还包括住宅的购买和装修等。尽管这些所需品量大类多，要很高消费水
平，但他们都有一个比较一致的心理，即要购买齐全，配套协调。同时，由于攀
比心理的作用，消费层次日趋提高。
    2.购买时机比较集中，具有淡旺季之分。青年人结婚前大都有一个储蓄阶段，
具体购买则都集中在结婚前较短的时间内。另外青年人多喜欢在节日或民间认为
的“吉日”举行结婚仪式，这样在喜庆的节假日或“吉日”的前夕，往往是购买
结婚用品的高峰。农村青年还喜欢在丰收的年成举行婚礼。因此，结婚用品的销
售具有淡、旺季的区分。
    3.购买商品的质量和档次偏高。一般青年人购买新婚用品，对质量和档次都
有要求，具有质量好和档次高的特征。
    （二）购买结婚用品的心理需求
    1.求新求美心理。新家庭的建立，象征着新的美好生活的开始，所以新婚用
品的购买往往带着强烈的祝愿，围绕着“新”“、美”而进行。
    2.寓意良好。人们总是希望生活有美好的结局，因此，对所购买的商品有一
个共同的心理需求寓意良好、大吉大利，在精神上给人一种满意的寄托。
    3.感情象征。青年人结婚是感情的结合，因此，要求有的结婚用品在用字、
样式、颜色、包装装潢、数量等方面具有很强的感情色彩。或是象征双方感情的
真挚；或是表达一方对另一方的爱慕之情；或是用以诱发和增强双方的感情等。
随着人们文化教养水平的提高，新婚青年的这种要求越来越强烈，所涉及的商品
也越来越广泛，并被不断地赋予新的内容、发生着新的变化。
    第四节　　中老年用品市场心理
    中年期是由青年向老年过渡的时期。一般习惯把35-50 岁左右年龄划为中年
期。根据生理上的变化又可把中年期划分为中年前期（35-45 岁左右）和中年后
期（45-50 岁左右）。联合国规定：年满60岁及60岁以上者，称为老年人。老年
人占全国人口总数10% 以上者，称为老年型国家。据悉，目前全世界老年人已达
4.85亿人，50多个国家已成为老年型国家。人口老龄化已成为世界人口发展的总
趋势。我国目前60岁以上老人约有0.96亿，占人口的8%，到本世纪末，将达11% ，
到2025年将达20%.自1987年初，上海老龄人口占全市总人口比例已超过13% ，第
一个步入“老龄化城市”以来，全国到目前为止已有15个省市成为老龄化城市
（省）。中老年这两个年龄阶段的消费者既有各自的消费心理，又有许多共同之
处，尤其是中年后期与老年靠得更近，所以我们把中老年放在一起进行分析研究。
    一、中老年消费者心理特征
    （一）消费能力相对较弱
    与青年人相比，中年人的收入较高，但负担较重。俗语说“：上有老，下有
小”，抚养子女、赡养老人，是人生经济负担最重的时期。
    他们用于自身的消费并不宽松，主要考虑的是子女成家、家庭开支问题。对
老年人来说，在退休前，往往有一个缩减生活费，增加储蓄的阶段，想为下一阶
段退休后的生活作准备。据北京、长春、哈尔滨等城市的调查，许多老年人勤俭
度日，能挣少花；而他们的子女却少挣多花，消费水平较高，导致了两代人生活
消费的落差。中国是“礼仪之邦”，中老年人的“人情”开支大。这些也影响了
中老年人对自己的消费。但在西方正相反，那里的中老年因子女自立而获得了消
费上的“解放”。
    （二）消费需求相对集中和稳定
    由于家庭生活现实的考虑，中老年往往比较注意维持与自己的社会角色相应
的消费标准与消费内容，不再追求丰富多彩的个人消费。在现实中，多凭自己的
消费习惯和消费经验，采取理智型和经济型的购买方式。
    （三）消费决策求实理智
    中老年很少出现强烈的消费冲动，他们理智、求实、从众随俗，比较注意遵
循传统的消费习惯。随着物质文化生活水平的提高，中老年消费者的消费观念正
在发生着巨大的变化，但对于艰苦朴素、勤俭持家的理解与青年人还有很大的差
距，对更新换代的节奏过快，以及“现代化”味道太强烈的产品，常常不能接受，
尤其在商品进入期内不易接受。
    （四）消费构成与消费要求发生变化
    在城市随着离退休人员的增加，老年消费者更渴望健康长寿。我国离退休人
数已达2200万，上海地区退休者已从1951年的531 人增加到1990年的159 万人，
名列全国前茅。在原有的嗜好和习惯仍然保持不变的情况下，他们的消费支出大
部分用于食品和医疗保健方面，穿用部分的比重逐渐下降。
    在吃的方面，老年人有着新的、不同于过去的特殊要求。例如，随着消化系
统功能减弱，味觉、嗅觉变得迟钝，影响食欲和消化，再加上牙齿脱落影响咀嚼，
因此对主食的需求量明显减少，要求吃低糖和容易咀嚼、消化的食物；对副食则
讲求营养，爱吃维生素丰富的蔬菜和清淡食品；对高脂肪、高胆固醇食品往往避
之若蝎，而对高蛋白和滋补食品非常感兴趣。
    老年人对穿的需求也同年轻时大不相同。例如，在面料上，讲求轻便、适用。
夏季一般喜欢透气性能好的棉、麻、丝绸商品，冬季则希望购买质地轻柔、保暖
性能好的商品，诸如人造棉、人造皮、裘皮等。在服装款式和风格上则追求宽松、
舒适、穿着方便。这一切完全适应老年人血液循环功能降低，既怕冷、又怕热的
生理特点。
    用的方面，老年人根据自己肌肉松驰、躯体素质下降、体力减退等特点，更
加注意商品的方便性、省力性和实用性。例如，在家务劳动中，对多功能切菜器、
全自动洗衣机等格外青睐；在个人生活用品上，对弥补视力、听力不足的老花镜、
助听器等（特别是前者）几乎成了必备之物；在学习用品和文化用品方面，则对
适合老年人特点的书法、绘画、垂钓等特别感兴趣。
    二、中老年用品市场的开发
    我国中老年占人口总数近三分之一，但许多大城市，却没有老年人用品商店，
老年人的用品没有受到重视。
    （一）开拓中老年市场刻不容缓
    人到老年，在生理上和心理上都与年轻人有着很大的不同，因此，对商品的
需求也与年轻人有很大的差异。据调查，老年人消费有“七盼”：一盼饮食方便
化。如类似春卷、汤圆、速冻饺子等成品或半成品及低糖、低盐、低脂肪的各种
袋装营养保健食品。二盼交通工具轻便化。三盼衣着美观、保健和实用化。四盼
娱乐用品多样化。五盼装饰高雅、情趣化。六盼家用电器小型化。七盼信息引导。
希望报刊经常刊登一些有实用价值的老年人生活小常识等。可见，老年人中蕴藏
着巨大的消费潜力，开拓中老年市场刻不容缓。
    在这里，我们不妨借鉴一下国外的做法。美国不少公司在开拓老年人市场方
面是有经验之谈的。美国把户主年龄在50岁以上的家庭称做“成熟家庭”。这些
家庭的人口总数占全国人口的三分之一。据统计，50岁以上的人共掌握7 万亿美
元的财富，相当美国财产总额的70%.生产经营者分析了这一市场的经济实力和消
费需求，认为这批人将创造出一个购买高峰期。于是先后行动起来，有的对老年
人出售降价优惠商品；有的对老年人买飞机票、住旅馆、乘出租车实行优惠价格
；有的改进产品设计，专门为老年人提供适宜的服装和家用杂物等；房产商竞相
建造带高尔夫球场、健身设施的退休村和各种提供膳食、代办家务、保健服务的
老人公寓。
    （二）中老年服装市场的开发
    随着生活水平的提高和观念的更新，不少老年人的穿着意识不断更新。新款
西装、毛呢风衣、精纺面料茄克、高档羊毛衫、电脑绣花衬衫等服饰正进入老年
人的消费范畴。在杭州新天龙商场内，一位大伯买了一套“培罗成”名牌西服，
他笑盈盈地说“：穿了一辈子的茄克衫，买套西装精神一下。”据营业员介绍，
近年来到商场买西服的老年人明显增多，一般以购买中低档西服为主。而一些女
士退休后就加入到某个早锻炼的小团体，老姐妹们在一起自然要聊到穿着打扮，
有空了，就结伴到商场买件原来只是看看摸摸的羊毛大衣。她们说“：儿女长大
了，我们也想通了。”
    爱美之心，人皆有之，中老年也概莫能外，他们也想把自己打扮得年轻些。
我国中老年服饰市场大有潜力。现在五、六十岁的人，在50年代和60年代，大部
分生活比较艰苦，到了80年代，家庭负担轻了，收入又成倍增加，因此这批人的
消费心理已发生了很大变化，想弥补自己在年轻时未能获得的物质享受，把自己
打扮得体面一点。但现在到处都存在中老年买衣难的问题。如中年妇女的身材一
般比青年姑娘胖，她们要求的服装虽不像青年那样鲜艳、活泼，但也喜欢美观、
雅致、款式新。市场上款式美观、面料好的女式服装，尺寸往往很小，不适合中
老年妇女穿着。
    中老年的服装市场开发问题，应提到营销活动的重要议事日程上来了。中老
年的服装开发，首先要注意传统文化与时代潮流的结合。中老年服装的生产、经
营单位，应为中老年人设计既适应时代潮流，又能适合中老年心理特点的、色彩
和式样活泼而又庄重大方的中老年时装。在销售层次上，也应有高、中、低档之
分。
    （三）老年退休用品市场的开发
    随着长寿者的增多和进入退休年龄者的逐年增加，我国正在迅速向老龄化国
家发展。由于老年人有着与青年人不同的生理需要和心理需要，因此，如何满足
老年人这一特殊消费群体的需要，有着重要的社会意义和经济意义。开发“银发
市场”，做好老年用品的生产和销售，是社会主义工商企业的应尽职责。开发老
年退休用品市场应注意：
    1.由于老年人的生理变化，他们对食品要求易于消化又富有营养，对衣着则
要求轻便宽松，对日用品则要求方便和安全。
    2.由于老年人的闲暇时间最为充裕，因此，营销单位还要注意开发能够充实
老年人退休生活的文化娱乐用品，使他们从各种娱乐和社交活动中得到精神享受。
    3.随着年龄的增加，人体的各种组织器官和系统都在慢慢地走向衰退。强壮
身体、延年益寿是老年人普遍的心理。因此，开发出一些能防治心脑血管病、糖
尿病、老年痴呆症等老年性疾病的保健食品，一定会受到老年人的欢迎；各类染
发剂、假发、保健化妆品已不再是中青年人的“专利”；各种适合老年人的保健
用品，如电动按摩器、月球车、药枕、磁疗床垫等在市场上销量不错。看来，营
销厂家若能开发出能满足老年人消费需求的保健类商品，一定能展现出较好的前
景。
    4.在市场服务中，营销人员要注意热情周到，满足老年人舒适市场心理和吉
祥礼仪性市场心理。另外，老年人在购物时，尤其注重商品的纪念价值和意义，
因此，厂家在产品设计、广告宣传和商品包装等方面，要仔细研究这些心理特点。
    第五节　　性别和市场细分
    不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特
征。
    一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、
文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它
们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
    一、女性消费者
    我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48.7% ，其中20-54 岁女性，
约占总人口的20% ，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女
性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担
当妻子、母亲、女儿等角色，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购
买，女性承担的占55% ，男性购买的占30% ，夫妻一起购买的占11%.小孩购买的
占4%. 可见女性是消费品的主要承担者。
    （一）女性消费需求特征
    1.对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是
家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
    2.对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
    3.商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭
陈设布置上。
    （二）女性消费行为特征
    购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
    1.注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多，色彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情色彩。
    2.注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经
常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，
在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤色相配要考虑
洗涤后是否褪色、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
    3.注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，
在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4 小时用于家务，占全部闲暇时间
的56% 以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
    4.有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小群体也同意这一标准。女
性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
    5.挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
    二、男性消费者
    我国男性人口占总人口的50% 还多，其中20岁以上的男子约有3 亿，如此巨
大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男
性用品市场较为简单。
    （一）男性的消费特点
    1.男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。
尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这
当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用
“大件”方面，男性又具购买决策权。
    2.消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤
其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在
与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男
子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并
不一定是男性消费者的“专利”。
    （二）男性消费行为特征
    1.男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受
理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接
或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑
就能决策，购后也很少后悔。
    2.男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商
店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就
付钱了事。
    3.男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需
要别人的决断。
    4.男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，
往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价
还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
    美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正
强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性
消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。

 

    第十章　　营销人员的心理分析

    在产品极大丰富和多样化的现代化市场上，工商企业要想赢得一席之地，决
非易事。营销人员作为商品销售领域的重要角色，承担着把产品从生产领域转移
到流通领域，最终到达消费领域而实现其价值的任务。
    营销就是经营单位把产品和劳务送到消费者手中的活动，作为沟通生产和消
费、生产企业和广大消费者之间的桥梁，它在社会再生产过程中的作用和意义是
非常重大的。尽管出售和推销商品是营销人员的本职工作，但营销人员要把消费
者利益放在首位，遵从“顾客至上”“、服务第一”的准则。只图经济效益，不
顾社会效益，无视消费者的权益，是有悖于社会主义生产和经营的最终目的的，
这是营销人员必须解决的经营观念中最根本的问题。
    第一节　　营销工作概述
    营销是随着当代商品经济的发展而产生的一项职业。营销人员应具有什么样
的素质，这是由营销人员本身所特有的基本职能、营销工作的任务、营销工作的
特点所规定的。
    一、营销人员的基本职能
    （一）销售商品
    营销人员的直接目的就是把商品卖出去，从而获得盈利。这就要求营销人员
能研究和掌握商品知识；研究和掌握商品经济规律，如价值规律、供求规律等；
研究、了解顾客心理；接近顾客，推荐商品，答复意见，说服顾客，洽谈交易。
在这个基础上，运用各种推销技巧和业务知识，尽快把商品销售出去，使企业利
润不断增长。这里要指出的是，顾客与消费者有一定的区别。顾客是指到商店购
买商品的人，也包括那些来到商店而没有购买商品的人。消费者是一个广泛而抽
象的概念，他们不一定直接到商店来购买自己使用和消耗的商品。
    （二）提供服务
    营销人员要把商品销售出去，必须要为用户（指实现购买行为的个人或家庭
消费者、集团消费者和企业消费者）提供售前、售中、售后的各种服务，其中包
括向用户提供咨询，给予技术协助，帮助办理运输、交货等，力求使企业利益与
用户利益协调一致。这就要求营销人员树立用户观念。用户的多寡直接决定着工
商企业的命运。面对同一市场，经营得法，用户会不断增加；经营失策，用户就
日趋减少。一个没有用户的工商企业，也就失去了其生存的条件。
    树立用户至上的观念，对于营销工作人员来说，最直接的体现就是为用户提
供最适宜的产品和最佳服务，使用户从商品的使用过程中得到直接的经济利益。
总之，营销工作人员提供的服务越周到，越能赢得信誉，营销效率就越高。
    （三）分配商品
    营销人员要善于对所营销的商品供求进行协调平衡。在商品货源紧俏时，按
用户轻重缓急，合理安排分配供货。对暂时没有供货的客户要及时进行解释，并
作出妥善安排。对滞销商品，在调查情况下，尽可能对各地区进行商品余缺的调
剂。
    （四）开拓市场
    任何社会的商品生产，都离不开市场和商品销售，商品生产越发达，越需要
通过市场来打开商品销路。因此，开拓市场就成为商品经济发展中生死悠关的大
事。从生产企业来说，要开拓新市场就要铲除长期以来以产定销的“生产中心论”
的影响。从经营企业来说，开拓新市场就意味着要树立创新精神，去满足消费者
的新要求。而营销人员则直接担负着这项任务。
    （五）收集情报
    营销人员是商品推广者，他们直接接触消费者，可以从观察、询问以及消费
者的反应中得知产品或服务是否受欢迎，也可以了解到其他竞争对象的产品情况，
为本企业提高竞争能力，收集和提供商业情报。同时还可以进行一些市场调查研
究，及时写出调研报告。
    （六）传播信息
    市场信息是工商企业经营管理的重要资源和财富，没有市场信息，工商企业
经营就无从谈起。而且，一定的市场信息只有在一定的时期内，在特定的环境和
条件下，才能对经营管理活动发生影响。营销人员在营销商品的过程中，一方面
把有关企业的商品和服务的信息传递给顾客，增进顾客对企业的了解；另一方面
又把用户的信息及时、准确地传递给企业，要负责在企业和用户之间建立融洽和
信任的关系。这种双向沟通的传递信息方式，对企业和顾客（用户）都是有益的。
    要履行营销人员的基本职能，不能靠耍嘴皮、吹牛、高明的骗术或单纯的跑
腿，而是要去发现、调查和研究人们的需要和欲望，并能说服他们采用被推销的
商品和劳务。这就要求营销人员不断培养提高自己在这方面的素质。
    二、营销活动的特点
    （一）营销是一种交际活动
    营销工作，从心理学的角度看，它是一种交际活动。所谓交际，是人与人之
间的交往。在社会生活中，每个人所处的地位、肩负的任务不同（即他所担当的
角色不同），他的行为方式和行为准则也会不同。在市场活动中，作为买卖双方
的消费者和营销人员，就代表着不同的社会角色而进行着交际活动。
    这种交际活动有着与别的社会活动不同的特点：（1 ）它是交际双方有直接
利益关系的互惠活动。（2 ）它是一种事先规定了内容的交际。即双方谈论的内
容主要包括商品的性能、价格、维修和其它交易条件。（3 ）它是在特定的场合
下进行的交际。一般在商店或售货摊前进行（现在商业形式已发展到上门推销和
电话电视订购）。（4 ）交际的程序简单。一般看好货色议好价，即付款成交。
（5 ）交际时间短暂。它是一种纯事务的，买卖成交即告交际终结。在现代条件
下，即使买大件或大宗商品，一般也不要花过多时间。
    （二）营销交际工作难点分析
    看似简单的营销交际活动，要获得满意的效果，却是相当困难的。主要原因
是：表现在（1 ）买卖双方利益明显的歧异性。突出对商品性能、质量和价格的
认可及其它交易条件上，双方总存在着差异，使得彼此在心理上难以认同。（2 ）
双方在市场地位上的对立性。这种对立性尤其在市场供求严重失衡的情况下表现
得更为明显。供不应求时，买方是被动的；供过于求时，卖方是被动的。因而难
以把握交际（即交易）的最终效果。（3 ）交际时间的短暂性。一般情况下，买
卖的成与不成，时间是短暂的，买卖双方不可能、也没有必要花太多时间去讨价
还价，因此，双方难以马上相互了解和沟通。
    因此，营销人员要在角色不协调、时间又短暂的背景下建立起同消费者的良
好关系，取得消费者的信任，这就要求其不断提高自己适应本职工作需要的各种
素质。
    第二节　　营销人员的素质
    在市场营销活动中，商品的销售，消费者的认同，都要通过营销人员的服务
性劳动实现。即使营销活动的现代化程度再高，都离不开营销人员的特殊劳动。
正是从这一点出发，我们既要充分肯定和尊重营销人员的劳动，又要对营销人员
提出一些特殊的要求。
    一、营销人员的心理素质
    营销人员良好的心理素质，主要表现在以下几个方面：
    （一）敏锐的观察力
    观察力即知觉能力。敏锐的观察力是指要善于见微知著，透过现象抓住本质。
敏锐而深刻的观察力是优秀的营销人员必不可少的心理品质要求，也是业务素质
要求。它要求营销人员在短暂的时间内，透过消费者神态动作的表面现象迅速把
握其购买心理。如从顾客进门的步态和眼神中去判断他们的购买意图；从顾客的
问话、答话中了解他们的需要模式；从顾客挑选商品的表现去掌握他们对这种商
品的熟悉程度；或者从结伴而来的顾客中判断出谁是决策者、谁是影响者等等，
这都需要发挥观察力的功能。这样，才能有针对性地接待，使顾客满意而归。
    信息是无形的财富，是决定企业兴衰的重要资源，要获得有价值的市场信息，
就有赖于观察力。当然，敏锐的观察力不是天生的，而是在营销实践中长期锻炼、
逐渐积累、不断学习和认真总结而成的。
    （二）坚强的毅力
    毅力，又称坚毅性、坚持性，它是一种坚强持久的意志。一个毅力坚强的人，
为了达到预定目标，在执行决定的前进道路上，不论遇到什么艰难险阻，都能始
终百折不挠，坚定不移。如日本著名推销专家齐藤竹元助刚做推销员时，准备向
五十铃汽车公司推销企业保险，即企业为职工缴纳的用于预备退休金或意外事故
保险等保险费。可是听说这家公司一直以不缴纳企业保险金为原则。当时很多保
险公司的推销员向它发动过攻势，均无济于事，但齐藤竹元助却不愿放过这个机
会。从此，他开始了长期艰苦的推销访问工作。从他家到五十铃公司来回一趟需
6 个小时，一天又一天，他带着厚厚的资料和一个又一个方案，怀着“今天肯定
会成功”的信念，不停地奔走，前后拜访了300 多次，持续了3 年之久，终于获
得成功。可见，工作总是与克服困难联系在一起的，在激烈的市场竞争中更是如
此。
    我国的“绳据木断，水滴石穿”、“锲而不舍，金石可镂”、“铁杵磨成针”，
这些成语故事都说明，做事要有恒心和毅力才会成功。凡虎头蛇尾、三天打鱼两
天晒网者，是不可能有所成就的。
    （三）良好的性格特征
    在性格的分类中，常把人的性格分为外倾型和内隐型两种类型。性格外向的
人，心理活动倾向外部，经常对外部事物表示关心和兴趣，开朗、活泼，特别善
于社交。营销人员需要与各种各样的顾客、用户打交道，与社会各界联络沟通，
参加各种类型的推销活动、社交活动，外向性格有助于人与人之间的接触、沟通。
因此，营销人员宜选择外向型性格。相反，假如你性格内向，不善于主动同陌生
人交往；或与别人的意见不一致时，你却固执己见、难于合作；或你只喜欢那些
背景、志趣与你相仿的人。凡此种种，将妨碍你在工作上取得突出成就。
    心理学的研究和实践表明：人的良好性格特征，如谅解、支持、友谊、团结、
诚实、谦虚、热情等是使营销双方关系和谐的重要心理品质；相反，对人冷淡、
刻薄、嫉妒、高傲，容易导致人际关系紧张。因此营销从业人员应努力培养自己
具有良好的性格特征。
    （四）宽宏大量的心理
    宽宏大量是一种宽容忍耐的心理。容忍就是心理容量的扩大，正如俗话讲的
“虚怀若谷”、“宰相肚里能撑船”。如在日本被誉为推销之神的原一平曾为一
笔大交易，在4 年中拜访同一顾客71次，每次都被一个貌似退休的老人挡驾。后
来他了解到那位挡驾的老人，就是他要拜访的一家公司的总经理。“天下之大竟
有如此荒唐之事”！但他忍住了心中的愤怒，重新拜访，终于感动了这位目标顾
客，达到了创纪录的推销成果。作为营销服务人员，要设身处地为用户着想，遇
事要宽宏大量。遇到用户心情不佳，或他把烦恼、痛苦向你或商品发泄，这时你
一定要把握好自己的情绪，即使心中不痛快，也不可影响你对用户的态度，作出
不应有的反应。具有宽宏大量的营销人员，要严于律己，宽以待人。这不仅是营
销人员的心理素质，也是一个人的美德。
    （五）富有幽默感
    幽默能使人豁达超脱、生气勃勃，具有影响力。幽默在人际交往中往往是打
破僵局、摆脱困境的润滑剂。幽默运用于营销工作中，取得的成功不乏其例。如
有位营销人员到某地推销收银机。这位推销员身材矮小肥胖，但充满幽默感。当
他走进一家小店时，店老板粗声大气地说：“我对收银机没有兴趣”。这时，老
练的推销员就靠在柜台旁，格格地笑了起来，仿佛他刚刚听到世界上一个最好笑
的笑话。店老板直愣愣地瞧着他。这位推销员直起身子，微笑道：“对不起，我
忍不住要笑。你使我想起了另一家商店的老板，他跟你一样说没有兴趣，后来却
成了我们熟识的主顾”。说完后他一本正经地展示他的样品，历数其优点，每当
老板以比较缓和的口气表示不感兴趣时，他就笑呵呵的引出一段幽默的回忆。结
果这一家老板的态度居然改变了，也想弄清楚这种收银机是否真有那么好。这样，
他就把一台收银机搬进了商店，又以行家的口吻向老板介绍使用方法，直到老板
满意地笑起来，最终达成交易。
    （六）良好的自控能力
    自我控制能力是一种自觉地支配、调节和控制自己行为的能力，是一个人意
志力和理智水平的表现。它是营销人员必备的一种十分重要的心理品质。
    营销人员是不能挑选顾客的，在工作中，什么样的消费者都会碰到，都必须
接待。遇到挑剔的顾客也要千方百计避免冲突。营销人员在工作中若对突如其来
的事，能恰如其分地作出最佳态度的反应，这就是具有自我修养和自我克制力的
体现。同时，营销工作是十分辛苦的，取货、发货、包装、收款、记帐等单调的
动作一天要重复多次，而生理上的疲劳如果受到一些情绪上的刺激，往往会导致
消极心理的产生，有时可能导致消极情绪的爆发。人的行为不仅受认识支配，而
且也受着情绪的影响。人是有感情的，但更要具有理智。营销人员要不计其数地、
心平气和地与消费者打交道、搞交易，这就要求自己必须学会调节情绪，不断增
强自控能力。
    （七）来来的预见能力
    这是一个人智力水平和丰富经验高度发展的表现。预见能力是指人通过想象
来推测未来的一种品质。它在营销工作中，表现为营销人员善于发掘和培养新的
消费者，发现商品的潜在消费者。他们观察和处理市场问题，能够由此及彼，把
工作做在前头，而不是穷于应付。
    二、营销人员的品德素质
    品德素质通常包括信念、理想、意识、行为等方面。营销人员的工作是一种
心理沟通、口头说服的工作。营销人员有了良好的品德素质，才能使心理沟通、
口头说服工作收到事半功倍的效果。营销人员的品德素质，主要表现在以下几个
方面：
    （一）消费者权益意识
    消费者权益是指生产必须适合并保护消费者的权力和利益。换句话说，是指
消费者在购买、使用商品或劳务等一系列生活消费过程中，应有的权力和应得到
的利益。一个人作为消费者，他的权益就是他在生活消费活动中的权力及利益的
保障。
    在市场经济条件下消费者拥有的权益有：（1 ）消费者有权要求经营者提供
的商品和服务，符合保障人身、财产安全的要求。（2 ）消费者有权根据商品或
者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、
规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用方法说明书、
售后服务，或者服务的内容、规格、费用等有关情况。（3 ）消费者在自主选择
商品或者服务时，有权进行比较、鉴别和挑选。（4 ）消费者在购买商品或者接
受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝
经营者的强制交易行为。（5 ）消费者因购买、使用商品或者接受服务受到人身、
财产损害的，享有依法获得赔偿的权利。（6 ）消费者享有依法成立维护自身合
法权益的社会团体的权利。（7 ）消费者应当努力掌握所需商品或者服务的知识
和使用技能，正确使用商品，提高自我保护意识。（8 ）消费者在购买、使用商
品和接受服务时，享有其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。（9 ）消费
者有权检举、控告侵害消费者权益的行为和国家机关及其工作人员在保护消费者
权益工作中的违法失职行为，有权对保护消费者权益工作提出批评、建议。（以
上这些权益，摘自1993年10月31日第八届全国人民代表大会常务委员会第四次会
议通过的《中华人民共和国消费者权益保护法》）
    消费者权益是在世界上一些经济发达国家里，由社会公众、政府部门、社会
组织联合发起的旨在保护消费者利益的运动产生的。以后消费者权益被社会所接
受，逐渐形成了消费者权益意识。因此，任何营销人员都必须以消费者权益意识，
作为营销的指导思想，以此赢得消费者的信任与支持。
    （二）诚实守信的行为
    这就是说，做人要诚实正直，办事要公道，信守合同讲信誉。营销人员的诚
实可信是促使顾客采取购买行动最有效的方法。如美国麦克唐纳- 道格拉斯公司
为了将第一批喷气式客机卖给某航空公司，创始人唐。纳道格拉斯本人专程去拜
访航空公司的总裁，总裁对他说，道格拉斯公司生产的新型DC-3与波音707 飞机
是两大竞争对手，但都有一个共同的毛病，那就是喷气发动机的噪音太大，并表
示愿意给道格拉斯公司一个机会，如能在减小噪音方面胜过波音公司就可获得签
订合同的希望。当时这对道格拉斯公司来说，是一桩很重要的买卖。但是，道格
拉斯与他的工程师们认真商量后，答复说：“老实说，我想我们没有办法去实现
你的这一要求”。总裁听了后说：“我想也是这样的，我这样做的目的，只是想
知道你对我是否诚实”。道格拉斯的诚实，赢得了总裁的信任，他终于听到了一
直期待的好消息：“你将获得16500 万美元的合同，现在，去看看你如何将那些
发动机噪音控制到最小吧！”
    欺骗行为向来为人们所厌恶，它将严重地妨碍人们正常的意见沟通，使人们
之间产生一种不信任的态度自然也会影响人际关系。
    （三）强烈的责任感
    责任感是以道德感为基础，对自己应负责任的义不容辞的情感。当人尽到了
自己承担的责任时，就会体验到满意、喜悦、自豪的情感；相反在没有尽到责任
时就会感到惭愧、内疚、羞耻等。心理学上把一个人对自我行为从理智和情感两
方面进行的统一评价，称为“良心”。当一个人在行为上尽职尽责时，会觉得问
心无愧。相反，则会受到良心责备。现代企业的营销人员，作为与顾客或用户打
交道的代表，和顾客保持直接的联系，其营销活动就有很大的灵活性和较大的自
主权，因此，他们的举止、言行自然就成为企业形象的代表。一个良好的企业形
象，是一笔无形的财富因此，营销人员应以强烈的责任感来塑造和维护好企业形
象。
    三、营销人员的业务素质
    （一）丰富的业务知识
    营销人员具有丰富的业务知识是非常重要的。营销人员应具备的业务知识包
括：
    1.企业知识　　　　营销人员应该熟悉本企业的生产技术基本知识；熟悉本
企业的产品结构和制造工艺；了解本企业的利润目标、企业产品策略和服务项目，
定价策略和付款条件；了解本行业的科研与技术发展方向等。
    2.产品知识　　营销人员要能有效地将产品销售出去是来自营销人员对产品
的充分了解。所谓对产品的了解，就是熟知自己所销售产品的品种、规格、型号、
性能、特点、用途、价格、维修保养及管理程序等知识，并能自己动手操作、示
范表演和修理产品，排除使用中的故障。尤其是销售家用电器、乐器等商品时，
营销人员必须比顾客更胜一筹，否则就无法使“内行”顾客满意。营销人员对自
己销售产品相当熟悉“，如数家珍”，才能令顾客信服，刺激他们对商品发生兴
趣。同时对自己所推销的商品应有充分的自信，信心不足往往会在语言或行动中
暴露出来，令顾客反感。尤其对竞争产品的情况更要千方百计地了解清楚。
    3.用户知识　　营销人员对用户的基本情况要了解，如什么人决定购买，
购买的动机是什么，购买的习惯如何？其中包括购买的时间、地点、方式等。
    4.市场知识　　营销人员对现实用户的数量、分布及其需求量，潜在用户的
数量、需求量及其发展趋势，市场竞争中对手情况等，都要心中有数，否则难以
吃到满意的“市场饭”。
    （二）熟练的推销技巧
    现代商品经济的发展以及相伴而生的激烈化的商业竞争，使销售方式发生了
重大变革。推销策略和技巧的运用，已经成为营销人员必须掌握的一门专门的学
问“。熟能生巧”，要形成技巧，就得先掌握方法。按照推销对象不同，营销人
员应掌握以下常见的推销方法：
    1.向消费者推销商品　　　　向消费者推销商品，首先要了解他们的特点。
如，消费者的年龄、性别、购买动机等，然后根据他们的心理活动及其心理反应
采取不同的方法。
    2.向中间商推销商品　　　　中间商与消费者不同，他们的购买多属于专家
购买，具有丰富的商品知识和营销手段。因此，营销人员在向中间商推销商品时，
首先要全面了解中间商的类型；其次，在整个推销过程中，要把推销商品知识放
在第一位；再次，还要向中间商提供商品信息，提供营销建议。
    3.向生产用户推销商品　　　　生产用户同中间商一样，其购买时也是属于
专家型、理智型购买。营销人员在向生产用户推销商品时，首先要掌握生产企业
的基本情况；其次，在推销商品时，要说明自己商品的优点，满足他们需要。再
就是要发挥自己点多面广的优势，向生产用户提供新技术、新产品以及有价值的
信息，成为生产用户的顾问，取得其信任。
    推销技巧的训练是一种综合性的训练，它包括心理训练、知识训练、技能训
练等，通过训练可使营销人员具有一定的推销技巧。具体地说，就是营销人员掌
握顾客需要、分析顾客心理后“，供其所需、激起所欲”；通过观颜察色“，投
其所好、适其所向、补其所缺、释其所疑”；接待、宣传和促成买卖等。推销技
巧的训练是理论与实践相结合的过程，营销人员要不断学习，反复摸索，善于总
结，努力掌握。
    （三）良好的人际交往能力
    人际交往是指人与人之间的一种彼此接触、交流信息、相互影响的行为。营
销人员要与各种各样的人打交道，所以必须具备高超的人际交往能力。他要学会
说服，善于倾听，能够与各种性格的人友好相处。要培养出良好的人际交往能力，
必须努力拓宽自己的知识面，努力做到天文地理、文韬武略尽可能懂得多一点，
同时要掌握必要的社交礼仪、礼节常识。如日常交往中的礼貌、礼节和对外交往
中的礼貌、礼节等。
    （四）真诚的服务精神
    由于购买力的普遍提高，我国消费品市场需求偏好的总趋势正在由质量偏好
转变为服务偏好。好商品还须有好服务，这就要求营销人员多了解消费者的需要，
解决消费者的困难，想消费者之所想，急消费者之所急，当好消费者的顾问，帮
助消费者获得利益，从而进一步创造推销的机会。营销人员肩负着生产者与消费
者之间联络的责任，同时又要千方百计地达成交易，服务精神好就显得尤为重要。
当消费者看到、感受到营销人员真诚地为他服务时，他也会诚挚地回报你。服务
精神对营销人员来说，是一种基本职能，在市场经济发展到以“消费者为中心”
的市场观念阶段时，又成为一种业务素质被提出来了。
    四、营销人员的仪表素质
    心理学研究表明，仪表也是影响人际关系的一个重要因素。人的仪表包括容
貌、衣着、体态、风度及言谈举止等。人际之间初步交往，特别是由于第一印象
的作用，仪表因素对人际吸引显得特别重要。随着交往的深入，仪表因素的作用
越来越小，吸引力逐渐由外部仪表特征转向内部道德品质和个性特征。而商业交
往是短暂的交往，营销人员的仪表会给消费者带来什么样的第一印象，其作用就
更加不可忽视了。
    （一）风度
    一个营销人员的容貌与其销售成绩的好坏似乎并没有太大联系。然而，不管
什么容貌，都必须有良好的风度。风度是一个人性格、气质、文化水平、道德修
养和生活情趣的外化，是人自身所具有的较为稳定的行为习惯的外在表现方式。
风度美是一个人外在美与内在美的总和，是一个人的整体之美。为了增强营销人
员风度对消费者的吸引力，对在营销现场的工作人员的仪表必须作一些必要的强
制性的明文规定，用统一的服务规范调整他们的仪表，尤其是行为举止。如：不
准在营业时间里坐着接待顾客；不准看书看报；不准在营业现场吸烟、吃东西、
干私活；不准聊天、打闹；不准与顾客顶嘴、争吵等。在这方面，统一着装也是
一项普遍采用的措施。
    （二）笑容
    俗话说：“脸无笑容莫开店”。微笑虽然只发生在短暂的买卖之时，但留给
顾客的记忆却存在久远，以致一次偶然的惠顾却因该店营销人员的微笑接待而成
为常客。可见，微笑不费成本，却带来利润；微笑，是感情的流露，是人与人之
间融洽、和谐的表现。营销人员主动笑脸迎客，引人亲近，令人舒服，给人快慰，
使顾客“自尊的需要”得到满足，这时顾客就乐意购买你的商品。营销人员要微
笑服务，其道理就在于创造一个愉快的购物情绪，因此，笑颜常开是营销人员不
可缺少的基本功。但营销人员向顾客呈现的一副笑脸，一张热面孔，大多不是天
生的，而是通过生活的实践获得的，可以用训练的办法塑造出来的。
    （三）开朗
    开朗的性格在人际交往中是不可缺少的，营销人员性格开朗就能较快地取得
对方的喜欢。营销工作中，有时要四处走访用户，不断地接触各式各样的生人，
其中有随和的人，也有狂妄的人，倘若遇上后者有时会遭到冷落、拒绝。在这种
情况下，如果是一位性格开朗的推销员，就可能会面带笑容、悠闲自得地应酬，
很快地把对方巧妙地引到正常交往上来。
    （四）语言
    “良言一句三九暖，恶语伤人六月寒”，说明语言在人际交往中所具有的重
要性。营销人员的语言表达能力，是指在与消费者打交道时运用语言传递信息、
进行人际沟通的能力。在营销现场，营销人员所具备的良好语言表达能力，对于
创造和谐的营销气氛，促进消费者的购买行为有着重大的影响。因此，这就要求
：对顾客必须使用礼貌语言和尊重语言；用明快的语调说话；要诚意而又热情洋
溢地与对方说话；说话富有感情；注意说话时间间隔；要聆听对方说话，尤其对
消费者提出的意见表现出通情达理的理解态度；不要使用难懂的语言；不要把同
一件事絮絮叨叨地说个没完；话题要简明；对不同年龄、性别、个性、职业和需
要的消费者，接待语言要有所区别；恰当地使用方言，能给顾客以亲切感。总之，
营销人员要发挥语言的魅力，起到争取顾客的作用。
    （五）举止
    营销人员要具有良好的举止行为和工作作风，以取得用户的信任。“见微而
知著”，举止行为是人内心活动的一面镜子。营销人员对所售商品小心保护、轻
拿轻放；在介绍商品的同时，积极展示商品，有利于刺激消费者的欲望；鼓励顾
客试用、操作，能使买卖双方的关系显得更直接、融洽，而不那么生疏和紧张。
    第三节　　营销人员的心理培训
    随着社会的进步和商业的日益发达，营销人员在销售工作中的作用日益重要。
所以，对决定录用的人员和已经在岗位上从业的人员，要进行相应要求的培训，
以提高其素质。
    一、心理培训概述
    （一）心理培训的含义
    心理培训的过程，是一个复杂而积极的条件反射过程。所谓心理培训，可以
理解为营销人员通过专门学习和训练，培养自己适应不断变化的市场形势、任务
和一定社会环境的心理品质的过程。
    随着改革开放的深入、社会生产日趋细密的分工和心理科学的发展，营销人
员需要越来越多的智能。因此，对营销人员的培养越来越显得迫切和重要。一般
人们认为，要提高营销人员的销售和推销能力，只要对他们进行专业理论知识、
专业技术和技能，以及必要的市场经济理论知识的培训就可以了。但激烈的市场
竞争表明：如果营销人员在营销工作中，所需要的心理素质和必要的心理学知识
缺乏，即使在专业知识和技能及市场经济理论等方面训练有素，也难以取得第一
流的绩效。
    （二）心理培训的目的
    心理培训是营销人员培训的主要内容之一，也是培训营销人员素质的各个组
成部分的主要环节。心理培训的目的，就在于提高营销人员的自身心理素质，做
好销售与推销商品的工作，创造更大的经济效益。通过心理培训，有助于加快营
销人员最重要的心理品质及其个性特点的培育和发展，能使营销人员尽可能多的
具备完成各项任务所必要的心理品质，保证其在各种复杂和困难条件下，能保持
迅速和妥善处理各种问题的稳定心态。这些稳定的、积极的心理状态和心理品质，
都是营销人员的良好素质的表现。
    二、应培养的心理品质
    一般说来，营销人员应具备的心理品质的培训内容包括以下方面：
    （一）良好的服务心理
    良好的服务心理，表现在能准确地了解顾客的愿望、需求、爱好、购买习惯
等，主动热情、耐心周到地帮助其解决问题，为顾客利益着想，千方百计地满足
其需求。并以顾客的认识基点作起点，注意和尊重顾客的想法、知识、人格、职
业、地位等。
    （二）细心的观察能力细心的观察能力，表现在能够观察顾客的情绪变化及
自己所处的环境，并作出恰当的判断。一个营销人员善于观察消费者的言行举止
和神态，就能避免工作中的盲目性，变被动为主动，进行针对性服务。如营销人
员通过观察大致估计到顾客的收入状况、对产品的需求，则有助于提出自己合适
的推销建议。
    营销人员的观察能力是本身工作所需求的基本心理素质之一，可以在实际工
作中经过培养和发展得到提高。但关键在于树立正确的服务观点，培养专业兴趣。
一个有事业心的营销人员，观察能力的提高相对来说总是比较快的。
    （三）乐于交际的心理
    乐于交际的心理，表现在营销人员处于陌生环境中时，要对陌生的而且态度
可能不友好的顾客展开主动交际。要能够应付各种情况，迅速地和各种人交朋友，
并且能够随机应变。
    （四）说话的艺术
    说话的艺术主要表现在：诚心诚意，富有感情，充分发挥声音的魅力，用明
快的语调说话，给顾客一种亲切感，留下较深的印象。
    说话的艺术还表现在能在适当的情境中，使用有利于销售的语言。以下列举
的是一些有利于销售的语言：（1 ）礼貌用语。如“您好”、“谢谢”、“别客
气”、“欢迎再来”等。多用礼貌用语，能体现营销人员的主动、热情、耐心、
周到，常常赢得顾客的好感，带来良好的销售效果。（2 ）多说“请”字。如
“请等一等”、“请选购”、“请原谅”等，既客气，又尊重对方。（3 ）为顾
客着想的语言。如“我能帮您的忙吗？”、“既然这么远道来，不如多看看”等，
使顾客感到亲切、愉快、可信。（4 ）态度积极的销售语言。如，当顾客对商品
长时间地细心挑选，但仍未作出购买决定时，可对他说“别着急”、“慢慢选吧”，
不能说“你到底买不买？”等易使顾客厌烦的话。（5 ）多用选择性问句。例如
：“你要绿的还是黄的？”、“您想要广州产的还是上海产的？”等，顾客经过
这种提问，可能会较快确定他所要的商品，这比用其它提问语句更容易见到效果。
    （五）自信的心理
    自信心理表现在相信自己的能力，相信自己完全能适合营销工作，能够说服
消费者或用户，把商品推销出去。同时，还表现在大胆、主动、创造性地工作上。
    （六）坚强的意志品质
    营销工作是体力与脑力结合的劳动，具有一定的技术性和复杂性。营销人员
一方面要与顾客打交道，另一方面又要掌握一定的商品知识。面对川流不息的各
种不同类型的顾客，既要善于探索他们的心理状态，满足其不同的心理需求，又
要随时妥善处理可能出现的各种情况。营销人员在工作中不断经受着意志和毅力
的考验，遇到困难时，要始终充满信心，百折不回，不到最后绝不要放弃努力。
    在营销服务中，由于顾客的个性和心理状态不同，有的不懂礼貌，态度粗暴
；有的横挑竖挑，难以成交；有的喋喋不休，唠唠叨叨又无意购买；有的对商品
质量和服务态度横加指责；有的还可能出现误会，甚至发生某种意外等等。面对
这些复杂的情况，如果没有坚强的意志，并把它看成是销售服务中的正常现象，
有时就会经受不住。然而，无论处在怎样不利的情况下，营销人员都要能够善于
自我调节和控制自己，约束自我冲动性，在客户面前始终保持应有的礼貌和服务
热情。这实际上是委曲以求全，不仅是高尚的，也是对营销有利的。
    意志是人的积极性的一种特殊形式。意志是人自觉地确定目的，支配行动，
以实现预定目的的心理过程。良好的意志品质，并非天生而来的，它是后天经过
锻炼逐步发展的，有目的、有意识地自我锻炼，不断提高对工作意义的认识，并
且不断加强自我修养，就可使意志薄弱转化为意志坚强。
    （七）良好的道德心理
    这主要表现在能从顾客角度考虑问题，设身处地为顾客着想，不作虚假的商
品介绍；商界忌用欺诈语言，如“全市最低价”、“最优惠价”、“亏本大销售”
等；不欺骗用户，如不搞欺骗性的优惠价、折扣价；能抵制社会上各种不良风气
的影响，不损公肥私，能妥善处理国家、企业、个人三者的利益。
    上述几个方面是培训营销人员应具备的一般心理品质。但是应看到，对于不
同商品和不同情况下的营销工作，营销人员需要具备的心理品质、条件也不同。
所以，每个企业应当根据自己的情况和要求，有计划地、多样化地培训好各类营
销人员。
    三、心理培训的方法和原则
    培训和教育有所不同。教育是对受教育者进行一般的、通用的、全面的、综
合的培养，着眼点是使人获得全面的发展。而培训是针对培训对象的职务和工作
的具体要求，向受训者灌输专门知识和训练特殊技能，着眼点是适应工作的需要。
因此，对营销人员的心理培训有着它自身的特有的方法和原则。
    （一）培训方法
    对营销人员心理培训的方法主要有两种，即基本心理培训和自我心理培训。
    1.基本心理培训　　也称集中心理培训。就是把同一层次或同一工作类型的
营销人员短期集中起来，集中讲授普通心理学、消费心理学、商业心理学、营销
心理学、推销心理学等有关心理学的基本知识、基本规律及其运用，为培育和发
展营销人员必须具备的心理品质打下一个良好的理论基础。
    理论来源于实践，理论又指导实践。目前，我国在师范院校里对学生较系统
地开设了心理学课程，而在其它类型的高等学校中讲授心理学知识还不够普及，
深度也显得不够。因此，不少人对心理学这门学科还感到比较陌生。其实，心理
学知识同现代人们的日常生活密切相关，从记住一个电话号码到设计一个营销策
略，从一个企业的组织管理到科学家的发明创造，无一不受心理活动规律的制约。
对广大营销人员来说，由于他们的工作性质和工作对象，决定了他们应更多地学
习心理学基本理论，培养自身良好的心理品质。
    2.自我心理培训　　就是营销人员通过自我检查、自我判断、自我教育、自
我锻炼等方式培养自己所需要的心理品质。人的各种心理现象是客观现实的反映。
在个体心理发展的一定阶段上，个人对自己心理的自我培训具有很大的意义。这
是因为，营销人员之间是千差万别的，他们的经历、家庭状况、文化程度、营销
水平、心理特点等均有差异。基本心理培训只能解决带普遍规律的问题，不能解
决个人的特殊问题。而每个人都是一个最高度的自我调节系统，一切外来的影响
都要通过自我调节而起作用，因此，从这个意义上说，每个人都在自己塑造着自
己。自我培训是培训工作的必要组成部分，所以，激起营销人员自我心理培训的
愿望也是我们应注意到的任务。
    人的心理内容是多种多样的。营销人员的自我心理培训不能千篇一律，而是
要根据各自所从事的工作特点，着重从普遍心理学中所涉及的诸如记忆、思维、
想象、情绪、意志、兴趣、气质、性格等方面的内容和特点，进行自我检查、判
断、体验和知觉，找出各自的培训重点，加强锻炼。这样必然会收到较好的效果。
    以上两种培训方法，是相互联系、互为条件的。如果没有对营销人员的基本
心理培训，自我心理培训就缺乏理论指导；相反，如果营销人员不对自己进行自
我心理培训，基本心理培训就会失去意义和目的，失去最终的落脚点。因此，从
这个意义上说，基本心理培训是自我心理培训的前提和基础，自我心理培训是基
本心理培训的继续和深化。这两种培训都是为营销人员的工作实践服务的。
    （二）培训原则
    1.适应需要原则　　对营销人员讲授心理学知识所选择的内容、讲授方式和
讲授时间等，都必须适应经济、市场、消费者、社会发展的需要，以及培训人员
职责规范的需要。
    2.学用一致原则　　确定营销人员心理培训内容和要求时，必须首先全面了
解和详细分析培训人员需要哪些心理学知识和技能。要从各工商企业不同层次的
营销人员的需要出发，对口培训，使“学”与“用”一致起来。
    3.讲求实效原则　　营销人员的心理培训一定要从实际出发，讲究实效。即
要根据营销人员的年龄、知识和专业结构状况，区别对待。对从事不同岗位工作
的不同类型的营销人员，提出不同的培训要求。学什么，怎么学，达到什么标准，
应因培训对象制宜，以取得实效为目的，而不要图形式。

 

    第十一章　　消费者心理的研究方法
    科学的方法是完成科学研究任务的手段。科学研究对象的不同，决定了科研
原则和方法的不同。为了开展消费者心理的研究，必须熟悉这方面的研究原则和
方法。
    第一节　　方法论原则和注意的问题
    研究消费者心理应以辩证唯物主义和历史唯物主义的方法论作指导。辩证唯
物主义和历史唯物主义的方法论原则和注意问题是很丰富的，对于消费者心理来
说特别重要。
    一、基本原则
    （一）客观性原则
    所谓客观性原则，就是尊重客观事实，按照事物的本来面目来反映事物。人
的心理是人脑对客观现实的反映。心理现象是一种客观存在的事实，它是和动态
的外部及内部条件互相联系的。所以研究消费者任何心理活动，都必须依据可以
观察并加以检验的客观事实，联系商业经营活动的实际情况，客观、全面地分析
在市场经济条件下心理现象的特点，揭示心理发生、发展和变化的规律，而决不
能主观臆测，把想当然的东西当作客观真理。
    （二）联系性原则
    联系性原则是指作为个体的消费者心理与社会环境之间的相关性。广大消费
者是生活在极其复杂的自然环境和社会环境之中，消费者的每个心理现象都要受
自然和社会多种因素的影响和制约。因此，研究商业经营活动中人的心理现象，
不仅要考虑引起心理现象的原因与条件，还应考虑影响与制约心理现象的各个因
素的相互作用。另外，作为人的心理活动过程和心理状态之间，也是相互联系、
相互作用的，也要求我们用联系的观点去分析人的心理现象，认识人的心理面貌，
而不能把消费者的心理活动当作孤立存在的东西去探究。
    （三）发展性原则
    世界上的万事万物，都处在永恒地不断变化之中。发展性原则要求研究者用
动态的、连续的观点，在事物产生、延续、变化的过程中，研究消费者心理。人
的心理既然是客观事物的反映，也一定会随着客观事物的不断变化而演变。在商
业经营活动中，随着周围客观事物的发展变化，人的心理也会随之发展变化。如，
随着社会的进步，社会的物质文明、精神文明的提高，人们的消费需求、消费动
机、消费观念、消费结构、消费趋势也随之发生变化。因此，我们从事商业经营
活动中人的心理研究，不仅要看到其现时的个性心理特征与心理状态，还要预测
其发展趋向。不仅要熟悉已形成的心理品质与习惯行为，还要看到其发展前景，
以发展的眼光看待商业经营活动中人的心理现象，掌握人的心理规律。
    二、要注意的问题
    （一）研究的取样问题
    研究的取样问题，即“问谁”的问题，也就是你以什么人为样本。很明显，
这是不论利用哪种方法都需首先解决的问题。消费者的职业、性别、年龄、所在
地区、民族等等不同，其意见很可能不一样。因此，需要根据各类消费者占总人
口中的比例，或根据产品销售对象的特殊性来进行科学的取样。
    在心理学的研究中，取样的方法主要有随机取样和分层取样两种。随机取样
是指在特定总体中每个人都有被选择的同等机会。随机取样可以这样做：把总体
中所有人的名字按姓氏笔划列出一个名单，然后从中取出每一姓氏第* 个人的名
字，作为调查对象，也可采用通常“抽签”、“抓阄”的方法，或利用随机数目
表决定调查人。分层取样可以根据不同的标准，如年龄、性别、教育程度、收入
水平和地理位置等分别进行。如分层取样得到的样本是根据受教育程度来确定调
查者，那么每种教育水平的人在所取样本中所占的比例，必须与其在总人口中的
比例相同。如果在已知总体中有5%的小学毕业程度的职工，那么在所取样本中也
必须有5%的小学毕业程度的职工。
    一般来说，为保证研究结果的精确性，消费者调查取样的数量应大一点，但
与样本大小相比，样本的代表性更为重要。许多国家的调查个案在3000-5000 个
之间，但由于取样科学，误差也很小。在科学取样的前提下，再增加个案的数量，
很可能是一种浪费，而且调查人数多也并不能保证结果就一定正确。在这方面有
一个典型的例子。那是1956年美国某杂志主持的竞选总统的民意测验，这个民意
测验结果是以250 万个被调查人的回答为根据的，但民意测验结果同实际选票结
果正好相反。因为这个测验虽然样本大，但取样不科学。一是他们寄发回卷的名
单是从电话登记处和汽车注册处获得的，从而所得样本只能代表当时较高收入阶
层，而不能代表低收入阶层的选民。二是不回答人数的比例很高，虽然有250 万
人回答，但寄出的问卷是1000万张。
    （二）研究被调查者的数量
    在各种形式的调查中，拒绝回答的被调查者要占相当的数量。怎样增加回答
的比例是心理学家苦心思索的问题。
    一般来说，邮寄问卷的调查方式回答者比率最少。在这类调查中，调查单位、
信件的形式、邮件的种类、使用的信纸、问卷的长短、回答的难易程度、问卷设
计是否有趣以及问卷写作的文体等因素，明显地影响回答者的比率。研究表明，
如果给予被调查者少量的报酬，邮件用挂号寄出，采用私人信件的形式，信封用
手写，提供回寄的信封和信纸，问卷设计短一些，提出的问题简单些，文体幽默，
印刷精美，考虑到特定应答者的兴趣，那么，将大大提高邮寄问卷应答的比率。
    在走访或电话调查时，由于增加了调查者和被调查者的接触，应答率要高些。
这类调查得不到回答，往往是因为被调查者不在家。因此，要采取适当的预防措
施避免这种情况，还要考虑访问的时机。例如，在白天出访，应答者往往是退休
者和家庭妇女，他们难以代表正在工作的人。
    （三）对调查结果的分析
    由于调查者缺乏训练或者考虑不同，对各种消费者调查结果的分析不当，有
可能导致错误的结论。为了防止这类错误，就要懂得如何去估价和分析对消费者
意见调查的结果。在分析时，要考虑调查对象的个性、代表性、调查方法、范围、
主持的团体或个人等等因素。
    第二节　　消费者心理研究的基本方法
    遵循研究的基本原则，选择适当的研究方法，是进行消费者心理研究的前提。
消费者心理研究的基本方法有观察法、访谈法、问卷调查法、实验法、投射测验
法、行为记录法和心理分析法等。这里主要介绍我国的营销单位采用较多的观察
法、访谈法、问卷法和实验法的具体运用。
    一、观察法
    （一）观察法的概念
    所谓观察法是指在日常市场营销活动中，观察者依靠自己的视听器官，有目
的、有计划地观察消费者的言语、行动和表情等行为，并把观察的结果按时间顺
序系统地记录下来，从而分析其内在联系，以研究消费者心理活动规律的方法。
观察法是科学研究中最一般的、最简便易行的研究方法，也是心理学的一种最基
本的研究方法。
    消费者在购买活动中各种各样的行为表现，都是受其心理活动支配的。通过
对消费者在购买活动中的语言、表情、动作形态进行观察分析，以了解他们行为
的心理是完全可能的。观察法又分自然观察法和实验室观察法两种。前者是在完
全自然的条件下，被观察者并不知情的情况下进行观察的。后者则是在人为控制
的条件下进行的，被观察者可能知情，也可能不知情。
    运用观察法，不需要去问消费者想什么、喜欢什么、打算做什么，而是在消
费者观看、评论或购买行为发生的现场（例如在商场里，广告橱窗或柜台旁），
听消费者说什么、看什么、做什么，由此获得资料，分析研究他们的心理。在商
店中观察真实的购买行为，虽然很耗费时间，但能提供大量有用的信息，除了能
看到真实的买卖之外，观察者还能发现哪些家庭买什么商品，人们怎样比较价格，
如何受消费习惯决定等。这种观察应该在不同地区有代表性的商店进行。在现代
科学技术发展条件下，观察者通过采用先进的技术和设备，如摄像机、录音机、
电视机等，作为视听器官的延伸，可以大大增强观察的效果。如在美国一些超级
市场里，设有专门用来观察消费者购买过程的摄像机，企业决策者定期观看那些
顾客购买商品的拍摄记录，通过它来分析消费者需要和潜在需要。国外广告公司
为了调查家庭收看某电视台节目的情况，常在许多家庭的配合下，在电视机上装
测听器，记录这个家庭每天收看的起迄时间，收看哪个电视台的节目等等，然后
由调查人按期到每家收集记录，带回公司进行整理分析。这样，不仅可以查出家
庭收看得最多的电视台和节目，还可以了解各个家庭每天收看电视节目的具体时
间。在我国，近年来借助仪器进行观察的企业和商场也不少。又如，1966年美国
的威尔斯和洛斯克鲁两人，在超级市场内所进行的消费者心理研究，是运用观察
法的典型实例：他们在超级市场的谷物食品、糖果、洗衣粉等柜台前进行了600
小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，观察消费
者的各种活动，作了1500条记录。通过观察记录的分析，研究消费者的结构，如
男性和女性所占的比例，成人和儿童所占的比例等；研究当几个人在一起时，是
谁影响购买，谁决定购买，以及消费者在购买前对商品包装、商标、价格的注意
程度等。这些观察，不仅为了解消费者的一般心理规律提供了资料，同时还为商
店改进经营策略提供了依据。
    （二）观察法的适用范围
    观察法一般在研究广告、商标、包装、橱窗和柜台设计的效果，商品价格对
购买的影响，新产品的扩张和商店的营销状况等方面都能加以运用。例如，为了
了解商店橱窗设计的效果，可以在布置好的橱窗前观察行人注意橱窗或停下来观
看橱窗的人数，以及观看橱窗人数在过路行人中所占的比例。还可以通过重新设
计和布置橱窗，然后再观察统计观看的人数占过路行人的比例，以此来比较两种
设计效果的优劣。
    （三）观察法的优缺点观察法的优点是非常明显的。它是在消费者并不知觉
的环境下进行的观察，消费者没有心理负担，他们的心理表露比较自然，因而通
过观察所获得的资料也比较真实可靠。一般运用这种方法比较简单易行，花费也
比较低廉，无论是大商场或小店铺均可进行。
    观察法的缺点也是明显的。在进行观察时，观察者要消极被动地等待所要观
察的事件发生，对被观察的消费者的了解，只能从言论和外部动作去考察，难以
了解他们的内心活动，只知道他们在做什么，并不知道他们为什么要这样做。观
察法主要用于研究消费者的现期行为，而对于预期消费心理的研究基本上是不适
用的。为了使观察得来的资料真实、可靠，被观察的人和事的数量要多，面要广，
因此所需的人力和时间自然要多，这些都是观察法的局限性。
    二、访谈法
    （一）访谈法的概念
    访谈法是访谈者与受访者之间面对面有目的地交谈，通过口头信息的沟通了
解受访者对所调查内容的态度倾向、心理反映的一种方法。
    访谈法按交谈过程结构模式的不同，分为结构式访谈和无结构式访谈两种。
结构式访谈是研究者根据预定目标，事先拟定谈话提纲，访谈时按部就班地向受
访对象提出问题，对象逐一加以回答的方法。运用这种方法，条理清楚，研究者
能控制访谈的过程，所得资料较系统，比较节省时间。但这种方法容易使受访对
象感到处于被动的地位，会感到拘束，容易产生顾虑，缺乏双方感情的沟通。因
此，所得资料深刻度就会有折扣。无结构式访谈是双方之间以自然的方式进行的。
它虽然也有一定的目标，但谈话过程没有严格固定的程序，不拘形式、不限时间。
由于气氛随和轻松，受访者不存戒心，便于交流感情，因此受访者能在不知不觉
中吐露心中的真情。但这种方法费时，对谈话过程难以控制，要求访谈者有较高
的访谈技巧和丰富的访谈经验。否则，要么海阔天空，得不到有价值的资料，要
么受访者不知所云，出现冷场、尴尬的局面。
    （二）要注意的问题
    1.目标要明确。访谈者要根据调查的目的要求和被访谈对象的特点，事先确
定好访谈的内容与范围，并在访谈过程中紧紧围绕访谈的目的进行。
    2.方式要讲究。不同的对象，具有不同的社会背景和心理特征，要充分采取
不同的方式，或漫谈，或提问，或商讨，引导被访者在合作的气氛中进行。
    3.尽量取得被访对象的信任。这里最关键的问题是如何接近受访者，访谈者
须注意方式方法，要有诚恳的态度。一般来说，访谈者要首先介绍自己的身份，
出示证明，作自我介绍，说明访问的目的性和重要性。还要说明选对方作为受访
对象并不是出于个人原因，而是作为一个大样本中的一个小样本被选中的。另外
要说明对受访者的身份、地位等保密，访谈的结果不会有损于他。访谈者应注意
自己的态度、表情、姿势、声调和其它任何可能表现出自己倾向的因素对受访者
产生影响。还要注意不要提问一些与访谈目的无关的、涉及受访者个人和家庭的
情况。最后要表示感谢等等。这样才能取得受访者的合作和配合。
    4.尽量做到言简意赅，费时少而效果好。实践表明，影响访谈效果的因素很
多。访谈者的种族、民族和社会地位与受访者的差距越小，越有利于取得良好的
访谈效果。性别交叉访谈的效果可能较好，有时候女性访谈者比男性访谈者所获
得的资料的诚实性更高些。
    访谈可以是一对一地进行，也可以一个访谈者同几个受访者交谈，或几个访
谈者同一个受访者交谈。人数的多少，要看访谈的目的需要和访谈者的水平和艺
术。现代通讯技术的发展，还可通过电话、电传进行访谈。
    （三）访谈法的优缺点
    访谈法的优点很多。由于是面对面的调查和直接交谈，受访者对商品的各种
心理反映与心理要求，及各种心理现象的产生、发展和变化的情况，都可以获取
第一手资料。不存在回收率高低的问题；访谈者可以马上看到或听到被访者的反
应和意见，反馈迅速，这是其它方法所不及的；访问者可以根据访问情况改变提
问或停止访问，灵活性比较强；如果同时与几个人访谈，成员间的相互影响，可
以扩展交流信息的范围，容易避免夸张的、虚假的或不负责任的反应。当然，也
有可能只谈表面情况，不愿发表自己真实看法的情况。
    访谈法的不足之处是，费用比较大，花的时间较多；在访谈中有时候受访者
会意识不到自己的需要或无法说清自己的行为是由哪些需要引起的；有时受访者
出于各种原因，或者只谈表面情况，不愿发表真实看法，或者编造一些内容来回
答访谈者，从而使调查的准确性受到影响。
    厂家、商店若能定期或不定期地派员登门当面向顾客征询对产品性能、商品
销售服务等方面的意见，聆听他们的要求，是了解顾客消费心理的有效方法之一。
访问的形式，体现了厂家、商店对顾客的尊重和信任，缩短了心理差距。由于是
在顾客家里，因而环境气氛亲切随和，外界干扰影响少，顾客的心理表现、情感
流露均比较真实、自然。在双方的促膝交谈中，往往能比较全面、准确地了解把
握顾客的消费心理活动的倾向性和特点。
    三、问卷法
    （一）问卷法的概念
    问卷法是用书面问题或表格，让消费者回答、填写，然后汇总调查问题或表
格，进行整理、分类、分析研究他们心理活动的一种调查方法。
    问卷的基本形式有两种，一种是封闭式的，另一种是开放式的。封闭式的问
卷是让受测者从所列出的答案中进行选择。例如，“如果有下列两种型号相同的
洗衣机，您愿购买哪一种？（1 ）金松牌（2 ）威力牌”。也可以是多项选择式，
即调查者拟出多个答案，被调查者从中选择一个或几个答案。开放式的问卷是让
受测者任意填写答案，不作限制，问卷上只有测试的问题。如关于快餐和方便食
品的优缺点，请各写三点。
    问卷既可通过当场直接发放，让消费者填写后收回，也可将问卷通过邮寄、
广告征询等，让被调查者填写后寄回。后一种形式往往影响回收率，而回收率不
高会影响调查的精确度和调查的进度。
    （二）问卷的设计和制作
    设计一份问卷要有严格的科学要求：（1 ）首先要确定研究的目的，在此基
础上才能确定问卷的内容和项目。（2 ）问卷的题目要清楚、明确，不能含混不
清或有多种解释。题目要考虑受测者的个性心理特征，要回避受测者所在文化背
景下的禁忌，要避免运用有损于受测者感情的贬词；问卷应尽可能使被测者易于
回答，如调查项目过多，被试者在回答时就会感到厌烦，容易忽视，特别要注意
调查项目的排列，在开始阶段要加上一些较容易回答的调查项目。问卷设计好后，
最好进行预备性的测验，以检查问卷的质量，减少误差。在预测的基础上再进行
修改，使问卷臻于完善。（4 ）还要写明填答问卷的要求和注意事项，并预先讲
明答卷奖励的办法等。
    问卷法是在短时间内收集大量资料的一种有效方法。它还可与其它调查方法
相配合，以获得全面准确的资料。
    下面举例说明问卷法的设计实例：
    某饮料生产企业，为了解消费者购买饮料的情况，作了一次抽样调查。调查
对象为家庭主妇。设计方式如下：
    （1 ）您有无购买过饮料？
    囗有　　囗无（如果为无，则终止调查）
    （2 ）在以下几种牌子的饮料中，您曾经购买过哪些牌子？
    囗A 囗B 囗C 囗D 囗E 囗其它牌子
    （3 ）以上牌子中，您最常购买的是哪一种牌子？
    （4 ）以上牌子中，您的理想排列顺序是什么？
    囗1 囗2 囗3 囗4 囗5 囗6
    （5 ）通常您家或您家人在什么时候饮用饮料？
    囗平时　　囗休息日　囗年节，喜庆日
    囗来客    囗旅游、外出　　囗其它时间
    （6 ）您家中有哪些人饮用饮料？
               喝　　不喝

          丈夫 囗      囗
          本人 囗      囗
          孩子 囗      囗
          老人 囗      囗
    （7 ）上个月您购买了几瓶饮料？
    （8 ）您购买的方式？囗随喝随买　囗不定囗整箱
    （9 ）您通常购买饮料的地点？
    囗超级市场　　囗副食商店　　囗餐厅
    囗商场食品部　囗其它
    （10）您认为喝饮料有无益处？如果有，请问有哪些？
    囗有　　囗无
    （11）您家庭成员的社会职业是：
    （12）您家庭月总收入属下面哪一组？
    （13）您认为目前饮料还应作哪些改进？
    囗味道方面
    囗包装方面
    囗其它方面
    （14）您选择饮料的根据是什么？
    囗广告宣传　　囗包装装潢　　囗生产厂家或产地
    囗他人介绍　  囗味道　　  　囗不定
    以上实例，把一瓶饮料怎样从商店到消费者手中的过程调查得清清楚楚。为
了鼓励购买者或饮用人认真填写问卷，除了邮资总付外，在问卷调查表上还印有
一行字：我们将从填表人中选100 名赠送本厂生产的饮料箱。
    （三）问卷法的优缺点
    1.问卷法的优点是：（1 ）此种方法便利易行，调查者的调查目的及内容可
以清楚地通过调查表反映出来，是一种主动调查的方法；（2 ）在较短的时间内
可以大面积了解消费者对同一内容的看法，既可获取大量信息又可相对节约调查
费用支出。
    2.问卷法的缺点是：（1 ）消费者的配合程度，是积极认真还是不负责任或
不予理睬，往往难以掌握。（2 ）问卷法已成为工商企业经常使用的方法，由于
用得多，消费者早已习以为常，对于各类问卷和调查表，常常不屑一顾，甚至随
手扔掉。因此问卷的收回率一般比较低，据一般统计，问卷的平均收回率约为50%-60%.
鉴于这种情况，各调查单位要更精心地去设计问卷，设法引起消费者的注意和兴
趣。
    四、实验法
    实验法是有目的地通过严格控制或创造条件，主动引起或改变被试者某种心
理现象而进行研究的方法。实验法的采用，是心理科学发展史上的转折点，是心
理学研究方法的一次革命。实验法有实验室实验法和自然实验法。
    （一）实验室实验法
    就是在实验室内借助各种特设的心理分析仪器进行研究的方法。它可以严密
分析商品营销活动中心理现象的某些方面，所得的结果一般较为准确，如广告心
理效果的测定等。但实验室实验只能研究简单的心理现象，对于复杂多样的个性
心理特征是不适用的。所以结合商业服务实际来看，这种实验法应用范围太小。
    （二）自然实验法
    就是在商业服务工作中，有目的地创造某些条件或变更某些条件给顾客心理
活动以一定的刺激或诱导，从而观察顾客心理活动表现的研究方法。自然实验法
具有主动性，能按照一定的研究目的获得比较准确的资料。因而，它在商品营销
活动中，有着广泛的应用范围，是较实用的一种研究方法。如有的商店进行过
“迎宾销售”效果的对比实验：在不太宽敞的商店门口两旁安排了两位美丽端庄、
手持花束、肩披欢迎彩带的“迎宾小姐”，观察顾客对此举的心理反应。结果发
现，围观眺望者众，但进店购物者寡。撤了“迎宾小姐”后，顾客反而踊跃进店
购物。进一步的调查研究分析表明：在繁华地段的商店，顾客走进每家商店浏览
购物，大多是极随意和自在的，顾客并没有把门边的“迎宾小姐”看作是热情欢
迎顾客惠顾的象征，在心理上有“把门”的感觉，有损顾客的自尊和轻松随和的
购物环境气氛，因而不愿在迎宾小姐的注视之下走进店堂。这些简便易行的自然
实验方法，不需要太多的精密仪器，即可了解顾客和消费心理的发展变化，在对
实验结果进行分析研究之后，就成为改善销售服务的客观依据。
    总之，随着科学技术的不断进步，对消费者心理研究的方法也在不断创新和
完善。同时，在很多情况下，对消费者心理的研究常常不是采取单一的方法，而
是同时兼用几种方法，因各种方法都有长处和短处，有时需要综合运用。
    消费者心理的研究还应注意以下几点：（1 ）运用某一具体方法之前，需要
事先拟定方案，明确目的，做好调查研究的准备工作。如研究什么商品、研究哪
一类消费者、需要了解什么问题等等，以便有针对性地观察、设计实验或调查表
格。（2 ）使用某一方法时，要准确地获得资料，实事求是、客观地反映事物。
如采用观察法，可根据条件进行笔录、计数、计量、摄像、录音等。采用访谈法
要研究进行的时间、地点、对象。采用实验法，要按一定的要求控制条件。（3 ）
使用某一方法后，要及时进行整理加工，为理论研究和实际工作提供准确、适用
的信息。整理工作是研究工作的深化阶段，有着特别重要的意义，一般要运用统
计学的方法进行。
    另外，方法运用得巧妙、灵活，会收到事半功倍的效果。因此，对消费者心
理的研究，还得学会具体应用方法的技巧。有以下一个成功的实例可以说明应用
技巧的重要性。1950年前后，速溶咖啡作为一种方便饮料进入美国市场，与生产
者和经营者的想法大相径庭，这种被他们认为方便、省时、省力、快捷、价格适
中的新商品并不受消费者欢迎，问津者寥寥无几。当直接询问原因时，消费者回
答是不喜欢速溶咖啡的味道，但都没有人能确切说出普通咖啡豆加工后和速溶咖
啡的味道有什么不同。所以企业对调查的结果感到茫然。加州大学的海尔认为：
消费者并没回答他们拒绝购买的真实理由，而“味道”只是一个托词。他猜测消
费者心理可能有一种潜在的东西在起着真正抵制的作用，而不是咖啡味道好坏的
问题。于是海尔采用了一种间接方法进行深入调查消费者对速溶咖啡的态度。在
调查中，他首先制订两种类似通常使用的购物单。这两类购物单中，各开列数种
食品，除咖啡外其余项目完全相同，咖啡一项中，一类写速溶咖啡，另一类写新
鲜咖啡豆。如表所示。
    海尔编制的两张不同的购物单
    在调查中，把两种购物单分别发给A 、B 两组各50名家庭主妇，要求她们描
述按购物单买东西的家庭主妇的个性。调查者要求两组家庭主妇们对自己购物单
上的所有食品作出回答，但真正要调查研究的只有咖啡一项。这种间接的方式能
够使被调查者（或被测试者）较为真实地反映出自己的“个性深蕴”。结果，调
查发现，家庭主妇们认为购买速溶咖啡者被认为是懒惰，无计划，邋遢，没有家
庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，
有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真
正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到
了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转
到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非
常重要的。

 

    参考书目
    刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989
    刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994
    庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992
    杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984
    吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，
1990
    苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990
    顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989
    张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995
   
   
    后记
    《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规
划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复
修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。
    全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者
的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企
业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的
基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体
方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我
国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理
中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本
书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可
以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。
    当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的
十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经
济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。
因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践
的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广
大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，
受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。
当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成
果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。
    我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅
书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保
证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，
在此特表谢忱。
    由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了
最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。
    作者   1998年4月于杭州
  

下载后请在24小时内删除.如果喜欢,请购买正版.
同时感谢www.jxsosou.com提供网站技术支持