解放军文职招聘考试 第一章 广告经营与管理概述

 第一章 广告经营与管理概述
一，广告经营与管理的概念
广告经营
    所谓广告经营，是指经国家广告管理机构注册的广告代理公司，运用其拥有的知识、人才和技术优势，对广告主提供广告运动的策划创意、设计制作、组织执行以及媒介发布等方面的服务，在帮助广告主增加产品销量和建立品牌形象的过程中，实现自身经济收益的行为。
广告管理
宏观: 国家工商行政管理机构和广告行业组织，对广告主和广告经营者所从事的广告宣传活动和广告经营活动进行的控制、调节、监督和服务。
微观:广告经营机构或部门内在的组织机构的管理 ，包括行政、人事、财务等多项内容。
二，广告经营与管理的发展历史
•古代广告与广告活动(古代广告活动bu属于广告经营的范畴)
•近代广告经营(近代的广告活动属于版面销售代理)
•现代广告经营
•当代广告经营
三，我国广告公司的生存现状
1外资广告公司对本土广告公司形成合围之势
2“强媒体 弱公司”格局一直没有改变
3经营意识和经营机制严重滞后
4经营管理机制不健全
5广告专业人才缺乏，人才层次结构不合理
第二章 广告代理制与广告公司

一，不同广告公司成立的资质标准
综合型广告公司的资质标准
1有与广告设计、制作、代理业务相适应的资金、设备和经营场所，注册资本不少于50万元人民币，经营场所不小于100平方米
2有与广告经营范围相适应的经营机构及广告经营管理制度
3有专职广告审查人员
4有与广告经营范围相适应的经营管理人员、策划设计人员、制作人员、市场调查人员（以上人员均需取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的2/3.
广告设计、制作公司的资质标准
1有与广告经营范围相适应的经营管理人员、设计人员、制作人员（以上人员均需取得广告专业技术岗位资格证书）、财会人员。其中专业人员具有大专以上学历的，不少于从业人数的1/2
2有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不小于40平方米
3有与广告经营范围相适应的经营机构和广告经营管理制度
4有专职广告审查人员
个体工商户的资质标准
•户主应当取得广告专业技术岗位资格证书，具有与其经营范围相适应的学历或从业经历，应当接受过广告法律、法规培训
•有与广告经营范围相适应的资金、设备、器材和场地，经营场所不小于20平方米，制作场所因广告制作项目而定
二，广告公司的管理制度
•承接登记制度
    广告经营者承接的广告业务，必须逐件、逐项认真登记。登记表内容应有日期、客户名称、广告内容摘要、广告次数、每次时间、广告费合计、联系人及电话等。
•审查验证制度
   广告经营者必须根据《广告法》及有关政策规定，查验广告客户申请代理、发布广告的内容和所提供的有关证件，证件真实、齐全方可代理、发布。对无合法证明、证明不全或内容不实的广告，不得代理、发布。
•复审制度
    广告经营者发布广告前，必须由单位负责人或广告经营部门负责人对将要发布的广告进行复审，经负责人签署同意意见后，方可代理、发布。
•合同制度
    《广告法》第二十条规定，广告经营者承办或者代理广告业务，应当与客户或被代理人签订书面合同，明确各方的责任，合同内容应包括：发布、代理广告的内容，费用等
•档案制度
 ——广告客户出具的各种证明文件
 ——与广告客户或被代理人签订的书面合同
 ——广告客户的广告稿、资料、图片等
 ——广告经营者发布广告的清样，如报刊广告的报刊、电视广告的录像带、广播广告的录音带、户外广告的照片等
•送样备案制度
    广告经营者必须在广告发布后的一周内，将所发布广告的样本或照片，送所在区或市工商行政管理局备案。电视台、电台、广播站所发布的广告，由所在区或市工商行政管理局不定期通知送审。
•报表制度
   广告经营者必须在每年7月10日和次年1月10日向所在区工商局报送《广告经营情况统计表》，统计表内容要逐项填写清楚，不得估计或弄虚作假。
三，广告公司的营业执照
•全国性的广告企业，中外合资、中外合作经营广告业务的企业，向国家工商行政管理局申请，经核准，发给《中国人民共和国营业执照》
•地方性经营广告业务的企业，发给《企业法人营业执照》
•兼营广告业务的事业单位申请直接承揽外商来华广告，向省、自治区、直辖市工商行政管理局申请，经审查转报国家工商行政管理局核准后，由省、自治区、直辖市工商行政管理局发给《中华人民共和国广告经营许可证》
•经营广告业务的个体工商户发给《营业执照》
•举办全国和地方性的临时性广告经营活动发给《临时性广告经营许可证》
习题
1、按照广告代理制的执行标准，户外媒体的佣金比率为（     ）
2、现申请成立一家影视广告制作公司，下列属于该类公司资质标准的有 （    ）
A.注册资本不少于50万人民币  B.经营场所不小于20平方米  C.具有专职的广告审查人员D.具有专门的广告经营机构
3、下列广告公司属于营销策划类广告公司的是（   ）
A.上海梅高商业咨询有限公司B.北京电通广告公司
C.正一堂广告有限公司D.爱德森广告公司
4、中外合资广告公司向国家工商行政管理机关申请，经批准，颁发哪类营业执照（  ）
A.广告经营许可证B.企业法人营业执照C.营业执照D.中华人民共和国营业执照
5、在送样备案制度中，广告经营者必须在广告发布后（）时间内将广告的样本送至所在区或市工商管理机关备案。
6、广告经营者必须在每年的（7月10日）和（次年1月10日）时间内向所在区工商行政管理机关报送《广告经营额情况统计表》。

第三章 广告公司的组织管理
一，广告公司的组织结构设计
1部门制组织结构设置（按这种形态设置内部结构符合广告公司业务专业化原则，它最大的优点是可以将公司中从事相同专业的人力资源加以集中利用，并且便于公司的有效管理。其缺陷在于各职能部门之间过于强调独立，在工作中会片面强调自身的重要性，影响工作效率。 ）
2小组制的组织结构设置
•优点是公司能满足客户的特殊需要，人员沟通便利，无论是客户还是广告公司，都能节省大量人员培训的成本。
•缺点是由于客户对其服务部门的特殊要求，使这个部门同公司那些按其他方式组织起来的部门协调起来困难。
•另外，根据客户的类别而专门化的人员和设备可能得不到充分利用。
•再次，如果客户离开这家广告公司，这个部门就得撤消，造成公司安排人员的困难。
3地区制的组织机构设置
二，广告公司的岗位设置与职位要求
•广告公司的职能部门主要有：
（1）客户部（2）创作部(广告公司的核心部门)（3）媒介部-------不可或缺的三部分
（4）调研部（5）行政部

第四章 广告公司的业务运作管理
一，广告公司业务运作的一般流程
１．客户接洽客户委托２．前期筹备３．方案制定４．方案审核与确认５．方案执行６．效果评估
二，广告业务管理制度
1业务档案制度
   是指广告经营者（包括广告发布者）对广告主所提供的关于主体资格和广告内容的各种证明文件、材料，以及在承办广告业务活动中所涉及的承接登记、广告审查、广告设计制作、广告发布等情况的原始记录材料，进行整理、保存，并建立业务档案的制度
2ＡＥ制度
     广告公司指派特定的客户负责人为客户提供服务的一项制度，这是广告公司在长期的业务运作中，逐渐形成的与客户“品牌经理制”相对应的一种代理服务制度。
3工作单制度
   工作单又叫工作任务单，一般由公司的业务总监和项目负责人签发，将代理服务的各项业务工作，分别向有关业务部门或业务人员下达，是广告公司内部的一项业务协调制度。
4业务审核制度
    所谓业务审核制度，即公司在业务运作过程中所完成的每一项业务工作，如调查报告、策划书、计划书、广告创意文案、制作的广告作品等，在提交给客户之前都要经过公司相关主管人员或业务审核机构的审核与认可，达不到要求者，一律不予通过。
5业务保密制度
    广告公司在为客户提供广告代理服务的过程中，会接触和掌握客户的某些商业资讯，未经客户允许，广告公司不得将其向第三方泄漏。
习题
1、简述广告公司业务运作的一般流程。
2、名次解释：
   客户工作简报   业务审核制度   AE制度
第五章广告公司的品牌战略管理
1品牌战略管理的本质
通过提升品牌权益，打造强势品牌
强势品牌——企业在长期经营过程中积累起来的，在品牌知名度、美誉度、忠诚度上建立了较大优势，与消费者关系牢固、有良好盈利能力的一类品牌。
2品牌权益(Brand Equity)是指某一品牌之名字与符号，所产生出来的品牌资产及品牌负债，可以增加或减少产品或服务带给企业本身或顾客之价值。
3品牌战略管理的核心工作

4品牌定位的本质
差异化
包括（目标顾客的差异化和顾客价值的差异化）----------------品牌的核心价值
5品牌定位的主要方法
a产品利益定位
功能利益定位       情感利益定位        自我表达利益定位
b竞争者定位
首席定位       类别定位            比附定位
c消费群体定位
第六章 广告公司的客户关系管理
1客户关系管理是一个不断加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。
2客户关系管理的核心思想--------客户关怀
3如何实施客户关系管理？或者说客户关系管理的日常工作是什么
•识别客户----对客户进行差异分析-----对客户进行区分，识别有价值的客户
4广告公司的客户识别
•了解潜在客户的产品不同的生命周期
•把握潜在客户的市场地位
•熟悉各个不同行业不同广告策略
•要和客户“门当户对”
5广告公司的客户开发
通过再传播建立公司的知名度    切实扶植成功几个客户      制作优秀的广告    主动联系客户
6广告公司客户关系维系
•真正发自内心为客户负责
•努力成为系统的、全面的广告服务提供商
•与客户建立良好的沟通机制（（1）保持管理层定期接触（2）注意客户方面的评估：要多方面地征询客户意见，向客户提供全面的信息（3）快速反应，及时清除合作障碍：如业绩下滑、人事变动、见解不同、酬劳纠纷、恶性竞争等）
•第七章广告公司的人力资源管理
1人力资源管理
    在经济学与人本思想指导下，通过招聘、甄选、培训、报酬等管理形式对组织内外相关人力资源进行有效运用，满足组织当前及未来发展的需要，保证组织目标实现与成员发展的最大化。

2招聘途径
（1）内部招聘：在企业内部寻找、挑选适合的人员补缺，通常表现为人事调动/提升。
①布告法②推荐和档案法
2）外部招聘
 ①通过大众媒体发布招聘广告 ②校园招聘 ③网络招聘 ④猎头公司
3培训的种类
（1）岗前培训：不同职能和岗位进行培训
（2）级别培训：新人进入公司、公司部门主管和公司高级管理人员
（3）集中培训
4培训的方法或者途径
（1）请进来：邀请社会有知名度、有影响力、有成果的专家及公司外围智囊团专家、教授到公司授课
（2）走出去：广告业发达的国家和地区针对性考察，到国内名牌学府、高级研修班进修学习
（3）互相学：公司内部员工之间相互交流，开展学习心得、工作体会的座谈会
第八章广告公司的财务管理
1广告公司的收入来源
a媒体代理费(媒介代理费是广告代理主要的收入来源，约占整个广告代理收入的四分之三。通常大众传播媒体的佣金比率为广告费的15%，户外广告为16.67%。)
b其它服务费
c特别服务费
2定价方式
1.经验定价——凭经验，拍脑袋的结果。
2.市场定价——以竞争对手的定位为主要考虑因素，强调定价从客户角度出发，受同行业和市场影响很大。
3.成本定价——从广告公司自身角度出发，先计算与客户有关的营运成本再加上预期利润而得到的价格。

广告代理的收费范围、收费标准与方式
A代理佣金制               1 是广告公司的劳务报酬兑现方式——为媒介出售版面和时间来获取佣金，媒介按传播广告经费总额的15%向广告公司支付代理费。2.佣金比率：（国际）：大众媒介15%，户外媒介16.7%（我国）：国内广告业务10%，外商广告业务15%
B实费制：按实际的成本支出和劳务支出计算代理费。
C .效益分配制
    内容：广告公司从其代理广告的实际销售中，按一定比例获取利润。（广告公司承担广告代理活动的风险）
D .议定收费制
     内容：针对具体个案，对代理的时间成本和外付成本进行预估，客户与广告公司商定一个包括酬金在内的总金额，一次交予广告公司，不管实际运行中是赢利还是亏本，客户都不再过问。