解放军文职招聘考试 广告学概论 第一讲 什么是广告

 广告学概论

第一讲 什么是广告
一、课程简介：
•1．课程性质地位与任务：本课程主要以传播学角度出发，以广告传播的五要素为出发点，辅以营销学的相关理论，来构建本课程体系，主要内容包括广告信息源、广告信息、广告媒介、广告接收者、广告效果等，加上绪论、广告组织与管理，共含七大版块，力求较全面的反映广告活动的过程及规律，使学生掌握最基本的广告知识。
2．学时数：72学时，36次课
•3．考核形式：平时成绩（作业、考勤等）+考试成绩  30%+70%
教学方法与课程要求
方法——
•多媒体教学与现场活动相结合，强调知识结构的立体化呈现和广告思维方法的培养
• 前沿观点的介绍、最新案例的引入与教材基础理论相结合，注重理论联系实际
•着意营销学的衔接与互补，突出知识的应用性和方法的可操作性
要求——
•课堂上要多发言、多思考，让思维活跃起来
•养成多看广告的习惯，学会欣赏和评价，实现由普通受众到专业人士的转变
•多翻阅广告杂志及相关学科的书籍，多观察社会、把握流行，积累创意资源
•多动脑、多动手，开发自己的创意潜能同时培养把好创意变成作品的能力
•学会为自己做广告
参考书目与网站
•1．张金海，姚曦.广告学教程.上海：复旦大学出版社，2003
•2．何修猛.现代广告学.第六版.上海：复旦大学出版社，2005
•3．蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005
•4．[美]何伦斯.丁杰泽.当代广告学.第八版.北京：人民邮电出版社，2005
5．倪宁.广告学教程.第二版.北京：中国人民大学出版社，2004。
   6．何辉.从分析作品开始学做广告——一种学习和提高的新思想.北京：中国广播电视出版社.2000.
   7．陈培爱.广告学原理.上海：复旦大学出版社，2004
   8．《国际广告》《中国广告》《现代广告》。
   9．http：//www.a.com.cn
   10．http：//www.cuad.com.cn
送给诸位的三句话

•方法比知识更重要
•问题比结论更重要
•过程比结果更重要
一、关于广告
引言：无所不在的广告
1. 无法拒绝的广告
•广告贯穿于生活的每一个阶段（从早到晚、从始到终）
•广告遍布在现代社会的每一个角落（没有广告的地方、往往是现代文明遗忘的地方）

•广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式（据统计，现代人每天的被迫史接触平均达到100多次）

2.不可忽视的广告
•广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代社会的一种标志。
•广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。

•广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。
•作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。

3.设想一下——假如没有广告，世界将会怎样？
  ……
   ……
   ——所以有人说，在现代社会中，广告就向像阳光、空气和水一样，不可或缺。
现在让我们试着来回忆一下…
你记忆中最早见到的广告是什么？
你印象最深刻，或者说最让你感动的广告是什么？
你最不喜欢的广告是什么？
数出你知道的品牌：
•日用品
•电器
•服装
•媒介
  ……
二、什么是广告？
1.广告溯源
1）从字面来看，广告就是“广而告之”的意思。
   但在我国的古汉语中，并没有“广告”一词。只有一个意思较为接近的词语“布告”。
2）一般认为，广告是英文“advertising”的译名，是个外来词。

根据考证，“advertising”一词源于拉丁语——adverture。原义为“吸引人注意”，带有“通知、诱导、披露”的意思。
•后来，adverture这个词在中古英语时代（约公元1300——1475年）演变为advetise，含义也得以拓宽——“使某人注意到某件事”或“通知别人某件事，以引起他人的注意”
•17世纪中后期，英国开始了大规模的商业活动，广告一词因此得以流行，随着历史的发展，原来带有静止意义的名词advertise，逐渐转化为具有活动色彩的词汇advertising。

•由于近代广告中，广告作品一直占据这着核心地位，直至20世纪中叶，人们对广告的认识，仍主要是把广告示为单一的广告作品（advertisement）。
•20世纪70年代以后，随着市场环境和传播环境的巨大改变，广告重新被赋予现代意义，
•Advertising一词，已不单指某一广告，其更多的是指系列的广告活动。
1872年（明治五年）左右，日本首次将advertising译为“广告”，并在1887年（明治20年）前后开始广泛流行。
•20世纪20年代左右，“广告”一词从日本传入我国。（现在我们常用的一些基本术语、词汇，大都是此时自日本舶来。如服务、组织、纪律、政治、革命、政府、党、方针、政策、申请、解决、理论、哲学、原则等等，实际上全是来自日语的“外来语”，还有像经济、科学、商业、干部、健康、社会主义、资本主义、法律、封建、共和、美学、文学、美术、抽象……数不胜数，全是来自日语。）
2.不同角度的广告观
•从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓，对于我们科学认识广告大有裨益。

•大致有以下五种：
朴素的广告观（作品观）
劝说型广告观（宣传观）
传播型广告观（传播观）
促销型广告观（促销观）
艺术型广告观（艺术观）

通过以上不同角度的理解，我们可以得出对广告的四个基本认识：

1.广告是一种整体的运动形式。——这一点说明了广告的存在与活动形态。
2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。
3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。
4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。——以上三点揭示了广告的实质。
由此，我们可以对广告作出相对科学的界定：
“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。
广告的科学含义
1.广告的构成要素
广告本身作为一个整体的运动形式，也是一个自系统，包括广告主体、广告中介、广告内容和广告客体四个构成要素，缺一不可。
 广告主体——广告的信息源，广告信息的起点，广告活动的发起者、策划者、实施者，一般对应为广告主、广告经营者、广告发布者。根据《中广法》——
•广告主指“为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人”；
•广告经营者指“受委托提供广告设计制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人”；
•广告发布者指“为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人、其他经济组织或者个人”

•广告内容——广告传播的基本信息。表现和传达商品、服务与观念之于潜在消费者的关系。
•广告中介——广告主体传播信息、影响公众的渠道和纽带。主要包括传播媒介和活动平台。
•广告客体——广告信息的目的地，广告信息的宿点，广告活动需要影响的公众，包括显在的和潜在的消费者。
2．广告的传播形式
•大众化、社会化、群体化。
•主要借助大众化（主要指大众媒介）的或公共化（主要指户外广告如路牌灯箱车身橱窗电子墙等）以及广泛赠送形式（主要指POP是英文pointofpurchase的缩写，意为“卖点广告”其主要商业用途是刺激引导消费和活跃卖场气氛。她的形式有户外招牌、展板、橱窗海报、店内台牌、价目表、吊旗，甚至是立体卡通模型等等如消费卡、小册子、纪念物、企业刊物等）的媒介和互动性活动（信息发布活动和促销活动），亦非强制手段，通过媒介的辐射力，活动的感染力影响公众。
3．广告的目标体系
•从内容上看，广告的目标是促销和塑造品牌形象，具体就是向特定的公众市场推销商品、服务和观念。
•商品——服务——观念（力气÷质量÷服务÷品牌÷标准）

•从形式上看，广告的目标是促成和强化企业和公众之间的一致性。包括四个层次：
    消费信息上的一致性——基础
    消费观念上的一致性——关键
    消费行为上的一致性——根本
    消费信念上的一致性——核心

4．广告的业务内容
包括五大部分：
 一是进行广告市场调查，包括进行市场环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析，从中找出广告宣传活动的优势点、机会点和问题点。  ——前提性业务
二是制定广告战略，包括明确商品宣传核心概念与销售主张，参与制定商品价格策略，确定商品包装策略、确定广告目标策略、定位策略、诉求策略、广告表现策略、媒介组合策略等。 ——核心业务
三是实施广告运作，包括购买宣传媒介、制作广告作品、发布广告作品、开展广告传播过程管理与绩效管理等。
                          ——基本业务
四是策划实施促销活动，借助让利性、服务性、公益型的市场推广活动最大限度地创造顾客需要、活跃销售气氛，激励顾客迅速大量的购买广告所推荐的商品。 ——配套业务
五是推行CI也称CIS，是英文Corporate Identity System的缩写。CI目前一般译为“企业视觉形象识别系统”战略，开展公关活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的 市场需求奠定基础。
                                 ——最高业务

二、广告之其他
广告的三个发展阶段——
•古代广告          
•近代广告             
•现代广告
广告的分类——
1.营销分类
－商品与观念的差异性：
•商业性广告
•非商业性广告（包括：社会服务广告，文化活动广告，公益广告，政府广告等）
营销对象的差异分为：
生产资料广告
经销商广告
消费者广告
专业广告
营销范围：
全球性广告
国际性广告
全国性广告
区域性广告
地方性广告
营销策略：
    产品广告（倡导广告，竞争广告，提示广告）
    企业广告（形象广告，售后服务广告）
    品牌广告，观念广告
产品种类：
   食品广告
   家电广告
   通讯广告
   金融广告等
（或者分为：快消品广告和耐用品广告）
2.传播分类
－媒介类型：纸质媒介广告，电子媒介广告，其他媒体广告（户外，交通工具，实物，现场等）
－诉求方式：理性诉求广告，感性诉求广告，情理结合式

–传播元素：文字广告，图象广告，声音广告，多媒体广告
–传播目的与效果的差异：速效性广告，持效性广告
–传播策略：告知性广告，劝服性广告，引导性广告
三 广告的功能与作用
1．本质功能（直接功能、显性功能）——工具性层面
即营销：
促进销售：告知——劝服——引导
塑造品牌：知名度——美誉度——认可度——忠诚度
促销的实现有赖于诸要素的配合而不仅是广告，广告主要解决沟通问题（P15图）
**需要强调的是，广告实现营销功能的前提是要先练好基本功。先要做基础，然后做广告，广告要名副其实，要以实力做后盾，否则就会弄巧成拙。
Sg.新飞、秦池
2．延伸功能（间接功能、隐性功能）  ——社会层面
推动经济发展：
•广告可以沟通产销，刺激需求，引导消费，
•广告本身就是文化产业
•广告还是大众传媒的经济支柱
塑造社会文化：
•广告可以形成时尚，创造流行；
•广告是一定时期社会心理的反映，
•反过来又影响人们的生活方式和价值观
在这一层次，广告的作用具有积极 和消极 两个方面
第二讲       什么事广告代理制
广告市场的构成主体 
所谓广告市场的构成主体，即是在广告市场中活动的主体。主要包括:
•广告主
•广告代理公司
•广告媒介
•广告受众
广告市场的构成主体
从信息传播的角度来说——
   广告活动是通过广告主、广告代理公司、广告媒介、广告受众四者互动而展开的。
•广告主是信息的发布者
•广告受众是信息的接收者
•广告媒介是广告信息的传播载体
•而广告公司则是这三者的连接体
广告市场的构成主体
从价值传递的角度来说——
•广告主发起广告活动，付出一定的代价，与广告公司之间产生交换；
•广告公司承揽业务，制作广告作品，通过代理行为，与广告媒介交易；
•广告媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达给消费者；
•消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。
广告市场的构成主体
需要注意的是：“时间和版面”——实际上媒体出卖的是消费者的休闲劳动。
三重交换”，完成广告的商品价值的传递，而一旦消费者促成行动，购买所广告的商品，完成第四重交换，广告主的目的就达到了。
广告主
•广告主的市场需求，是整个广告市场活动展开的基点。
•在广告市场中，广告主担负着“买方”的角色，作为广告公司和媒介的“客户”，它始终居于市场的主导地位。
•广告主——数量的多少，购买力的大小，购买欲望的强弱（广告意识）——决定着广告市场的容量和规范性。
广告公司

•广告公司是广告市场的经营主体。
•在广告市场的整体活动中，广告公司居于核心地位。
•在现代广告业中，广告公司的专业水平，标志着一个国家广告业的发达程度。
广告媒介 

•媒介是广告媒体资源的提供者。
•是广告传播的主要渠道和制约。
•媒体在我国的企事业性质以及政府主办背景，使它在广告市场中有着天然的优势地位。
广告受众

•受众是广告活动的终点，也是广告活动的评价者。
•广告受众的市场参与，以及对广告活动的态度，直接影响着广告活动的成败，广告效果的优劣。
广告市场的运行机制

•广告市场的正常运行，需要科学、合理、完善、高效的运作机制作保障。
•广告市场的运行机制本质上是广告市场各构成要素之间利益的动态平衡机制。
•广告的双重代理机制，是广告市场的发展方向。
广告市场的运行机制
•广告市场的运行不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。双重代理的主要执行者是广告公司。
•广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。
•广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。
•双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。

目前我国的广告市场现状 
从市场大环境来说——
•还不够健全（制度）、成熟（经济、文化水平、意识）。
从运作机制上来说——
•尚未建立起以广告代理为核心的运作机制，以及以广告代理为主干的合理的市场结构体系，广告市场仍处于发育阶段，广告公司所占的份额依然甚少。
目前我国的广告市场现状
从市场的主体来说——
•广告主的广告意识还不够强，对广告的科学认识还有待提高，
•广告媒介的垄断地位还没有改变，媒介的多重角色还没有转换，
•广告公司自身的专业水平及代理能力仍有待提高，
•广告受众的市场参与意识有待增强，对广告的认识和甄别能力也有待提高。

     这造成我国目前广告市场的很多怪现象：
      关系广告、摊派广告、应景广告等。

     解决的办法只有一个——和国际接轨，全面推行广告代理制。
什么是广告代理制？

•广告代理制是国际上通行的广告运作机制。
•在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工，广告主企业委托广告公司制定和实施广告宣传计划，广告媒体通过广告公司寻求广告客户，广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。
广告代理制的发展演变：

•广告公司是实行广告代理的的核心。

•广告公司的演变与发展过程，也是广告代理制发展演变的过程。
广告代理制的发展演变：

•版面销售——媒介掮客——批发代理——双向代理（版面提供和技术服务）——全能代理

•媒介代理——客户代理——双向代理
广告代理制的基本内容

•广告的客户代理和媒介代理
•广告代理的范围
•广告代理收费制度
广告公司代理收费的标准
•佣金制。提前约定好收费比率10%——15%
•协商佣金制。主要是针对一些媒介费用支付较大的广告代理业务，双方协商，确定一个小于15%的佣金比率。
•实费制。按实际的成本支出与实际的劳务支出来支付广告代理费的方式。一切外付成本均按实际付款凭证向广告主结算，广告公司的劳务则按工时单价向广告主收取酬金。
广告公司代理收费的标准
•效益分配制。根据销售效果分享一定利润，不能产生实际销售，则不能取得利润。
•议定收费制。根据具体的运动个案，双方预估时间成本和外付成本，商议确定一个代理费用总额并交付给广告公司，实际运作中的盈亏，广告主不再管。
广告公司的代理收费项目
媒介代理费——即一般说的佣金。
•广告主要收入来源，占整个广告代理收入的3/4。
•并不是所有广告公司都有资格从事媒介代理并能从媒介获取代理佣金。媒介仅对被认可并正式签定代理协议的广告公司支付佣金。
广告公司的代理收费项目
•其他服务费——指除媒介代理以外的其他代理服务的服务费用。
•这些代理服务包括：市场调查、策划、创意、设计与制作、广告媒介调查、广告效果测定等。
广告公司的代理收费项目
关于这里的其他服务费的收取，一般有以下几种情况：
1）对于广告调查与评估，如属广告主专门委托，由广告主承担；若委托第三方调查机构进行，其费用由广告主承担；如果广告主并未委托，但属策划之必须，且为自己所实施，由广告公司自己承担。
2）对于广告策划与创意，如属全面代理，费用包含在媒介代理费中，广告主不再另行支付，如果媒介代理费过低，也可要求广告主支付策划创意特别费。如属单项代理，根据考核按劳务成本收取费用。
3）对于广告设计和制作，按惯例在受费范围内，一般依规定支付制作费用和物料费用。
广告公司的代理收费项目

特别服务费——指代理服务之外的其他服务项目，均在正常收费范围以内。
•主要有PR (Public Relations) 、SP (Sales Promotion )、CI (Corporate Identity )等。
广告主需要做些什么？

•启动并执行企业的广告运作——基础
•选择一个好的广告代理公司——关键
•积极配合广告代理公司的工作——提升
I.企业广告的运作程序

•广告决策——做什么样的？  ——宏观规划
   即“总体性战略目标与方向”的确定
•广告计划——怎么做？         ——中观指导
   即“达成目标的步骤和手段”的建立
•广告执行——如何实现？      ——微观操作
   即“广告活动的具体工作”的实施
I.企业广告的运作程序
首先，进行广告决策时要——
•明确广告目标必须服从企业整体战略
•明晰广告目标与营销目标的区别与联系
•明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合

执行者：广告主自己
I.企业广告的运作程序
其次，制定广告计划时要——
•明白战略和战术的关系、计划与变化的关系
•注意计划的连贯性、配套性和可执行性
•要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限

•执行者：广告公司+广告主
I.企业广告的运作程序
最后，组织广告执行时要——
•积极和广告公司进行沟通
•做好相关活动的配合工作
•深入一线并及时了解反响

•执行者：广告公司+广告主+媒体
II.如何选择广告代理公司 
•选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长期合作伙伴——要缘分也要方法！
•当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的：
  1.基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等）
  2.工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等）
II.如何选择广告代理公司
你也可以采用这样一些手段：
1.把你的需要列出来
2.搜罗一个名单——从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者
3.会见名单上的公司——与核心人物交流
4.缩小范围——与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标

II.如何选择广告代理公司
5.按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分析，观察
6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个长期合约
7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等
II.如何选择广告代理公司
   如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手锏”了——比稿。
   但切记：万不得已，请不要使这招！
比稿的内容通常分为两种形式：
1.策略性看法——对市场的看法及如何以广告来解决
2.完整的广告计划——提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划
III.企业怎么配合广告公司
选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合：
1.通报——告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的
2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上
3.尊重——用人不疑，英雄需要用武之地
4.测评——检验效果并分析责任
5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快
广告公司如何开展工作？
1.不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的
2.广告公司的运作流程是广告活动的核心
3.广告公司的客户代理和媒介代理是其特点
4.广告公司的代理收费制是其运作的保障
5.广告公司的AE（客户主管 Account Executive）制度是广告公司开展代理推进业务的基点
I.几种不同形态的广告代理公司
   由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。
广告公司一般可以分为四类：
•广告代理公司
•广告制作公司
•广告主自办广告公司
•媒介自办广告公司
I.几种不同形态的广告代理公司
A.广告代理公司：
•真正现代意义上的广告代理公司。其特征就是代理：受之委托，为之服务。
•根据功能和范围可分为全面服务型、专门型。
I.几种不同形态的广告代理公司
全面型代理公司——是指提供全过程性和全方位性服务的广告公司，其中包括市场调研、广告策划、创意、制作、媒介计划和购买、广告检测、广告效果测评以及其他相关服务。
•其特点是服务专业、内容全面、运行规范、收费高。
•代表：国际4A（奥美、电通、精信、麦肯、达彼思、盛世长城）和本土4A（省广、平成、九易）
注释：4A的本意是美国广告公司协会（American Associato of advertising Agencies）的缩写，4A协会对成员公司有很严格的标准，所有的 4A广告公司均为规模较大的综合性跨国广告代理公司。

I.几种不同形态的广告代理公司
专门型代理公司——专注于某一特定的领域，只为广告主提供特定领域的广告服务或者为某一特定领域的广告主提供服务。
•一般可分为专门媒介代理公司和专门行业代理公司。
•专门媒介代理公司：媒介购买公司，户外广告公司，地铁广告公司，橱窗广告公司，交通广告公司等。
•媒介购买公司，代表如实力媒体和传立媒体。
•户外广告公司代表如大贺、风弛等。
•专门行业代理公司指为某一行业实行全面代理服务。
I.几种不同形态的广告代理公司
B.广告制作公司——业务范围较小，主要从事广告作品的设计与制作，包括影视广告、广播广告、平面广告、户外广告等。
•这也可以分为全面制作型和专门型。
•这种形态的广告公司在数量上占了国内广告公司总量的大多数。多以工作室形式存在，大小层级不同。
I.几种不同形态的广告代理公司
C.企业广告公司——一般是广告主内部的广告职能部门发展而来的。
•主要负责母公司的营销和广告业务的实施，与其他广告公司和媒体进行业务沟通并监督，同时，在某种程度上成为企业规避广告法的限制进行宣传的有效形式。（这点在医药公司和卷烟公司上表现十分明显）
•专业化、业务量以及身在当局的缺陷是其发展瓶颈。
•代表：曲靖福文化、白沙文化、娇子文化等。
I.几种不同形态的广告代理公司
D.媒体自办广告公司——就是媒体自设的媒体代理公司。
•其业务仅限于自身媒体的代理。
•代表：四川神韵、广而告之等。
I.几种不同形态的广告代理公司
企业广告公司和媒体广告公司这两种畸形业态的存在，根源于“肥水不流外人田”的小农意识。对广告代理制的推行和广告业的健康发展极为不利。
II.广告公司的运作流程
II.广告公司的运作流程
客户接洽与委托
•第一步：与客户沟通，了解客户意图、代理内容和预期目标，并推介本公司；
•第二步：召开客户说明会，双方高层和相关人员出席，就代理业务的基本状况与目的进行沟通。
•负责人：AE
•参与者：双方对接部门人员，高层。
•工作目标：下达正式的代理委托书。
II.广告公司的运作流程
•需要说明的是，以上这种方式属于相对规范和合作较好的情况下的基本程序。在大多数情况下，采用的是“招标——比稿”的血拼方式。
目前还有一种大量存在的形式：通过“勾兑”方式获得代理委托。
II.广告公司的运作流程
代理议案
•业务工作会议，具体分析业务，确定重点和难点，确定工作计划，指定负责人。
•负责人：AE，项目经理
•参与者：各智能部门负责人
•工作目标——工作计划的确定和工作计划书的编写。
II.广告公司的运作流程
广告计划——关键环节
•召开策略会议与创意会议，建立具体的广告目标和以及达成这一目标的策略手段。
•负责人：AE，项目经理
•参与者：策划部、创作部、媒介部（策略、文案、设计、创意人员）
•工作目标——完整的广告策划方案或广告计划书
II.广告公司的运作流程
代理提案的审准与确认
•自我审核
•客户审核
•负责人：AE，项目经理
•参与者：资深人士、公司高层、客户方面的广告主管
•工作目标——通过审核/签字
II.广告公司的运作流程
广告执行
•根据计划进行设计制作。
•依据确定的市场时机、媒体策略和媒体计划，从事媒体购买、媒体投放与媒体监测。
•负责人：AE，设计制作部主管，媒介主管
•参与者：设计人员、媒介人员、媒介方面的广告主管
•工作目标——顺利投放（广告出街）
II.广告公司的运作流程
广告活动的事后评价与总结
•深入街头，收集反馈，或根据评估方案进行评估，最后举行评估报告会。
•负责人：AE，项目经理
•参与者：三方主管和业务部门人员
•工作目标：完成代理，收回佣金。

III.至关重要的AE
•AE——account executive 客户执行/主管
客户主管又称AE，是英语Account Executive一词的缩写，它是指
在广告公司中执行广告业务的具体负责人。“AE”制度在美国和
日本等国的广告界较为流行，实行“AE”制度，广告公司就必须深入
了解广告客户的情况。在广告公司内部，“AE”其实就是客户代理。
他对广告客户的性质、经营方针、政策、营销的商品、顾客、竞争
对手、广告预算等情况，都要有比较深入的了解和研究。在广告活
动中，“AE”的意见相当重要。“AE”的业务活动，必须有调查部门、
制作部门、媒介部门等协助。在广告公司中，“AE”一般由业务部经
理、策划部经理、创作总监、副总经理、总经理等担任。“AE”人才
的水平，是衡量一个广告公司策划能力的主要标志之一。

III.至关重要的AE
•AE是一个广告活动的项目负责人，对应于客户的品牌（或产品）主管，是客户和公司之间的联络员、协调者，对内代表客户，对外代表公司。
•AE根据职能不同可分为策略型AE和沟通型AE。
•AE根据工作重点的不同分为开拓型AE和维护型AE。
•我们一般意义上说的AE是策略型兼维护型AE，它的工作贯穿于广告活动的全过程，角色不可或缺。
III.至关重要的AE
一个标准的AE要具备5A精神：
•Analysis（分析）——分析你的广告商品、分析市场情况甚至客户负责人的生活与喜好。
•Approach（接触）——和公司内部作业人员接触，和客户的经营者、广告部门负责人不断接触。
•Attach（联系）——对人接触固然重要，但不要忘记时时对工作加紧联系。
•Attack（出击）——主动向广告主提供广告计划。
•Account（利益）——最终目的是为了回收帐款。
媒介怎么配合？
•发布广告信息是媒介最重要的职能，而通过广告公司提供的业务赚取广告费用更是媒体经济支柱。
•立足本职，尽量少的涉足广告制作，提高自身影响力，是媒介在广告领域的方向。
•积极为代理公司服务，配合其工作，是媒介最应重视的问题。
媒介怎么配合？
一般认为，媒介应做好8项工作：
•及时提供媒介信息资料，向社会推介自己。
•开展媒介广告业务和理论探讨，宣传形象建立联系。
•向广告公司推荐新的广告形式。
•帮助代理公司推荐和选择客户。
•主动和代理公司共同研究创造媒介广告的“卖点”
•协助代理公司做广告主的工作。
•在必要的时候采取适当的方式宣传代理公司的形象。
•一视同仁的对待广告代理公司。

第三讲  广告信息源：
调查与策划

企业为什么做广告？
—现实与理想之间的矛盾
—得到的和想要的之间的矛盾
企业知道它的问题“是什么”？
却不清楚
“为什么”会有这样的问题
以及
“怎么办”才能解决
广告是干什么的？
•广告人是企业的军师，为企业排忧解难是广告的使命，也是广告人份内之事。
•广告的难处在于它是命题作文，是“戴着镣铐在梅花桩上跳舞”，“镣铐”是企业给的，而“梅花桩“却要自己找。
•广告的关键当然是解决“怎么办”，但回答“为什么”也很重要。后者是广告策划和创意的事，后者则要靠“广告调查”。
假设一下:
•你要把自己“销售”给你的意中人，你该怎么办？
•其他等等
没有调查，就没有
发言权！
•用事实说话是现代科学的准则
•从实际出发是我党的原则
•有的放矢才能弹无虚发
•广告调查是广告运动的基础，是广告计划与决策的依据，是一个成功的广告运动的必须环节。

调查是了解和把握的最好方式：
从你的垃圾桶里，可以找到你的生活！
广告调查，一个前景广阔的行业
广告调查（Advertising research ）
•围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取广告运动有关的数据化与非数据化资料加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。
•市场调查公司：零点、AC-尼尔森
•媒体调查公司：慧聪、央视-索福瑞
广告调查调查什么？
广告市场调查
•为指导广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要指针对消费者、竞争者、经销者、企业自身以及整个产业所做的调查。
•功能：确定广告目标、拟订广告战略和营销建议的重要依据。
广告传播调查
•指围绕广告信息传播的内容及过程所展开的广告调查，主要指主题调查、广告作品测试、媒体调查和广告传播活动执行情况的监测与评估。
•功能：分别辅助广告表现、媒体计划和广告效果评估的完成。
广告调查调查什么？
广告市场调查
•营销环境调查
•产品（或劳务）调查
•价格测试
•品牌研究
•消费者调查
•竞争状况调查
广告传播调查
•主题调查
•广告作品刊播前的测试
•广告媒体调查
•广告运动的事中监测与事后评估
广告调查调查什么？
营销环境调查
•内容：产业背景与趋势、行业动态与政策、整体消费环境。
•方法：报刊索引、行业年鉴、相关图书及社会调研成果、新闻报道与分析。
•目标：获得市场走势、市场容量、市场饱和度以及整体竞争状况与消费态势的信息。

广告调查调查什么？
产品（或劳务）调查
•内容：产品属性、特点、生产状况和营销状况、消费者和经销商的产品印象。
•方法：生产环节了解、背景资料掌握、产品测试。
•目标：确立产品核心价值和竞争优势以及利益诉求。
广告调查调查什么？
价格测试
•内容：消费者的价格意愿。
•方法：现场测试、比较分析。
•目标：获得消费者的价格敏感度，为市场细分、品牌定位提供参考。

广告调查调查什么？
品牌研究
•内容：品牌历程、形象与利益点的流变、知名度等的调查。
•方法：资料，测试，品牌结构梳理。
•目标：了解品牌特性及消费者评价、把握市场格局。

广告调查调查什么？
消费者调查
•内容：消费需要与欲求、习惯与特征、形态与构成等。
•方法：运用问卷，测量变量（人口、地理、心理、行为）。
•目标：选定重度消费者，界定及细分消费者、为制定不同的消费者策略提供依据。
广告调查调查什么？
竞争状况调查
•内容：市场占有分额、覆盖率、消费者流向、投放比例。
•方法：文献。
•目标：确定重点对手，进而为自己的核心市场确定提供依据。
广告调查调查什么？
主题调查
•内容：广告讯息、广告主题。
•方法：面谈测试。
•目标：确定核心诉求和最佳广告主题。

广告调查调查什么？
广告作品刊播前的测试
•内容：广告作品。
•方法：实验室测试、实地访问调查、市场实验。
•目标：确定最有效的广告作品系列。
广告调查调查什么？
广告媒体调查
•内容：媒体资料（目标区域的媒体拥有量及其分布、各具体媒体的投资背景、节目内容、广告价格及相关广告刊播政策）、媒体内容特点、受众构成等。
•方法：统计年鉴、专业调查等。
•目标：媒体策略与计划的形成。

广告调查调查什么？
广告运动的事中监测与事后评估
•内容：广告的执行情况、广告效果。
•方法：检查、评估。
•目标：为下一步的广告方案提供依据。
广告调查应遵循什么？
•客观性
•科学性
•系统性
•道德准则
如何开展广告调查？
•确定研究目的，拟订研究题目
•概念的具体化
•研究初探，建立假设
•选择研究方法
•操作化
•实施调查，收集资料
•整理与分析资料
•撰写调查研究报告
广告调查的常用方法
•文献法
•观察法
•实验法
•问卷法

不策划别人，就被别人
策划
什么是策划？

•Strategy & plan
•“谋”、“略”、“算”、“计”。
•“竹简上的谋略”
•策划无所不在：斗智
•阴谋与阳谋

•策划是人类从事一切活动的核心环节。
•策划，起于战场，兴于商场。
•军师——智囊——参谋——广告人
•限制性、针对性、超前性、科学性、系统性、创造性。

什么是广告策划
•广告策划是广告人对所要进行的广告活动在周密的调查和分析的基础上所作出的创造性的整体计划与安排。
•广告策划是广告运作的核心环节，是广告活动的灵魂和指南。
•广告策划是一种营销传播策划。受制于营销传播策划各自的规定性。
广告策划之原则
目的性——目标既定，特定情势下的谋划。
整体性——环环相扣、步步为营，“以正合，以奇胜”。
效益性——以少胜多，四两拨千斤。
集中性——集中力量，消灭有生力量。
操作性——枪杆子里出政权。

广告策划之程序
一、整体安排和规划
•组织策划专组。规定任务，设定时间进程。
——整体布局、落实任务。
二、市场调查与分析
•调查、搜集信息和相关资料。
•研究与分析资料和数据。
——描述现状、揭示趋势、总结特点。
广告策划之程序
三、战略规划阶段
•根据目标市场策略，确定广告的定位策略和诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略；根据产品、市场、及广告特征提出合理的媒介组合策略、促销组合策略等。
——战略布置
四、制定计划阶段
•把战略用系统的形式加以规范化和具体化。
•广告运作的时间和范围，媒介的选择和运用，广告的频率，广告预算。
——战术安排
广告策划之程序
五、文本编写阶段
•广告策划书的撰写。
•市场研究结果（发现的问题与机会）、策略及战术（解决办法）。
——方案出台、审核调整。
六、实施总结阶段
•计划实施与监控。
•评估与总结。
——看疗效。
广告策划之“镣铐”
营销战略
•营销战略指导广告战略，决定着广告在营销活动中的地位和使用量，以及创意推力。
•营销战略决定广告的目标受众、媒介类型与发布范围，甚至任务和技巧。
营销策划
•广告是市场营销组合的一部分。
•营销策划是广告策划的目标和依据。
•广告策划是一种最重要的营销沟通策划。
•4P——4C（见后页）

•4P是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出，包括产（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
•4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，是以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，产品必须满足顾客需求，同时降低顾客的购买成本，产品和服务在研发时就要充分考虑客户的购买力，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。

广告策划之“镣铐”
不同的产品概念——不同的广告方式
•产品效用与广告方式
（功能效用：形态、任务、占有、时间、地点，心理效用）
•整体产品概念与广告方式
（核心产品、有形产品、延伸产品）
•产品的类型与广告方式
（消费品与工业品、耐用品与快消品等）
•产品组合概念与广告方式
广告策划之“镣铐”
市场竞争角色——广告战略
•市场领先者——超越性导向（新产品新观念）
•市场挑战者——攻击性战略（价格、细分、比较）
•市场追随者——模仿性手段（人云亦云）
•市场补缺者——否定性手段（另辟蹊径）
广告策划之“镣铐”
产品生命周期——广告策略
•引入期
开拓性广告战略。侧重产品性能、培养消费习惯，选用传播快、覆盖准、影响大的媒介，高频率全面强烈诉求。
•成长期
竞争性广告战略。突出产品与众不同处，刺激选择性需求，针对大多数，以告知功能较好的媒体为主，频率适当缓，要求广告创意要强。

广告策划之“镣铐”
产品生命周期——广告策略
•成熟期
提示性广告战略。强调品牌形象，提醒消费者，刺激重复购买，巩固并进一步开拓新市场。水平式发布。
•衰退期
转移性广告传略。宣传新产品的改良、价格与售后服务，抓住忠诚度高的老用户和新周期用户。

红罐王老吉品牌定位战略 
•品牌释名
           凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

      20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。

•背景
          2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

    而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？

•现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱
        在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
    另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，是经国家审核批准的食字号产品，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当产生“下火”需求时，不如到凉茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。
    在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是“饮料”，陷入认知混乱之中。
     而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷上消失的干干净净。

     面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争对手区别开来。

•现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南
    在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。
    做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。
    而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。

•现实难题表现三：推广概念模糊

      如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的独特价值。
    在红罐王老吉前几年的推广中，消费者不知道为什么要买它，企业也不知道怎么去卖它。在这样的状态下红罐王老吉居然还平平安安地度过了好几年。出现这种现象，外在的原因是中国市场还不成熟，存在着许多市场空白；内在的原因是这个产品本身具有一种不可替代性，刚好能够填补这个位置。在中国，容许这样一批中小企业糊里糊涂地赚得盆满钵满。但在发展到一定规模之后，企业要想做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为什么买我的产品？

•重新定位

       2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。

      红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它——这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。

       按常规做法，品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让红罐王老吉形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。

     又因为消费者的认知几乎不可改变，所以品牌定位只能顺应消费者的认知而不能与之冲突。如果人们心目中对红罐王老吉有了明确的看法，最好不要去尝试冒犯或挑战。就像消费者认为茅台不可能是一个好的“啤酒”一样。所以，红罐王老吉的品牌定位不能与广东、浙南消费者的现有认知发生冲突，才可能稳定现有销量，为企业创造生存以及扩张的机会。

     为了了解消费者的认知，成美的研究人员一方面研究红罐王老吉、竞争者传播的信息，另一方面，与加多宝内部、经销商、零售商进行大量访谈，完成上述工作后，聘请市场调查公司对王老吉现有用户进行调查。以此基础，研究人员进行综合分析，厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置——即在哪个细分市场中参与竞争。

       在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。

      而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。

      消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。

       再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。

      同时，任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。

      由于“预防上火”是消费者购买红罐王老吉的真实动机，自然有利于巩固加强原有市场。而能否满足企业对于新定位“进军全国市场”的期望，则成为研究的下一步工作。通过二手资料、专家访谈等研究表明，中国几千年的中医概念“清热祛火”在全国广为普及，“上火”的概念也在各地深入人心，这就使红罐王老吉突破了凉茶概念的地域局限。研究人员认为：“做好了这个宣传概念的转移，只要有中国人的地方，红罐王老吉就能活下去。”

       至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……    这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有四：

其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南

      由于“上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。

其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔

•其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势

   ·淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；

     ·3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；

     ·“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。

•其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作

      正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成两家合作共建“王老吉”品牌。两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
    成美在提交的报告中还提出，由于在消费者的认知中，饮食是上火的一个重要原因，特别是“辛辣”、“煎炸”饮食，因此建议在维护原有的销售渠道的基础上，加大力度开拓餐饮渠道，在一批酒楼打造旗舰店的形象。重点选择在湘菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等。
     凭借在饮料市场丰富经验和敏锐的市场直觉，加多宝董事长陈鸿道当场拍板，全部接受该报告的建议，决定立即根据品牌定位对红罐王老吉展开全面推广。
   “开创新品类”永远是品牌定位的首选。一个品牌如若能够将自己定位为与强势对手所不同的选择，其广告只要传达出新品类信息就行了，而效果往往是惊人的。红罐王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红罐王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。
    确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。
     这时候才可以开始广告创意，拍广告片。

•品牌定位的推广
    明确了品牌要在消费者心智中占据什么定位，接下来的重要工作，就是要推广品牌，让它真正地进入人心，让大家都知道品牌的定位，从而持久、有力地影响消费者的购买决策。
    紧接着，成美为红罐王老吉确定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。
     为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。
    红罐王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
    2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉当时的销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。

 

•附录一：王老吉饮料历年销量

   2002年  1.8亿元
    2003年  6亿元
    2004年  14.3亿元
    2005年  25亿元（含盒装）
    2006年  近40亿元（含盒装）
    2007年  近90亿元（含盒装）
    2008年  近120亿元（含盒装）

广告策划之内容
一、广告目标
二、目标受众
三、广告主题
四、广告表现方式
五、广告媒介策略
六、广告预算及分配
广告策划之内容
广告目标的确定
•在营销目标与传播效果的结合中定位（告知信息——增加理解——促成行动？创牌-保牌-竞争？）
•要考虑以下几个因素：——市场机会、消费者入市程度、产品生命周期、广告效果指标。
•要了解整体战略以及广告活动在其中的位置：——服从性、操作性、配套性、统一性。
广告策划之内容
目标受众
•市场细分：横向的（地域）/纵向的（需求），利益交叉点。
•消费者层次：核心消费者、重度消费者、一般消费者、潜在消费者、非潜在消费者
广告策划之内容
广告主题
•通过分析企业内外环境及产品状况，依据广告目标要求，结合消费者心理来确定。
•把产品的特点转化为消费者的利益点，从消费者角度出发来考虑。
•让你的主张与众不同而能取悦消费者
（USP理论—unique selling proposition）

广告策划之内容
广告表现方式
•常见的三种表现方式
商品信息型——突出产品性能特点。示范和实证。
生活信息型——突出消费者的价值和利益满足。生活模式与生活方式的创造。
附加价值型——突出商品的附加价值。象征性作用。
•广告表现的基本原则
ROI理论—关联性(Relevance)、原创性Originality)、震撼力(Impact)
广告策划之内容
广告媒介策略
•媒体选择
媒介的受众分布（覆盖、人数、成分、层次、接受状况）
媒介的传播特点（方式、速度、范围、威信）
广告内容与媒介的适应性
市场竞争状况与广告商品特性
广告费用预算
     —目标——类型——方式——组合
•发布日程与方式
时机、进度、时间、方式、布局。
广告策划之内容
广告预算及分配
•为什么要进行广告预算？
——最小的投入获得最大的产出

•广告预算的程序
预算调查——确定规模——预算分配——制定费用控制与评价标准——完成预算书——双方认可

 

广告策划之内容
目标达成法
销售额比例法
总额包干法
项目费用汇总法
比较定额法
产值抽成法
利润抽成法
支出余额法
销售单位法
任意增减法
广告策划之内容
广告预算及分配
广告预算的分配
•按广告项目分配——媒体、制作、管理、调查
•按广告媒体分配——能级、类别、主次
•按广告地域分配
•按广告时间分配
•按广告商品分配
•按广告种类分配
关于整合营销传播
一个概念和一个时代的到来
4P—4C、促销—沟通、广告—传播
IMC—integrated marketing communications
整合——每种手段、每个阶段
营销即传播、传播即营销。
统一的目标、一致的声音、集中的发力——长期双向稳定的关系（消费者和品牌）

第四讲  广告信息处理：创意与表现

关于广告创意
除非你的广告是基于一个大创意发展而来，
否则它就像黑夜中驶过的一条船一样，
无声无息
•消费者太忙了太累了，没有义务去看你的广告，除非他觉得值得一看。
•只有当背后有一个很强的创意点子时，品牌策略才有效。
•客户是买我们的点子而不是买我们的过程。
•我们应该向妻子展示的是充满肌肉的身体而非健身器材。

简单来说，创意是概念的一扭
Creative  or   idea ?

•Concept概念
•Idea点子
•Creative创意人员、作品

•Campaignable Idea可延展的创意
•Creative Development 创意发想
•Creative Presentation 创意提案
•Creative Production 创意制作
简单来说，创意是概念的一扭
•两个以上之前互不关联的想法的融合。
——Arthur Koestler
•旧元素的新组合。
——Pareto
•在广告中，创意点子是基于对生活常识、对产品和对人的独特的了解的新组合。
——James Webb Young
简单来说，创意是概念的一扭。
•将所有这些因素放在一起，可以这样理解：

   创意是对不同的看似无关的想法或元素的一种出人意料的新组合，置于令人关注的环境中，从而让人以一种全新的角度来看一件事情。

•元素    嫁接与组合    环境
•创意公式：1+1>=3
一个创意点子＝９９％努力＋１％灵感
Idea的三个层次
•策略层面：定义出对象的核心点。限制
•创意层面：旧元素的新组合。突破
•执行层面：一种运用技巧将创意价值完美体现的方式，帮助表达出创意点子。落实
e.g.（绝对伏特加）

创意是表现形式，消费者真正想要的东西在策略里面。（珍珠与项链）
创意点子可以跨越不同的传播技能或不同的媒介，可以照搬、延伸、重新架构，但不管怎么变，而策略始终贯穿其中。（万变不离其宗，形散而神不散）
技巧不是点子。（生活片段、互动展示、名人效应）

你适合做一个出色的创意人员吗：
创意思维的心智特征
什么是好创意.ppt
一些参考书目
•1、郭力宜，胡世发等.创意学全书.北京：中国城市出版社，1997
•2、蔡嘉清.广告学教程.北京：北京大学出版社，2005
•3、文武文.方法：国际著名广告公司操作工具.北京：线装书局，2003
一些值得逛逛的网站
•1、中华广告网（简称“A网”）http://www.a.com.cn/
•2、中国广告网（简称“C网”）http://www.cnad.com/
•3、中国营销传播网：http://www.emkt.com.cn/
•4、中国广告人：http://www.chinaadren.com/
•5、鲜创意：http://www.xianidea.com/
•6、天下广告：http://www.aaaad.net/
•7、4A酒吧：http://www.4a98.com/
•8、顶尖文案：http://www.topys.com/

关于广告表现
从创意到表现
•一个好的idea出来之后，就算大功告成了吗？
•再好的创意，在落实之前，都不能称之为好创意。
•创意需要执行才能实现。（三个层面）

         广告的创意策略确定后，如何依靠具体媒体和具体环境的传达特性，运用各种信息元素及组合方式将创意转化为广告作品即创意感官化的过程，是广告活动中最具挑战的工作环节——广告表现。
从创意到表现
•什么是广告表现？
¡ª¡ª对广告创意的执行，延续和再创造。
¡ª¡ª对媒体传播特性的（优势与制约）与受众心理的发掘与利用 。
¡ª¡ª对信息元素（文案、设计）的组合（创作）与处理（制作）。
•从创意到表现
——由概念化到感官化（视觉化或听觉化）.
——由关注商品特性和营销策略到关注媒体特性和受众心理.
——what to say 到how to say.
e.g.
戴眼罩的男人
咬过一口的“M”
耐克的出租车广告

创意和表现的关系
•前者规定方向,后者具体实现.       ---风筝和风,枪和准星
•创意概念的一致性延续性与广告表现的灵活性丰富性并不矛盾.            ---具体的媒介,具体的市场,具体的文化

•创意的思想性与表现的艺术性和技术性。
类似：国产动画片和游戏

创意和表现的关系
广告创意和广告表现是相辅相成的。

•创意是前提，是核心，是推动力。
                              ——留的空间尽可能大
                              ——同时开辟新途径
•表现锦上添花，渲染或补救。
                            ——丰富优秀创意的震撼力
                            ——增加平庸创意的注意力
广告表现的作用
    在信息超负荷、产品高度同质化的今天，广告创意的作用受到限制，更多的依赖广告表现的高度发挥来实现效果。但如果没有好的创意，仅靠技术来唬弄大众也是行不通的。
•广告表现的作用具体表现在三个方面：
A手段¡ª¡ª说服力
B表现视角¡ª¡ª排他性
C水准¡ª¡ª加分
广告表现的信息元素
广告表现的分类
广告表现的常用原则
•ROI原则
Relevance(关联性) ——准（定位）
Originality(原创性) ——新（内容）
Impact(震撼性) ——巧（手段）

广告表现的常用原则
•3B原则
Beauty (美女)
Beast (动物)
Baby (儿童)
E.g.
太极急支糖浆猎豹美女篇
美加净母子篇
广告文稿的基本构成
•文案
标题
标语
正文
随文
•设计
画面
字体
构图(编排)
平面媒介广告的表现
•报纸
•杂志
•DM
•户外媒体
•海报/招贴
注释：DM是英文direct mail advertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中、家里或公司所在地。 DM形式有广义和狭义之分，广义上包括广告单页，如大家熟悉的街头巷尾、商场超市散布的传单，肯德基、麦当劳的优惠卷亦能包括其中；狭义的仅指装定成册的集纳型广告宣传画册，页数在20多页至200多页不等。
平面媒介广告的表现
画面与标题——重要并且密不可分
每五个注意到你的广告的人当中，有四个人只看你的画面、标题以及标准品名（Logo）。
标题与画面必须互相配合、相辅相成，
组合一起的标题与画面应该要能够使消费者看出你所要卖的产品是什么。是衬衫？肥皂？还是化妆品？

——这是最低限度的要求

平面媒介广告的表现
其他元素——次重要但不是不重要
如果标题和画面是牢不可分的，广告中其他的因素也是同样道理，只是没有前者那么重要。
怎样才能够把编排设计跟字体分别考虑？或者是把它们跟画面分开来考虑？
内文要不要，说多少比较合适？画面为主还是文案为主。

——这其间的艺术就是把这些微妙关系处理得恰到好处。

画 面－－读图时代的焦点
画 面——自我省视图片的几个要点
图片的大小？
可否包含引人入胜的故事？
可否让图片具有新闻性？
是否可以示范产品？
产品可否成为图片的主角？
是否具有出人意料的视觉效果？
照片还是绘画？
是否抓住图片处理过程中过眼即逝的精彩效果？
是否投注了足够的心力？

一、画 面——自我省视图片的几个要点
•图片的大小？

通常一张篇幅大而醒目的图片，比起一堆零星散布的小图片，能吸引更多的读者。
但是图片除了大以外，也必须要引人入胜。否则一幅放大的乏善可陈的图片只会变成一个大一号的令人生厌的东西，比小图片更糟糕。

一、画 面——自我省视图片的几个要点
•可否包含引人入胜的故事？

读者一瞥到这样图片时便会想“这是怎么回事”然后他就会继续读下去。
你在照片上注入愈多的故事性诉求，就有愈多的人会注意你的广告。

 

一、画 面——自我省视图片的几个要点
•可否让图片具有新闻性？

新闻性的图片不仅可以增加读者的阅读兴趣，而且通常会部分消除人们对广告的抵触情绪。
新闻性的图片关键在于是不是新闻。
——“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻”。
新闻性图片与故事性图片的差别在于前者必须是真实。
一、画 面——自我省视图片的几个要点
•是否可以示范产品？

表现如何使用产品的有力方法——就是让读者看着摆在眼前的广告，当场亲自动手示范产品用法。
“视觉化对比”也是示范产品利益点最有力的方法之一。采用并排对比的照片可显示出使用前及使用后，或者是有产品跟没产品的差别。

一、画 面——自我省视图片的几个要点
•产品可否成为图片的主角？

把产品塑造成广告中的主角通常是很值得一试的做法，因为产品永远是广告的核心所在。
当然产品本身应该是英雄，而非烂货。
但是这种做法如果缺乏好的创意以及好摄影师，可能就会把广告变得非常无趣。如：食品类广告。
一、画 面——自我省视图片的几个要点
•是否具有出人意料的视觉效果？

天天看见的东西通常会让人麻木，就象陈腔滥调一样，应该考虑让那些图片变得与众不同。
奇怪的角度、从未见过的组合、特殊的比例等等都可以让一些视而不见的东西引人注目。

一、画 面——自我省视图片的几个要点
•照片还是绘画？

照片通常能吸引较多的读者，因为照片具有真实性。
不过，仍然有些题材比较适合用画的，用画的不单是为了艺术的目的，更是为了贴切地表现创意或者产品。

 

一、画 面——自我省视图片的几个要点
•是否抓住在图片处理过程中过眼即失的精彩效果
•有些图片需要再加工，不是所有的效果是你能预设的，所以需要你在加工过程中尝试不同的做法，如果你重视这个过程，会得到意想不到的精彩效果。
标题¡ª¡ª最重要的文案要素

•标题至今仍然是最重要的文案要素。平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。
•当你决定了图片跟标题时，你已经花掉了客户80%的预算。

二、标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•标题是否承诺了一项利益点？
•标题是否包含了具新闻价值的消息？
•标题是否谈到价格？
•标题是否提到产品所能解决的问题，或是产品所能满足的需求？
•标题是否提出与目标对象相关的惊人事实？
•标题是否对目标对象挥旗示意？
•标题是否包含品牌名？
•标题是否包含证言？
•标题是否引用了流行语？
•标题是否与图片共同发挥作用？
如果你的答案都是¡°不¡±的话，你是时候得加强标题了。
标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否承诺了一项利益点？

•许多有力的标题都传达了利益点¡ª¡ª透过许多文字来描述。
•如果你的广告活动是建立在一个强有力的利益承诺点上，为何不把它放入你的标题里面呢？

 

标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否包含了具新闻价值的消息？
           消费者总是在寻找一些新鲜的事物——
新产品
旧产品的改良
使用旧产品的新方法
如果你有具新闻价值的消息，千万不要埋葬它。把新闻放进你的标题里。

“新一代、新包装，不含**的..”
标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否谈到价格？

在现今复杂的市场中，并不是经常有机会可以让你在广告里谈到价格的。但是当你有这样的机会时，为什么不把价格放进你的标题里？
当你的标题包含了价格的时候，你便回答了消费者心中所提出的第一问题¡ª¡ª¡°多少钱？¡±

                              EG.LEVIS降价销售广告
                      标题：价格太低了！你会有种负罪感。

标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否提到产品所能解决的问题？

•这种问题/解决的形式自有广告以来便存在着，至今仍然非常有效。
•许多最成功的直接反应广告，标题都是以直接了当的手法来表现，以引发读者对解决方法的好奇心而继续下去。

•¡°**患者的福音..，从今天告别..¡±

标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否提出与对象相关的惊人事实？

人们对令他们惊讶以及与自身相关的事实大感兴趣，而最有力的事实就是那些能够支持利益点承诺的事实。

“知道吗？你每天都在吸食大量的废气…”
标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否向目标对象挥旗示意？
•¡°嗨，孩子们！¡±是这类标题的典范。
•即使在专业杂志的读者群当中，也不见得每个读者都是广告产品的目标对象。以标题针对目标对象挥旗示意，是抓住消费者注意力的必胜秘诀。
•另一个抓住目标对象注意力的方法则是把标题地域化¡ª¡ª包含城市名。地域化标题等于告诉当地的读者，广告中的讯息与他们息息相关。
标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否包含品牌名？
 
把品牌名放时标题里，是使消费者确认品牌是容易且最确实的方法。 
认为包含品牌名的标题会减少阅读率，毫无证据可言。相反的，标题包含品牌名的广告比起那些没有品牌的较易被人们记住。
---大卫奥格威说他从来没有写过标题不含品牌的广告。
标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否包含证言？

•证言式广告可以获得非常高的阅读率。以证言作标题是值得一试的作法。
•最有效的证言广告是由产品的一般使用者¡ª¡ª人们能够认同的使用者¡ª¡ª现身说法所做的广告。
•用名人推荐会转移人们对产品的注意力，同时也缺乏可信度¡ª¡ª除非你选择名人不仅基于他的名气，还考虑他相关的专业技能。
¡°一口气上五楼¡±
标题¡ª¡ª自我省视标题的几项问题
•是否引用了流行元素？
发现运用这个简单的技巧，你能收到事半功倍的效果。

•标题：是否与图片共同发挥作用？
标题不能是简单的画面解说，而是画龙点睛的妙笔。

为什么内文很重要

•十个人当中只有一个人会阅读一般广告的内文。
•但十分之一很可能就是一百万人，一百万目标对象。
•你的标题和图片必须使他们上钩。
•而你的文案一定要能够抓住他们。
三、内文写作的自我省视
•先让自己激动！

不妨运用自我催眠的方法。告诉自己农夫山泉矿泉水是世界上最好的矿泉水，是其他牌子都比不上的。这种方法可以在很短的时间之内就产生很棒的效果。
让自己感到兴奋！激动！告诉自己你手上有的是自人类登陆月球以来最轰动的新闻。记住，狂热的情绪像麻疹一样会传染，可以由演讲者散播给听众，由作者传给读者。
三、内文写作的自我省视
•继续激动！！

然后开始下笔。快速而努力地写。就好像你要赶搭飞机那样拼命地写，就好像你必须在五分钟之内把所有的想法写下来否则就永远再也想不起来那样急迫地写。
可能刚开始写的几段听起来有些不可思议。别在意，继续写。也许在某处，以某种方法，你将能写出真正具有销售力的文案。你所写的某些东西将以可能连你自己都不知道的微妙方式影响读者的情感。你会下意识地创造出能唤起读者的注意并使其产生购买行动的笔法。 
三、内文写作的自我省视
•让人们开始行动！

行动¡ª¡ª这是感性式文案的特征，它能触及人类内心爱恨、喜好、恐惧等部分。却是理性式文案所欠缺的一种重要的物质¡ª¡ª理性式文案所诉求的对象只是读者的智力，期使读者点头同意。 
这两种文案都很重要。如果你能巧妙地结合这两种文案，那么你就能使读者在看完之后马上从椅子上跳起来，跑到商店买你的产品。
三、内文写作的自我省视
•万事开头难——怎么写？

•以下是其中特别有效的四种方法：

重复并阐释标题中的意念
以故事作为开始
以简单事实陈述做开始
以问题作为开始
三、内文写作的自我省视

•劳斯莱斯汽车的广告：
——“根据汽车杂志技术编辑的报道：‘在六十英里的时速中，劳斯莱斯汽车最大的噪音来自于它的电子钟’，引擎出奇地宁静。在听觉方面，三段式的消音器可以降低排气声浪．”
•丽珠得乐男子汉系列广告：
 —— “他是一个养路工，他的责任是让每一列火车安全地驶过，无论是电闪雷鸣还是烈日风尘，那段路，他都要来来回回地走，一天又一天，一年又一年……”
•一个核子废料处理的广告：
——“全世界的科学家及工程师都同意，高辐射能的核子废料可以安全的方式丢弃而不会对人类及环境造成伤害。”

三、内文写作的自我省视
和读者面对面的谈话

然而无论你怎么开始，要记住¡ª¡ª你的读者是一个人，而不是广大的听众群。以私人对谈的方式来写，就好像你正在与某人交谈似的。
绝对不要惹人生厌。

这样的文案好吗？

•本产品—
 设计合理,外形美观,结构紧凑,性能优良,价格低廉,欢迎选购,代办托运,实行三包。
 联系人：张老板  电话：87654321。
这样的呢？
三、内文写作的自我省视
•一个最古老的规则

•好的撰文人员会尽可能地经常使用¡°你¡±，¡°你们¡±以及¡°你的¡±，¡°你们的¡±这些字眼。因为读者只对自己有兴趣。这种方法使以一对一的对谈式文案具有极高的说服力。

•据调查：用¡°我¡±字最多的是诗人与疯子。
三、内文写作的自我省视
•使用图片说明

•平均而言，看图片说明的人为看内文的四倍。
读者会自行寻找图片说明。把每个图片说明能够做成像是产品的迷你广告是很划得来的做法。
•避免形式主义

•不应该太注意文案本身的形式。文案的个性应该源于产品个性，而非人造的文章技巧。

三、内文写作的自我省视
•什么时候可以使用长文案？

•１.当你有很多话的时候。
•２.需经考虑的购买行为——产品要花很多钱。
•３.产品独特。
•４.对相同的产品而言，如果你能够“抢先传达事 实”，告诉读者有关这类产品他们以前都不知道的事情。即使读者不看，长文案本身仍能够暗示读者我们有一些重要的事情要说。

三、内文写作的自我省视
•长文案需要事实、重点

•长文案靠的是事实。
•长文案绝对不能过于松散，要抓住重点。
•如果一个长文案不能够马上吸引读者，他们会以为其余的文案也一样的无聊——接着就翻页。

——方法：先长后短，舍得割爱
四、字体艺术¡ª¡ª让广告更易阅读
•字体艺术与产品个性、广告目的有关

黑体字——较严肃，适合男性产品
圆头字——较温馨，适合女性产品
楷体字——较轻松，适合故事描述
宋体字¡ª¡ª较传统，适合传统产品

四、字体艺术¡ª¡ª让广告更易阅读
•什么字体会降低阅读率
    
•最简单易读的字体和规格是最为人们所熟悉的。
•别忘了，眼睛是一种遵循习惯的器官。
奇形怪状字体
反白字
字体太大或太小

四、字体艺术¡ª¡ª让广告更易阅读
•大小与距离有关

在眼睛离读物约半臂长度的情形下，28级的标题比起80级的标题要来得容易阅读。
把广告放在墙上、地板上或是做成幻灯片来评断是错误的¡ª¡ª应该拿在手上或者是贴在出版物版面上看。
海报及户外广告应考虑到观众所看距离，将文字适当放大。
五、编排设计¡ª¡ª便于接受信息

•编排设计必须要能够反映出你的策略、品牌印象——并且必须使读者接受你的讯息。
•编排设计应该要遵循自然的阅读顺序。愈不容易让读者找出方法阅读的广告，他们就愈不会看。

五、编排设计¡ª¡ª便于接受信息
•标题的位置：上面还是下面？
 
•研究发现，平均而言，标题位于插图下方的广告比起标题位于插图上方的广告要多出10%读者。
 
•把标题放在上方的最恰当时机就是当标题是整个广告最重要的因素，并且要读者一眼就瞧见标题的时候。

•但此时就不宜使用太大的图片以免干扰标题，不妨使你的图片附属于标题下。

五、编排设计¡ª¡ª便于接受信息
•文字的排列

横排的长度最好不要超过25字。
横排总是比直排容易阅读。
行距既不宜窄于文字的四分之一，也不宜宽于文字的三倍。
字体的大小能够引导阅读的次序，把握节奏感。
五、编排设计¡ª¡ª便于接受信息
•报刊编排有什么共同特点？
看起来具有资讯性。
看起来简单，易于阅读——没有妨碍阅读的因素。
遵循自然的阅读顺序。
标题不过分夸张。
内文看起来清楚易读并且使人想看下去。
不会把说明文字放在图片上头，也不会用斜排字或反白字。
•广告的编排有什么共同特点？
它们纷乱复杂。
它们看起来不具任何新闻性或资讯性。
它们在标题及文案上面耍花样。
它们缺乏权威性。
编排设计七字经

事先搭建好框架，图片为主字为辅。
视觉流程请顺位，重要信息要居中。
产品永远是主角，图文形状莫雷同。

三种字体不宜多，三种字型供选择。
大标题要三突出：大小.字体和位置。
小标题有一突出，标题内文四比一。

文章层次不过三，字距小于行间距。
行距小于字高度，行距小于段间距，段距小于周边距。
周边留空好通风，四角留空忌相同。
平面广告鉴赏
       
             ——从文案到设计

《申奥篇 》

广告语：晚报不晚报
标题：不是不报，消息未到
内文：
关注让普通的一天变得不平凡
北京时间2001年7月13日22时30分
注定成为让所有中国人瞩目的时刻
我们真心希望提前将最新鲜的好消息报告给您
但时间让我们与您一同等待那一时刻的到来
预祝北京申奥成功！

麦肯光明《北京晚报》系列

 

麦肯光明《北京晚报》系列
《入世篇》
广告语：晚报不晚报
标题：中国入世了，孩子出世了。
内文：
从几天前
就默默念着
这一天会是什么样子

全家人都紧张兮兮的
只有我睡得最平静
她的到来
与其说惊喜
不如说自然
就象现在
我和我怀里的小东西
在一个被阳光逗笑的下午......

麦肯光明《北京晚报》系列
•《北京人系列*篇二》

广告语：晚报不晚报
标题：来一份昨天的晚报

内文：
一场深秋的雨
从昨天午后一直下到今天

    雨过天晴
我第一个愿望就是跑到街上
尽情享受清新的空气
看一看北京的天空中
有没有久违的彩虹
细细的风吹着暖暖的阳光
我走向那个熟悉的报摊
阿姨刚刚摆好摊位，对我笑笑，问：
“来一份儿刚到的？”
“来一份儿昨天的晚报！”我说
阿姨愣了一下
然后在报纸底下翻了翻
拿出一叠皱皱的北京晚报，说：
“昨天下雨，没来吧。。。”
我点点头

我喜欢收集老电影
却从没有买到过昨天的晚报

麦肯光明《北京晚报》系列
•《北京人系列*篇三》

广告语：晚报不晚报
标题：时间不能改变一切
•内文：
曾经我如此笃信
时间会让一切褪色
看时间能让书生意气的小伙子
变成中庸的小职员
也能让漂亮的女大学生
变成忙里忙外的主妇
激情没有了
梦想幻灭了
希望生活在平平淡淡的生活之中

•
时间给了我平静的心
但我注定要用它来寻找感动
我看到时间在我的脸上慢慢划过
也看到生活让她变得更象女人
时间给了门前的小树更多枝叶
也让一个呱呱待哺的小东西学会了叫妈妈

就是这样
一个瞬间的开始
就可以给一切一个永远继续下去的理由
我沉浸在时间之中
为了它所改变的一切
也为它所不能改变的一切......

一支小手拉拉我的衣角
我发现车已经来了......

麦肯光明《北京晚报》系列
•《北京人系列*篇四》

广告语：晚报不晚报
标题：我是一个北京人

内文：
 
我不是一个记者
我只是喜欢亲近身边可爱的人
我不是摄影家
我只是喜欢捕捉生活中每一点感动
我不是一个作家
我只是喜欢用文字记录灵感的冲动

那么，我是谁？
我是一个北京人
一个热爱自己生活的这座城市的北京人
我希望以自己的方式为北京写一本日记
可以在每个晚上
将自己一天的感动讲给朋友们听
和他们一同分享

   “我见过那黎明宁静的城市；
“和忙碌的人们；
“我见过他们欢乐的微笑；
“还有悲伤的泪滴；
“我拍过雨后彩虹下的女孩儿；
“也曾与走街串巷的青年人称兄道弟；
“我看到过邻居们滑过那条街；
“也拜访过写字楼中的踽踽人影；
......

“我记下了可爱的城市；
“和可爱的人们。”

每一天，我都会为收获的感动而骄傲
为倾听我故事的人们而信心百倍

我，是一个北京人
一个收集感动的北京人
一个热爱自己生活的这座城的北京人

邦迪“成长难免有创伤”系列
邦迪“成长难免有创伤”系列
 电子媒体广告的表现

•广播
•电视
•电影
•网络

广播广告的表现
•脑海中的剧院——电波，想象力，空中传情。

•通感——联觉效应。
•广播广告三要素：
人声——感染力、清楚、明白、准确、悦耳、口语化、画面感
动效——逼真性、拟声、熟悉、气氛、现场感
音乐——舒适度、情绪、格调、亲切

广播自有其独特的魅力！——私人聊天，心灵慰藉

电视广告的表现
•CM——Commercial Message 电视广播广告
•TVC——电视广告片
•CF——Commercial Film 用电影胶片拍摄的电视广告
•VCM——Video Commercial Message 录像电视广告
•CM Planner 电视广播广告策划者
•CM Song 广告歌曲
•Story board 故事板
•Continuity 分镜头脚本
•CM time 广告时间
电视广告的表现
•电视广告的几个要素：

画面（图象、色彩）
声音（包括旁白、音乐、音响）
镜头（切换、顺序、时间长短）
电视广告的表现
一、画面——自我省视画面的几个问题

是否有引人入胜的故事情节？
是否有赏心悦目的视觉效果？
产品或品牌的出现是否顺理成章？
是否可呈现可沿续的画面资产？
电视广告的表现
•画面——是否有引人入胜的故事情节？
为什么人们都喜欢看电视，是因为电视里有新闻故事，有故事片。
如果你的广告片里有引人入胜的故事，观众同样会喜欢看。

•画面——是否有赏心悦目的视觉效果？
对于视觉艺术来讲，感观的刺激同样会抓住观众的视线，但如果画面镜头剪接，稍有不顺眼，观众就会转台。
电视广告的表现
•画面——产品或品牌的出现是否顺理成章？
如果画面的安排，包括场景、道具、人物、故事情节等，都是为产品或品牌出现做铺垫的话，观众记住的将是故事情节而不是产品或品牌。
•画面——是否呈现可沿续的画面资产？
一个特定的情节或动作在系列的广告中出现、同一个品牌广告中出现，会形成记忆点，这就是品牌资产（执行资产）。
电视广告的表现
二、旁白：不同于平面广告里的文案

平面里的标题与内文可以让观众停留几分钟，而电视广告的旁白只有30”
平面广告里可以放几百个字，而一个30”的旁白最多能放几十个字。
•自我省视旁白的几个问题？
是否与画面共同发挥作用？
是够与画面同步？
是否琅琅上口？
是否口语化？
电视广告的表现
三、音 乐

音乐是否增强了画面的表现力？
音乐的旋律是否易于传播？
音乐是独创性还是滥调？
是否有著名的音曲可以利用而又不侵犯版权？
音乐是否有沿续资产？
音乐是否与旁白争宠？
音乐是否又可以配合广告歌？
电视广告的表现
四、尾镜

尾镜是否有意外的动作表现而不是死板的平面照
尾镜必须传达产品的特征或品牌的特征
是否在尾镜上用了足够的心力，做好文字编排、运动轨迹、色彩等的安排。否则就象一个演说家不精彩的结尾陈词赢来的不是掌声，而是喝倒彩
电视广告的表现
五、关于蒙太奇（montage）

•指的是镜头组合、衔接技巧、以及画面与声音的组合技巧等。——节奏／韵律
•镜头的运动：推、拉、摇、移、闪、跟、切。

第五讲  广告的信息载体与传播通道
据调查：
在现代社会，人类每天所感知到的外界信息，其中有80％来自于媒体，有12％来自身边的人际传播，仅有8％左右来自于个人的观察所得。在人的一生中，有绝大多数的知识来自于媒体，另外有很大一部分来自他人的传授，个人亲身经历总结的只占了其知识总量的极小一部分。
人类的日常生活90％有赖于视觉，其余的6％到8％有赖于听觉，而有赖于触觉、味觉或嗅觉者则微乎其微。
在广告活动中，媒体费用占了其中的80％左右。
这些数据说明了什么?
现代人生活在媒介环境中而非现实世界中。
视觉媒介成为我们与世界沟通的主要门户。
媒体在广告活动中起着极为重要的作用。
媒体是连接消费者和广告产品的桥梁，决定着信息在那里说的问题，在注意力稀缺，渠道越来越重要的今天，媒体投放成为企业营销的战略关键。——因此，广告媒体策略、媒体计划与购买成为广告主最为关心的问题，也是本节课要解决的主要问题。
四个问题

广告媒体分类及特征
广告媒体投资和选择
广告媒体计划与执行
广告媒体策划之案例

 

回顾:媒体与广告的发展历程
关于媒体
凡具有传递信息功能的介质，都可以看作是媒体。
MEDIA（MEDIUM）——媒介、导体。
传播学中，论及媒体，包含两层意思：工具层面的和组织层面的。
广告的发展与媒体的发展密不可分，相辅相成。
1）媒体——广告VS生产工具——生产力
2）媒体：古代—近代—现代 
3）广告与媒体：版面销售——媒介掮客——广告代理
从媒体购买到整合营销（由单一到多元，由购买到策划）
关于媒体的分类
几种不同的分类方式
传统——新兴      主流——辅助      长期——短期
大众——小众      单向——多向      全国——地方
一种主流的分类：根据媒体的特征与作用
传统四大主流媒体(报刊广电）
网络多媒体（第四媒体或者第五媒体）
辅助性媒体
其他
报纸 
报纸媒介的种类
按照发行和覆盖区域的不同——全国性报纸和地方性报纸。
按照出版周期的不同——日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等。
按照出版时间的不同——早报、日报、晚报、周末版报纸。
按照内容的不同——时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育娱乐类报纸、行业报纸等。

新趋势：
版面增加，内容不断丰富。 
城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
报纸零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
报纸
报纸媒介的传播特性

视觉媒介。通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递静态信息。这是报纸与其它媒介相区别的最鲜明特征。
读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。
保存性强。信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅。
发行区域固定、发行量稳定。可以确保信息的预期到达率。
报纸
报纸广告的主要类型和版面规格
报纸的种类主要为展示广告、插页广告和分类广告。
报纸一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。
通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度，版通栏则为一个通栏宽度的二分之一。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。
此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。
报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
报纸
报纸作为广告媒介的优势

地理针对性¡ª报纸基本上是区域媒体。
适时性¡ª最及时的媒介之一，制作广告和日常出版内容所需时间较短，可使广告及时地到达自己的目标受众。报纸广告可以配合重大特殊活动或社会特殊事件。
创意机会¡ª版面较大，相对便宜，可用较低的成本向目标受众传递大量信息，尤其适合特点复杂、繁多，需要长而详细的文案才能表达清楚的产品和服务。
信誉¡ª迄今，报纸仍可以利用人们对报纸的看法："登在报上的，一定是事实"。
受众兴趣¡ª报纸读者对自己正在阅读的信息感兴趣。地方性经销商。
成本¡ª从制作和版面两个方面来讲，报纸都属于低成本的媒介。
报纸
报纸作为广告媒介的劣势

寿命短暂——昨天的新闻就成为今天的历史。
创意局限性——缺乏杂志广告的精美和电视广告的生动，难全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力较小。不适合展示精美豪华、色彩鲜艳的产品。
受读者影响——读者很可能选择不阅读广告。不适合刊登面向农村的广告。
重复性差——同一期报纸上往往只能刊登同一企业的一个广告。
细分局限性——发行量过于笼统，包含各种受众，无法分离出具体的目标。专版与分频。
杂乱的环境——同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，广告常常被安排在次要的版面，读者关注度比较低，广告容易被忽视。
杂志 
杂志媒介的种类

按出版周期的不同，可分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。
按读者对象的不同，可以分为一般性杂志和对象性杂志。
一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志；
对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。
对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。前者人口特征，后者专业特征。例：航班杂志。
按内容的不同，可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
杂志
杂志媒介的传播特性
也是视觉媒介。通过印刷在平面纸张上的文字、图片、色彩、版面设计等符号传递信息，更生动直观。
保存性最强，信息最持久。可以长期保留、重复阅读、广泛传阅。
解释型媒介，适合传达深度信息。
读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。
发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。
杂志
杂志广告的版位与规格
杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位。
广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。

•杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版位价格最低。
杂志
杂志作为广告媒介的优势
              使用较少，但是一种高效的广告媒介——性价比很高。
受众针对性¡ª¡ª固定的编辑方向，阅读人口较为固定且有一定的特质，具有为广告主提供明确的选择方向、进而瞄准高度细分的受众的能力。
受众兴趣¡ª¡ª受众会自愿阅读广告。读者阅读专注认真，广告的说服力较强。
创意机会¡ª¡ª色彩和空白，可维持兴趣，纸质好，适高关心度和精美商品广告。
寿命长¡ª¡ª可长期保留。接触机会大大增加。
其他优点：
由于杂志版面较小，很少安排多个广告，广告不容易受到其它广告的影响。
解释性媒介，适合刊登复杂的广告信息，对广告信息进行充分的说明和解释。
读者选择性强，所以不容易产生逆反心理。
读者受教育程度较高，购买力较强。
读者特性集中、明确，适合做诉求对象非常集中的广告。
广播
广播媒介的种类
按照传播方式的不同——有线广播和无线广播。
有线广播是通过导线或者光导纤维所组成的有线传输分配网络，将广播节目信号直接传递给用户接收设备的区域性广播。无线广播是通过无线电波传送节目的广播形式。
按照调制方式的不同——调频广播和调幅广播。
按照使用的波长——长波广播、中波广播、短波广播、超短波广播等。

由于大众传播媒介的竞争，受众兴趣的分化，广播出现了专业化的趋势。专业电台在某一方面为受众提供专门服务，节目内容有特定的范围。目前的专业电台有新闻台、教育台、体育台、文艺台、音乐台、交通台、服务台等等。由于播出特定内容的节目，专业电台一般拥有稳定的受众，受众兴趣相对固定。
广播
广播媒介的传播特性
听觉媒介、情感性媒介——声音符号，以有声语言为主要传播手段，诉诸听觉，这是广播最根本的特点。因此具有较强的感染力。
传播速度快，时效性强——利用电波传播，每秒30万公里，播出与收听几乎同步。制作、传输、接收简单，时效性居于各种大众传播媒介之首。
传播范围广泛——不受距离、环境、天气、交通、自然灾害等因素的限制。
受众广泛——收听不受时间、空间、受众文化程度的限制；广播接收设备轻便廉价，可以随身携带，便于随时随地收听。
信息的保存性差——声音转瞬即逝，不留痕迹，复杂内容往往不容易理解。
内容的受众选择性差——按时间顺序传播，受众无法在同一时间自由选择。

广播
广播广告的主要类型和规格
广播电台主要提供四种类型的广告时段。
提供节目广告（特约）：一般收费较高。
插播广告：就是在节目之间播出的广告。
电台广告节目：在一个固定的时间段里，连续播放数家广告客户的广告。插播广告和电台广告节目通常按照一般的标准收费。
报时广告：在报时的时间间歇播出广告。报时广告既是广告，也提供报时服务，听众的关注度比较高，广告价格也相对较高。

一般有60秒、30秒、15秒、5秒等规格，对于录播的广告，时间有严格的限制，而有播音员或节目主持人现场播音的广告，时间限制则没有那么严格。
广播
广播作为广告媒介的优势：
成本 ——广播往往都是最合算的媒介，非常便宜。制作成本非常低，往往根本不需要花任何制作费。
到达率和频次——到达范围最广，人数总量大（无线移动，无论何时何地）；可频繁重复信息（低成本） 。
目标受众针对性——传输范围比较狭窄，便于分众化。
灵活性和适时性——最灵活的媒介，可在离截稿期非常近时交稿。
创意机会——想象的剧场。音乐的魅力。
广播
广播作为广告媒介的劣势：
•受众专心程度差——几乎可到达处于任何位置上的受众，经常成为背景声音。
•创意局限性——只有声音，缺少形象的支持。无法展示。转瞬即逝，不适合传播解释性信息，不适合做深度诉求。
•受众分流——受众分流意味着收听任何一家电台的听众数目都会很小。
电视 
电视媒介的种类：
按照传输技术的不同——有线电视、无线电视、卫星电视，近年又出现了图文电视。
图文电视又称电视文字广播，在电视广播中利用场消隐期间的时域空隙附加播送代表文字图形的数码，观众用接收附加器解码后可在电视机上收看的一种电视技术，适合播放新闻、天气预报、广告和社会信息。
按照覆盖范围的不同——全国性电视媒介、地方性电视媒介。
按照电视传播内容的不同——新闻频道、体育频道、经济频道、电影频道、音乐频道、戏曲文艺频道、生活频道等等。
电视
电视媒介的传播特性与受众接收特性
视听合一的媒介——诉诸视觉和听觉，决定了它与其它媒介的区别，奠定了优势的基础。运动的画面是电视的主要传播手段。
视听兼用，可以让人们更真实、更立体地感受事物的特征。——视听兼备的特点赋予电视媒介其它媒介所无法比拟的优势，同时又使电视受众形成了专注视听的特点。
电视传播越来越呈现出黄金时间效应，受众的收看时间相对集中。—— 电视节目虽然可以在一天的任何时间播出，但是受众接收的时间却非常集中，通常在晚上6∶30至10∶30左右。
与广播媒介以个人收听为主不同，家庭视听是电视最主要的接收方式。
电视
电视媒介的广告类型和广告规格
也有提供节目广告（特约播映、冠名节目）、插播广告、广告节目、报时广告等类型。与广播媒介不同的是，电视媒介通常将插播广告和广告节目根据收视率的高低划分为ABCD不同的等级，制定差别很大的收费标准。
电视广告也有60秒、30秒、15秒、5秒等规格。由于电视节目安排相对非常紧凑而且电视的播出技术相对复杂，所以电视媒介对于广告规格的限制非常严格。
电视
电视作为广告媒介的优势：

创意机会——视听合一，现场感强、形象真实、可信度高，面对面交流的亲切感。能够直观展示产品、使用过程和使用效果，具有很强的说服力和感染力。
覆盖范围、到达率和重复率——电视普及率在全世界范围内都很高。另外，没有哪种媒介可以像电视这样让广告主如此频繁地重复自己的信息。
单位接触成本——绝对值大，但基数大，相对成本最低。
受众针对性——电视节目编排者们正在努力开发吸引小范围目标受众的节目。
窄播（Narrowcasting）
电视
电视作为广告媒介的劣势：
信息短暂、转瞬即逝。
绝对成本高——虽然电视广告的单位接触成本在所有媒介中最低，但绝对成本却有可能最高
地理针对性差——虽然电视台可以让节目吸引特定的受众，但节目传输却无法那么准确地瞄准地理目标。
受众态度不利、专注程度差 ——广告对电视节目无意而频繁的干扰使电视节目成了最不受消费者信任的广告。 消费者已经找到了回避广告的方法。
杂乱拥挤——黄金时段，15秒长度，5秒标版等。这无疑大大增加了受众面对的广告信息数量，同时也使传播和劝服环境变得更加拥挤不堪。
互联网络
互联网络广告的特性
1．双向互动传播
2．一对一传播模式
3．无区域性
4．富媒介（Rich Media）——视听技术的综合性
5．可重复检索，庞大的数据库，容量无限
6．适时性，速度快，更改灵活
7．可以准确跟踪和测量

辅助性媒介 
在一个信奉整合营销传播的世界里，如何有效地运用各种辅助性媒介，已经成了媒介策划中的一个关键问题。

辅助性媒介（Support Media）的作用是巩固或扩大经由其它(主流的)媒介载体发布的广告信息。
——这也是其之所以叫辅助性媒介的缘由。

在消费者正要选择产品的时间和地点用辅助性媒介向他们传递信息，效果会特别好。辅助性媒介的优势在于专门针对地方市场量身定做，到达特定场所、区域中的消费者。

辅助性媒介

一、户外广告
二、交通广告
三、直邮广告
四、售点广告
五、活动赞助
七、通讯广告
八、电影媒体
九、电脑亭
十、互动电视
十一、CD-ROM
十二、礼品广告
辅助性媒介
 一、户外广告（Outdoor Advertising）

•户外广告媒介指出现在户外开放空间中的各种广告媒介，最古老的广告形式，一直（在网络出现之前）被视为四大大众传播媒介之外的第五大广告媒介，也是最包罗万象的一大类广告媒介。
辅助性媒介
 一、户外广告（Outdoor Advertising）
种类
户外媒介按照最直观的分类，可以分为固定位置的户外媒介和实物户外媒介两种。
实物户外媒介主要有气球、模型、条幅等，一般作为临时性使用的广告媒介，不是主要类型。
户外广告媒介中使用最多的是固定位置媒介，主要包括：
大型广告牌：霓虹灯广告牌、灯箱式广告牌、外部照明广告牌、三面翻等形式。
电子翻板
电子大屏幕
LED电脑看板  
辅助性媒介
一、户外广告（Outdoor Advertising）
特点
醒目位置，流动人群，关注时间短，必须使用大幅的画面和字体，信息容量有限，适合传播提醒性信息。
发布期限较长，信息持续时间长，长时间曝露，反复诉求，印象的积效果。
不能立即产生明显的果，不适合做适时性的告，适合配合较长期广告战略。
一次性投入较大，有效时间较长，价格仍属低廉，适合配合做长期的诉求。
辅助性媒介
一、户外广告（Outdoor Advertising）
注意点
1．根据品牌在不同时期的市场状况，确定广告投放方式——漏斗式发布。
2．注重广告发布效果的经济性分析。
关于繁华区，客观的经济指标相对较高，遮挡率也较高，价格也高，广告效果的经济性就会打折扣。
P&G：选取通向该繁华位置的必经之路的相关点位进行发布。   
3．注重广告画面创意设计与媒体特点相结合，割舍“全面解决方案”情结。
发布数量、发布位置——创意设计应与媒体属性相结合。元素简单，色彩艳丽明快，要有层次感，要使受众在100米、50米，贴近媒体都可以看到依次的内容，从而完成"吸引-近观-细看"三步骤。

辅助性媒介
二、交通广告（Transit Advertising）

以前,人们通常把交通广告媒介视为户外媒体的一类。
但是，交通广告媒介既包括呈现于开放空间中的站台媒介、道路沿线媒介，也包括呈现于封闭空间中的车厢媒介、站内媒介，所以不能一概视为户外媒介。
而且随着交通工具的日益发达和完善，交通广告媒介已经成为一种包含多种类型、有自身鲜明特点的独特的广告媒介类型，所以应该视为一种独立的广告媒介类型。 
辅助性媒介
二、交通广告（Transit Advertising）
种类
交通工具体外部媒介——如公共汽车车身、出租车顶灯等；
交通工具内部媒介：如火车车厢内的电子显示牌、地铁车厢内线路示意图、安全提示板等；
交通工具站点媒介——如公共汽车站的灯箱、火车站内外的电视墙、座椅、灯箱、机场内外的广告牌、灯箱等；
交通工具车票媒介——如火车票、地铁车票、飞机票等；
交通路线媒介--如高速公路旁的大型路牌、铁路沿线的墙壁等。
辅助性媒介
二、交通广告（Transit Advertising）
特点
高接触频率的媒介，特定线路人群比较固定，不断强化和提醒。
费用低廉，适合做其它广告媒介的补充；持续时间长，适长期提醒性广告信息。 
人流量大，清洁维护不易，影响广告信息的准确性和企业的形象。
快速流动受众，关注时间短、程度低，适合简洁信息（票和车内媒体除外）。
等车、乘车时无所事事，站点媒介和车内媒介具有强迫阅读作用；
公交车内媒介由于车厢摇晃不定阅读距离不一，适发布简洁信息。
公交车票广告具有涉及面广，传递速度快，保存周期长，投放小等特点。
辅助性媒介
二、交通广告（Transit Advertising）
注意点

1.设计上应醒目、简洁、图案不宜过分复杂，以避免形成版面的浪费。
2.适于低关心度的商品，即兴提醒品牌及促销的作用，不适合专业产品广告。
3.位置应适于乘客观看，应研究不同线路受众的成分，选择有针对性。

辅助性媒介
三、直邮广告（Direct-mail Advertising）

最初，把通过邮递直接送达潜在对象的广告叫做直邮广告。如果按广告支出计算，直邮是美国排名第三的广告媒介，仅次于报纸和电视。
直接邮寄广告媒介主要是从企业的邮购订单发展而来，今天的直接邮寄广告媒介，已经与数据库营销相结合，成为一种既承担广告信息传播功能，又承担直接的销售功能的广告媒介和营销手段。 
辅助性媒介
三、直邮广告（Direct-mail Advertising）
种类
销售信函(Sales Letters) 。通常随手册、价目表或回执卡、回邮信封寄给收件人。
商业回邮件(Business Reply Mail)。以便收件人在不付邮资的情况下做出反应。
明信片(Postcards)。多用于公布减价信息、折扣信息等或增进感情。
折页(Folders)和手册(Brochures) 。
内部刊物(house organs)
目录(Catalogs)
公告书(Statement stuffers)。百货公司、银行或石油公司每月发布的顾客公告中的广告，顾客填写信用卡号码，在回执卡上签上名就可以订购产品。
辅助性媒介
三、直邮广告（Direct-mail Advertising）
优点
针对性强——直接交流，特征分类。覆盖集中、到达广泛。
灵活——创意空间独一无二，只受广告主的才能、预算和邮政法规的约束。
便于控制——预先印制的直邮使广告主能够控制发行量和复制质量。
人性化冲击力——可根据个人需求、欲望和希望设计，不冒犯其它。
专一性——不受其它竞争对手的伤害。
反应率高——反应率最高，15%的反应在第一周出现，知是否成功。
可证实性——测试接受程度，对定价、优惠、文案、销售说明等反应程度。    
辅助性媒介
三、直邮广告（Direct-mail Advertising）
缺点
成本高¡ª¡ª直邮的单位成本最高，约为一般杂志和报纸广告的14倍。
投递问题¡ª¡ª邮政服务对三类邮件不保证投递时间和准确程度。
缺少内容支持¡ª¡ª在没评论和娱乐内容情况下抓住并保持读者注意。
态度不利¡ª¡ª很多消费者把直邮广告看成垃圾，退货太难。

辅助性媒介
四、售点广告（P-O-P Advertising）
指在各种售点的出入口、通道、墙壁、内部等位置设置的广告媒介。

主要类型：招贴、吊旗、手绘海报、灯箱、装饰广告物等等。
这些都是在零售场所促使人们注意某个品牌的传统实惠手段，能直接刺激消费者购买意愿，也可以美化售点环境，增加销售气氛，提高顾客的购物兴趣。
除灯箱外，售点广告媒介一般小巧灵活，方式不受限制，可以自由发挥，而且广告预算伸缩性较大，适合配合商品的促销活动。售点是唯一集广告、产品和消费者同时于一地的媒介。
售点广告的有效运用要求售点广告与经销商的销售力量密切配合。

辅助性媒介
五、活动赞助(Event Sponsorship)
指生产商提供财力支持，赞助某一活动，作为回报，生产商可以获得在活动现场展示品牌名称、标志或广告信息的权力。
活动赞助既可以使赞助者与真正的消费者形成面对面的接触，又可以同时或随后得到大众媒介的报道。
广告主既可以找一个现成的活动进行赞助，也可以专门设计一个活动进行赞助，以便让自己的目标细分参与活动。
赞助体育活动是目前最流行的方法之一。为了使自己的品牌成为电视节目的一部分，使观众有机会看到它们。在世界各国的体育赛事，我们可以看见布置得非常巧妙的品牌标志，巧妙地使电视摄像机的镜头根本无法躲避它的。

辅助性媒介
六、黄页广告
供工商企业和普通消费者查阅的指南性资讯汇编，其中以电话号簿（黄页）为代表。
黄页一般既发布刊登企业的电话、地址等信息，也为有特别要求的企业刊登额外收费的广告。信息能长期保存，反复提醒，又便于查阅，具有使用功能。
黄页可以在消费者的购买决策中充当最后的联接点。由于这种广告工具容易获得，加上消费者对它们非常熟悉，因此黄页广告可以有力地协助广告主通过其它媒介进行的建立知名度和激发兴趣的活动。
未来——黄页式在线数据库。
辅助性媒介
七、通讯广告
主要指电话、传真、寻呼台、电话电脑语音资讯台等等。
有些公共服务性的电话，如查号台、报时台、天气预报台等，往往利用播出正式信息前的短暂时间为企业发布广告信息；有些企业利用传真向消费者传输广告内容；有些寻呼台利用能直接将信息发送给大量用户的优势，为企业发布广告；电脑声讯台主要以电话为传输工具，为播打电话的消费者提供娱乐和信息服务，其中很多就是广告信息内容。
辅助性媒介
八、电影媒体
电影及影院（随片及随场广告）。
置入式媒体。
纯粹，干扰小，冲击力强。
特定群体。
软饮料、快餐食品、休闲装、化妆品、汽车、电子产品的主要市场。

辅助性媒介
九、电脑亭
独立的、具有销售与咨询功能的复合媒介。
电脑亭可以在全世界用于多种用途，比如出售明信片、邮票和信封，发布政府有关信息，提供城市生活信息等。
南非在1994年全国大选中就利用电脑亭对选民进行教育，19年政党的图像和竞选信息，加上正文、图片和声音，录制成11种语言，向广大文盲选民说明为何选举、如何选举以及到哪里参加选举。
辅助性媒介
十、互动电视
      假设你正在收看¡°朋友¡±这个节目，这时屏幕上却出现了手机的一条广告，而你恰好想起你对自己目前的手机已经该淘汰了。于是，你操起遥控器，在屏幕的一角点出¡°详情查询¡±一格，出现一个菜单，你再点¡°摩托罗拉¡±，于是一条多媒体广告出现在眼前，面对各种提示，你用遥控器一路索取性能、价格等更多的信息，最后，你查到正在促销的某代理商的地址。
——这就是互动电视。
互动电视使得电视观众可以参与电视的现场体育、游戏以及其它节目。但近期内，互动电视达到可观的到达率还有待时日，主要的互动还集中在网络上。
辅助性媒介
十一、CD-ROM

CD-ROM的高品质和多功能特性深爱广告主的欢迎，现在国内外已经开始有CD杂志出售和赠送。
CD-ROM还被当作声画目录，通过调制解调器与信源联接，用于进行网上交易。
辅助性媒介
十二、礼品广告
可以用来做礼品广告的物品有好几千种，但大部分都可以纳入以下五大类：衣服、书写用具、办公配件、日历、玻璃器皿或陶器。
T恤、保险杠、不干胶、咖啡杯、烟灰缸、杯子、圆形小徽章、贴花纸、钟、钢笔、铅笔、鼠标垫、气球、杂物袋、硬币盒、便笺以及尺子等都可以做礼品广告物件。
礼品广告物件有助于建立好感，人无论长幼，都喜欢收到礼物，因此，如果礼品广告物件很有品位，礼品广告可以使人对品牌产生好感，对任何品牌来说，这都是一笔宝贵的财产。

礼品广告物件与赠品不同。

几个重要概念
•开机率
•收视点
•毛评点
•接触频次
•到达率

•媒体比重占有率
•媒体投资占有率
•千人成本
•收视点成本

几个重要概念
开机率
家庭开机率（HUT, Household Using TV）是指在特定时间内，所有收看任何电视节目的家庭占总（电视）家庭数的百分比。

个人开机率（PUT, People Using TV）是指在特定时间内，所有收看任何电视节目的人口占总（电视）人口数的百分比。
几个重要概念
收视点
家庭收视点 (Household Ratings)是指在特定时间内，收看某电视频道的家庭占总电视家庭数的百分比。

个人收视点 (People Ratings)是指在特定时间内，收看某电视频道的人口占总电视人口数的百分比。
几个重要概念
总收视点
又称为毛评点（GRP，Gross Rating Point），是计算媒体投放量的一个重要单位，为一定期间内所有投放档次收视率的综合。毛评点提供说明送达的总视听众，而不关心是否重叠和重复暴露于个别广告媒体之下的视听众。它的计算方法是用每一插播出次数乘以每次插播的收视率。
总收视点＝到达率×接触频次
几个重要概念
接触频次
指一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数，或称频率、频度、"OTS" (Opportunity To See)

几个重要概念
到达率
计算媒体投放量的另一个重要单位，为一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口百分比，不具备重叠性，或称“净达到率”，最高只能达到100％。
如广告排期表是在4个电视节目中，共有100个电视家庭，其中有30个家庭至少看到了4个节目中的一个，则到达率为30%。
计算到达率，不管广告受讯者暴露于广告下多少次，都只计算一次。它所描述的就是有多少视听众会看到你的广告。
几个重要概念
媒体比重占有率
媒体比重占有率 (SOV 或 Share Of Voice)是指品牌的媒体投放量占总类别媒体投放量在个别市场的百分比。计量单位一般为GRPs (电视) 或接触人口 (其他媒体)。
几个重要概念
媒体投资占有率
媒体投资占有率 (SOS 或 Share Of Spending)是指品牌的媒体花费占总类别媒体花费在个别市场的百分比。计量单位为金额。
几个重要概念
千人成本（CPM）Cost per Millennium   CPT
千人成本是一种媒体或媒体排期表（SCHEDULING）送达1000人或“家庭”的成本计算单位。
这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。
千人成本并非是广告主衡量媒体的唯一标准，只是为了对不同媒体进行衡量不得已而制定的一个相对指标。广告主通过比较媒体的千人成本选择媒介。
•计算的公式如下：
千人价格＝（广告费用/到达人数）×1000
**其中到达人数要根据受众性质在统计数上加以修正。
几个重要概念
收视点成本（CPRP）Cost Per Rating Point
收视点成本CPRP或 CPP (Cost Per Point)，是指广告讯息给1个收视点受众接触到的成本。
计算方法= 金额 / 收视率。
注意：
电视节目的表现由收视率反映，电视广告投放的效益则通常由“收视点成本”计算。收视率与收视成本为负相关关系。收视率越高，每收视点成本就相对更低；相反，如果某节目表现不佳，在该节目段中做广告投放的效益也就会因为收视成本过高而欠理想。
收视点成本可以按不同的基础来算：个别时段、个别节目、整个频道甚至不同频道的组合等。
数值会受很多因数影响：成本的基础 (秒数、折扣率、位置加收)、收视率的调研基础等。
几个重要概念
•CDI---category development index,品类发展指数
品类发展是测试一个品类在特定人口阶层的销售表现。所谓特定人口阶层，可以按年龄，性别、收入等人口统计变量来划定。一般按地区作区分。
计算公式：品类发展＝品类销售量/人口数
CDI是把各个地区的品类发展与全国品类发展总体水平作比较，从而看出各个地区品类发展水平的高低。
计算公式：
 CDI＝地区品类发展/全国品类发展X100
       ＝（地区品类销售量/全部品类销售量）÷（地区人口数/全国人口数）X100
由此，以100为基准，可评估各地区品类发展状况：
•CDI=100
•CDI>100
•CDI<100
几个重要概念
•CDI---brand development index,品牌发展指数
品牌发展是测试品牌在特定人口阶层的销售表现。
计算公式为：品牌发展＝品牌销售量/人口数
BDI是把各个地区的品牌发展与全国的品牌发展总体水平做比较，从而看出各个地区品牌发展水平的高低。
计算公式：
 BDI＝地区品牌发展/全国品牌发展X100
       ＝（地区品牌销售量/全部品牌销售量）÷（地区人口数/全国人口数）X100
由此，以100为基准，可评估各地区品牌发展状况：
•BDI=100
•BDI>100
•BDI<100

几个重要概念
•CDI和BDI是媒体投资的地理性策略中常用的分析评估指数。
•一般而言，全国性市场营销，多采用全国性媒体。但如果地区间品类发展和品牌发展水平参差不齐，差距过大，那么就应该多考虑地区性媒体的使用，在潜力较大的市场，适当增加地区性的媒体投入。
几个基本策略

媒体选择策略
媒体目标策略
媒介策划中的目标要素
其他媒体策略
几个基本策略
媒体选择策略
媒体选择策略主要是在选择媒体时要充分考虑并善于利用媒体的特性及受众的接触特性等。
一般来说，影响媒体选择的主要因素有：
到达率与覆盖面；
媒体与创意的关系；
品类关心度；
媒体形象（量和质）；
竞争对手的媒体使用情况
预算规模；
成本效益。——两个基本指标：千人成本和收视点成本。
几个基本策略
媒体目标策略
媒体目标是根据企业的市场营销目标而制定的具体的广告的媒体传播目标。有三个层次：
与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标
•维持既有市场——既有消费者，传播量
•扩大市场范围——涵盖面，到达率
•针对具体促销——
•争取对手受众——双方消费者，冲击力，传播量、时间、安排密度。
•为市场挑战者——对象、地区、到达与接触、密度等全方位超越
建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标
•知名度——广泛到达率
•理解度——有效接触率
以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标
•持续性
•媒体风格与品牌形象的关系
几个基本策略
媒介策划中的目标要素
（媒介简报的内容）
我们想做什么？                               ——目标
针对什么人？                                   ——人口、地理、心理、行为。
在什么地方发布？                            ——防御、进攻、全方位？
在什么时候发布？                            ——习惯、特点等
以什么方式推出？                            ——感性、理性、结合？
推出多少（对多少人讲、讲多少次）？    ——覆盖面、次数、组合
有多少费用可以支配?                         ——预算

•目标市场的印象度和到达率、暴露频次三者是一个有效媒体计划的核心。
几个基本策略
其他媒体策略
1.消费群与目标消费梯层设定策略
对象确定
两个依据：社会人口统计学；社会心理学。
三个数据：原始数据、百分比、指数。
结构描述——区隔消费卷入度（重中轻）；权衡消费关系（决策者、购买者、影响者）
媒体接触特征——心理特征、文化背景、职业、生活习性等。
2.媒体投资地理性策略（有无与大小）
3.竞争品牌媒体投资策略

媒体计划及内容
媒体计划是媒体策略形成后的执行方案，它为品牌接触目标消费者，产品促销，以及建立品牌形象，提出和安排执行层面的工作
一个完整的媒介计划方案应该包括：
媒体目标
媒体策略（对谁？在哪？何时？投放量？载体？优先顺序？预算？）
媒体执行方案（人财物的分配与落实）
媒体发布日程（投放节奏；投放密度）
媒体计划的意义

整体性全方位考虑
做媒体就是作品牌
理解消费者的目的
根据变化及时调整
经常检验计划执行
媒体组合的作用

1.弥补单一媒介的覆盖面和传播频度
2.整合优势，形成合力
3.优化互补
媒体购买应考虑的要素

1.最低的成本和最少的浪费。
2.媒体购买与媒体供应商关系
3.购买后的成本评估
4.购买量与媒体关系
媒体计划的排期
所谓广告排期，指根据媒体策略和媒体预算，制定具体的工作日程表。
其主要任务：
编排发稿计划
拿捏出街时间
安置密度间隔
控制暴露频次
工作重点：
广告推出时间
广告发布时机
广告刊播频率

媒体计划的排期
•广告推出时间
依据：产品进入市场状况、营销策略、产品特点。
三种方式：
先期投放——造势（新产品、季节性产品旺季）——间隔不可过长
同步投放——告知（老产品、供应紧张产品）
滞后投放——试探（缺乏把握的新产品）
媒体计划的排期
•广告发布时机
依据：商品、市场行情、注意程度。
五种时机
商品时机
重大活动时机
黄金时机（时间）
节令时机
媒体计划的排期
•广告发布频率
依据：记忆曲线——集中型和分散型
发稿方式：
固定频率
变动频率

媒体计划的排期
•广告发布频率
固定频率——一段时间内，均衡推出，广告费支出呈水平状况。

1、均匀序列型——频率按时限平均运用，如每旬10次，每天1次，或每旬10次，每隔一天2次。
2、延长序列型——广告频率固定，但间隔距离越来越长。使时距由密到疏，广告费一定，延长了广告影响时间。——遗忘规律
           生活必需品，另外还有药品、电视机、洗衣机等产品。一般是根据消费者购买行为的时间和地点，选用相应的媒体，适时发布。
媒体计划的排期
•广告发布频率
变动频率——广告周期内频率和进度不等。广告费的随频度不同，有时先多后少，有时呈滚雪球式渐进加强。

1、波浪型——一个周期内，广告频率由低到高，再由高到低变化的策略。频率曲线呈波浪形。这种方式适用于季节性、流行性强的商品。
2、渐进型——一个周期内，广告频率由低到高，至高峰时戛然而止。节日性广告常用这种形式。
3、递减型——一个周期内，广告频率由高到低，直至停止。如开展文娱活动，新影片上映，企业新开张或大酬宾等，均可用此法。

第六讲   受众&消费者
      ——广告活动的信息宿点
第一节  受众与广告受众
什么是受众？
受众的概念
信息的接收者，传播的目标。
Audience  受传者，接受者，阅听人
群体（大众传播中）或个人（小众传播中）¡ª¡ª读者、听众、观众；看客、旁听者、受教者等等。
受众在传播中的角色
传播活动的参与者¡ª¡ª直接或隐性介入
传播符号的译码者¡ª¡ª根据经验和环境，进行解读
传播信息的消费者¡ª¡ª休闲劳动
传播效果的反馈者¡ª¡ª互动，不反应也是一种反应
什么是受众？
受众群体的特性
从分布的空间态势看
•众多性
•流动性
•混杂性
•分散性
•隐匿性
从接受的内在机制看
•自主性
•自述性
•归属性
什么是广告受众？ 
广告受众概念的两个层次
•泛指——传播受众——媒介受众
•特指——信息接受方——目标受众（诉求对象）
•**广告活动是一种非人际的有目的的信息传播活动
广告媒介受众#大众传播受众
•广泛性（涵盖面广，既有大众，也有小众）
•多层次性（广告就是一个街头表演）
A预定消费者¡ª¡ª看客
B资助性消费者¡ª¡ª提供场地和武器者
C实际消费者¡ª¡ª捐钱的
什么是广告受众？ 
广告只会对一部分受众起作用
受众¡ª¡ª首先是媒介受众然后才是广告受众
传者¡ª¡ª通过¡°前馈¡±（主动调查）
什么是广告目标受众？ 
概念的两个层面
广告诉求对象——传播角度
产品的目标消费者——营销角度
对概念的理解
广告目标受众和广告诉求对象的一致性。
¡ª¡ª不同阶段的称法
广告目标受众与具体媒介受众的一致性。
¡ª¡ª吻合度越高，效果越明显
广告的目标受众与营销传播的目标受众的不同性。
¡ª¡ª沟通方式与划分标准
什么是广告目标受众？ 
营销传播的目标受众
•个人和群体受众
•利基市场
•细分市场
•大众市场
•一般公众

广告的目标受众
•一般消费者
•团体用户决策者
•经销商的采购决策人
第二节  消费者与广告产品
消费者

广告受众—信息的接收者—认知（被动）
消费者—产品的购买者—行为（主动）

•营销的最终目的——
把广告的受众变成产品的消费者
消费者与目标消费者
消费者的概念
广义——消耗商品使用价值者。
狭义——需求者、购买者、使用者。
概念比较：
消费者——买主——顾客 
“不买的消费者”
消费者与目标消费者
对消费者的理解与分类
从广告的角度——市场营销的对象、消费行为的主体
A购买理由和规模——个人、家庭、团体、经销商
B对象和采用方式——工业消费者、专业消费者、大众消费者
C涉入程度——核心、重度、轻度、潜在、非
营销的角度看
1购买行为——需要者、建议者、影响者、决定者
2消费状态——现实、潜在
3消费目的——最终消费者、产业消费者
消费者与目标消费者
目标消费者
为什么要确定目标消费者——投一部分人所好。
——人们只关注能满足他需要的事物。
确定方法——通过市场细分而实现
市场细分的依据——人类需求的差异（马斯洛:生理、安全、爱与属、尊重、自我实现）
确定目标消费者的相关变量——地理变量、行为变量、人口变量、心理变量。
消费者与目标消费者
目标消费者分类举例
美国——根据不同价值观和生活形态（六类）

日本——根据日常生活方式（5种）

生活形态营销与爆米花报告 (The Popcorn Report)
X”、“Y”和“Z” 世代与世代营销
影响消费者购买决策行为
的相关因素
广告传播的受众不仅是广告信息的消费者，更重要的是广告产品的消费者。
二者的区别就在于：是否产生消费行为。

但很多时候，广告传播的受众去没有成为我们广告的产品的消费者。为什么？
什么因素在影响者消费行为的发生？
影响消费者购买决策行为的
相关因素
一种分析框架——市场的7Os
•谁构成某产品的市场？——购买者
•他们购买什么产品？——购买对象
•他们为什么购买？——购买目的
•谁参与购买？——购买组织
•如何购买？——购买行动
•在什么时间购买？——购买时间
•在什么地方购买？——购买地点
影响消费者购买决策行为的
相关因素
购买行为的影响因素（由外而内）
文化（文化——亚文化——社会阶层）
社会（相关群体、家庭、社会身份地位、意见领袖）
个人（年龄和家庭生命周期、性别职业和受教育程度、经济状况、生活方法、及个性和自我形象）
心理（动机、感觉和知觉、学习、信念与态度）
影响消费者购买决策行为的
相关因素
影响消费者购买决策行为的
相关因素
消费者的购买决策过程
决策过程
•问题确认
•收集信息
•选择评价
•购买决策
•购后反应
消费者的购买决策过程

问题确认（需要+诱因¡ª¡ª必须满足）
收集信息
内部来源（以往的购买经验与知识）
外部来源：个人来源、商业性来源、公共来源、个人经验）
选择评价（兴趣点、关心程度、信念偏好、效用函数）
购买决策（他人态度、突发因素、预期风险）
购后反应（使用经验与他人评判、期待与满足）
消费者的购买决策过程
广告在决策过程中的作用

•问题确认——激发  
•收集信息——显露  
•选择评价——引导  
•购买决策——说服  
•购后反应——强化
消费者的购买决策过程
广告对消费者的影响力

•认知——情感——意图（从了解到行动）
第三节 广告受众的行为特征和心理特征

•我们的目标受众是一个不确定的大致相似的流动群体；但购买产品的却是每一个具体的消费者。
•因此我们对受众的认识要——
从宏观到微观
从混沌的集合到多样的个人
•从两个方面进行微观考察——
•广告受众的媒介接触行为（外在）
•广告受众的心理特征（内在）

广告受众的媒介接触行为

•现代人几乎每天都处于全方位信息轰炸中，中弹的却只有极少数。
•每天接触15000条，引起注意的只有75条。
WHY?
•人脑容量有限，必须有所为有所不为。
•受众的选择性接受过程。
受众的选择性接受过程
广告受众的媒介接触行为
选择性注意（接触）
注意——指向、集中
原因：
•个人知觉的选择性（趋向与回避）；
•受众同一时间内注意力有限（眼睛视角，焦点）
影响选择性注意的因素：
受众的接触品格（水平）
接受定向——趣味方向，预存立场——方向
接受期待——预知状态——效果
接受需要——动机——接受方向和重视程度
接受个性——重视程度与接受范围
受众的媒介接触习惯
作品的功能性因素和结构性因素
广告受众的媒介接触行为
选择性理解
理解——选择、组织、解释、还原

•“先见”＋“广告刺激”=“视野的溶合”
——全新的“发现”
先见—（生存状态、需求、价值观念、接触广告的经验）——视野
整体化的“理解”——背景因素、提示性环境条件
广告受众的媒介接触行为
选择性记忆
•记忆—有意义的，符合需要的，对己有利的，自己愿意的—（取舍）存入

•选择意味着放弃（树木与森林）
•敞开意味着遮蔽
•复述的例子
•有一千个观众，就有一千个哈姆雷特

几点提醒
•接触次数和注意程度不一定成正比
•接触频度与好感度和记忆度的关系
广告受众的心理特征
广告受众的心理特征
广告受众的心理特征
受众的感知特征

•刺激：广告作品的物理信息——外在
•感觉：五官的接受——生理过滤（感觉阀限——阀上有效）
•情感：主观情感标准——心理过滤（先天、后天）
•知觉：理解刺激——信息处理，映象还原
•记忆：短期（临时提醒，即可转化为行动）——长期（不断刺激，由短变长）

关于记忆：蓄水池—资料库，添新汰旧——改变习惯兴趣态度信念标准等。

广告受众的心理特征
广告受众的需要与动机特征
•需要（缺乏感）——不适——内在驱动力——明确化——动机
动机的发生：需要达到一定程度（本能）；外部诱因的刺激（广告）
马斯洛—优势需要是可以转化的，但需要一定条件—广告
广告的作用：引发需要、促进优势需要、转化非优势需要
具体途径：
找出深层需要；
突出独特，占据第一需要位子；
找出附加值，满足额外需要；
发现潜在需要；
诱发购买动机，消除心理冲突——趋向冲突、回避冲突、趋－回冲突。
广告受众的心理特征
广告受众的情感特征
•情感：满足需要的态度体验——积极与消极
对广告情感反应的模型（P231）
广告活动中的几种情感类型
亲热感
幽默感
恐惧感

第七讲  广告效果及其测定

•我明知自己花在广告方面的钱有一半是浪费了，但我从来无法知道浪费的是哪一半。
——约翰.瓦纳梅克

¤要想知道结果，减少浪费，就必须进行广告效果测定。
第一节 广告效果与效果测定
广告效果 
定义
•所谓广告效果，指广告作品通过广告媒体刊播之后所产生的作用，或者说是在广告运动中通过消耗和占用社会劳动而得到的有用效果。
•主要指广告的传播效果。
广告效果 
层次
认知层次——接触到信息，留下印象。
侧重范围、数量、程度
针对广告创作测定——易实现——心理层面
态度层次——信息对感情的影响与渗透
侧重（程度、方向）
针对整个广告活动的测定——难实现——心理层面
行为层次——信息对购买行为与决策的作用
侧重商品销售量）
针对广告在营销中的地位的测定——难实现——行为层面
广告效果
特性
迟效性
复合性
累积性
简洁性和两面性
广告效果测定
定义：
•测定广告目标经过广告活动之后所实现的程度。
•凡活动总有结果，结果有两层含义：一是针对行为目标完成的情况，体现行为水平的实际效果；二是由于行为过程和效果所带来的连动效应。
广告效果测定
为什么要进行测定？
•其一，对广告作品进行效果测定，同时进行功能和价值上的判断，为广告投放决策提供参考。
•其二，刊播后，对到达率等进行测定，了解刊播实际状况是否合理。
•其三，制定计划时，对效果进行预先测定，来说服广告主（目的能否实现，成本）

广告效果测定
关于评价标准的几点纠正
•对广告效果的测定取决于广告事先确定的目标。
•广告效果和销售效果不能等同视之。广告效果的测定，主要应该视对广告新传播效果的评价。
•广告的主要作用——沟通。
广告效果测定
广告效果测定应该注意的问题
广告运动的灵活性和广告目的的弹性
计划不如变化
广告的累积效应
广告效果具有间接性
广告效果测定的几种模式
DAGMAR模式
含义：Defining advertising goals for measured advertising results –DAGMAR. 为能够衡量广告效果而确定广告目标。 (1961，R.H.科利)
背景：针对广告业的科学化问题。广告执行的视传播任务，必须确定量化指标来检验。
方法：活动开始前，先测定市场状况，作为评价基准点；活动中，定期反复实施同样测定，结果与基准点进行对比，增减变化即是传播效果，将传播效果与目标进行对比，检查完成程度。
评价：该模式以传播扩散理论为基础，以传播的说服效果为评定的中心，对广告管理和监控十分有效。

内容：（P238表）
•“知名—了解（理解）—信服（好感）—行动” ——广告传播四阶段。
广告效果测定的几种模式
莱维奇与斯坦纳的层级效果模式
含义：
莱维奇与斯坦纳。1961“L&S模式”——
•认知的（从知名到理解）—情绪上的（从喜爱到偏好）—意欲的（从信服到购买）
罗伯逊。1971 ——
•“知名——了解——态度——认为合理——试用——采用”
内容：效果的五个阶段
知名与了解——开始
回忆——初步
喜欢与态度改变——中间
偏好——最后传播阶段
购买——综合影响
广告效果测定的几种模式
AIDAS模式
含义：
•白德尔提出。又称广告因果论或有效广告论。主张广告效果在于促使消费者由注意到购买并满足的过程的完成。
内容：
•A注意(attention)
•I兴趣(interest)
•D欲望(desire)
•A行动(action)
•S满足(satisfaction)
广告效果=广告主体X广告活动X其他外界因素影响
评价：乘法。零。
广告效果测定的几种模式
广告的心理和行为层级效果测定模式
定义：
•心理层级¡ª¡ª（未知¡ª¡ª认知¡ª¡ª理解¡ª¡ª确信¡ª¡ª行动）
•行为层级¡ª¡ª购买行为和表现购买欲望的行为
•内容：（P241表）
•广告目标应该以心理上的效果为标准，而且必须以明确的数量指标来加以陈述。
广告效果测定的意义

有利于加强广告主的广告意识，提高广告决心和信心。
帮助企业调整和完善广告策略与战略。
为实现广告效益提供可靠保证。
保证广告运动朝着科学化的方向发展。
第二节 广告运动效果的全程测定

所谓全程：

事前预测——事中测定——事后评估
事前预测
针对：
•主要针对广告创作。
•除了市场调研中的商品分析、消费者分析、市场分析之外，还包括消费者的心理动机、信息在传播过程中的作用。
•心理层级的测试，部分行为层级，纠正创意或传播策略中不合理不当之处。
意义：
•阻止；新解；选择；达标度；改善。
内容：（三种基本效果）
•知觉
•理解
•反应
注意事项
事中测定
针对：
•广告作品正式刊播之后直到整个广告运动结束之前的广告效果的检测与评估。了解消费者在实际环境中的反应；检测广告计划的执行情况，保证战略与计划正常实施和阶段性目标的完成，为事后评估广告效果累积必要的数据和资料。
意义：
•及时调整；掌握动态；检测媒体执行。
内容：
•主要是对广告作品和广告媒体的组合方式进行测定，一般依靠专业的调查来完成。
事后评估
缘由：
最后阶段，最终指标¡ª¡ª避免随意性、非科学性，以及引起的纠纷。
针对：
广告目的达成情况；针对各项指标所采取的具体测定方法。
意义：交待（钢与刀刃）；总结（前车之鉴）。
注意：
广告运动的事后评估必须严格按照预先确定何认可的评估方案来进行。¡ª¡ª无以规矩不成方圆。（广告主和代理公司的期望和兴趣点不一致，预先的标准就是唯一的准绳）
事后评估
内容：
心理层级的效果测定：
A认知测试——信息知晓程度。（知名度）
E.G.:塔斯奇测试法——注目率-阅读率-精度率
广告阅读效率=？
回忆测试——广告理解程度。（渗透程度）
E.G.:辅助回忆和无辅助回忆。滞后一日回忆法。
态度测试——总体印象。（忠实度、偏爱度）
E.G.:语义差异实验（程度等级）
行为层级的效果测定：
购买选择的实际考察。
E.G.:销售效果测定——实地调查法。
评估报告与总结
主要内容：
广告运动执行和发展情况回顾¡ª¡ª目的，范围，人员，主题，关键性步骤
广告运动评估的过程和结果¡ª¡ª方案，原始材料
评估结果分析¡ª¡ª客观评判，以事实为依据
第三节 广告效果测定的几种常用方法
访问法
1.亲身访问
检测点：概念说明、创作策略
方法：顺序排列，概念比较，择优
2.焦点小组访问
检测点：产品类别，概念或策略
方法：小组讨论——印象态度——共同意见——指导
评价——以上两种方法仅提供方向指导。
访问法
3.追踪研究
检测点：消费者产品使用情况
方法：
•随机电话访问法¡ª¡ª两次比较变化，发现策略点和问题点。（两个时期，同样问题，不同结果）
•消费者日记法¡ª¡ª广告活动中消费者的行为变化，自己记录。（品牌转换，使用习惯，接触习惯，暴露频次）
•家中食品室查核法（垃圾箱法）¡ª¡ª检查消费情况
内部评估法
1内部检核表法¡ª评估标准对照广告草稿检查其完整性.（组成要素，诉求点等）
2评分量尺¡ª广告各要素的作用，产品或品牌的出现情况.（五个等级）
3可读性测试¡ª广告易于了解程度。
¡°佛莱齐公式¡±
4成对比较法¡ª几个固定样本，各自两两比较¡ª择优
5语义差异法¡ª意义相反的词描述¡ª评价（消费者）¡ª判断（广告人）
仪测法
•运用心理仪器进行效果评估——利用受众的无意识（无法控制的反应）——（缺点：顺应效应）
1视向测验法——根据光点移动分析受众视线移动顺序和停留时间，判断广告各部分受注意程度。
2 EDG测试法（测谎器法）——边出示边问感受，根据电流变化观察受众反应。
3节目分析法——按钮记录，检测喜好反应.
4瞬间显露器法——控制照明，瞬间刺激，测定醒目程度.
邮寄调查法
1回函测定
•在不同媒体上刊登两幅或以上广告，其中有一个构成要素不同。
•每幅广告包含两个项目：提供物和辨别编号。
•根据回函表格，可分析那幅、那家、那种媒体更有效。
2分割测定
•回函测定的一种特殊形式。
•将广告作品分成两种（按构成要素），将其中一种刊登在同一媒体的一半份数上，而另一种在另一半上。
•其他同“回函测定”一样。
数据法
概念：
针对行为层级效果的测定，强调消费者购买行为的改变，试图在产品销售量和广告到达之间建立数学模型。
数据法根据广告商品在市场上的占有率、销售量以及使用状况等的记录资料、同期广告量进行分析比较，以时间序列或相关分析来把握广告的总体效果。
内容：
在广告效果的事前预测中有印刷媒体阅读测试法 、电波媒介视听率测试法、广告记忆率测试法。
在事中、事后效果测试中主要采用的有广告效果比率法、广告费比率法、广告效益法、盈亏分界点计算法、广告效果指数法等。（详见教材P258-259）
数据法
方法与公式
1印刷媒体阅读率
2波媒介视听率
3广告记忆率
4广告效果比率
5广费比率
6广告效益法（单位销售增加额）—单位销售增加额越大愈好
7盈亏分界点计算法（△A）
8广告效果指数法（AIE法）
写在最后
各种方法各有优缺点，应该根据具体情况综合运用。
影响测试有效性的因素：
•1：切实把握广告努力追求的目标。对不同侧重点，目标的测试具有很大差异。
•2：受测试者应该具有对目标市场的代表性。
•3：尽量减少由于测试环境的影响而造成的结果失真。

第八讲  广告管理

一个完整的广告管理体系

•立法规范
•行政管理
•行业自律
•社会监督
第一节 广告法规

广告法规的定义与理解

概念——  规范总称
隶属关系——行政法规
作用——管理手段
原则——民兼有民法与经济法的原则
世界上现存的主要广告法规体系
•1）中日英为代表——以宪法为根本，以《广告法》为总的规范性文件，其他相关法规作为补充性的规范性文件，他们同时对广告活动进行法律规范。

•2）西方绝大多数国家——没有专门的广告法作为总的规范性文件，有关广告的法律规定散见于经济法、民法等相关法规中。
我国的广告法规体系
•法律效力——以《广告法》为核心、以《广告管理条例》为必要补充、以国家工商局单独会同有关部门制定的行政规章和规定为具体操作依据、以地方行政规定为实际针对性措施、与广告相关的法规为辅佐的多层次法规体系。

–《广告法》—侧重商业广告，力度大涵盖全，规定根本性问题。
–《广告管理条例》—针对所有广告（包括非商业），弥补不足。
–具体规定—如《广告管理条例施行细则》、《酒类广告管理办法》——针对性与操作性，丰富完善。
–地方办法—湖北、广东等的《户外广告管理规定》、甘肃省《广告监督管理条例》,——因地制宜解决本地的实际问题，重要补充，实践经验。
–相关法规—如反不正当竞争法、知识产权法、合同法、城市建设法、交通、环保、医疗卫生管理办法等。间接作用，外围支持。
我国的广告法规体系
•法律内容——《广告法》—侧重商业广告；《广告管理条例》——兼容社会公益。其他规章涉及具体行业和环节。
•法律性质——
–程序性规定——医药类广告审查标准，经营管理办法，收费规定，登记管理规定等。
–限制性规定——烟草酒类医疗管理办法等。
–资质条件规定——投资条件发布者资质等。
–政策规定——发展纲要。
广告法规与广告道德
•关于广告道德——社会经济关系下从事广告活动中形成的一种行为规范。

•广告法规与广告道德的关系
广告道德范围更宽泛，但缺乏强制性
广告道德规范社会关系，广告法规规范经济关系
广告道德可以补充法律的盲点
第二节 广告行政管理
广告行政管理定义与理解
•所谓广告行政管理，是指国家通过一定的行政干预手段，或者依照一定的广告管理的法律、法规和有关政策的规定，对广告行业和广告活动进行监督、检验、控制、指导。
•它是一种运用有关行政法规命令指示规定和政策进行对广告进行管理的方法和手段。
•一般由工商行政管理部门来行使职权。

广告行政管理系统的结构
•广告管理机构——国家工商局及地方各级工商机关。广告司、广告科、广告股（室）。
•广告管理法规
•广告验证管理——资格审定、发布检查、事后监督。
•广告管理对象——广告主、广告经营者、广告发布者和广告信息。
广告行政管理的内容
•广告立法和法规解释
•对广告经营单位的审批——经营资格和经营范围
•对广告主和广告经营者的监督与指导
•对广告违法案件的查处和复议

发现途径：日常监督、揭发、函件转来
查处原则：由发布广告的媒介所在地工商管理局负责；应实行一查到底，不乱涉及区外与否，都应当由最先发现问题的、所在地的工商机关负责。
广告审查制度
•什么是广告审查制度
•广告审查的内容
1）对主体资格的审查
2）对广告内容及其表现形式的审查
3）对广告合法性的审查
广告审查制度
•广告审查的方法
根据广告主提供的证明文件进行审查
根据《广告审查标准》审查
根据广告管理法规审查
广告审查制度
•广告审查程序
1）承接等级
2）初审
3）复审
4）建立广告业务档案
第三节  广告行业自律
关于广告行业自律
•什么是广告行业自律——自我管理。由广告经营者、发布者和广告主自发成立的民间行业组织，通过自行制定自律章程、公约、会员守则等对自身活动进行约束限制和协调发展。
•广告行业自律的特点
自发性
自愿性
灵活性
道德性
关于广告行业自律
•广告行业自律的作用——重要补充
家法、内部约束。
职业道德、社会公德；
自律章程、公约、会员守则；
同业舆论。

我国广告行业自律的现状
•关于中广协——最大的广告行业组织

•关于本土4A

•问题——
•行业组织依附于管理机关。
•行业组织与其广告主和广告经营者及广告发布者关系行政化。
•整个行业自律意识淡薄。
中国没有真正意义的NGO
第四节 广告社会监督
广告社会监督的内涵
•广告社会监督——广告消费监督、广告舆论监督。
自下而上。
举报、投诉、建议立法。
维护权益，维持秩序。
•社会监督的发展历程——消费者组织及其运动
•我国的广告社会监督组织——中国消费者协会和各地消费者协会
1983年成立的全国用户委员会是我国首家全国性的消费者组织。
消费者维权日——3.15  “3.15晚会”
广告社会监督组织的职能
•主要职能：
提供信息；
参与检查；
反映问题；
调节争端；
提请鉴定；
支持公诉；
揭露危害。
•其他职能：（针对广告）
事后监督，举报投诉；
发现盲区，建议立法。
广告社会监督的特点
•1）主体的广泛性；
•2）角色的双重性；——官意民办
•非自发，批准后成立；
•不独立，挂靠在同级工商机关之下；
•无自主，经费编制人员等需同级政府支持。
•3）行为的自发性；
•4）结果的无形权威性。——后果制约
广告管理系统的特点
•管理为主，自律和监督为辅。三者有机结合，共同作用。
•外部力量（管理与监督）+内部约束（自律），共同监管；
•法规（管理）+道德（自律）+舆论（监督），全面结合。
广告监督的实施程序
•三个层次，由下而上，逐层推进，自成体系。
广告受众——全方位监督；
广告社会监督组织——中枢保障；
新闻传媒、政府管理机关及法院——曝光、查禁和惩处。
广告监督的实施程序
•三个层次，由下而上，逐层推进，自成体系。
广告受众——全方位监督；
广告社会监督组织——中枢保障；
新闻传媒、政府管理机关及法院——曝光、查禁和惩处。

 

 

 

 

 

 

什么是好创意？
特别说明:本课件主要内容来源于互通事业（中国）执行创意总监杨舸2002年9月的一个培训讲座
一个似是而非的观念
创意无标准创意人员会很开心，但是-----）
1.我们如何说服客户？
2.我们如何说服同事？
3.我们如何说服自己？
一个无法反驳但有点难受的观点
不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。
是不是太功利了？我们会不会失去理想？
1.我们对不起自己？
2.我们对不起伙伴？
3.我们对不起公司？
 别太让自己难受，但让自己有一点感受吧！
我们的创意标准
策略
利益
单纯
独特
冲击
相关
系列
我们创意的标准----策略与利益
策略是核心，利益是关键。
我们的创意标准--------单纯
消费者看广告不用考试
少就是多，多就是少
如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说
    1.单纯，不等于简单
    2.单纯，不等于无聊
我们的创意标准--------独特
想让别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服！）
雷同的东西，请千万别承认是你做的

    1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。
    2.元素是有限的，组合是无限的。
    3.即使被客户非礼，也要做个特别点的  姿势
我们的创意标准-------冲击
“冲击”是一种对心灵的震撼！！！
消费者只能被打动自己的东西打动。

    1.冲击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。
     2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。
我们的创意标准----------相关
内容永远大于形式；
妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？
戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄。
    1.卖什么吆喝什么------与产品相关
    2.该怎么吆喝得怎么吆喝-----与策略相关
我们的创意标准-------系列
罗马不是一天建造起来的
不要吃了上顿没下顿
但是不要做祥林嫂
    1.核心的东西需要不断重复
    2.广告的资产只有在系列中才能建立
可惜，我们的上帝是客户
我们有我们的原则，但我们必须面对现实
客户有客户的创意标准
让我们一边了解，一边适应，一边教育改变客户
客户的创意标准
能够帮助产品销售
他的产品一夜成名
能讨他老板和领导的喜欢
气势磅礴而且空洞
让所有的人都喜欢
让不识字的人都看的懂
符合他的“品味”和意思
制作可以省钱，最好不要钱

客户的创意标准-------销售力
能够帮助产品销售
    千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！
    1.让人行动比让人鼓掌重要的多
    2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。
客户的创意标准-----轰动性
能够让他的产品一夜成名
   这是好事，只是要了解结果
   1.是否有这个必要？----人怕出名猪怕壮
   2.是否会手足无措？
   3.是否会提前衰落？
   4.是否有负作用？
     要名垂青史，还是遗臭万年？
客户的创意标准----上司情结
能够讨他老板和领导的喜欢
    我也是
    1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。
    2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。
客户创意的标准----大气癖好
气势磅礴而且空洞
   越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。
   1.如果不需要，就用事实说服客户
   2.如果一定要，就想办法不要空洞
客户的创意标准----万人爱
让所有的人都喜欢？
    这是不可能的！
    如果客户自己可以在生活中也做到这一点，那我们再开始努力吧！

     不过我回家老婆孩子热炕头去。
客户的创意标准-----直白性
让不识字的人也可以看懂
    如果这是做给俺看的，那俺和俺那口子都同意！
    1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；
    2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。
客户的创意标准-----个人偏好
符合他的“品味”和意思
   这是个难题！上帝保佑我们遇到都是有品味的，要不然只好扒开四肢受难吧！
   1.合意思容易，合品味难。
   2.也许他的品味也是对的？
客户的创意标准-----省钱意识
制作可以省钱，最好不要钱
   别接口，客户自己会不好意思，除非他不要脸。
   1.如果一条蚯蚓可以换一条大鱼，那就行
   2.不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱
消  费  者！
我们忘了谁？
消费者的创意标准
好看
特别
明白
有趣
感人
动心
消费者的创意标准-----好看
要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股（如果是卷筒纸，倒是不错）
    1.画面好看
    2.音乐好听
    3.产品好看
消费者的创意标准-----特别
不然他们为什么要看？除非有奖品

    1.产品要特别
    2.广告要特别
消费者的创意标准----明白
人都是懒惰的
    两种情况下你可以写得不明白
    1.故意要别人不明白
    2.你实在没有办法写明白
        单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。
消费者的创意标准----有趣
小丑也可以是销售员
    生活中充满情趣
    幽默广告永远让人难忘
    接触消费者的广告抗拒心理
          幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。
消费者的创意标准----感人
感人肺腑的广告，杀伤力最强。
   消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。
   天天加班时仍保持一份真挚感情，最难得！
        第三种容易获奖的创意。
 
消费者的创意标准----动心

                求爱的最高目的！
 
   （当然不是让消费者为广告行业而动心）

如何做好创意
说明:部分内容参考自北京奥美创意培训资料

一、创造守则
创造守则第一条：
只要想出走在时代前15分钟的点子，不必想创造比时代早几个光年的点子。

创造守则第二条：
先想出许许多多的点子，然后再把坏点子淘汰，沙中自有你寻找的金子。

创造守则第三条：
不要只寻求唯一的正确答案，我们伟大的先哲们不是都说过吗？条条大路通罗马。

创造守则第四条：
如果一时想不出来，就暂时休息一下。学着我们聪明的一休：休息！休息一下！
创造守则第五条：
一想到点子，马上记录下来，免得忘记。古人训：好记性，不如烂笔头！
二、发想创意的几个基本原则
1、务实原则：
了解了该知道的讯息以后，再开启智慧思想。一定要有耐心去探求消费者、市场情况、产品的详细说明以及制定下来的广告策略。不要让客户感觉到我们的广告是外行人做的广告。
2、骨气原则：
每个创意人都渴望叫座又叫好的广告，个人天分固然是关键，客户能否接受以及个人的机遇也是影响因素。无论你的天分是否被埋没，无论你是否自认平凡，既然你选择了创意这个行业，要有"别人也会想到的想法，我不用！"的骨气。目的在于激励自己超越平，避免满足自己六十分创意的惰性。

3、效率原则：
由于创意是主观的思维产物，如果你把时间花到熬想一个想法，容易钻进牛角尖而不自觉，即使想法有问题，你主观上对这个想法的执着往往会阻碍你其他想法的产生以及接受其他想法的肚量。所以，在思考创意的时候，不妨先三百六十度地思索，从不同的角度去切入生成不同的想法，不要着急计较一个想法的文字和视觉表现。宁可多想一些点子，再筛选出最好的几个进行仔细推敲。你会发现，这种先求广再求精的原则会让你想创意的时候事半功倍。

4、余地原则：
创意人求好的心理是不容置疑的，一般是不到最后时限绝不拍板。但等到有问题被发现的时候却没有时间修改了，只有硬着头皮照做不误，这有违专业精神。所以我们设立"创意审核会议"，针对提案事先审定创意概念和创意草稿。所以一般情况下，任何创意都应该在时间流程上留出两天时间冷静反省再做决定。
5、负责原则：
 
想法和执行之间还有很长的一条路要走，很多想法在转为设计稿的时候没有什么问题，但在执行的时候因为技术限制或者预算限制根本无法完成，如果不在创意成型要实现的时候估量执行因素，会在后期出现很多麻烦。记住：想到的创意，要卖的出去也要做的出来。
6、最重要的一点：常识原则
台湾广告人黄文博说，常识比知识更重要，这句话字字千金。
在市场营销中，常识具有一种超凡的力量，据我们所观察，几乎所有的强势品牌都吻合于某种常识、而极大部分领导品牌都在积极的创造一种常识。
海飞丝的开始到现在。
茅台啤酒会有前景吗？
容声推出的儿童冰箱销售如何？
CDMA最终吸引到高端客户了吗？
“中国人自己的可乐”是否是一个有力的概念呢？
三、 发想创意时的几个禁区
1、忌分工
            文案写好标题给设计要求配画面，或者设计想好画面给文案要求配标题，都是绝对的错误。工作伙伴之间要相互讨论，彼此分享对方的想法，使两条或者更多条的思路能够交叉衔接，才是创意人之间最有效的互动模式。
2、忌自恋：

             很多做创意的人都有脆弱的神经，当想法遭受挑战、蒙受批评的时候，这根神经有时候就会发作，然后出现自我防卫的语言行为。其实每个创意人都有急于辩解以及回避批评的倾向，这是人的天性，并不是创意人的个性。但是身为广告人，一定要有把自己呕心沥血的作品摊出来让众人检视的勇气，在感性的思考过后，学习理性地看自己的作品，也接受别人理性地查核。自恋的水仙的下场难以逃脱溺死在虚拟的幻景的命运。
3、忌客气

             直接否定别人的想法非但失礼而且伤人，用比较间接委婉的措辞，再加上充足的理由，甚至积极的建议，会使创意得到提升。但不能以为客气就不忍批评，如果这样，可能我们最终会受到客户更为激烈的批评甚至丧失机会。
4、忌认命

            永远不要满足于六十分的创意！如果你真的无法突破自己的创意障碍，安心你现在的待遇和位置，不想再有更大的发展，否则你何必看轻自己？也许是你的潜力尚未激发，也许是尚未开发。多看些国内外的优秀作品，多做些模拟练习，比别人多熬上2夜，即使做不出100分的创意，起码也可以拼出70、80分的创意。
5、忌搞怪

             创意的手法是无穷的，尺度难以衡量，让你的想象装上翅膀尽情遨游的时候，记住要用大脑指挥方向，而不是让翅膀将想象带进诡秘奇幻的世界，弄得消费者看不明白。时刻审视创意是不是依照广告策略制定的消费者可以接受的。
四、创意左轮枪

             创意其实就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有的资源中求得新概念、新作法、新样式的过程。事实上百分之九十九的广告创意都是改良现成的创意素材。

            我们不妨把创意想象成一个机械结构的机器--左轮手枪。手枪中包含枪身、准星、扳机三个重要元件，当然还要有子弹。这四个东西分别代表创意发想过程中四个重要的元素。
1、枪身--创意人的脑子：
设计人员要对图象、色彩、空间观念的敏锐度要够；
文案人员对文字、语言的敏感度要高。——才称职。
但如果想成为有创意的广告人，关键在于想象力。

想象力可谓创意力的催化剂，它可将你脑中存在的感化能力、专业技能和生活经验，调配成精彩的想法。
试着用你的想象力罗列出一个玻璃杯的用途：可以插花、装笔、当听筒、用杯口画圆圈、当蜡烛台、敲破后当自卫武器、装水后敲击出音乐……等等。
想象力越丰富的人，可以生成创意的沸点越低，一点即燃。
2、准星--创意策略：
威力再大的武器也需要准星协助瞄准，寻找正确方向并锁定正确方向。

除非你甘愿使用有浪费子弹嫌疑的霰弹枪，撒下天罗地网去碰运气，否则事先了解创意策略，知道子弹要射向何处是极其重要的。
3、扳机--创意概念：
扳机用来击发子弹。扳机一旦失效，子弹将毫无用处。
概念就象是扳机，协助激发点子。比如麦氏咖啡利用：“无论何时何地，用随身泡的咖啡激励或安慰自己重新开始的概念”就可以想出一些点子，包括：伤心过后冲一包咖啡抚平情绪，紧张的时候冲一包让自己放松等等。这些点子都源于一个概念的激发。

概念是固定的，但点子是可以变化的，多从生活中找一些与概念有关联的点子就可能出现好的创意。
4、子弹--点子：
图象和文字的表现，是制造广告效果及影响消费者的重要因素。
一个称得上是广告创意的点子最好能勾引消费者的注意力以及一探究竟的兴趣：图象或者文字能留给消费者深刻印象，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。

不管想什么点子，一定要以消费者导向为原则。
     ———广告是做给消费者看的，既不是为了取悦广告奖的评审，也不是为了让别人典藏。所以创意人需要极为深刻地揣摩目标对象的心态，点子才容易引起共鸣。
五、广告创意的程序
(一）杨氏程序
美国著名广告大师“詹姆斯·韦伯·杨”在其所著的《创意法》一书是提出的，有5个步骤：
 
1、收集资料----收集各方面的有关资料。
2、品味资料----在大脑中反复思考消化收集的资料。
3、孵化资料----在大脑中综合组织各种思维资料。
4、创意诞生----心血来潮、灵感实现，创意产生。
5、定型实施----创意最后加工定型付诸实施。
（二）奥氏程序
美国广告学家奥斯伯恩对几位著名广告人创新思考程序的总结， 有3个基本步骤：

1、查寻资料----阐明创新思维的焦点（即中心）；收集和分析有关资料。
2、创意构思----形成多种创意观念，并以基本观念为主要线索，修改各种观念，形成各种初步方案。
3、导优求解----评价多种初步方案；确定和执行最优方案。
（三）黄氏程序
香港地区广告学者黄霑先生提出来的，其程序为：

1、藏：收藏资料；
2、运：运算资料；
3、化：消化资料；
4、生：产生广告创意；
5、修：修饰所产生的创意。

（四）王氏程序——我的看法
王国维先生的治学三境界，用来说明创意过程，十分形象：
1、准备过程：昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。
2、酝酿过程：衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。
3、顿悟过程：众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。
4、验证过程：试玉要烧三日满，辨才须待七年期。
5、落实过程：纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。
总结：创意思维的过程
六、IDEA的十盏指示灯
1、要先求对再去求妙
精彩的创意点子令人眼睛一亮，印象深刻。
但正确的诉求才会改变人的态度，影响人的行为。

             创意人就象高明的模特。她要利用身体语言尽量表现设计师的尽心制作，但千万忌讳让自己的高明条件掩盖了服饰的风采，朝台下卖弄的模特将观众的注意力吸引到自己的身材上，忘却了服装才是真正的主角，如同好表现的创意人为维护创意的完整性牺牲讯息的清晰性，都是违背专业精神的不负责行为。
比如不少的创意爱用大量留白和少量文字制造画面的特殊视觉效果，坚持只摆两行文案，品牌又放的小小的，结果艺术效果达到了，广告效果却受到伤害。
2、要紧紧锁定产品及主题：
             当想不出好点子的时候，直接把产品的品名和广告主题拿来表现不失为可行之道，因为它最少还能吸引对该产品关心度较高的消费者。——当然没有人鼓励创意人这么做来逃避用脑的借口。

事实上，最好的创意应该能不露痕迹地结合产品、主题和点子三者。——给消费者的印象要深刻，提供的主要广告讯息要清楚明白，要符合品牌形象和商品个性。
             好的例子就是奥格威做的“当一辆劳斯莱斯以时速六十英里行驶时，您在车内唯一听到的声音是时钟的滴答声。”
3、 要一针见血
             当文学家或导演有一万字或者120分钟的时间可以说故事，广告创意人只有数百字或者30秒可以讲故事。
因此，所谓气氛的酝酿对广告而言就成了奢侈的东西，创意人要习惯抓重点的思考方式，而且只抓一个重点，抓住了便大做文章，至于引致此重点的过程可以略去，好象你以菜刀一下将洋葱切成两半，而不是以手慢慢地一层层地剥开它。
4、 要简单明了

             消费者看广告是一种手段而不是一种目的，当作购买决策的参考。而且，多半情况下，消费者是被动地接受广告讯息的，越容易被他的知觉器官吸收的讯息也就越容易侵入他的潜意识。

刻意将创意做得很伟大、很有深度得创意人，也忙于建构复杂的逻辑，套用结构式的文字，拼凑摸棱两可的画面，大多过高估计了消费者对广告的理解和分析能力。
5、 要合乎基本逻辑
            曾经有一个眼镜店的广告：画面用插画的形式呈现一个青色的瓜果，标题写到“这是XIGUA or QINGGUA ？”副标题是“如果你分不出来，表示你该换眼镜了”。其实这个广告很有想法但是对消费者而言，分不清是什么瓜果，不一定与眼镜度数不足有关系。

 违反了基本逻辑的想法除非是刻意的表现手法，一定要细心检视，以免影响广告的说服力。如某品牌的白米，广告标语是"有点粘又不会太粘"，如果改成哗众取宠的"似粘又似不粘"好象诗人说话，大概就不会被别人传诵了。
6、 要同时将IDEA文字化和视觉化
             有一个奉命为客户已经通过的画面配标题的事情：画面是一辆拖着光影、似乎在高速行驶的汽车，想了很久，没有合适的表达，勉强用“将一切远远抛在后面”来表现汽车加速凌厉的特性，但总体感觉标题和画面不匹配，没有生命力。
      也有这样的情况，广告语很震撼人心，看到画面觉得很失望。

所以要训练自己不光依赖文字语言思考，也学习进行图象思考。其实，经由IDEA文字化和IDEA视觉化两种思考方式的融合运用，抽象的概念更容易形成具象的符号或图形跳出脑海。
7、 要多多益善
             有时候，思考创意象开车一样，刚启动时由于引擎尚未达到最有效率的工作温度，行驶不太通畅，等运行一段时间以后，引擎的力量就源源输出了。

脑筋也要暖车，等思考进入状态，真正的好点子才开始迸射出来。所以，只要时间足够，多构思一些好点子，再从中挑选、组合最好的点子，往往会有惊喜的收获。
8、 要细细琢磨

            是“僧敲月下门”还是“僧推月下门”？推敲之间，固然磨人，不加推敲，又如何摆脱平凡？

作为创意人知道一个说法： “把写好的文案放进抽屉里面，隔天再看会发现更多需要修改润色的地方”。

不过，在修改创意的时候一定要兼顾"创意好或坏"以及"诉求的正确还是错误"两个标准，缺一不可。
9、 要尽量娱乐消费者
            把商品娱乐化是广告创意人必备技能，这情形好比演员上了舞台一定要有特别的服装、化妆、动作以及灯光、音响等等配合，为的是令观众赏心悦目。娱乐效果并不影响在传播上的严肃意义，但你不必辛苦地扮演小丑逗笑，那是喜剧演员的职责。

广告人需要做的是博得消费者的好感，好感不同于逗乐，感人的或震撼的甚至恐怖的诉求一样能获得好感。
10、 要能痛改前非
             创意人最痛楚的是好不容易想到绝妙的点子，却发现不符合策略或有违背品牌的特性，要被迫放弃。痛则痛矣，但昧着良知用到底，为求过关不惜罗织似是而非的理由，自弃专业立场，显然对广告创意的商业本质确认不够，心态并不正确。
想想多少大师因为无法突破自己而自杀，广告人为广告效果而痛弃点子何难之有？
THE END

创意葵花宝典
业界创意精英的用脑之道
创意基本功：从改造自己开始
•开发你的脑力，激活你的潜意识

•挑战你的思维，变幻你的思考

•改变你的习惯与态度
开发你的脑力，激活你的潜意识
•克服心理障碍的一个方法
——左右脑之歌
左脑——右脑    左脑——右脑
自我——本能    写字——涂鸦
有意——无意    分析——幻想
心灵——肉体    直线——空间
理智——直觉    集中——分散
文字——意向    连续——同时
姓名——脸孔    尝试——直接反射
部分——整体    黑白分明——灰色地带

开发你的脑力，激活你的潜意识
•当你缺乏灵感时——左右并用，动动脑

——使用身体非主控的一方

无论是左上右下，还是右上左上，改变一下跷腿的习惯
同样的，改变双手交握的习惯
用不主控视线的那只眼看段短文
用“另一只”手写下自己的想法或在纸上涂鸦一番
如果你惯用右脑，那么试着用左边的鼻孔主控呼吸
开发你的脑力，激活你的潜意识
•当你缺乏灵感时——左右并用，动动脑

——打破习惯，做些新鲜事

闭上眼睛，做做白日梦，幻想理想中的度假胜地
拿份杂志，撇开文字，只看图片，从头到尾浏览
假装用电脑处理公务，趁机玩场电脑游戏
打个电话给朋友，用三言两语叙叙旧
假装在找东西，四处溜一下
边淋浴边唱“一无所有”
换走另一条路去上班
玩填字谜游戏
开发你的脑力，激活你的潜意识
•当你缺乏灵感时——左右并用，动动脑

——掌握时间

用很快的速度写下心中想法，再以最快的速度修正字里行间的错误
为工作订出确切的完成时间
按照步骤，及时完成工作
面对问题，迅速罗列出自己的点子
面对问题，试想你最不可能用哪些方法解决
开发你的脑力，激活你的潜意识
•充分利用这些——最易产生创意的时间

参加一项无聊的会议（或训练）时
从事体力劳动时
半睡半醒时
上班出勤时
半夜醒来时
上教堂时
坐马桶时
搓麻将时
约会时
打屁时
运动时
洗澡时

挑战你的思维，变幻你的思考
•学会水平思考，发散思维
•能够在不同的思维方式间灵活跳跃，自由转换
•培养思维的深度、广度和高度

——垂直思考与水平思考的10个区别
（P174）
改变你的习惯与态度
•阻碍创意发生的因素

社会因素（宽容度、氛围、制度）
技术因素
人格因素（敏感性、求知欲、观察力）

•限制创意出土的观念

血统主义（反对新元素）
直线主义（一个方向）
逆变心理（怀旧泥古）
改变你的习惯与态度
•影响创意的情态习惯

垂直思考——水平思考   
人情导向——工作导向
征求同意——探索追寻
固定经验——新鲜技巧
重结果——重过程
重同质——重异质
从众——独特 
严肃——轻松 
单一——多元  
保守——创新 
否定——研究  
分散——连续 
排列——互动
重方法技巧————重思考框架
改变你的习惯与态度
•提高你创意能力的日常训练

1）观察生活
2）图形记忆
3）异想天开：自由发散的弹性训练，漫无目的的胡思乱想。
4）拓展思维：任意组合不同事物
5）字词改造
6）反向分析
7）刺激反应
8）多问问题
9）重新定义
10）创造性模仿
改变你的习惯与态度
•几个重要的生活习惯

1.多读书，快读书，杂读书
2.不迷信，想假如，敢尝试
3.向小孩学习
创意妙招：他山之石可攻玉
•妙招一：“头脑风暴”法
•妙招二：“二旧化一新”
•妙招三：“四相一无”法
•秒招四：“检核表”法

•虽然不妙绝但很实用的一个招数：提炼创意概念的20种途径
秒招一：头脑风暴法
•依靠集体的智慧和力量。
•广告公司最常用的方法。

•相互影响，打通思维。
•635（P176）
妙招二：“二旧化一新”
•旧元素，新组合（P174）
•任何创造都是对基本元素的重新组合而已
•关键是打破旧的规则，让不可能成为可能
妙招三：“四相一无”法

•所谓四相一无法，是五种关系！

相容关系
相关关系
相似关系
相对关系
无关关系

    ——广告新人可以通过这个方法，轻易的在一个小时内，找出100个以上与产品相关联的元素。
妙招三：“四相一无”法
•如何来运用它呢！
•有一个案子，是汽车广告，BRIEF暂且不谈，我们先找元素。

所有属于汽车的——后车镜，座位，离合器，轮胎。
所有相关汽车的——马路，警察，行人，高架桥，岗亭。
所有相似汽车的——火车，摩托车，太空飞船，神行太保。
所有相对汽车的——蜗牛，女人，马车，乌龟，悠闲的船。
所有无关汽车的——总统，钢琴，封建社会，爱因斯坦。

秒招四：“检核表”法
•一张对照表，九个方面指标：

转化（别的用途？）
适应（模仿借鉴？）
改变（色状音味等？）
扩放（时间效率强度？）
缩减（体积重量外观等？）
替代（材料元件方法？）
重组（零件程序布局？）
颠倒（正反上下里外目标手段？）
组合（新元素？）

•由此可以衍生出常见的194种创意方法
提炼创意概念的20种途径
•1．产品的原料
•2．产品的重量
•3．产品的大小
•5．产品的颜色
•6．产品的味道
•7．产品的构造
•8．产品功能组合
•9．产品的造型设计
•10．新类别概念
提炼创意概念的20种途径
•11．具体目标市场定位
•12．企业的规模实力
•13．隐喻
•14．典故
•15．“恐吓”
•16．价格概念
•17．事件概念
•18．技术概念
•19．产品卖点的组合
•20．广告传播创意概念

最后的忠告：抓住老鼠就是好猫

•无招胜有招

•文无定法，水无常形。
•方法越多，束缚越大。
•道法自然，自然最妙。
•运用之妙，存乎一心。
•人剑合一，所向披靡。