解放军文职招聘考试 第三章 广告机会分析

 第三章  广告机会分析
广告活动是在市场的各种条件制约下进行的，要使广告传播达到预想的效果，需要寻找各种机会。
因此，必须对影响广告机会的经营环境、产品、消费者等要素进行分析研究，提出相应的广告战略策略。
                       第一节  广告环境
    在现代经营理念中，重视整合营销传播，强调全方位的信息交流，广告是整合营销传播的重要组成部分，策划广告活动，就不能不重视广告活动所面临的环境。
广告环境——是指影响和制约广告活动策略、计划的各种因素。包括两个层面：一个层面是指影响广告产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告实施的微观环境，如广告行业竞争环境、人才环境、业务运作环境等。
考察广告所处的宏观环境，分析企业所面临的市场机会，掌握市场的需求状况，制定出相应的战略和策略，这是广告策划取得成功的前提。
一、自然科技环境
(一)自然环境
自然环境包括地理环境和物质环境两个部分，它的发展变化会给不同的产品造成环境威胁或市场营销机会。
    1．地理环境
广告策划需要考虑气候、地理位置、地形地貌等地理因素。一般来说，广告目标市场的地理环境相对比较稳定。但是，一旦发生变化，就会对企业经营产生作用，影响到广告决策。比如气候冷暖变化，就会影响到农业、渔业、服装业、旅游业等多种行业，或造成破坏，或者形成机会。一些突变的自然灾害，如洪水、地震等，也会对市场、需求产生影响，甚至直接涉及广告活动。
1998年七八月份，我国长江流域和嫩江、松花江遭受百年不遇的洪水，全国人民同心协力抗洪抢险，广告界也做了大量这方面的公益广告，鼓舞人们风雨同舟、战胜洪灾、重建家园，起到了很好的效果。
日本大阪神户地区1995年发生大地震，日本的许多企业、广告公司和广告媒体开展“广告自肃”运动，在一段时间内停止商业广告的刊播，而改为公益广告，宣传抗震救灾。另外，广告将要发布的季节、月份或节气等也是策划时需要考虑的因素。如春节前后，是广告最多的时候，而七、八、九是广告的淡季，这些在广告策划时都应该考虑。
    2．物质环境
主要是自然资源状况。地球上的自然资源大致可分为三类：第一类是如空气、水等资源。第二类是能更新的资源，如森林、粮食等。第三类是不能更新的资源，如石油、煤炭、金属等。
    广告策划，要了解企业经营决策中所面对的物质环境，如开发一种新产品，就要分析考察自然资源的紧缺程度，取得是否困难，生产与使用过程中是否造成污染，以及国家对自然资源的管理状况等情况，把握可能的营销机会。
    (二)科学技术环境
科学技术的进步，对企业经营、消费者、广告行业都会产生巨大作用。研究分析科技环境，对于广告策划来说，也是十分重要的。比如，随着互联网络的普及应用，网络传播日益发达，越来越多的人通过网上获取有关信息，网上交易如电子商务的开展已很普遍。广告策划就应注意到这些新的变化，掌握各类网站、家庭电脑普及率、上网人数及基本情况等，从而采取相应的策略。
新技术也会促使广告行业的发展进步，提高广告作品的制作工艺，增强广告的表现力，同时也加剧了同行业之间的竞争。
二、经济环境
经济环境包括经济制度、经济发展阶段和购买力状况等内容。经济环境的好坏，对广告决策影响最大。广告是社会和经济发展的晴雨表，实际上就是反映了广告与经济环境的关系。
经济环境对市场营销和广告活动的影响，主要是指购买力的影响。对经济环境进行分析，应重点分析购买力。
所谓购买力，是指社会各方面在一定时期用于购买商品或劳务的货币支付能力，是构成市场和影响市场规模大小的一个重要因素。
    购买力主要是由消费者的收入、支出、储蓄和信贷等因素影响和决定的，这可从三个方面进行考察：
    (一)消费者收入的变化
消费者的收入状况决定了购买力水平。如消费者收入增加，会引起消费支出增加，使市场销路扩大，也会使储蓄增加，产生潜在购买力，扩大社会总需求。
消费者的收入，又可分为货币收人和实际收人。在货币收人不变的情况下，如物价下落，其实际收入便增加，如物价上涨，则实际收入降低。消费者收入的波动，往往引起市场的波动，从而给企业带来经营不稳定的后果，同时也带来许多新的机会。
    (二)消费者支出模式的变化
消费者支出模式的变化也会给企业和广告活动以巨大影响。“恩格尔定律”说明，家庭收入越少，用于饮食的支出在家庭收人中所占的比重就越大，而随着家庭收入的增加，用于饮食支出的比重就越小。一般情况下，用于住宅、水电、衣着等的支出所占的比重变化不大，而用于满足文化、娱乐等需要的支出则占越来越大的比重，以此可以衡量一个国家或地区的福利水平和富裕程度。
衡量发达程度的系数，是在总支出中购买食品的比例。在75％以上为贫困线，50％以上为温饱线，40％达到小康水平，20％进入一般发达国家程度。
美国1935年时为35％、1970年时为19％，20世纪90年代已为16％左右。日本1950年时为57．3％，1980年时为29．3％。我国1987年为53．5％，2000年城市已基本达到50％，如果全国城乡平均，那就太低了，至少在贫困线以下。所以外国人都喜欢出国旅游，而我们中国人连肚子都没有填饱。
此外，社会文化环境、价值观念、信仰、兴趣、行为方式、社会群体、相互关系，以及科技进步等因素，也会给消费支出模式带来影响。我国的消费特点主要是以家庭为中心，一般比较保守，较多还是传统消费模式。近几年消费方式有了一些变化，旅游、娱乐、文化生活、保健等方面的消费有了明显的增加，但所占的比例还是比较小的。就目前来说，虽然城乡居民收人增加，但总的需求欲望不强，不太愿意在日常生活支出之外做较多的消费，大多数人倾向于储蓄。
(三)消费者储蓄和信贷的变化
在其他条件一定的情况下，消费者的储蓄与购买力成反比，储蓄额增加，购买力就减少，反之，购买力则增多。对于我国居民来说，由于消费习惯的影响，和对住房、医疗、教育等支出增大的担心，一般都注重节俭，积累钱财。2000年底全国储蓄额已达到6．7万亿人民币。尽管采取数次降低利息、征收利息税等办法来刺激现时消费，但效果不很明显。信贷消费在我国也不能普遍开展，今天去花明天的钱，很多人是不敢想的。
这两年实现住房改革，采取一系列措施，包括通过信贷手段促进人们积极购房。可能会影响购买力的变化，使市场活跃起来，为企业经营和广告传播带来生机和活力。
    一般来说，消费者的购买能力和消费欲望越强，对高档商品和品质优良的商品要求越高。企业营销可从消费者购买能力的变化中发现市场机遇，广告则应从这种变化中把握运作方向。
    三、社会文化环境
社会文化环境是指广告传播与社会文化的关系。广告能否取得理想传播效果，最终还是由人们的需求决定的。人们的需求状况和消费行为，受到特定的社会文化环境的影响。广告要有针对性地向目标消费者进行诉求，必须研究文化、社会阶层、参照群体、社会运动等因素。
  四、政治法规环境
    政治法规环境包括政治环境、法规环境，以及国际环境。政治环境的变化可以给企业带来生机，也能带来灾难。即使政治环境相对稳定，倘若政治气候出现细微波动，某一政治性事件的发生和处理，都会给产品的销售环境带来影响。如2002年8月6日，陈水扁发表“一边一国”论，引起台湾股票大跌，两天内损失5000多亿元新台币，相当于台湾每人丢了一个月的工资。
法规政策环境对于企业准确判断经营环境、制定广告战略，是至关重要的。一项法规的制定，一个政策的出台，都直接影响到企业经营决策，影响到广告活动的开展。对政策环境进行分析，包括熟知政府颁布的任何一项新的法律、规定、条例、办法，了解这些法规政策出台前的背景。
例如国家出台新的住房改革政策，推广经济型住房，这必然影响到房地产市场，也为房地产广告带来新的机会。
对广告环境进行分析，需要做大量的调查研究。要能充分占有资料，在整理、分析、应用的基础上，对广告业所处的各类环境有较深刻的认识和把握。
第二节  消费者行为
一、消费者行为分析的意义
广告传播的主要目的，是有效地与消费者进行沟通，刺激消费者的购买动机，引导消费者采取购买行动。但是，消费者为什么要答要购买？他们是如何作出行动的？影响他们购买的因素有哪些？这些都需要对消费者进行分析。
消费者的消费行为是有规律的，这个规律就是“刺激—反应模式”，如图3—1。
广告传播不可能以全体消费者为对象，而要依据企业的目标市场进行选择，并在此基础上确定广告主题和诉求方式。这些策划内容，都需要深入分析消费者的消费行为。
    二、影响消费者行为的主要因素
(一)经济因素
消费者的购买能力如何，市场供求关系如何，物价水平怎样?都会对消费行为产生影响。消费者的需求也是影响消费行为的直接因素。消费者的需求有基本需求、选择需求、表现自我需求。
    1．基本需求
    这是最基本的消费形式。追求日常生活必需品的满足，是满足“温饱”的需求，属于初级消费阶段。消费者选购商品的标准是物美价廉，质量好，使用时间长，维修方便，价钱尽可能地便宜。这种消费水平往往很难接受新产品，购买时容易出现“随大流”现象。
    2．选择需求
    这是在基本需求得到满足以后出现的消费形式，属于较高层次的消费阶段。需求开始出现个性化，每个消费者都以各自的兴趣、爱好、个性特征等去选择商品或服务，不仅追求物质的满足，还希望实现心理需求的满足，构成多层次、人性化、针对性等消费特点。如赶潮流，追名牌等。
    3．表现自我需求
    这种需求是建构在物质生活更加完善的基础上的消费形式，购买和消费完全个性化。这种需求还没有形成社会经济现象，但有些高收入的社会精英，却表现出这种消费形式。标新立异的消费。
    (二)文化因素
文化是人类在社会发展过程中，所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。文化因素对消费者行为有着广泛而又深远的影响。
    1．文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。人在成长过程中，通过家庭和社会，接受一定的文化教育，形成了相应的价值观、信仰、态度、道德和习俗等，并由此产生一定的喜好和行为。
比如，西方人喜欢吃西餐，中国人偏好中餐。欧美人就餐用刀叉，中国人用筷子进餐。由于国际化的影响，文化的互相融合等，不同文化背景的价值、观念等会有异化的现象，也会影响到消费方式发生变化，如我国一部分群体对西方“洋货”的向往，牛仔服就是很好的例子，外国人对中国民族特色的喜好，如民族和传统服装等。
文化的认同感，会直接影响到对产品、对广告诉求的接受程度。
    2．亚文化
    每种文化都有更细小的亚文化。亚文化包括民族、宗教、种族和地域等。亚文化对于消费者行为的影响更为明显。我国主要有三种亚文化群：
    (1)民族群体。我国有56个民族，各民族间存在着一定的文化差异，在饮食、服饰、居住、婚丧、节日等都各有特点，也直接影响到人们的需求欲望和消费行为。
    (2)宗教群体。宗教信仰不同，会产生相应的偏好和禁忌，也会影响其购买行为和消费方式。在现阶段，我国居民客观上还存在着信仰佛教、伊斯兰教、天主教等宗教群体。
(3)地域群体。我国地域辽阔，南方或北方、城市或乡村；山村或平原、沿海或内地等不同地区，由于地理环境、风俗习惯和经济发达程度等的差别，而构成不同的生活方式和爱好，都对消费行为产生影响。
 3．社会阶层
    所谓社会阶层，即是指一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，社会学家对社会成员总结出有上等上层人、下等上层人、上等中层人、中等阶层、劳动阶层、上等下层人、下等下层人等7种主要社会阶层。其中，中等阶层和劳动阶层要占70％左右。每一阶层成员都有类似的价值观、兴趣和行为。在消费领域，各社会阶层对产品和品牌有着不同的爱好，对信息传播和接触的方式也有明显差别。如上层消费者对报刊和书籍更感兴趣，而下层消费者则更钟情于电视，喜欢连续剧和调笑类节目。
    (三)社会因素
    影响消费者行为的社会因素主要有：参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列因素。
    1．参照群体
群体——是指在追求共同的目标或兴趣中，相互依赖的两个或两个以上的人。个人的行为会受到各种群体的影响。
参照群体——是对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有群体。参照群体可分为直接参照群体和间接参照群体。
直接参照群体，是某人所属的群体或与其有直接关系的群体，又可分为首要群体和次要群体。
首要群体，是与个人直接经常接触的群体，如家庭成员、亲朋、同事、邻居等，一般为非正式群体。
次要群体，是对其成员影响不很经常，但又比较正式的群体，如宗教组织、职业协会等。
向往群体，是在参照群体中，个人期望归属的群体。如歌星、影星、体育明星、权威人士等，也会对消费者个体产生较大的影响。广告诉求时，要注意到这一特点，选择知名度较高的歌手、演员来扮演角色，从而产生名人效应。
厌恶群体，这是一种令人讨厌或反对、拒绝认同的群体。谁也不愿意与厌恶群体发生任何联系，在各方面都希望与之保持一定距离。广告传播也要注意到这一现象，避免目标受众产生反感和排斥心理。
参照群体能够在展示新的生活方式、对事物的态度和看法等方面，对消费者产生影响。参照群体还会形成对个人的压力，促使人们的行为趋向一致化，在产品、品牌等的实际选择上发挥作用。
因此，对消费者行为进行分析的时候，要能准确判断出目标消费者的参照群体，从中发现意见领袖，有重点地与他们进行沟通和交流，使参照群体能发挥更大的影响。
    2．家庭
    家庭成员是最有影响的首要群体。特别是我国，家庭在人们生活中占有重要的位置，在广告策划时，对我国现有家庭的模式和影响消费的因素，要做深入的探讨研究。
    家庭有一个成长周期，从组成家庭，到户主病老死亡，经过单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段。处在不同阶段的家庭，消费观念和行为模式是不一样的，广告活动应该经常把目标市场确定在某一个阶段的家庭群体上。
     3．社会地位和角色
每一个人在社会中都有一定角色和相应地位，这也会对购买决策产生影响。人们往往选择与自己的社会角色和地位相吻合的产品及服务。在豪华大楼里工作的人，穿戴就会比较考究，在教学研究机构任职的人，服饰则希望随意一些。大学生和公务员的消费行为不一样，年轻人和老年人消费行为也不一样。广告应根据人们的社会角色和地位，选择诉求的方式。
    (四)个人因素
    消费者的个人特性，也会影响消费行为。如年龄、家庭、性别，受教育程度、职业，经济状况、生活方式、个性和自我观念、人生阶段等，都会对消费行为产生一定的影响。
(五)心理因素
广告对公众心理的影响过程包括：引起注意、提起兴趣、激起欲望、加深印象、引起行动。
    1．动机
    每个人都有许多需要，当需要升华到足够强度时就成为动机。动机能够驱使人们去寻找满足需要的目标。研究消费者的需求和消费动机，有几种流行的理论。如：
（1）马沙连的经济理论、(2)弗洛伊德的心理理论、(3)帕罗维安的学习反应理论、(4)维布兰的社会理论、(5)马斯洛的需求层次理论。   
实际上，消费动机的产生是很复杂的，还应综合进行分析考察才行。
    2．感觉
    感觉是刺激物的反应。人们对同样的事物、同样的情境，往往会产生不同的感觉。这主要是因为有三种感觉过程在起作用：
(1)选择性注意。人们在日常生活中会接触到大量刺激，如铺天盖地的广告信息，就会使人应接不暇。据统计，广告发达的国家和地区，人们平均每天要接触1 500多条广告，但实际上绝大部分要被过滤掉。被注意到的信息有三种，①与当前需要有关的刺激，②所期盼的刺激，③超出正常刺激规模的刺激。
    (2)选择性曲解。消费者注意到的刺激，并不一定都接受。人们把所获取的信息与自己的意愿结合起来，按自己现有的思维模式，来决定是否接受。
    (3)选择性记忆。对于接触过的信息，人们一般只记住那些符合自己的态度和信念的信息，而其他则可能被遗忘。
    3．学习
人类行为大多来源于学习。在广告传播过程中，消费者由于需要，通过学习，获得有关消费信息，改变对某些商品的印象和态度，从而产生购买行为，这是主动学习的类型。
    三、消费者的购买决策
    分析消费者的购买行为，还应该了购买决策者、购买决策过程和购买方式等。
    (一)购买角色
日常生活品的购买，往往是在家庭里面决定的。在购买过程中，家庭成员可以扮演发起者、影响者、决定者、购买者、使用者等不同的角色。如油盐酱醋一般是家庭主妇决定的；化妆品有的是妻子决定，有的是丈夫决定；儿童用品则是儿童提出，家长决定。了解谁是购买决策者，是广告策划的重点，因为这是广告诉求的目标对象。
    在产业市场中，购买组织中的成员可能扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。其购买过程与家庭不完全相同，但个人力量在其中所起到的作用是很大的，也要重视研究谁是决定购买行为的决策者。
    (二)购买决策过程
    购买决策过程一般由：引起需要、收集信息、评价方案、决定购买、购买后行为五个阶段构成。
消费者的需要是因为受到外部因素因素刺激而引起的，如何激发消费者的兴趣，促使其产生购买欲望，是广告战略首先需要考虑的问题。
消费者有了某种需要，就进入收集信息阶段。可能要进行系统的考查了解（如购买房子、汽车等）。
根据已知的信息，消费者要进行评价和比较，从而形成态度。
一旦决定购买，可能还要受到其他人的态度、不可预料的情况、预期风险的大小这三种因素的影响。
    商品购买后，购买者会产生满意感或不满意感。对购买商品的满意程度，会影响下一次的购买。如果满意，就会有继续购买的行为。如是意见领袖，还能发挥更大的影响。广告应与企业密切配合，尽可能地使消费者满意，降低消费者的不满意程度。
    (三)购买方式
    1．复杂性购买
    一些经久耐用、价格昂贵的商品，如电视、空调、电脑、高档服装等，消费者参与程度较高，往往要对商品进行慎重的考查研究，特别是初次购买，更具复杂性。广告要实施相应策略，使目标消费者获得更多的商品知识，以详细了解商品的特点、性能、优缺点等信息，影响其对品牌的最终选择。
    2．和谐性购买
这种购买方式一般发生在消费者购买品牌差别不大的商品的场合。消费者主要关心价格是否优惠，购买时间与地点是否便利等。
    3．多变性购买
消费者为追求新奇、时髦、风度等而采取的一种购买方式。这些商品价格比较便宜，需经常购买，消费者购买时参与程度低，但经常变换品牌的选择，品牌间差别较大。
    4．习惯性购买
消费者的参与程度低，品牌之间的差别小。这主要是一些价格低廉，需要多次重复购买的商品，比如食盐、肥皂、牙膏等。消费者在购买时一般不做思考，经常表现出习惯性。广告要在如何帮助消费者指名购买方面制定策略，如选用信息易于接受的媒体，广告诉求内容简明扼要，多次重复。
                        第三节  产品与品牌
广告主要是传播产品信息，所以要进行产品分析，准确选择广告诉求的重点。
    一、对产品概念的基本把握
    (一)产品的含义
产品是指人们向市场提供的能满足消费者某种需求的任何有形物品和无形服务，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。有形产品是通过实体、品质、特色、式样、品牌和包装等体现出来的；无形产品，是指给消费者带来的附加利益和心理上的满足感等。
在现代市场营销理论中，思想、策划、主意也是产品，能够参加市场交换。
    产品是一个整体概念，由核心产品、形式产品、扩大产品三个基本层次构成。
核心产品——是指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，在产品整体概念中是最基本、最主要的部分。
形式产品——是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或服务的形象。
扩大产品——是顾客购买有形产品所获得的全部附加服务和利益，如免费送货、安装、售后服务等。
对产品整体概念的深入认识，有助于多方面、多层次地把握商品。也就是了解商品的直接效用、间接效用和附加效用，发掘最恰当的广告诉求点。
    (二)产品的类别
    根据产品的不同特征，产品可以分成以下类型：
    耐用品、非耐用品和劳务；便利品、选购品、特殊品和非渴求品；材料和部件、资本项目、供应品和服务。
    (三)产品生命周期（见旧稿第七章：策划艺术P:5）
    产品有一个生命周期，即从进入市场到最后被淘汰退出市场的全过程，为产品的市场寿命。
    1．引入期
新产品研究开发后开始推向市场，销售量有限。由于研制成本和推销宣传费用高，企业获取利润很低。它的知名度、美誉度、认可读都比较低。这一阶段应重视广告宣传，进行巨额广告投资，策划具有规模效应的广告宣传活动，为产品进入市场鸣锣开道。在内容方面，应该侧重品牌形象、商品形象、商品知识方面的宣传。在活动方面，应该注重促销谋略性方案设计，引起公众的好奇心。
广告的诉求重点在介绍新产品的特点，促使消费者对商品产生初步的需求。
    2．成长期
    产品逐渐被消费者知悉、接受，有一定的知名度和美誉度，但认可度还不是很高，产品还不是公众的首选对象。企业开始大批量生产，成本大幅度下降，销售额迅速上升，企业利润得到增长。同时同类产品进入市场，参加竞争。这一阶段的广告诉求内容以说服为主，重视商品性能的感性化宣传，使公众认同商品的优良性能，并加强促销活动的服务项目，加深消费者对商品的印象，刺激选择性需求。
    3．成熟(饱和)期
    这一阶段市场进入相对饱和状态，潜在顾客已经很少，市场竞争进一步加剧，产品售价更低，促销费用增加，销售额下降，新产品或新的代用品出现。消费者的消费习惯可能有所转移或改变。广告以提醒消费者为目的，利用明星策略和活动策略，引导公众大量消法企业的商品，刺激重复购买，提高指名购买率。
    4．衰退期
    销售额继续下降增强，利润额逐渐趋向于零，从而退出市场，或转向另一轮循环。这时的广告，应该重点宣传企业形象和品牌形象，为企业的替代型商品上市提高良好音像。
    但是，市场的实际情况与理论上的产品生命周期并不完全一致。企业应该根据实际情况，把握产品的市场寿命，通过发展新产品、开发新用途、寻找新市场等多种方式，使产品生命周期不断延长。广告策划也应根据产品不同的生命周期，把握特点，确定不同的诉求重点。
    二、品牌策划
    品牌是产品的名称，是产品质量的标志。对产品进行分析，更重要的是要认识品牌，以便更好地运用品牌策略。
    (一)品牌的含义
    美国市场营销协会为品牌做出的定义是：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
品牌包括名称、标志、商标等。
名称，即可用语言称呼的部分；标志，即可被识别，但不能用言语称呼的部分，如符号、设计、特殊的颜色等；商标，指经过政府主管部门注册登记后，获得使用某个品牌名称和标志的使用权，商标受到法律保护。
    可以从六个方面对品牌进一步理解：
    (1)属性。对品牌的认识，人们首先可能想到的就是某种属性。某个品牌的商品质量如何、性能如何、有哪些用途等。
    (2)利益。消费者购买的是商品的利益，而不是属性。因此，品牌的属性需要转化为功能性或情感性的利益。如制作精良的属性使消费者获得安全、可靠的利益，高档昂贵的属性可以得到自尊、气派的利益，使用寿命长的属性可以取得经久耐用的利益。要特别注意品牌可能带给消费者的特殊利益。
    (3)价值。品牌凝聚着生产者的一些价值，如声望、效率、用途等，“你购买XX牌，就买到了健康”，这一广告诉求就抓住了品牌使购买者感兴趣的价值。
    (4)文化。品牌实际上也代表着一种文化。如可口可乐代表了一种美国文化，奔驰牌汽车意味着一种德国文化。
    (5)个性。每一个品牌都代表着某种特性，反映出一定的个性。
    (6)用户。品牌也体现出购买或使用产品的消费者类型。如“娃哈哈”就反映了儿童这一消费群体。
从这六个方面把握品牌特性，有助于我们从深层次上制定产品策略和广告策略。事实上，消费者更重视商品的利益，而许多经营者往往重视品牌属性，这样，就往往使广告诉求重点得不到准确把握。价值、文化和个性是品牌稳定的要素，构成品牌的实质，对如何进行定位具有重要意义。
    (二)企业创牌过程
    由于消费者主要是通过品牌知道企业的，所以，企业经营的实质就是创建品牌，特别是著名的品牌。品牌形象的建立，是一个不懈努力的过程。
    1．品牌的建立
    企业首先要给产品确定一个品牌名称。然后，决定如何来运用品牌名称。一般有四种情况：
    (1)个别品牌名称。即一种产品使用一种品牌，不同产品使用不同品牌，如小天鹅洗衣机、幸福牌摩托车。
    (2)统一品牌名称。所有产品都统一使用同一个品牌，又分为单一家族品牌和分类家族品牌。单一家族品牌是一家企业所生产的产品都用同一个品牌，如熊猫集团的所有产品用熊猫命名、日本索尼公司的所有产品都是“SONY"。如海尔集团的所有产品都是“海尔牌”。
    (3)分类品牌名称。即对不同类别的产品，分别使用不同的品牌。例如美国的施乐百公司生产的家用电器类、服装类和家庭用品类三个系列的产品，分别用三种品牌名称。
    (4)公司名称加个别品牌名称。即企业名称和单个产品名称相结合，不同产品使用不同的品牌名称。如新加坡杨协成饮料公司的杨氏豆沙汤、杨氏龙眼茶，西安太阳食品公司的阿香婆香辣牛肉酱、阿香婆香辣海鲜酱等。
要获得理想的品牌名称，不仅与产品有关，而且要考虑文化、人文特征、语言表达等，要与消费者的情趣爱好和利益走向联系起来，要有独特性，还要便于记忆、触发联想。
  2．品牌的策略
    企业还可以运用品牌策略，推动市场营销。可供选择的有四种方式：
    (1)产品线扩展。企业在现有产品类别中增加新的产品项目，如新口味、新包装、新配方等，以同样的品牌名称推出。例如汇源果汁饮料，就有苹果汁、橙汁、荔枝汁、草莓汁等，以适应不同消费者的口味。
(2)品牌延伸。指企业利用已经获得成功的品牌名称，来推出新产品的策略。如本田公司就利用“本田”品牌，推出了汽车、摩托车、割草机等。采取品牌延伸，可使新产品迅速被市场承认和接受，有助于企业经营新的产品类别。
(3)多品牌。指同一种产品拥有多个品牌，彼此互相竞争，借以扩大市场。美国宝洁(P&G)公司产生的洗发剂，市场上就有飘柔、潘婷等不同品牌。日本花王公司生产了五种品牌的香波。
    (4)品牌重新定位。某一品牌可能最初市场定位很好，随着时间推移，由于竞争对手和消费者的喜好发生了变化，也需要重新进行定位。日本朝日啤酒在市场中占有率不高，后来发现饮酒者的口味有变化，重新把啤酒确定为清爽、略带辛辣(刺激)，很快成为国内第二品牌。但是也有失败的，如可口可乐曾经把老配方换成了新配方，结果喜欢原来口味的消费者都转向了百事可乐，使可口可乐不得不把配方又换了回来。
    3．品牌的管理
    对品牌的管理，主要体现在以下几方面：
(1)提高质量。企业只有确保质量，才能赢得消费者的信任和认同，才能逐步建立起良好的品牌形象。我国有些企业不把经营重点放在如何提高质量上，只是企图通过广告、宣传等手段来制造声势，扩大品牌影响，这可能会得逞于一时，但绝对是短期行为，最终结果会适得其反。例如山东的秦池大曲，是从四川购买酒精勾兑。在中央电视台做了1个亿的广告，声势造起来了，吸引了大量效法者，结果质量不行，导致彻底垮台。
 (2)增强竞争意识。市场经济的核心就是建立竞争机制。某个品牌要立于不败之地，就要能够在强手如林的竞争中脱颖而出，创造名牌。
(3)注重整合传播。要想在消费者心目中建立起品牌形象，仅有高质量的产品和服务还不够，还要有效地向目标消费者传递有关品牌信息，进行整合传播。例如我国有些国产品牌，如名牌自行车（飞鸽、永久、凤凰），由于不注意广告等传播活动，已逐渐被消费者淡忘了。而捷安特自行车却十分有声势。
    (三)广告与品牌
    在很大程度上，产品需要通过广告来创立品牌形象和名气。广告策划其实就是策划品牌。广告是为推出品牌、树立品牌形象，扩大品牌的知名度服务的。所以企业在创牌过程中，应该借助广告等传播方式，加强与消费者的信息交流，加大品牌的影响，尽快创造名牌。
                     第四节  广告调查
    一、广告调查的含义和作用
    (一)广告调查的含义
    广告调查是指采用科学的方法，按照一定的程序和步骤，有计划、有目的、有系统地搜集、分析与广告活动有关的消费者信息、传播媒体信息、产品和企业信息，以及广告效果信息等的调查活动。
    (二)广告调查的作用
1．为广告决策提供充分有力的信息
    2．为广告的创作设计提供依据
    3．为企业经营管理发挥参谋作用
    (三)广告调查的特点
    1．目标明确
    2．操作性强
    3．注意保密
    4．具有累积性
  二、广告调查的内容
  (一)广告环境调查
    是对广告活动所处的总体环境的调查，包括经济环境、自然环境、科学技术环境、人文环境和政策法规环境以及国际环境等。通过调查，了解判断各种环境对广告活动的影响，借以分析广告的目标市场的有关情况。
    (二)市场状况调查
    主要对企业的目标市场和广告目标市场的调查。包括广告企业和广告商品的有关信息，同类产品、竞争对手的有关情况，营销组合的实施情况，流通渠道，广告目标公众的基本特征和分布状况等。
    (三)广告信息调查
    对广告主题、广告文案、广告表现方式等信息内容的调查。以及效果调查。    (四)广告媒体调查
    对传递广告信息的各类媒体在性能、特征、技术手段等传播能力的调查。主要有印刷媒体如对报纸发行量、发行范围、读者群构、阅读率等的调查；有对电子媒体如覆盖域、收视(听)率、观(听)众构成等的调查。
    (五)广告对象调查
    对广告的目标对象进行的调查，了解现实的和潜在的消费者的基本情况、价值观念、消费意识和媒体接触状况等。
    (六)广告效果调查
对广告所产生的影响和变化的调查，包括广告的销售效果、传播效果和社会效果等方面的内容。   
三、广告调查的程序
(一)确定调查目标
实施广告调查，首先就要提出调查的目标。这需要进行认真的分析研究，弄清楚需要调查和解决的问题，明确要搜集的资料，尽量把调查的范围缩小，选出企业最需要解决的问题。然后确定调查的内容，如市场规模、消费者需求状况、目标市场特点等。
    (二)制定调查方案
调查方案包括调查的目的和要求、调查的内容、调查所采取的方法、调查进度的安排、调查人员分工，调查费用的预算和调查注意事项等方面。
  (三)展开实地调查
     按照调查方案的要求，实施调查活动。
    (四)整理分析资料
    调查活动结束后，要对收集获取的有关资料进行整理分析。整理的工作主要有①核实，对搜集来的资料进行核实，消除不准确的成分；②分类，把经过核实的资料进行归类，制成各种统计图表。
    分析的工作主要有：①数据处理，计算出各类资料数据的平均数、标准差和百分率；②制作图表，反映各类资料之间的相互关系；③运用统计技术，整理和分析资料的过程，也是对资料进行研究的过程。
    (五)编写调查报告
调查报告是广告调查活动的成果体现，也是分析企业广告机会、进行广告决策的依据。调查报告包括三个部分：①序言，简要说明调查的目的和方法、调查结果；②主体，详细分析调查资料，得出相关结论，提出建议；③附录，主要有分析方法说明、统计图表和公式以及参考数据等。
四、主要调查方法
 (一)文献调查
利用现有的各种文献、档案，来获得有关资料。这是间接进调查的方法，获得的资料叫做第二手资料。
    (二)实际调查
    1．观察
就是在现场对调查对象的情况直接观察，获取相关资料。这种方法能够获得比较客观的第一手资料。观察的方法可有直接观察、实地测定和行为记录等。观察要在自然状态下进行，不要人为地干预。
    2．询问
把要调查的事项、内容，通过询问的方式获取。
    3．实验
    这种方法主要是通过小规模的试验，来了解广告受众的意见，通过实验对比来取得有关资料。实验方式有市场反应实验、广告信息实验和媒体效果实验等。测定广告效果也常采用这种方法。
    (三)抽样调查
    抽样调查的方法，就是运用科学统计方法，从事物总体中抽取少量单位作为样本进行调查观察，然后根据样本来推算总体，并能够经过修正和处理，有效地控制抽样误差。对广告受众进行抽样调查，可以节约时间、人力和费用，并且能够得到比较满意的数据资料。
    1．抽样方法
     抽样方法有两种：一是非随机(非概率)抽样，即根据主观判断，有意选择样本，抽样效果往往取决于抽样者的经验和判断。调查结果不能代表总体，多用于特例的研究。二是随机抽样，这是最常用的一种方法。主要的抽样技术有以下几种：
    (1)简单随机抽样。从调查总体中完全按照随机原则抽取样本。总体中的每个个体都有被抽作样本的机会。比较适用于规模较小，个体差别不是太大的调查。又有直接抽样法和等距抽样法等。
    (2)分层随机抽样。也称分类随机抽样。这种方法，是把被调查对象的总体按照特性进行分组(类)，然后在每一层随机抽取个体样本。分层的依据，可按收入、职业、性别、年龄、家庭人口、受教育程度等要素。例如对北京市保健药品市场进行调查，可按年龄、性别分成男女老、中、青六层，在每一层中随机抽取一定数量的样本作为调查对象。
    (3)分群随机抽样。把被调查对象分成若干个群体，再从各个群体中随机地抽取样本，抽取的样本单位是一群，对群体样本内的每个个体都要进行普查，与分层抽样不同的是，分群抽样要求各群体之间具有相同性，每一群体内部的个体具有差异性。
    (4)多级随机抽样。是大规模调查中经常使用的方法，也称为多阶段随机调查。先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。这样分阶段多层最后抽出个体样本（如全国歌手大奖赛，各省先选，全国再选）。如进行全国调查，先抽出几个省市，再从抽中的省市中抽出县 (区)、乡、镇、村(街道、居委会)，最后抽到家户。
     2、问卷设计
    大多数调查都是以问卷的形式进行的。调查能否获得真实的结果，与问卷的设计有很大的关系。一份完整的问卷一般由四部分组成：标题、问卷说明信、问卷内容和填表说明。也有将填表说明与问卷说明信放在一起的。
(1)标题的设计。一般由调查的对象和内容再加上“调查问卷”组成。如《中国公众广告意识调查问卷》、《北京市居民消费意识调查问卷》等。
(2)说明信的设计。包括填表说明与问卷说明信，主要是说明调查的目的、意义，如何填答问卷，还要交代清楚怎样回收问卷。还要写明对保障填答人匿名权利的承诺，以及感谢话等。
(3)内容的设计。这是调查问卷的主要部分。问卷内容包括调查对象的基本情况、与调查主题有关的事实、以及调查对象对有关事实的态度等。问卷调查的关键是对问题和答案的设计。问题分封闭型和开放型两类。封闭型有答案，调查对象只需要答“是”或“不是”，不要求发挥。
开放型问卷不设答案，由调查对象根据自己的意见来填写。缺点是不好统计。