解放军文职招聘考试不同类型的文案

 不同类型的文案

　如果你想成为收入优厚的文案，取悦客户。如果你想成为很会得奖的文案，取悦自己。如果你想成为伟大的文案，取悦读者。

　　文案写作可能是唯一让你自己的性格缺陷——通常包括但不限于：骄傲自大、愤怒恐惧、好吃懒做、贪婪好妒等等——舒适营生却不犯法的活动。视各种情况，这些性格缺陷通通用得上，所以确定你对所有这些性格缺陷的各个面向都够了解。

　　这也许是为什么有些最成功的文案对最原始的创意黑皮书——《圣经》——这么熟悉了。

　　它不只解释了对于人性的脆弱你应该知道的所有事情，也可以当作一本非常有用的文体参考书（你以为广告文案里面那许多的“而”是哪里来的？）它还是曾经书写过最强力的销售文件。在这个大同小异的圣典处处充斥的世界里，它说服过将近二十个世纪以来——四十个世纪，如果把恐怖的那一部分也算进去——的亿万世人，以人类所能付出的最高代价，买下某种完全不可企及的东西。

　　它同时还是匿名的力量的表征。没人知道圣经究竟是谁写的。甚至连是谁翻译的常常都不甚清楚。可是它却写得非常、非常好。

　　我们之中有谁，甚至当赢过D&AD的“铅笔”以后，曾经有作品被称作“神曰”的？因此，去模仿圣经，而不是在得奖作品集里发现的最炫的电子，并不是个坏主意。换句话说，让你的作品变成“宝洁曰”、“ IBM曰”，或“Callard&Browser糖果曰”。

　　这就要提到倾听声音，以及发展自己的声音这个话题了。许多伟大的文案，象Hal Riney以及Howard Gossage一辈子只用一种声音就可以不愁吃不愁穿了。然而，我们大部分人，得要随着客户、阅听人、国家和银行贷款的不同改变自己的风格。

　　这是为什么和你在写的不管是什么的总经理或负责人见一见是有帮助的。如果他们表达能力高超、思考深远，而且如果你能够扫开牵着大部分企业鼻子走的愚昧与物欲，想想看他们听起来会象什么？你的工作是创造出客户“最好的自我”。所以在他们里头找到这一面，把它表现出来。

　　现在碰到的问题是怎样才能让人读你的文案了。大承诺，如同Samuel Johnson曾经指出的，是广告的灵魂。

　　寻找能高把客户居处的狭小、藩篱处处的世界与人们真正关心的广大、阳光普照的世界关联起来的方法。止汗剂的重点不是保持干爽，而是受人喜爱。汽车的重点不在运输。食品不在于让你吃饱。饮料也不在于止渴。凡此种种。

　　让自己对某个别人看起来可能都是觉得异常无聊的产品或服务--比如说包裹快递--真正兴奋通常有帮助。找出包裹快递和这个广大世界相关之处，你就会成名了。至少是在文案这个默默无闻的行业里。

　　你文案的开头第一句可能比标题重要的多。一个FCB的创意总监曾经告诉我，只有百分之四的读者会不管文案写的多烂都读超过百分之七十以上。你的任务就是要击败这个比率。

　　《圣经》，除掉“创世纪”，是书名的好来源，不过却只偶然能用来写开头句。要找个好开头，乡村和西部歌曲却值得好好研究，即使不若泉源不竭，也喷泉般不时盛放共同的情感经验，例见的哭笑不得，与一针见血的警句。

　　 我最喜欢的乡村音乐歌词：“如果你的电话没响，就是我。”

　　 每个在商业写作的黑暗阴沟里摸索挣扎的人都该好好看看的绝妙字词搬运典范。

　　大部分人的生活呆滞、无聊，又漫长。如果你能带给他们一点暂时的变化，一个在哪里有好玩的事情可能会造成一点改变的承诺，他们就会爱上你。

　　 当然，如果你说谎，他们也会把你撕成碎片。所以让事实尽可能越有趣越好。而且绝不轻视你的阅听人。他们比你有智慧，而且活得比你长。

　　 现在，最后一项忠告。

　　最好避免麻醉药品，尽可能避免酒精，不计一切代价避免香烟。

　　你会花掉这辈子大部分的时间替真正的客户制造假珍珠。如果你得奖，他们会因此恨你。如果你没得奖，他们会把你换掉去找个得奖的。

　　到最后，这会把你逼上去染上什么瘾，逼你走上绝路，除非你能够找到对于作为文案而存在的健康的观点。毕竟，这是世界上唯一能够让你过艺术家的生活却拿外汇操作员薪水的工作。所以确定你把所得里面至少百分之十捐出去赞助值得赞助的目标。

　　给出一点自己的时间去从事爱与服务。学习同情并且小心觉察那已经毁了我们这一行里那么多人的自我的病。

　　当然，这又把我们带回到《圣经》的话题了，最好是读“英王钦定版”。写的比较好。