解放军文职招聘考试几种主要的受众观

 群体成员的受众

受众分属于不同的社会集团或群体，有着不同的社会背景，受众对大众传媒的接触受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。

受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，这种影响有时甚至超过大众传播的影响。

拉扎斯菲尔德，1940年，美国总统选举年，考察大众传播的竞选宣传对选举结果的影响。

在伊里县进行，又称“伊里调查”。

IPP指数分析。IPP指数：既有政治倾向指数，是一种从社会经济地位、居住区域和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。

IPP指数分析结果表明，选民的投票立场与他们的既有政治倾向有着密切关系。

“政治既有倾向假说”：在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本取决于他们迄今所持的政治倾向。

人们的政治态度与他们归属的社会群体和社会背景是分不开的。

既有政治倾向不但决定着人们的政治选择，也制约着人们对大众传播内容的接触。

选择性接触假说：受众在接触大众传播信息时，更愿意选择那些与自己的既有立场和态度一致或接近的内容加以接触，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向。

选择性接触机制的存在说明，受众在大众传媒面前不是完全被动，而具有某种能动性。

作为“市场”的受众

把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。

麦奎尔，从市场的角度考虑，受众可以定义为：特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的，潜在的消费者的集合体。

这种观点建立在几个基本认识的基础上：

大众传媒是一种经营组织（商品性）

使自己的产品或服务能够满足消费者的各种需求（商品性）

各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系（竞争性）

受众即市场是大多数媒介机构的基本观点。

20世纪80年代以前，把受众看作是一个未分化的“大众”市场，有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务。在媒体丰富化的今天，许多传媒认为大众市场已经饱和，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

“受众即市场”观点的几个问题：

1、容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

2、这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

3、容易把“商品销售量”——收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

4、不是从受众的立场出发考虑问题。受众不是单纯的消费者，还是社会公共事务的参与者，是拥有传播权利的主体。

作为权利主体的受众

把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。

受众在大众传播过程中享有的基本权利包括：

传播权。表现自由或言论自由的权利。

知晓权。

传媒是传播特权的拥有者。这些权利是建立在它们公共性和公益性基础之上的。只有在传媒作为社会成员和公民实现自己的传播权和知晓权的场所、工具和手段而发挥作用的时候，它们才能享受这些特权。拒绝承担这些义务和责任，它们的自由权利也就失去了任何法理上的依据。传媒应加强自律和行业规范。

传媒接近权：一般社会成员利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。

巴隆《接近媒介——一项新的第一修正案权利》，《为了谁的出版自由——论媒介接近权》

媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。三个方面产生了普遍影响：

反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。

意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。

体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。

“使用与满足”——一种受众行为理论

把受众成员看做是有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

人们接触媒介都是基于一些基本需求进行的，包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求以及精神和心理需求等。

卡兹《个人对大众传播的使用》将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素——媒介期待——媒介接触——需求满足”的因果链锁过程。

日本，竹内郁郁的“使用与满足”过程的基本模式：184页

人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源。

实际媒介接触行为的发生需要两个条件，一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。

根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。

接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。

无论满足与否，将影响到以后的媒介接触行为，修正既有的媒介印象，改变对媒及的期待。

对使用与满足研究的评价：

开创了从受众角度出发考察大众传播过程的先河。

使用与满足研究把能否满足受众的需求作为衡量传播效果的基本标准：

认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动，这种选择具有某种“能动性”，有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。

揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用。

指出了大众传播对受众具有一些基本效用。矫正大众传播的无力性的“有限效果论”理论。“适度效果”理论。

局限性：

1、过于强调个人的和心理的因素；

2、脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。

3、指出了受众的某种能动性，但这种能动性是有限的，仅仅限于对媒介提供的内容进行“有选择地接触”的范围之内，因而不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。