解放军文职招聘考试新闻媒介的传播效果

 新闻媒介的传播效果

中国对新闻传播效果的研究是最薄弱的，美国的研究始于20世纪40年代初。

一、传播效果概念含义

1、双重含义

   第一，是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化；

第二，是指传播活动经过大众媒体的传播，对传受者和社会所产生一切影响和结果的总体，不管这些结果是有意和是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。

2、影响传播效果的因素

（1）传播主体：信誉度和权威性

（2）传播内容：主题、观点、价值取向

（3）讯息载体：语言、文字、图像、音声、影像等

（4）传播技巧：引起受众注目和反应的方式，提示法、说理法等

（5）传播对象：个人、社会、心理属性（性格、兴趣、关心、人际网络、群体归属）

二、西方对传播效果研究经历了三个阶段

第一阶段：早期的强效果理论(1940年以前)

第二阶段：中期的弱效果理论(40—60年代)

第三阶段：适度效果理论(从70年代开始)

三、从心理学角度提出的理论

1、“魔弹论”——受心理学“刺激—反应”论影响，认为媒介发出的信息一经“命中目标”就会产生传播者预期的效果。

2、选择性理论——受众心理倾向性导致受众对传播者和传播信息的选择。有选择地接触，习惯接触与自己观点一致的内容；选择性理解，依据自己的观念和思维对信息作个人的解释；选择性记忆，记住赞同的内容。

3、使用与满足模式——以受为中心，从受众利用媒介的目的和动机是否满足来衡量媒介效果：解闷消愁、人际关系、确认自我、监视环境。

四、从社会学角度提出的理论

1、二级传播理论——由“大众传媒→舆论领袖→受众”构成的传播过程。关键是舆论领袖

2、含义论——大众传媒对现实的描绘在含义的确定、延伸、替换和稳定中发挥了主导作

3、模式示范论——媒介对受众的行为具有模式化的示范效果。

五、从社会心理学提出的理论

1、议题设置理论

（1）理论概念：议程设置，一般指大众传媒根据相关的利益确定报道与传播重点，然后通过新闻手段把自己设定的议题告诉受众，让公众了解媒介所报道的新闻事件或新闻议题，最终受众在大众传媒的引导下，形成对媒介议题趋同的看法或思想。

（2）理论意义：传媒的议程设置作用能够为相关方针政策的落实创造良好的舆论环境，有利于统一人们的思想认识。麦克姆斯在对传播学议程设置功能的研究中发现，关于当前大事及其重要性的认识和判断，通常来自于大众传媒。传媒作为“大事”加以报道的问题，同样也作为“大事”反映在公众的意识当中，传媒强调得越多，公众对该问题的重视程度也就越高。媒体通过对公共议题的收集、整理与选择，对公众最为关心的话题进行报道，积极引导公众将视线更多地转移到公共事件的报道上。

新闻策划

策划是“计划”、“谋划”、“计划”等含义，作为一种新闻传播媒介的运作现象在国内外很早就有，在我国新闻学界，计划经济时期，我国报纸处于按指令被动运作的状况，也有“报道计划”。

（1）新闻策划的定义

新闻策划——是新闻传播媒介和新闻传播者在新闻业务活动中对新闻的生产、加工和传播的全过程中的任一过程和任一活动所进行的创造性的谋划和运筹，其目的是为了更好地配置和利用新闻资源，取得最佳的传播效果。也叫“新闻传播策划”。

（2）新闻策划出现的原因

（3）新闻策划的作用

（4）新闻策划的特征

（5）新闻策划的类型

传播媒介定位策划；版面栏目策划；新闻报道策划

（6）新闻策划类型表现

围绕一个主题来策划；根据特殊日子来策划；抓住社会热点问题策划；与其它媒体互动策划

（7）新闻策划的难点

策划内容要有新闻性；策划读者感兴趣的内容；高出一筹策划版面

2、创新扩散理论

   1973年，罗杰斯《创新的传播》提出传播效果的四个阶段：知晓、劝服、决策、证实

 我国新闻事业的作用和任务

   1994年1月24日江泽民在全国宣传工作会议声提出我国新闻媒介的基本任务是：以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人，以优秀的作品鼓舞人。

一、宣传马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论。

二、宣传党的路线、方针、政策，宣传国家法律、法令，保证政令畅通，以此来指导人民的思想、工作。

三、监督党和国家的各级工作人员，帮助他们纠正官僚主义、特殊化，揭露腐败行为，促进党的各级组织和国家政权机关建设。

四、成为党和人民群众联系的桥梁。

五、提供各方面有关的信息。

六、传播知识，做好服务工作。

七、做好对外报道和国际宣传。