解放军文职招聘考试第一章：广告概论

 第一章：广告概论：
广告源自拉丁语，含有通知、引人注意之意，分为广义广告与狭义广告。即广而告之、商业广告。
广告是广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，借以向消费者有计划的传递信息，影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。
广告的要素：广告主、信息、广告媒介、广告费用。
广告的功能：广义广告：提供情报、宣传教育、发展经济、美化生活。经济广告：引导大众消费，激起购买需求、加速社会再生产过程，节省商品流通成本、为广告树立良好的企业形象，增强市场竞争力。
广告的本质：劝诱。终极目标：促销。平衡商业性与艺术性。
第二章：
广告的原则：真实性、思想性、实效性、艺术性
广告发展简史：中国广告简史：古代广告时期，鸦片战争之前。春秋战国时期的古代广告阶段。1声响广告2文物广告3幌子广告4烽火广告。中国封建社会时期广告的大发展，始于宋朝。1灯笼广告2悬物广告3幌子广告4招牌广告5招贴广告6印刷广告7插图广告。收卖广告：拨浪鼓、小铜锣、敲梆子。中国近代广告：1报刊广告2广播3霓虹灯4交通5招贴6橱窗 日历牌广告或月份广告独属于民国时期。20世纪上半叶上海。当代广告时期：改革开放前。。。恢复、停滞阶段。改革开放后。。。发展阶段。    世界广告产生到1450年：以口头、招牌、文字广告为主要形式的原始广告时期。1450到1850：以印刷广告为主体形式的近代广告时期。1850到1920 近现代广告过渡时期。1920年以后;现代广告业蓬勃发展的时期。
影响广告发展的因素：1商品经济的发展2科学技术的进步3消费的发展4企业经营观念和科学管理水平的提高，5专业广告公司的发展6其他因素：如国家对广告的管理交通运输的发展零售商业形态的演变，风俗习惯，价值观念，宗教信仰。
第三章：
一、usp理论二、品牌形象理论三、广告定位理论  产品特点：把宣传重点放在产品所能提
供的具有竞争力的实惠上。
R．瑞福斯1、每个广告都必须向消费者陈述一个主张。2、该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。他一定要独特。3、该一主张一定要强有力的打动千百万人。
理论前提;视消费者为理性思维者、广告应建立在理性诉求上、特有的许诺加理由的支持。
Usp的根基是差异化的产品竞争，是产品本身内在的差异化特质。
Usp的运用，在很大程度上受到产品高度同质化的制约。

品牌的内容：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性，名称，包装，价格，历史，声誉，广告方式的形总和，品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。大卫。奥格威
三个具有危机性的问题1制造商们花在销售上的钱是他们花在广告上的钱的两倍。2广告公司收到把广告看成是一种前卫艺术形式的人的骚扰。“飞机搞”为创意而创意。3广告公司依然在浪费他们客户的钱来重复犯同样的错误。
品牌形象论：20世纪六十年代 品牌形象论的基本要素：1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品的差异性减少，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越小，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征重要的多。4、消费者在购买时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。
广告定位理论：1、基本要点：1广告的目标是使某一品牌、产品、公司在消费者心中获得一个据点或一个认定的区域位置。2广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要床走出一个心理位置。3、应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法”，第一时间、第一位置。4广告表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现处品牌之间类的区别。5、这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生可相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，这家公司或产品，达到先入为主的效果。
广告定位的三个层面：产品定位，市场定位、企业定位。
产品定位的策略：1实体定位策略。广告诉求时从产品的物质特性出发，强调本商品个性及带给消费者的更大利益。2观念定位。突出商品的新意义，改变消费者的习惯心理，树立新的商品观念，观念定位分为：逆向观念定位《艾维斯只是第二》是非观念定位《7喜非可乐》流行观念定位《常嚼口香糖，运动你的脸》个体成功观念定位《长颈XO，高人一等》
广告传播理论
广告传播原理1人类传媒方式的类型：自我传播、人际传播、组织、团体传播、大众传播
2网络的出现改变了传统的传播模式3广告传播原理：学习理论、二次创造理论分析、一体设置。
ADIDAS广告中的议题设置：1、制造议题，引发轰动效应。2、巧借议题，产生品牌联想。巧借议题就是公司借用已发生的现货事件，把商品和企业的形象巧妙结合起来，让观众产生积极地品牌联想。
议题设置的主要特点：1、是指议题设置在形式上和内容上具有新颖，独特的个性。2、议题设置的整合性，是指围绕着如何最佳体现品牌精神和时间的联系来设置议题，推广活动。3、议题设置的定时性。是指借助有力的局势和时机来设置议题，进行广告传播活动，取得解释生理，事半功倍的功效。4、议题设置的关联性。是指广告议题与产品的个性、特征、品牌形象及受众的心理需求高度相关时，广告才能取得其应有的效益。5、是指议题设置要具有全局性的观念，系统性的思维，通过议题的不断设置和传播推广，从不同的侧面强化品牌形象，产生系列化的功效。
第四章
广告吸引力的注意策略：一、注意与广告效果的关系二、受重注意广告信息的一般动机。三、广告设计中增强吸引力的方法：一、注意与广告效果的关系。  注意就是心理活动对一定对象的指向和集中分为有意注意和无意注意。1、注意是受众接受广告信息的起点。2、注意促进受众对广告信息的记忆。3、影响受众对广告信息的加工。二、受众注意广告信息的一般动机。   1、信息的有用性2、信息的支持性3、信息的新颖性。4、信息的娱乐性。三、广告设计中增强吸引力的方法。1、增强刺激性的强度2、采用的对比策略。3、采用活动与变化的刺激。4、选用彩色的广告5、注意版面位置效应6、使用广告模特
广告设计中的误区：1、滥用色情元素。2、利用情色元素必须处理好画面和广告信息。3、滥用名人代言。
吸引力广告成功的前提，但吸引力既可起积极作用，又可起消极作用，吸引力是手段而不是目的。
广告调查：广告调查是指企业组织为有效开展广告活动，利用科学的调查方法对与广告活动有关资料进行收集、整理、分析和解释。广告调查的目的是为了成功的开展广告活动提供准确有效地信息，它是广告运动的基础。
广告调查的功能和原则;1功能。1、为广告策划提供前提和参考。2、为广告的内容选择提供依据。3、为广告创意和设计提供基础。4、为提高广告效果提供了条件。2原则1真实性原则2代表性原则3多元化原则4准确化原则5可操作性原则6效益原则
国外广告调查的产生和发展。初期调查研究、现代的广告调查研究、广告调查研究的大发现。
广告调查的内容和范围：一广告市场调查  1、社会环境调查 政治法律环境调查，经济环境调查，广告市场的经济环境调查，文化环境调查二、企业形象调查三、广告媒介调四、广告效果调查。
影响我国的广告市场调查的因素：1不合理的市场竞争体系2落后的经营意识3落后的广告意识4广告创意人员的观念误区5对广告效果测定的轻视。6科技水平和人才资源的空缺。
消费者调查：生理因素、心理因素、个性因素。
消费者调研的问题之一：误导性（消费者没有说谎，但他骗了你）问题二：滞后性问题三：现实性
消费者的调查，如何才能了解到真正有价值的东西：1从现实中学习的原则2环境刺激法3曲线寻感法4消费者利益分析开采法
企业形象调查：品牌形象（消费环境）技术形象企业识别系统（cis）
广告媒体调查：收视率收听率（rating）开机率（homes using tv，hut）节目听众占有率（share）毛评率（gross rating points，grps）视听众暴露度（impression）有效到达率（effective resch）暴露频次，到达率（reach）
暴露的方法：1最快：电话访问法2最慢：邮件调查法3最容易：剪报法4最需要技巧：座谈法5最隐秘：神秘顾客6最危险：卧底法7最易违法：未经许可使用他人的专利情报8最低成本：从垃圾堆里找情报9最高成本：入产调查10最难：不懂情报的人找情报文献调查、实际调查：观察、访问、实验
视察调查的一般步骤：1明确调查主题2初步手机资料3试探性调查4制定调查计划5调查人员培训6调查证实实施7调查结果处理
调查报告的编写：1题目：调查题目、报告日期、为准制作、编写人2调查过程那个概述（摘要）3调查目的（引言）简要说明调查动机、要点以及所要解决的问题4调查结果分析（正文）包括调查方法、取样方法5结论与建议：对调查目的和问题的解答和可行性建议6附录：资料来源，使用的统计方法，附属图表，公式，附属资料及鸣谢。
广告创意：广告人员根据调查结果，产品特征和公众心理，创意广告宣传意境，巧妙表达营销观念的创造性思维过程。
广告创意的特征：前提：科学的调查与分析。关键：符合公众心理。表现形式：创新与优化。成果：形成富有吸引力的意境。
广告创意的原则：1策略性。以广告策略为创意的根本目的。2创造性。创意的灵魂。创造性创意的特点独特、新鲜、出人意料、一针见血。
获得创造性的集中方法：1突破定式逆向思维2熟悉事物新鲜含义3平常事物，超长组合4戏剧效果，出人意料。真实性是创意的基准。效益性是创意的目标。1达到传达与说明的目的2花费合理的费用3正面的社会效益。简明化是广告效果的要求。1诉求单一2信息明确3联系简单4表现简洁。延续性是品牌长期发展的需要。合理的适应性事市场拓展的需要。
广告创意流派
艺术派的倡议哲学：1理论与实践的核心，广告的“怎样说”的问题2代表人物：伯恩巴克。李奥。欠纳。乔治。路易斯。3伯恩巴克：1创意哲学的格言，怎么说比说什么更重要。
60年代，创意旗手创建DBC衡美
ROI理论：优秀广告必须具备的三个基本特征：关联性、原创性和震撼性。R-广告必须与商品、消费者、竞争者相关，找出商品最能满足消费者需要的利益点（理性、感性）利益点。
关联体：1生活中司空见惯的2生动形象3大众所喜爱4与商品特征的关联性强
O-原创性、突破常规、想人之所未想，发人之所未发：反传统的角色、反传统的观点、USP理论、旧元素新组合、从生活中来到生活中去
I-震撼性。是与相关性、原创性密切关联、相互贯通的、即广告产生的冲击震撼消费者的心灵魅力。
ROI三者联系：三位一体，内在关联，共同发挥；广告与商品有关联性才有意义；广告有原创性才有吸引力和生命力；广告冲击力才能给消费者留下持久印象，有传播效果。在产品和消费者之间进行一种具体联系。创造性的传播产品、企业或服务信息。
广告创意与产生过成：1从詹姆斯。韦迫一扬的“魔岛理论”灯泡一亮，灵感一来，创意于是诞生。2罗杰。冯。奥克四部创意模式。第一阶段：探险家寻找新的信息，关注异常模式。第二阶段，艺术家，实验并实施各种方法，寻找独特创意并予以实施。第三阶段：法官，评估实验结果，判断那种方法最有效。第四阶段：战士克服一切干扰、艰难、险阻和障碍，甚至现实创意概念。3韦伯扬广告创意五部曲。1收集资料特定资料和一般资料2分析资料对收集来的资料进行分析，归纳和整理。3酝酿阶段信息的消化4顿悟阶段实际产生创意。
王国维三重境界：昨夜西风。。。。衣袋。。。蓦然回首。。。。。5验证阶段，发展评估，推敲完善。
中西广告创意的差异性：1美国的笑2美国的跳3法国的俏4日本的叫5中国的绕
一、各具特色的思维方式1直觉思维与逻辑思维中国造很大程度上依靠直觉揭开自然界之迷2宗族本位和个人本位3权威崇拜思维与求实求真思维1国家、集权、圣人、书本、正统、历史。2自由、平等、博爱。二、各有侧重的广告诉求：核心产品、所追求的基本效用和利益。形式产品、商品名称、包装、特征、式样。引申产品、所获得的各种利益。三、迥然不同的具体表现。广告文化的表达“我家的猫煮了一条鱼”差异化的原因。1广告创意设计人员专业技术能力和素质的差别。2经济发展程度的差异，经济基础决定上层建筑3广告发展阶段不同。4公众文化层次的差异5传统文化与民族个性的差异。整体上尚处于广告创意初级阶段的中国广告需走自强发展之路。以民族文化为本，借鉴和吸取西方广告创意的经验，实现中国社会的自身特点和西方世界先进的创意与监管经验的结合。
创意视角：一、涵义：在思维领域中，视角是观察问题的角度。二、本质：发现事物相同中的不同。四、创意视角：1经验类移视角—同步联想。⑴接近联想A时间接近B空间接近⑵关系联想A人与人的某种关系B物与物的某种关系C人与物的某种关系“相看而不厌，只有敬亭山。”“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”⑶对比联想⑷相似联想。同步联想的基本形式：⑴幽默⑵隐喻2差异视角，产品及服务的独特性3异性视角原因：同性角度定位：比较-竞争。异性角度定位：展示-感受。优势：增进产品与使用者之间的联系。包含着感性和理想的双重性。分类：女性视角、男性视角。4时间视角。周期性与绵延性。5感觉视角。不要买牛排，要卖锅里的滋滋声。
广告传播
广告传播的难题：一、市场不成熟、成功无标准。品牌力量的来源、企业或产品本身、剧场效应、分散到集中地市场效应。二、断裂型社会、难达共识。马拉松式的社会，支教改变不了他们的生活。
广告传播的要素：一、主体是国家二、对象不可能是所有人三、渠道五内容。
广告传播的媒介：一、媒介种类1传统大众媒介（印刷媒介、电子媒介）2网络
做好广告的两件事：定义优点、搞定媒体。
媒体选择的依据：1目标沟通对象的媒介习惯2产品特征3信息的类型4成本
连续剧是广告：连续剧式广告（电视剧式广告）是指借用连续剧的特点，把一个完整的故事的情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式，持续吸引受众关注的多集视频广告。
特点：1系列基础上的发展2借助优势悬念表现的优势3互动、参与
应用：1连续剧式广告适用于知名品牌2连续剧式广告适用于感性消费品。消费者非常熟悉产品、目标消费者以年轻人居多、需要其他宣传方式的配合。
连续剧式广告在网络时代新变化：1参与互动要及时、便利2可根据受众一直发展情节3电视剧传播结束集合成短片连续宣传作用。4引发话题更容易。
连续剧式广告应注意的问题：1新品牌不适宜用2做好产品与剧情的信息联通（连续剧式广告既不能时间太久，情节又要精辟，剧情与品牌信息的结合也要运用的巧妙3多维度营销方式的紧密配合。除了单纯的电视广告外、户外广告外，网络宣传也要配合进行，注重线上，线下媒体的联合，联动，通过与战略联盟搞一些战略促销。
广告媒介的创新
原因：广告同质化、媒体同质化、广告效果弱化。
创新途径：一、挖掘媒体的既有特征二、拓展媒体空间1由平面到立体2由静态到动态3创造一种意境三、开发新的媒体资源。环境媒体：人性化、多样化、灵活性。利用环境媒体要注意：与产品特点相结合。
广告管理的职能：1保障广告行业的良性运作和发展2促进广告市场规范化运行3防范解决市场运作外部问题。
广告管理的必要性：1广告业务各要素的关系未理顺。（广告行政管理、广告行业自律、广告社会监督）2广告代理制不够完善3广告法规不够健全4中国广告业的观存问题。
1广告行业结构和区域布局的不合理，广告业发展不平衡，东西部差距较大，现阶段广告业的发展缺乏国家产业政策的指导。2广告业总体规模有待扩展，具有国际竞争实力的广告主，媒介集团，特别是龙头广告公司不多。3广告运作水平有待提高1创意水平和技术支持发展部平衡2广告业中不正当竞争现象的存在3对广告公司人员的素质要求比以前要高的多。4广告经营者数量多，规模小，拥有总和实力的广告公司更是凤毛麟角。5广告主广告费得投放还未完全走向理性，社会对广告业人士还需提高。对广告公司的角色作用和劳动成果缺乏理解和尊重。6部分广告主，广告公司违法问题仍然比较突出，导致广告业在社会上的诚信度不高。7相关政策法规不健全。8直接搬用欧美模式的广告代理制模式。
对策探讨：1各部门认真履行职责，共同做好广告专项整治工作。2面向全球化是中国广告教育的出路。3转变观念，把握市场方向。1了解研究社会需求的变化2加强管理，营造良好环境3加强行业自律，营造公平竞争环境4协调关系，促进合作。4广告朝着专业户化方向发展。5注意：公关时代的来临。