解放军文职招聘考试以二级传播理论为代表

以二级传播理论为代表

到了20世界20年代末，心理学和社会学发都有了新的发展，这最终影响了对大众传播的研究。个人差异成为心理学研究的重点。研究表明，个人在需求、态度、价值观、智力和其他个人素等方面的差异对个人行为的形成起到关键作用。同时社会学家越来越重视划分社会类型，他们最关心社会结构的本质，社会结构的变化以及在社会结构中处于不同地位的各种类型的人的特点。比较不同类型的人行为——如各种族集团、社会阶级、城乡人民、年龄组、性别组——成为研究的重点。于是，对个人差异和社会类型的关注不可避免地成为大众传播影响研究的任务。研究者们开始把注意力从仅仅推测传播效果转向系统研究某些传播内容对某些类型人的影响上来。同时随着研究手段的日益增多，如实验、调查以及系统的分析技术，研究者们对大众传播的想法可以更充分地得到验证，于是新的传播效果模式即有限效果传播模式开始取代了最初的强力效果传播模式。有限效果模式摒弃了强力效果模式那种认为大众传媒具有强大的、无所不能的威力的观点，它认为媒介对个人的影响是微弱而短暂的，这种有限效果模式表明媒介信息知识用来加强已存在的信息的，而不是用来改变现有的观点。早期的魔弹论和皮下注射理论的模型忽视了读者对媒介内容信息的能动性，这种早期模型忽略了读者业已形成的思想和倾向。而有限效果模式则更多地关注了读者选择、屏蔽和判断媒介信息的能力，毕竟读者不是被动地接受信息，而是主动的有思想的个人，他们能够忽略和拒绝某些媒介信息。这一阶段以贝雷尔森和克拉伯的两段经典性论述为代表，即“某些传播，在某些问题上，被某些人在某些情况下所注意，有某些作用”[1]，以及“大众传播通常并不是一个可以对受众发生影响的充分且必要的起因，它其实通过许多中介因素的联络环节，而发挥着各种功能。”[2]

有限效果传播模式及它所支持的几种理论流行于第二次世界大战之中和战后期间，以它们为核心对媒介产生的看法以及所进行的学术研究一直持续到20世纪60年代。20世纪40年代对参加二战的士兵和总统竞选的两个大规模的调查研究彻底动摇了强力效果模式的理论，人们对于媒体如何影响观念、举止有了新的认识。

 第二次世界大战期间，美国要征召无数对战争的性质、规模、结果毫无了解的年轻人，国防部请好莱坞的著名导演制作一系列题为《我们为何作战》的宣传电影，旨在帮助新兵了解战争的背景，并能够影响他们的观点和动机，增加斗志[3]。由当时著名的社会学家和心理学家组成的研究小组抽样对数批士兵进行实验。实验结果显示《我们为何作战》系列片对介绍战争的起源有一些成效，对改变人们对这些事实的总体而不是具体的看法也有一些作用。然而．这些片子并没有如想象的那样激起观众的战斗热情、增强对盟军的信心、灌输对敌人的持久的憎恨。而且，对受过不同教育程度的人的影响效果是不一样的，总的来说，教育程度越高，从电影中得到的东西越多。在这一研究中，并没有得出类似于强力效果模式的那样的观点，相反，电影的影响显然是有限的，此外，不同的群体的人群的差异性研究和分析也被引入了研究中。

在同一时期进行的媒体对人们的竞选行为影响的调查是有限效果模式的最重要的研究之一。拉扎斯菲尔德、贝雷尔森和高德特探讨1940年总统竞选期间选民们做出选举决定的影响网络。他们在《人民的选择》中重新审核了他们的关于大众传播影响作用的研究。[4]他们从俄亥俄的一个县抽样出3000名对象，将其分成相同的4个小组，其中的一个组为主要调查组，从竞选前5月份到竞选后11月份每月进行跟踪调查。其他为3个控制组，研究人员则分别在7月份、8月份、10月份对其中一个组进行调查，与主要调查组作对比，研究发现，人们的竞选行为相当复杂，受多种因素或变量——社会经济地位、宗教倾向、居住地(县城或农村)、职业和年龄的制约。比如，社会经济地位高的比地位低的更倾向于选共和党，蓝领工人比白领工人更倾向于选民主党。信仰天主教的人更倾向于选民主党，信仰清教的人则倾向于共和党。如果将年龄考虑进去，则发现年轻人倾向于选民主党，年长者倾向于选共和党等等。对于传播理论来说，研究者发现，研究对象在对大众传播的媒介上和接受别人的影响上是有选择性的，媒介在直接影响选民的意图和行为方面只起到十分微弱的作用。不仅如此，研究人员发现．人们在作选择时还有其他因素在起着重要的作用，即人们不断地从亲朋好友那儿获得信息，也就是说在很大程度上，人际之间的交流或传播比起大众传播来更具影响。研究人员称这意外的发现为传播中的“二级传播”现象。当以新的眼光审视获得的原始数据时，他们发现，有一部分人总是比别人消息更为灵通，充当他人的“观点领袖”，影响他人。所以，在《人民的选择》（The  People’s Choice）一书中，作者首次提出这样的假设：“观点常常是从收音机和刊物流向观点领袖，再从这些人流向芸芸众生。”[5]

自《人民的选择》介绍了这些发现之后，又有其他人进行了数百项实验，力图弄清楚作为大众传播一部分的个人影响的本质和含义。1945年在美国依利诺斯州的迪凯特县进行的旨在验证这一假设、了解观点领袖这一角色的研究。迪凯特研究想弄清观点领袖在人们日常生活的四个方面——购物、选择时尚、判断公众事务和看电影——的影响。在1955年发表的研究报告《人的影响》一文中，凯兹和拉扎斯菲尔德支持了传播“二级传播”的假设[6]。从大众传播研究史上讲，这次研究带来了新的视角。大众传播学首次从对信息资源和受众的心理的研究转向对在传播过程中人们相互间的社会关系以及由这些关系导致的影响的研究。无独有偶，早先在1941年的一个研究中，莱思(Ryan)和格罗斯(Gross)研究依阿华农民如何接受新技术、媒体在这一过程中所起的作用时，也注意到农民间的人际交往对其作出决策的影响[7]。随后，1960年代，罗杰斯将传播效果生成流程研究细分为认知、说服、决策、实施和确认五级，进一步突出了人际传播和大众传播在效果生成过程中的博弈关系。[8]以霍夫兰为代表的研究者对传播过程中诸要素的展示技巧进行研究，发现传者的条件、劝服方式、内容构成、要点、结论、受者特性等的结构方式对传播效果产生较强的制约作用。[9]

受众层面的“利用与满足”研究也对这一时期的传媒对受众的研究模式的改变做出了重要贡献，这一理论也属于有限效果模式的一种。在传媒影响或效果研究中传者主导一直是主流格局，即影响研究表现为传播者意图和愿望实现程度的衡量。直到“利用与满足”理论的出现，才把受众的传播需求纳入效果研究的范畴，视野的转换放大了受众对传播效果产生的制约作用，把传播者效果的实现建立在受众需求的满足基础之上。[10]而且，经过长时间的发展和补充，“利用与满足”的研究已经得到长足发展，成为传媒影响研究中一个主要的观点，即受众放在积极主动的位置加以考虑。

施拉姆曾有一个“自助餐厅”的比喻，可以用来概括对“利用与满足”理论的认识。施拉姆说，受众接触传播犹如吃自助餐，吃什么、吃多少，都由自己的口味、食欲决定，各取所需。自助餐厅供应的大量的、花色品种繁多的饭菜，就相当于媒介提供的林林总总的信息。这个比喻说明，在整个传播活动中真正的主角是受众，他们为满足自己的特定需要而利用媒介，就像人们为满足食欲而使用自助餐一样。作为媒介，其任务就是及时发布量多质好的信息，就像餐厅的职责是尽可能提供满意可口的饭。至于顾客究竟选择哪些品种、享用多少，餐厅无权干涉。同理，媒介也不可能强求受众接受自己传送的信息。[11]

为了检验期望价值与媒介满足感之间的联系，大卫·斯旺森和奥斯汀·巴布洛对学生收视电视新闻的习惯进行了一次研究，伊利诺斯大学的约100个学生填写了关于他们收视新闻情况的调查问卷。为了弄清学生们是否收看新闻以及看后的感受，他们提出以下问题：一天几次收看新闻联播和当地新闻．平均每周可能收看几次新闻，别人是否认为他们应该收看新闻。这次问卷调查同样测出学生们对新闻的态度。 为了弄清新闻满足各种媒介需要的程度如何，调查问卷提出收看新闻是否能够使人得到各种满足的问题，其中包括：跟上时事、获得娱乐、提供话题，总的来说，共包括14种可能的满足感。研究者们发现，学生们对新闻的期望价值(他们的态度)确实与他们用新闻满足其对某些媒介需要的程度有关。[12]

这种从强力效果模式转向有限效果模式在克莱勃尔《大众媒体的影响》一书中得到明确的表达：媒体看起来并不像一般人过去和现在所想象的那么有力；一个人对媒体所传递的某种信息的注意与其观念、态度、行为之间并不存在简单的因果关系；许多研究发现媒体所传递的信息的确在观众身上产生影响，但这种影响相对而言是轻微的；这些信息在观众身上产生的影响的条件比原先研究的要复杂得多。[13]

英国社会学家丹尼斯·麦奎尔用下面一段话概括了当时的情况：

对那些想找一个关于大众媒介力量的简单答案的人来说，答案只能是否定的。这样的答案虽然在许多方面容易使人误解，但却适用于大多数可以找到的证据。最细心的实验既没有证实媒介的广泛主张，也没有证明大众传播批评家的恐惧是否正确。[14]