解放军文职招聘考试市场调查和市场预测

  

§7.4    市场调查与市场预测

一、市场调查的内容（P248）4个

1. 消费者调查：了解消费者对出版物和服务的需求情况。4个内容

（1）消费者需求状况。

（2）消费者数量与结构。

（3）消费者消费状况。

（4）消费者对某个或某类出版单位的看法和评价等。

2. 市场环境调查：3个内容

（1）社会政治、经济、科学、文化等宏观环境因素的调查。

（2）有关出版业的政策与法规、出版产业发展状况、出版技术进步等中观因素的调查。

（3）对直接影响出版单位的微观因素的调查，即调查与出版单位经营活动联系更为密切的外部因素，如目标消费者、纸张等原材料供应商、出版物发行商、竞争者等的状况。

3. 出版物调查：对市场上某类出版物的有关情况进行调查研究。2个内容

（1）出版物的结构、内容、形式、价格、产品生命周期等。

（2）生产该类出版物的出版单位的数量、规模、特色及其市场竞争力排名等。

4. 市场竞争调查：2个内容

（1）市场竞争的一般情况：程度、范围、内容、手段、后果等。

（2）出版单位竞争对手的构成状况：竞争对手的数量级构成、地域分布、规模、经营范围、市场占有率、经济实力、经营策略，以及消费者对竞争对手的看法和评价等。

 

二、市场调查的程序（P249）3个步骤

1. 市场调查目标的确定：

  ⑴ 调查目标即“调查主题”，是指市场调查的基本方向，即市场调查所要解决的主要问题。

  ⑵ 缘于：出版单位在经营过程中遇到的某个症结或契机。

⑶ 经过：提炼调查主题、确定调查项目、形成假设 三个步骤。

2. 市场调查的设计：对市场调查活动进行整体规划，在明确调查目标和项目的基础上进行。是对调查目的和任务的具体化，包括6个方面内容：

（1）确定所需资料及资料的收集方法。

（2）选择调查工作的执行者。

（3）确定调查样本（方法：概率抽样——在表明样本代表总体的程度时采用；非概率抽样）。

（4）估计调查费用：保持一定弹性。

（5）作出时间安排：适当的费用预算和精密的时间安排，是调查活动行之有效的保证。

（6）制订调查计划：内容包括概要、背景、调查目标、方法、时间及费用估计、组织管理及其他相关资料。有必要修正。

3. 市场调查计划的执行：4个步骤

① 收集信息资料：始于调查提纲的拟订。分为两部分：

一是第二手信息资料的收集；二是原始信息资料的收集（可通过观察、问卷调查、面谈、小组访问、抽样调查、实验等多种方法进行收集）。

② 处理信息资料：审核（真实性和可靠性）、分类、整理。确保信息资料准确性、完整性、一致性。

③ 分析与综合信息资料：分析指解剖所获得的信息资料，综合指对分析过的资料进行提炼、归纳。根据分析和综合的结果，调查者可针对调查目的提出一些备选的行动方案或建议。

④ 提交调查报告：包括三部分内容：

               一是：序言部分，说明调查的目的、过程和方法，以及其他需要说明的问题。

               二是：主题部分，即针对调查目的和计划，阐述调查经过，分析情况，统计数据，作出适当结论，并提出看法和建设性的意见。

               三是：附件部分，主要补充说明主体部分所引用过的重要数据或资料、图表等。

 

三、市场预测的内容（P253）

  预测的目的：最大限度减少不确定性对预测对象的影响，为出版单位制定发展战略和安排出版经营活动提供科学依据。

  内容包括4个方面：

（一）市场需求预测：对一定时间内的需求量进行估计和推测。内容包括：

1. 市场需求总量预测：全社会对出版物总体货币支付能力。

2. 细分市场需求量预测：全社会或不同的消费者群体对某类或某几类出版物的货币支付能力。

3. 消费者购买行为预测：重点是消费者购买决策预测。

（二）出版物产品预测：一定时期内出版物内容、形式等的变化趋势作出推断和估计。

（三）价格预测：包括对出版物整体价格水平和某类出版物价格水平的预测。重点是：

第一，了解竞争对手或竞争产品的价格。

第二，了解不同价格水平对需求量的影响。

（四）销售预测：包括：

1.行业销售预测：反映全行业的销售能力和销售规模。

2.市场占有率预测：包括对本出版单位的和对竞争对手的市场占有率预测。

 

四、市场预测方法（P253）    【有定性预测和定量预测两大类】

（一）定性预测方法：在充分利用已知信息的基础上，依靠知识和经验来分析判断出版物市场未来发展的趋势。主要有三种：

1.消费者意向判断法：适用于对市场长期发展趋势的预测。

2.销售人员意见综合法：适用于对某一类出版物销售量的预测。做法有三：

  ⑴ 由销售人员给出预测项目结果。预测项目分为最高、最低和最可能销售量。

  ⑵ 对预测项目结果进行计算，求出每个销售人员的期望值。

  ⑶ 对每个期望值进行计算，求出平均预测值。

期望值=最高销售量预测结果+最可能+最低

平均预测值即期望值的平均数，即

（甲+乙+丙，即三名销售人员的期望值之和）÷3

3.德尔菲法：又称专家意见法。汇总专家意见并反馈，由专家修改意见，反复多次，直至取得比较一致的意见。多用于制定长期规划和重大经营决策。

（二）定量预测方法：在充分占有数据资料的基础上，运用数学方法，对市场未来的发展趋势进行估计与推测。

   1.两个特点：一是以数据资料为基础；二是建立数学模型作为定量预测的工具。

2.三种方法：

j需求弹性预测法：指某一相关因素的变化所引起的出版物商品需求量发生变化的幅度。两种：

价格弹性（价格变动带来需求量的变动率，需求量与价格变化方向相反，系数为负值）

收入弹性（收入变动带来需求量的变动率，需求量与收入变化方向相同，系数为正值）。

k时间序列预测法：利用出版物市场或出版单位一定时期的实际数据，按发生的时间先后依次排列，应用一定的数学方法分析变化规律。对短期预测较为有效。种类：

  移动平均法：利用最近几期数据的简单平均值来预测下一期的情况。公式：

  预测期销售量=各期实际销售量之和÷观察期数量（即几个观察期）【7.1】

l回归分析法：从定量的角度寻找变量的因果关系，从而判断某些因素的变化对其他因素的影响，多用于处理市场变量之间的相关关系。根据相关因素的多少，分为：

   一元线性回归法、多元线性回归法、非线性回归法。