解放军文职招聘考试广告费和品牌的“价值”

广告费和品牌的“价值”

近年来，国内流行团购即团体购物。它是指认识的或者不认识的消费者联合起来，以加大与商家的谈判能力，求得最优价格的一种购物方式。根据“薄利多销、量大价优”的原理，商家可以给出低于零售价格的团购折扣和单独购买得不到的优质服务。

按照西方经济学的观点，薄利多销、量大价优是因为需求曲线是向右下方倾斜的。也就是说，“当一种商品的价格上升时（同时保持其他条件不变〕，购买者便会趋向于购买更少的数量。同理，当价格下降、其他条件不变时，需求量会增加。”^那么，为什么需求曲线会是这样，西方经济学是有一套边际效用递减、替代效应、收人效应等似是而非的解释的。但是，这些解释在这里连似是而非都做不到。因为，团购只是把分散的购买结合起来了，仅仅是这种结合，哪怕总的购买量，以及西方经济学用于解释的那些变量，如边际效用等等都不发生任何变化，但是价格依然能够降下来。这是为什么呢？

要说明这一点，就要说明商业利润的形成。而这是西方经济学始终在回避的。

我们在前面指出，商业资本不外是在流通领域内执行职能的资本，它既不用于创造价值，也不用于创造剩余价值。但是它却能获得商业利润，为什么呢？这是因为，它缩短了流通时间，从而提高了剩余价值对预付资本的比率，也就是提高了一定时间内的利润率。举个例子，假如某产业资本家用100万元资本生产出包括10万元剩余价值在内的110万元商品，整个生产时间为3个月。然后，产业资本家自己去挨家挨户地上门销售或等待顾客零零星星地上门购买来卖掉110万元商品，时间也需要3个月。也就是说，每6个月该资本家的100万元资本才能完成一次周转，获得10万元剩余价值。这时，如果有一个商人一次性地把这个产业资本家3个月生产的商品买下来，再零售。那么，该产业资本家的100万元资本在6个月的时间内就可以完成两次周转，从而就可以生产出20万元剩余价值，即多生产出10万元剩余价值（撇开剩余价值在第一次周转后转化为资本从而扩大再生产的情形）。此时，该产业资本家将会很乐意地与商人分享这多出来的10万元剩余价值。也就是说，如果商人提出每次都用108万元来购买产业资本家生产出的价值110万元的商品，产业资本家将会乐于接受这一点。因为虽然产业资本家向商人让渡了部分剩余价值，但是在6个月的时间内产业资本家可以获得16万元剩余价值，这6个月内的利润率从原来的10%，提高到16%。而产业资本家让渡的剩余价值就是商业利润的真正来源。薄利多销、量大价优的团购低价，以及出厂价、批发价低于零售价，都是来源于流通时间的缩短。

但是，商人还可以把产业资本家的110万元商品的出厂价向下砍到107万元、106万元，甚至10万元。那么，最终什么样的出厂价才是双方都乐于接受的，或者按西方经济学术语说是均衡的呢？决定这一点的自然还是平等剥削的原则。因为产业资本的流通阶段，和生产一样，形成再生产过程的一个阶段，所以在流通过程中独立地执行职能的资本，也必须和在各不同生产部门中执行职能的资本一样，提供年平均利润。如果商业资本比产业资本带来百分比更高的平均利润，那么，一部分产业资本就会转化为商业资本。如果商业资本带来更低的平均利润，那么就会发生相反的过程：一部分商业资本就会转化为产业资本。没有哪一种资本比商业资本更容易改变自身的用途，更容易改变自身的职能了。

当然，商品在买进以后卖出以前可能会有追加费用（流通费用）加人其内，同样也可能没有这种费用加入。如果有这种费用加入，那就很清楚，出售价格超过购买价格的余额，就不只是代表利润了。不过，这笔追加费用同样要求获得年平均利润率。

假定一年中预付的总产业资本=720（不变资本c）+180（可变资本v）=900（比如说以亿元为单位），剩余价值率m=100%。因而剩余价值180m，产品=720c+180v+180m。这个产品或生产出来的商品资本记为w，它的价值或生产价格（因为就全部商品来说，二者是一致的）就=1080，总资本900的利润率=20%。按照前面的阐述，这个20%是平均利润率。因为在这里剩余价值不是根据这个或那个具有特殊构成的资本计算的，而是根据具有平均构成的总产业资本计算的。因而W=1080，利润率=20%。现在我们假定，在这900产业资本之外，还有100商业资本加人，它要按照自己大小的比例从利润中分得和产业资本相同的份额。按照假定，它是总资本1000中的1/10。因此，它从剩余价值180中分得1/10，即18；也就是按18义的利润率获得一笔利润。因此，留下来要在其余9/10的总产业资本中进行分配的利润实际上只有162，对资本900来说也是18%。因此，产业资本900的所有者把双卖给商人的价格=720c+180v+162m=1062。因此，如果商人对他的资本100加上18%的平均利润，他就是按照1062+18=1080，也就是按照商品的生产价格来出售商品，或者就总商品资本来看，也就是按照商品的价值来出售商品，虽然他的利润只是由于他的出售价格超过他的购买价格的余额才获得的。不过，他没有以高于商品的价值或高于商品的生产价格出售商品，而是以低于商品的价值或低于商品的生产价格从产业资本家那里购买商品。因此，商业资本会按照它在总资本中所占的比例，作为一个决定的因素参加一般利润率的形成。拿上述例子来说，平均利润率=18%。如果不是总资本中有1/10是商业资本，由此使一般利润率降低了1/10，那么一般利润率就会=20%。这样一来，关于生产价格也就出现一个更确切的有限制的规定。我们仍然要把生产价格理解为商品的价格，即=商品的成本（商品中包含的不变资本+可变资本的价值）十平均利润。但是，这个平均利润现在是由另外的方法决定的，是由总生产资本所生产的总利润决定的；但不是按这个总生产资本来计算的，而是按总生产资本十商业资本来计算的。由于产业资本向商业资本让渡了部分利润，所以，生产价格，或者说产业资本家本人出售商品的价格，小于商品的实际生产价格；或者，就商品的总体来看，产业资本家阶级出售全部商品的价格，小于这全部商品的价值。正像产业资本之所以能实现利润，只是因为利润作为剩余价值已经包含在商品的价值中一样，商业资本之所以能实现利润，只是因为产业资本在瓶品的价格中实现的并非全部的剩余价值或利润。因此，商人的出售价格之所以高于购买价格，并不是因为出售价格高于总价值，而是因为购买价格低于总价值。

可见，商业资本虽然不参与剩余价值的生产，但参与剩余价值到平均利润的平均化。因此，一般利润率已经意味着从剩余价值中扣除了属于商业资本的部分，也就是说，对产业资本的利润作了一种扣除。

商业资本家为了分享剩余价值量，使自己预付的货币作为资本增殖，是无须使用雇佣工人的。如果他的业务和资本都很小，他自己也许就是他所使用的唯一工人。他得到的报酬，就是利润的一部分，对他来说，就是这部分来自商品的购买价格和商品的实际生产价格之间的差额。

但是另一方面，如果商人预付的资本量很小，他实现的利润可能丝毫不比一个报酬比较优厚的熟练雇佣工人的工资多，甚至还可能少。事实上，同商人一起执行职能的，还有产业资本家的直接商业代理人，如采购员、推销员。他们的收人同商人一样多，或者比商人还多。在所有这些场合，尽管对流通代理人自己来说他的收入可能表现为纯粹的工资，表现为他所完成的劳动的报酬，他的收入都只是来源于商业利润。这是因为，他的劳动不是创造价值的劳动。

商业资本和剩余价值的关系不同于产业资本和剩余价值的关系。产业资本通过直接占有他人的无酬劳动来生产剩余价值。而商业资本使这个剩余价值的一部分从产业资本手里转移到自己手里，从而占有这部分剩余价值。与产业资本家一样，商业资本家也会雇佣工人，让他的商业工人去承担本应由他履行的大部分职能。既然商人作为单纯的流通当事人既不生产价值，也不生产剩余价值，那么，他雇用的执行同样职能的商业工人，也不可能直接为他创造剩余价值。不过，这些店员的无酬劳动，虽然不创造剩余价值，但能使他占有剩余价值；这对于这个资本来说，就结果而言与产业资本是完全一样的；这种劳动对商业资本来说是利润的源泉。否则，商业就不可能大规模地经营，就不可能按资本主义的方式经营了。

正如工人的无酬劳动为生产资本直接创造剩余价值一样，商业雇佣工人的无酬劳动，也为商业资本在那个剩余价值中创造出一个份额。因此，虽然商业工人不创造剩余价值，但仍然受到商业资本家的剥削。为了把产业工人和商业工人所受的剥削统一表达出来，我个人主张，可以把商业雇佣工人的无酬劳动的成果，即商业资本家最终占有的剩余价值，称为商业工人创造的衍生剩余价值。还要再补充一点的是，不同商业部门的商业资本的周转次数，会直接影响商品的商业价格。如果一个10万元的商业资本一年周转6次，而年一般利润率为18%，则周转一次的利润率为，商品资本的加价为0.3万元，周转一次的商品资本总量为10.3万元。假如另一个10万元的商业资本一年只能周转2次，在年一般利润率相同的情况下，周转一次的利润率为，商品资本的加价为9万元，周转一次的商品资本总量为10.9万元。也就是说，如果一个商业资本一年周转的次数是另一个商业资本一年周转次数的3倍，那么，前者对同一价值的商品资本的加价，就只有后者对同一价值的商品资本的加价的1/3。否则他们的平均利润率就不同了，剥削就不再是平等的了。对于产业资本来说，如果其他一切条件不变，同一产业资本一年内不是周转两次，而是周转四次，它所生产的剩余价值，进而利润，就会增加一倍。相反地，不同商业部门的不同周转时间，却是表现在：一定量商品资本周转一次获得的利润，同实现这个商品资本的周转所需的货币资本的周转次数成反比。也就是说，对于商业资本来说，周转得越快，一年内的周转次数越多，每次周转所获得的利润也就越少。薄利快销，特别对零售商人来说是他原则上遵循的一个原则。这也是为什么超市的价格比商场的价格要低的一个重要原因。

从这里我们还可以看到，广告费和品牌的所谓价值是如何而来的？它们同样来自产业资本家所让渡的剩余价值。因为产业资本家之所以花钱打广告和树立品牌，正是为了缩短流通时间，加快资本的周转。