解放军文职招聘考试出版物市场需求分析

 出版物市场需求分析

一、出版物市场需求的概念

出版物市场需求：出版物市场需求是指出版物市场的潜在消费者想在市场上获得自己所需要的出版产品而又具有现实的货币支付能力的愿望与要求。出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求，是一种潜在的需求，是一种经常发生变化的需求。

◎什么叫出版物市场需求？对这一概念应如何理解？

出版物市场需求：同上。

为了正确理解这一概念，我们必须明确以下几点：

（1）出版物市场需求是一种具有现实货币支付能力的商品需求。出版物市场现实的货币支付能力由读者能够支付也愿意支付的货币量决定，它不仅取决于读者的经济实力，还取决于出版物商品的交换价格。

（2）出版物市场需求是一种潜在的需求。出版物市场需求是一种不以经营者主观意志决定的客观存在，是一个可供经营者开拓的潜在市场，是一种潜在的需求。要使这种潜在市场中的需求转化为显在的销售额，还要取决于经营者对潜在市场开发的主观努力。

（3）出版物市场需求是一种经常发展变化的需求。形成出版物市场需求的三类要素——读者主观愿望、购买力和购买动机都在经常发生变化，出版业经营者只有根据市场需求的发展变化不断调整自己的经营行为，才能掌握市场经营的主动权。

二、出版物市场需求的基本类型

◎简单分析出版物市场需求的基本类型。

从消费动机看，出版物市场需求具有阅读需求、自尊需求、收藏需求和交往需求四种类型。

（1）阅读需求。这是以阅读为目的的出版物需求，阅读需求是读者消费行为产生的主要原因，有求知型、实用型、成就型和娱乐型四种类型。

（2）自尊需求。这是以满足读者的自尊需要为主要目的的出版物需求，如为了标榜自己具有高雅的情趣而花钱购买自己根本不感兴趣的图书；与自己一起学习和工作的同伴都有了某本书，如果自己没有显得太寒碜，因此而购书。此外，购买年画、挂历、字画来装饰居室，也有不少是为了满足自尊的需要。

（3）收藏需求。这是以满足收藏需要为目的的出版物需求，如图书馆、档案馆等团体单位藏书的直接目的是为了满足收藏需要。

（4）交往需求。这是读者为了人际交往需要而产生的出版物需求。出版物作为人际交往的媒介，在沟通人与人之间的联系，增进了解、发展友谊、加深感情、密切关系等方面有着独特的作用。

三、出版物市场需求的主要特征

出版物市场需求与其他商品市场需求相比较，具有以下七个基本特征：

（1）需求的多样性。（2006、2009试举例说明出版物消费需求的多样性特征。）由于读者的经济来源、收入水平、文化程度、职业、性别、年龄、经历、个性、家庭情况和生活习惯等各方面的情况不同，他们对图书商品就有着各种不同的需求。在这里我们姑且不讲影响读者需求的因素远不止上述10个方面，仅从上面列举的10种因素来分析，每两位读者中只要有其中的一种因素不同，则他们对图书的需求就会出现差异。如果再考虑其他因素的影响，出版物市场需求的多样性更是可想而知了。

（2）需求的层次性。（2010试举例说明出版物消费需求的层次性特征。）由于读者文化知识水平不同，形成他们价值观的差异及精神追求目标的不同，这种差异表现在图书市场需求上，就呈现明显的层次性特征。出版物市场上自发形成的各种购书“热”，都与出版物市场需求的层次性有关。如“健康书热”是老年知识分子这一需求层次引起的，“武侠小说热”满足是中小学文化程度男性读者的需求，而《生猪饲养》一类的农业科技书则能满足广大农村读者的需要。

（3）需求的可诱导性。对出版物市场需求可以进行引导和调节。通过市场活动改版影响读者需求的某些社会因素，可以使需求发生变化和转移。可诱导性受两个因素的影响：一是诱导购买图书的吸引力的大小；二是读者购书愿望的强弱程度。实践中，我们可以通过有针对性地组织受读者欢迎的图书进入市场，如加强图书宣传，进行让利销售等方法，从上述两个方面积极地诱导图书市场的健康消费需求。

（4）需求的专指性。由于图书是知识产品，由知识山品生产的非重复性特点决定，图书的使用价值不具有通融性。即每一种书都有自己特定的知识内容和读者对象，很难相互替代。反过来，也就使出版物市场需求具有了专指性特征。搞航天技术工作的人，不会对《地鳖虫养殖》感兴趣；养鸡专业户，不会去购买《目录学概论》。甚至是一本书的不同版本，相互替代性也很差。如许多的教科书及教学参考书的需求，往往专指到某人编著的某书第几版。

（5）需求的伸缩性。人们对出版物的需求实质上是对出版物中知识与信息的需求，是一种精神需求，它既不像生理需求那样具有必然性，也不像生理需求那样有一个相对固定的满足量。所以出版物市场从总体上说，有着较大的需求弹性。

所谓出版物市场需求弹性，是指人们对出版物的需求会因某些因素的影响而发生一定限度的量的变化。最常见的影响因素是读者的收入水平与图书的交换价格。因读者收入水平变化而引起的出版物市场的需求量的变化，我们称之为需求收入弹性；因图书价格变化而引起的出版物市场需求量的变化，我们称之为需求价格弹性。

（6）需求的地区性。由于地理环境及其他因素的影响，一定地域上的居民慢慢形成了一些共同但却区别于其他地域居民的文化传统、价值观念、生活习惯、风俗民情等。这种特征反映在图书市场需求上，就表现为对某些图书品种、形式、内容的特殊要求。尤其是对年货市场商品的需求及对实用型科技图书的需求，其地区性特点则更为突出。

（7）需求的时效性。读者对出版物的需求，本质上是对出版物中所含知识信息的需求，知识信息容易陈旧过时，决定了出版物市场需求也有着较强的时效性特点。年货的需求出现在春节之前；儿童读物的需求高峰是每年的六一国际儿童节前后；对有关《三国演义》图书的需求，会因同名电视连续剧的播映的结束而消失，还会因电视剧的重播而出现等等。此一特点决定了出版物市场经营的风险也较大。