解放军文职招聘考试广告媒介策略

 广告媒介策略

第一节  各媒介类型特点
四大传统媒介特点（传播手段、速度、覆盖面、制作、保存性、针对性等）
户外媒介：分为广告牌、街道设施、交通工具类和其他。
特点：

1.  使广告讯息能在地方性市场上得到大面积暴露 
2.  可多次接触固定人群，有利于建立品牌知名度和维持品牌记忆度
3.  为创意提供广阔空间
4.  讯息简短
5.  现代辅助技术使制作质量大幅提升，制作周期缩短

第二节 广告媒介策划
一、媒介策划

（一）定义：指在广告活动推出之前，针对媒体的选择、媒体的刊播时间以及广告量在各媒体上的分布等，所做的通盘性计划。  
（二）流程
1. 研究分析：整体市场分析、产品分析、消费者分析、竞争状态分析
2. 拟定媒介目标：
    媒介目标的制定来自已明确的市场目标和广告目标
①　受众目标——找到目标受众，除潜在和已购买的消费者外，还包括分销渠道成员、舆论领袖和影响购买决策的人
②　发布的地理范围——找到与广告主分销系统覆盖的地理区域相吻合的媒介，“地理性瞄准”，还要考虑品牌表现、竞争对手活动等因素
③　讯息力度——一次排期中广告发布总量，可用总印象数（“潜在暴露次数”；各媒体总体受众规模乘以排期内广告发布的讯息次数所得结果之和。  
讯息力度可以表明受众的规模，但难以揭示受众的构成和他们接触讯息的频率
到达率R：在任意指定的一段时间内至少接触过媒介一次的不同个人或家庭的总和；代表的只是接触到该媒介因而有机会看见广告的人数（不一定真的看到）

毛评点=到达率x 平均频次，GRP固定时，R和F成负相关

媒介选择
①　媒介组合选择，取决于产品属性、品牌知名度，目标受众的媒介接触习惯，竞争者的媒介策略，自身的广告预算水平和广告活动本身的特点
②　媒介载体选择：某一媒介大类中的特定媒体；主要评价“质”（接触关注度；干扰度；编辑环境；广告环境-媒体内广告的质；相关性）和“量”（收视率；收视人口；开机率；对象收视率；观众组合；发行量；阅读率；媒体角度；户外载具受众量；CPM；收视点成本）
3. 媒介排期 

a. 持续式——适合没有明显需求波动的产品；

b. 起伏式（有无交替）——适合需求波动大的

c. 脉冲式（ab结合，周期内保持一定水平暴露，销售高峰时加大）
4. 执行媒介计划
5. 评估效果（执行进度和执行效果）