解放军文职招聘考试劝服理论

 劝服理论

劝服理论：即说服理论，是传播效果研究中的重要成果。这节课结合本理论来看一下传播效果产生的一些方法、技巧。

1、耶鲁研究

A．以霍夫兰为首的耶鲁学派所进行的传播研究称为耶鲁研究。

B．耶鲁研究的宗旨：“提出科学的见解，以辨别哪些条件可使这类或那类劝服性传播效果有所增加或减弱。”（霍夫兰）

三特点：

（1）以态度问题为主攻方向，主要致力于基础研究和理论探讨。

（2）从心理学或相关学科引申出理论上的创见。

（3）主要从传播来源、传播技巧和传播对象三方面进行实证研究，强调通过控制性实验测试一些命题。

2、态度

态度是社会心理学的一大范畴。一般而言，态度是指个人或团体对某事、某物或某种观念的心理倾向。传播学中的态度研究包含三个部分：

认知：形成态度的基础。   情感：关键支配作用。   行为：情动于中发于外的自然结果。

   总体来看，耶鲁研究是态度改变研究中最杰出的表率，耶鲁学派主要从传播来源、传播技巧（方式）和传播对象三个方面进行传播效果研究。

一、从传播来源看传播效果

1、传播来源的可信度。1951年的霍夫兰和韦斯的实验。

实验结果：

（1）提出“可信性效果”概念：高可信度信源比低可信度信源更能说服人，传播效果大。

（2）“休眠效果”的发现。

2、传播来源的知名度

（1）知名度与威信相连：名人效应。

（2）亚里士多德认为，一个人的个人特点可以永远被看做是他所拥有的最有效的劝导手段。

社会学家E•阿伦森参与的两项实验：

     1、女生评诗实验。2、小学生听演讲实验。

实验结果：在相同的劝服对象面前，威望高的人比威望低的人更能左右人们的认知。

3、传播来源的动机

（1）阿伦森的虚拟罪犯辩解实验。

（2）实验结果：当传播者动机与本人利益相反时，劝服力量最大。

二、从传播技巧看传播效果

    耶鲁研究的四个命题：1、一面提示还是两面提示；2、明示结论还是寓观点于材料；3、诉诸理性还是诉诸感情；4、诉诸何种程度恐惧传播效果佳。

（一）“一面提示”和“两面提示”

（1）霍夫兰针对二战后期战争现实的实验。

（2）一面和两面提示的消息主题相同：即战败德国后，对日作战至少要持续两年以上。

（3）实验结果：

1、无论一面提示还是两面提示，都取得良好效果，控制组态度没有变化。

2、受众既有态度影响了传播效果。如果受众一开始倾向于反对传播者观点，两面提示效果大；反之，一面提示效果大。

3、对教育程度高的受众，两面提示效果好；对文化程度低的受众，最好只说一面。

   （4）两面提示的后续研究：

1、贾尼斯的“反宣传”实验（1953年）

A．结果显示：对未受反宣传影响的人而言，一面提示和两面提示都有效，但在接受反宣传的人那里，原先接受一面提示的人几乎都受到相反观点的影响，而原先接受两面提示的人态度没有发生明显变化。

B．贾尼斯认为，两面提示包含相反的观点，像接种牛痘疫苗一样，遇到对立观点有较强抵抗力。

2、预防接种理论

    借助于医学比喻，麦奎尔提出：未受过挑战的信念有脆弱一面，经过“低菌环境锻炼”，才能更好维护。人获得抵抗力的两个途经，滋养与预防接种。就产生抵抗力效果而言，接种比滋养更有效。

3、“两面提示”谁在先

首因效应和近因效应。

（二）“明示结论”还是“寓观点于材料”

（1）霍夫兰1952年实验。以“美国是否应该实行货币贬值政策”为题，实验者分为两组。

（2）实验结果：就纯说服效果而言，前者大于后者。

（3）不能因此就证明：“明示结论”通常比“寓观点于材料”说服效果大。罗斯福被属下劝服。

（4）总结：论题比较复杂，说服对象文化水平和理解能力较低情况下，应“明示结论”。

（三）诉诸理性还是诉诸感情

（1）实验：1936年，精神分析学家H•H•哈德曼等人的实验。设计两种号召选民支持社会党的小册子，在三个选区分发。

（2）实验结果：诉诸感情比诉诸理性效果好。

（3）动之以情，晓之以理

（四）诉诸恐惧程度（恐惧诉求）

（1）恐惧诉求：指在劝服信息中夹杂有威胁性成份，使受众产生惧怕心理，借以达到预期劝服目的。

（2）两种意见：最轻微恐惧能产生最大效果；只有强烈恐惧才能触动受众。

（3）实验1：贾尼斯等设计的实验。（牙病恐惧）。实验结果：宣传一种主张时，轻微恐惧效果优于过渡恐惧，后者容易引发心理抑制反应。

（4）实验2：社会心理学家霍华德•利文撒尔的实验。（接种破伤风疫苗重要性）。实验结果：接受高度恐惧信息对象对破伤风看法改变最大。

    （5）结论：恐惧程度视传播内容而定。

三、从传播对象看传播效果

（1）传播效果受传播者“既有倾向”影响。

（2）人口统计学属性（性别、年龄、文化程度、职业等）

（3）社会属性（人际网络、群体归属、个人经验经历等）

（4）心理属性（个人性情、兴趣、人格等）

（一）听从性 （persuasibility)

（1）可说服性，与自我评价和个人心理特征密切相关。

（2）自我评价高低、自我感觉状况、内心是否谦卑与“可说服性”的关系。

（3）个人心理状态：自信心强弱（社会安全感、人际交往能力、情绪状态等）。

决定听从性大小的个人特征：

1、心怀敌意的人/心怀善意的人；               2、想像力贫乏者/想像力丰富者；

3、内向性的人/外向性的人；                   4、具有保守倾向的人/具有社会进步倾向的人。

（二）意见领袖对于大众传播效果的影响

（三）群体归属和群体规范的影响。

总结：

（1）传播效果的形成是多种因素交互作用的结果，受传播来源、传播方式、传播对象等因素制约，但这不意味着大众传播的效果“有限”或“无力”。

（2）传播效果研究不能仅仅集中在态度和行为研究上，应从传播作用于人的更早的认知阶段考虑问题，并把大众传播效果作为宏观、综合的效果来把握。