解放军文职招聘考试传媒影响力研究评述

传媒影响力研究评述

（一）国内外研究概述

传媒影响研究历来都是传播学、心理学以及社会学的研究重点之一，它在西方尤其是美国所进行研究已经将近100年的历史，积累了一套较为完善的理论架构及丰富的实证研究成果。我国的传媒的影响研究只是改革开放之后的产物，其研究成果还无法纳入西方的理论架构及研究成果之中，因此在文献综述中，传媒影响研究综述将在西方和东方这两个大的语境下进行分析。

在西方研究成熟的理论框架中，传媒的影响的研究划分有着较为清晰的理论脉络，因此在划分时也可按照既有的逻辑进行划分：即传媒技术和内容两方面的影响以及传媒的微观影响和宏观影响。首先，传媒本身是包含者传媒技术以及传媒内容两部分，可以说技术和内容应该是一张纸的两面，缺少了哪一部分都不能够构成传媒。但在现实的研究过程中，传媒形式研究和传媒内容研究是相互分离的，因此在文献综述中，探讨传媒的影响研究也就分成了传媒形式影响和传媒内容影响两个方面。另外，传媒是处于现实世界以及受众中间的一个调解机制，因此传媒的影响一方面是指传媒对受众的行为、信念、态度、知识结构等产生了影响和效果，另一方面还涉及大众传播对整个社会和文化产生了什么影响，而这部分主要是指传媒的内容所产生的影响。因此在论述中就划分出了传媒形式影响和传媒内容影响两条主线，在传媒内容影响中，又划分出了对受众影响和对社会及文化的影响两部分进行论述。

传媒形式的影响是以麦克卢汉的“媒介即讯息”的观点为代表进行论述的，主要指出传媒不仅仅是告诉我们这个世界发生了什么样的变化，更重要的是传媒本身就是这个世界发生变化动因。在传媒形式研究中，有两种形式的决定论——传媒硬决定论和传媒的软决定论两种论点基本上可以概括传媒形式主要论点，传媒硬决定论以英尼斯和麦克卢汉为代表，在他们看来，技术是必然的，传媒技术形式本身是导致社会发生变迁和变革的重要因素，人的主动性和能动性的因素在其中被忽略了。软决定论则是以当代的媒介形式研究学者利文森和梅罗维兹为代表，他们认为传媒技术形式虽然致使社会中的某一事件发生，但是社会的变迁和进步则是众多其他的因素共同作用的结果，且人在进步过程中也能起到重要作用。媒介形式研究的重点并不在媒介形式本身，研究者们最关心的依然是媒介形式对社会产生了什么样的影响。至于媒介形式对社会产生了何种影响，不同的研究媒介的学者在研究中提出了不同的结论，主要观点有四种：一是对国家政权产生影响，这主要是英尼斯的观点，他认为一个社会中采取不同偏向的媒介（时间偏向和空间偏向）会产生不同偏向的帝国和政权组织形式（宗教帝国和政治帝国）。二是对人类的心理认知结构会产生影响，这一观点的主要代表人物是麦克卢汉，他在其不同时期的著作中论述了社会中占主导地位的媒介的使用影响了人们感受和认知世界的方式，在他认为，印刷媒介的使用使人“进入一种现行的、逻辑的、归类的直觉方式。人学会了分析事物，但是同时也是的自身变成了切割分裂的、残缺不全的非部落人。”[1]而电子媒介的使用改变了人们认识、感觉以及谈论自己所身处的世界的方式，完全改变了人类传播和文化中传统意义上的时空观念。作为文字和印刷文化特征之一的线形、逻辑的思维方式，现在受到了多维、直觉的思维、观看和认知方式的挑战。另外媒介形式的研究学者波斯曼、社会学家布尔迪厄都提出了新的媒介的使用尤其是指电视的使用改变了人们的认知结构。传三是是对社会行为和社会角色的影响力。梅罗维兹的社会媒介的情境论的理论中认为新的媒介形式通过改变了社会情境的定义，从而产生了改变人们的社会行为以及社会角色的一系列连锁性的反应，他尤其指出新媒介尤其是电视的使用改变了人们的社会行为，同时也模糊了各种角色诸如上司与下属、男性与女性、成人与儿童（最重要的是成人与儿童）之间的界限，从而改变了人们的社会角色。四是传媒影响了社会权力结构，保罗·利文森的研究为这种观点提供了依据，口语时代权力将会赋予那些记忆力超凡的人，而文字时代则会将权力赋予那些识字的僧侣、教会成员等，印刷时代使得权力得到较为广泛的扩散到世俗社会，大众传播媒介的时代则使得这一权力扩散的范围继续扩大，尤其电子媒介打破了传播的文化条件的限制，电话、广播诉诸于人的听觉，电视、网络传播同时诉诸于人的听觉的和视觉，没有受过任何教育的人也能够通过自己的眼睛和耳朵获取信息。从传媒形式出发影响研究相当于传媒内容影响研究来说还是处于较为边缘的地位，且由于其采取的是历史批判以及文化比较等研究方法，着重于建立理论，其研究结果得不到检验，因此也受到诟病，但是这种研究传媒影响的方法提供了另外一条思路和方法，尤其是电视的普及以及新媒体的出现，研究学者会比较不同的传媒技术是否会对受众产生不同的影响，成为传媒影响研究中的渠道研究，这种研究具有两种截然相反的观点：一种认为传媒形式的确产生了不同的影响，即证明传媒形式出发分析传媒影响的必要性及可行性，另一种认为不同传媒之间的影响并无区别，相反传媒内容更为重要，目前这也并未达成一致观点，还需进一步的研究证明。

传媒内容的影响研究是大众传播学所研究的重点，尤其是传播学中实证研究在其中占据了重要的位置，成为整个传播学研究领域的主流。因此传媒内容的影响研究就要更加复杂，其争议也就更多。这部分被划分为受众影响和社会及文化的影响两部分进行，分别对应微观影响和宏观影响，事实上有些理论具有分析的弹性，由于两者皆合适，如议程设置理论。相比于传媒对社会及文化的影响力，传媒对受众的影响研究是主流研究中的主流，这一研究中包含了众多的研究理论和实证研究的结论。文中按照传播界较为公认的一种划分方法，也就是将传媒内容的影响按照 “强弱”或“大小”划分做“强—弱—强”三个历史阶段，并将外关于传媒内容对受众影响效果等方面的实证研究穿插其中。早期的传媒的强力效果模式的主要代表是魔弹论和皮下注射理论，这些理论均认为传媒对受众有着强大的影响力和威力，受众是被动接受的，佩恩基金会的电影和儿童的一系列的研究都证明了魔弹论的观点，也加深了公众认为传媒具有巨大影响力的认识。在有限效果传播阶段，主要是以拉扎斯菲尔德为代表的二级传播理论及意见领袖的观点较为著名，这一研究模式清算了强力效果模式的观点，相反认为大众传播并不能直接影响受众的观点，第三阶段则是归纳的限定强力效果阶段，以议程设置、社会学习理论及涵化理论为代表，这些研究认为传媒可能在影响人们短期行为方面作用甚微，但如果考察较长时间的、间接的影响，传媒对公众还是具有强大影响力的。

在传媒内容影响层面，传媒内容对于社会及文化的影响并不及对受众影响那样受到重视，其研究成果也不及对受众影响那般丰富，这主要是由于对社会及文化的研究是宏观的、长期的、大规模的，不易测量，且耗费时间和资金都较多，因此这类研究中的定性研究也占据很重要的比重。这部分的文献综述主要是按照传媒影响社会及文化的结果来进行综述的，主要结果是传媒设置和安排了议程、产生了信息不平等以及促进了社会发展。

对西方的传播综述完毕之后将回到国内的研究综述中，国内研究并没有一条技术与内容、宏观与微观的清晰脉络，目前传媒研究还只是在西方语境的研究中的探索性的本土化发展，国内的传媒影响研究和西方的研究存在着较大的差异，因此在划分脉络方面并不是按照西方研究那种较有逻辑性的划分，国内研究将按照两部分与研究主题密切相关的研究内容进行划分，一是研究传媒影响方面的研究，二是传媒影响力的指标建构研究，在传媒影响方面的研究中，则会按照研究的内容划分为传媒对现代化影响的研究以及传媒对受众影响两方面的研究。

在传媒影响力的指标建构方面，主要讲述了目前集中较为常见的构建传媒影响力的指标体系：侧重于传媒市场影响力的指标体系、侧重于传媒社会影响力的指标体系以及两者并重的指标体系，同时也指出了目前这一板块研究的缺憾：指标不够统一、指标划分不清、量化研究较少等。