解放军文职招聘考试大众社会论立场的受众观

 5、基于大众社会论立场的受众观

大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，因此，受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。

在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找原因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于"拷贝的支配"的观点为代表。

这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。

从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。

6、“拷贝”支配

清水几太郎   日本 社会心理学家和传播学家

现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（即环境的扩大和间接化意味着人们与多数实物不能保持实际接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息——拷贝）。"拷贝"不是"实物"本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。

 “拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条抽象的原理：

①利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。

②政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。

由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。

第二节

1、受众——大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。

克劳斯，受众按其规模可分个三层次：

特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模），

对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，

既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。

2、作为"社会群体成员"的受众观

受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。

早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析（伊里调查）就已经证明了这一点。受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。

3、“IIP指数”、伊里调查

1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。

IIP指数——“既有政治倾向的指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

分析发现： “政治既有倾向假说”——在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。

 “选择性接触假说”——受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向（说明受众具有某种能动性）。

4、作为“市场”的受众

1）19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔认为：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。

2）受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。

3）“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

4）“受众即市场“反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。

5）但从传播学的角度来看他是不完善的。

a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；

b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；

c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；

d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。

5、作为权利主体的受众

理由：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

基本权利：

a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）；

b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；

c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。

6、“媒介接近权”

巴隆   美国学者

《接近媒介——一项新的第一修正案权利》， 《为了谁的出版自由——论媒介接近权》

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。

三个方面产生了普遍影响：1、反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。2、意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。3、体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。