解放军文职招聘考试 公共关系学

 公共关系学

上课之前讲个故事，大家知道有个秦朝，有个秦始皇，他的来历是这样的：

秦昭王（在位56年）公元前306—250年
安国君（孝文王  在位1年） 公元前250年
子楚（庄襄王  在位3年） 公元前249年登位
秦始皇（嬴政  13岁登位）公元前246年

参阅：《史记》85卷，《吕不韦列传》
吕不韦者，阳翟大贾人也。往来贩贱贵卖，家累千金。
秦昭王四十年（前267年），太子死。其四十二年，以其次子安国君为太子。安国君有子二十余人。安国君有所甚爱姬，立以为正夫人，号曰华阳夫人。华阳夫人无子。安国君中男名子楚，子楚母曰夏姬，毋爱，子楚为秦质子于赵，秦数攻赵，赵不甚礼子楚。
子楚，秦诸庶孽孙，质于诸侯，车乘进用不饶，居处困，不得意。吕不韦贾邯郸，见而怜之，曰“此奇货可居”。乃往见子楚，说曰：“吾能大子之门。”子楚笑曰：“且自大君之门，而乃大吾门！”吕不韦曰：“子不知也，吾门待子门而大。”子楚心知所谓，乃引与坐，深语。吕不韦曰：“秦王老矣，安国君得为太子。窃闻安国君爱幸华阳夫人，华阳夫人无子，能立嫡嗣者，独华阳夫人耳，今子兄弟二十余人，子又居中，不甚见幸，久质诸侯。即大王薨，安国君立为王，则子毋几得与长子及诸子旦暮在前者争为太子矣。”子楚曰：“然。为之奈何？”吕不韦曰：“子贫，客于此，非有以奉献于亲及结宾客也。不韦虽贫，请以千金为子西游，事安国君及华阳夫人，立子为嫡嗣。”子楚顿首曰：“必如君策，请得分秦国与君共之。”
吕不韦乃以五百金与子楚，为进用，结宾客；而复以五百金买奇物珍玩，自秦而西游秦，求见华阳夫人姊，而皆以其物献华阳夫人。因言子楚贤智，结诸侯宾客遍天下，常曰：“楚也以夫人为天，日夜泣思太子及夫人。”夫人大喜。不韦因使其姊说夫人曰：“吾闻之，以色事人者，色衰而爱驰。今夫人事太子，甚爱而无子，不以此时早自结于诸子中贤孝者，举立以为嫡而子之，夫在则重尊，夫百岁之后，所子者为王，终不失势，此所谓一言而万世之利也。不以繁华时树本，即色衰爱驰后，虽欲开一语，尚可得乎？今子楚贤，而自知中男也，次不得为嫡，其母又不得幸，自附夫人，夫人诚以此时拔以为嫡，夫人则竞世有宠于秦矣。”华阳夫人以为然，承太子闲，从容言子楚质于赵者绝贤，来往者皆称誉之。乃因涕曰：“妾幸得充后宫，不幸无子，愿得子楚立以为嫡嗣，以托妾身。”安国君许之。乃与夫人刻玉符，约以为嫡嗣。安国君及夫人因厚馈遗子楚，而请吕不韦傅之，子楚以此名誉益盛于诸侯。
……秦昭王五十六年，薨，太子安国君立为王，华阳夫人为王后，子楚为太子。
秦王立一年，薨，谥为孝文王。太子子楚代立，是为庄襄王，庄襄王所母华阳后为华阳太后，真母夏姬尊以为夏太后。庄襄王元年，以吕不韦为丞相，封为文信侯，食河南雒阳十万户，庄襄王即位三年，薨，太子政立为王，立吕不韦为相国，号尊“仲父”。
我们可以看到，吕不韦：
1．搜集信息准确，以事实5为基础（秦宫廷内情况了如指掌）；
2．具有准确的判断能力和预见能力；
3．深谋远虑，措施细致周全、及时，一步一步可操作性强；
4．真诚并伴有切实可靠的行动，善于借助“中介”力量（先吃亏，后得利，取得别人信任，内部和谐一致）；
5．注重形象；
6．积极沟通，向总目标一步一步靠近；
7．注意公众的反应；
8．注重舆论及舆论传播；
9．团队内配合默契，共同努力达到双赢；
10．体现了人的主体能动性。这是公共关系活动的重要特点。
另外，对个人最重要的启示，“繁华时树本”，人的眼光要放远一些。
本课程的主要内容：
一、一个定义（公共关系的定义很多，以本书14页为主）
二、两个情况相结合（中国的情况，外国的情况相结合，特别要注意中国的国情，不能死搬硬套外国的情况）。
三、公共关系有三大要素：组织（174页）；传播（268页）；公众（212页）。
公共关系组织形象的三大目标：知名度，美誉度，和谐度。
组织目标的三大需求：社会环境需求，内部成员需求，组织自身的需求。（153页）
四、公共关系活动四大步骤：公共关系调查、策划、实施、评估。（333页）
五、公共关系五大功能：收集信息（81页），咨询决策，传播沟通，树立形象，协调关系。
六、公共关系的六大特征（19页）：1、以公众为对象；2、以真诚为信条；3、以互利为纽带；4、以沟通为手段；5、以美誉为目标；6、以长远为方针。
公共关系人员六大基本意识：塑造形象（176页），服务公众，真诚互惠，传播沟通，创新审美，立足长远。
七、公共关系人员应具备的七种能力（189页）
1、创新；2、表达；3、协调；4、组织；5、应变；6、学习；7、自我控制能力。
八、公共关系八大基本原则（116页）
总体原则四个，实践原则四个，共八个

 

 

第一章  公共关系概论

第一节  关系、社会关系的含义及其性质

一、社会关系：人与人之间的关系即社会关系，指人们在共同的实践活动中结成的以生产关系为基础的相互关系的总称。
二、社会关系基本性质
1、关系的能动性；
2、客观性；
3、广泛性；
4、复杂性；
5、角色性；
6、时代性；
7、对称性；
8、传递性。
关系的对称性和传递性告诉我们：每个人，每个组织都处立不同性质的关系之中，都要受到不同性质的关系的制约和影响；要想更好地生存和发展，就必须针对关系的不同性质来妥善地处理或协调各种关系。
三、对社会关系的三种错误认识
1、关系庸俗论。不少人以为从事公关活动，都是“拉关系、走后门”的庸俗活动，拉关系总是不光彩的。实际上，任何人都在关系中出生，在关系中成长，在关系中取得成功，处在关系的包裹之中。不能用庸俗不庸俗来划分关系，这缺乏科学性。
2、关系模糊论。以为关系太复杂，谁也无法说清楚。关系的确内容很丰富，很复杂，但不总是模糊的。也正因为模糊，才值得我们花力气去研究。
3、关系万能论。一切以关系为出发点，有关系就有一切，关系可以万能。其实应知道，没有原则、没有基础的关系是靠不住的。
四、判断关系正当与否的标准
1、法律标准
法律具有绝对的权威性和强制性。任何人有再多的关系，一旦触犯了法律，就要受到法律制裁。
2、纪律标准
虽然没有违反法律，违反纪律也不行。纪律本身对人的行为具有约束力，这就是各种社会组织制定相应的纪律的原因。
3、伦理标准
伦理标准是人们应遵守的共同道德准则和道德规范，人的行为除了遵守国家法律、单位纪律外，还要受良心约束。日常生活中，一般人受良心约束更为普遍。
五、社会关系的类型
个体型、团体型、兼顾型。
六、关系的结构与实现
关系主体关系客体

实现机制（中介）
中介，是指连接主体与客体，使得各类关系的过程得以实现的部分。中介就是交往。

（第一章）第二节  公共关系的含义

一、公共关系的定义（P14）
公共关系是社会组织为了实现某种利益目标通过传播沟通与其公众建立协调发展的互利互惠的社会关系。这个定义包含：（P14）
1、公共关系是一种社会关系，主要指组织跟其他公众的关系。
2、组织是主体，公众是客体，传播是中介。
3、是一种利益关系。
4、组织和公众必须以互利互惠为指导思想或行动方针。
二、公共关系派生的概念
1、公共关系意识；
2、公共关系状况；
3、公共关系活动；
4、公共关系职业。

（第一章）第三节  公共关系的要素与特征

一、公共关系三要素：
社会组织            传播            公众
（一）社会组织
指按照一定的宗旨、任务和形式组织起来的社会群体或社会集团，通俗地说，就是指社会上一个个具体的单位：如，工厂、公司、学校、党派、政府机关等。
1、社会组织的基本特征
（1）具有一定数量较为固定的成员；
（2）具有特定的工作目标，这是社会组织存在的依据；
（3）具有实现目标的机构和手段（管理、控制、协调、行为规范等）；
（4）社会组织具有特定的功能；
也就是平时所说的组织战略三角

组  织  目  标

组织外部环境            组织内部环境

2、社会组织的分类
（1）赢利性组织：公商企业、旅游公司、保险公司、金融机构等；
（2）服务性组织：学校、医院、慈善机构等；
（3）公共性组织：政府、军队、消防部门、治安机关；
（4）互利性组织：政党、工会组织、职业团体（学会、协会、研究会）、宗教团体。
（二）公众
指公共关系工作对象的总和，即那些与公共关系主体有直接或潜在关系相互影响，有互动关系的个人、群体或组织的总和。
1、公众的特点
（1）宏观恒定、微观渐变
对一个组织而言，公众在任何时候都是存在的，只要这个组织处于社会大系统之中，就必然会有与之利益相关的公众，社会组织不能忽视公众有其本身的利益。同时，对一个组织而言，公众是不断变化的，一切原来的公众，可能逐渐脱离组织，不再跟它发生联系。而一些原来不是组织的公众，可能与组织发生联系，成为组织的公众。因此，需要用发展的眼光看待公众群体，把它看作一个动态的开放系统。
（2）利益一致，需求冲突
利益一致一方面指面临不同公众对组织的共同要求，利益上是一致的；另一方面指，组织与公众有共同利益基础，因为只有组织不断发展壮大，组织和公众才能获得各自的利益，从这一角度说，如果一个组织经营有方，就能使投资者、股东公众获得更多的投资利润，提高和改善员工的福利待遇和工作环境，也可以投入更多资金开发新技术满足外部公众对产品质量和价格的要求。组织与公众的一致性是争取组织和公众双赢的内在根据。
需求冲突一方是指组织与公众之间需求的差异而潜伏着冲突。一般来说，矛盾的双方都会本能地顾及自己的利益。例如，一个产品面世，顾客都希望价格低一些，社会组织希望赢利多一些，这就是需求冲突。与社会组织相比，公众更注重自身眼前需求，而社会组织则需既顾及长远的效益与发展，同时也要顾及公众的需求。在很多情况下，组织只有满足公众的需求，才能取得长期的发展。因此，组织的公共关系关系工作，应该设法在二者之间寻求平衡；另一方面，不同公众之间也因为需求差异存在着冲突。如：投资者公众关心利润、消费者公众关心产品与服务质量与价格、员工注重工作环境与福利待遇。即使同一类公众也有不同需求。
（3）群体概念、个体体现
公众是一个集合概念，公众是与组织有利益关系的群体，但在大多数情况下组织的公众是以个人身份显现的，公众常常表现出个体、分散的特征。
2、公众的分类
（1）根据公众与组织发展关系的过程分类；
①非公众，是指与社会组织不发生任何联系；
②潜在公众，暂时没有意识到问题的相关性的公众；
③知晓公众；
④行为公众。
（2）根据隶属关系分类
①内部公众；
②外部公众。
（3）根据态度分类
①顺意公众；
②逆意公众；
③边缘公众。
（三）传播
指组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流，是观念知识或信息共亨的过程，其目的是通过双方的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体之间的了解、共识和好感和合作，其手段主要有人际传播、组织传播和大众传播。公共关系传播不同于一般的新闻传播，也不同于一般的宣传与广告。它有三个特征。
1、以组织目标为主导。运用不同的方法谋求组织的发展；
2、双向传播。社会组织要塑造良好的形象，必须投公众之所好，因为公众评价组织形象有其权威性；从依据上看，社会组织的目标的根据、利益关系、决策程序、传播内容与方案，都要根据组织与公众双方共同利益来确定，不能厚此薄彼。从手段上，公共关系的工作程序就是一种双向沟通的过程。通过双向沟通，公众与组织之间建立相互信任和理解。
3、中介传播
公共关系的传播是联结社会组织与公众之间的桥梁和纽带。

二、公共关系的六大基本特征（19页）
（一）以公众为对象
不是针对公众的活动，就不能叫做公共关系活动，这是大前提。
（二）以真诚为信条
这一点一般人容易忽视，以为公共关系活动就是做样子，搞欺骗，这是不正确的看法，骗人是不能长久的，这是“铁律”。有一本书叫《中国为什么缺乏像样的企业家》，书中内容值得参考。很多公司、企业，红火一时，昙花一现，除了外部环境原因外，自身的道德基础不牢，是个重要原因。
英国学者詹姆斯·艾伦说过，具有良好思想的人往往能够收获令人羡慕的结果；而居心不良的人则往往会落到可卑的下场。一切都很公平。
（三）以互利为纽带
有了诚心才能把社会组织与公众的利益同时放在心中，双方都有利益追求，公共关系活动才能持久，才能达到双赢的局面。没有互利就没有合作。
（四）以沟通为手段
公共关系的建立、协调和改善都依赖于信息的传播与沟通，这只有在真诚的基础上才能做到的。
（五）以美誉为目标
有（一）（二）（三）（四）才能得到公众的赞誉、信任、依赖和支持。
（六）以长远为方针
有诚信、有互利，还要长久。一时的赢利算不得什么，要把长远的利益、长远的效益作为组织的方针。有了长远打算，组织的无形资产才能不断积累。
请同学们注意：从公共关系六大基本特征的顺序，可以看到真诚是关键，有真诚才有智慧，有智慧才能辨别真假，预防受骗。有真诚、有智慧事业才能成功。
公共关系的六大特征是实践中总结出来的，是客观存在。公共关系一系列的理论和行动都跟这六大基本特征有关系。

（第一章）第四节  公共关系学科（以自学为主）

一、公共关系学的研究对象
公共关系学是一门研究社会组织与其公众建立协调、改善关系的原理、原则、方法及其规律，并探讨公共关系基础理论的应用问题。它的含义：
第一，公共关系学是新兴学科；
第二，它的研究对象：公共关系。
我们应该考虑到公共关系是现代社会的客观存在，不是人们随意编造出来的。公共关系学是以公共关系为自己的研究对象，有丰富的具体内容。随着时代的发展，公共关系学涉及的内容越来越广泛，涉及的学科也越来越多，它是一门新兴的边缘学科，并不是各种学科、知识门类简单的叠加和重复。公共关系学的重要性大到一个国家的政治、经济、文化、外交、军事等方面的政策的制定和执行；小到小区居民的日常生活，无所不包。
二、公共关系学学科的性质（25页，自学）

第二章  公共关系的历史（36页）

公共关系的产生依赖社会生产的进步以及政治、经济、文化等各种社会条件不断地形成与发展。同时，我们也看到由于社会发展的不平衡，公共关系学作为一门学科，有着不同寻常的经历，从中我们可以悟出一些道理。
第一节  第二节  主要是自学，重点注意P42-54。公共关系在美国兴起的表现过程及原因。一门学科的产生与发展都有它内在的原因。
第三节  中国的公共关系（自学）

第四节  公共关系的发展趋势

一、公关活动全球化
1、贸易的全球化促使企业必须应用公共关系手段来为自己塑造良好形象，以获取全球认同。
2、政府公关全球化
“政治营销”策略、“政府角色”转换，2007年年底美国刚刚发生次贷危机，美国政府反应很快，以系列的公关活动来应对。
3、政治、文化全球合作趋势
各国政府面临着共同的难题，环境污染、毒品泛滥、自然灾害、恐怖主义活动等，需要政府间的合作。因此，公共关系理论大有用场。
二、公共关系人员职业化趋势（75页）
一个称职的公共关系人员除了具备本专业的基础知识之外，还必须具备良好的职业道德和公众意识、形象意识、沟通意识等基本素质。公共关系专业公司、公共关系专门机构以及公共关系学组织都非常重视对它的成员进行职业道德教育，强化公共关系人员的道德观念，规范公共关系人员的职业行为。
三、公共关系理论整合化（76页参阅P22）
四、公共关系实务专业化（自学）
五、公共关系手段网络化（信息化）
网络具有神奇的力量，值得我们研究。谁正确地掌握了信息资源，谁的事业就能成功。怎样合理利用信息网络，这是一个很好的研究课题。
六、公共关系地位战略化（79页）
美国学者詹姆斯·E·格鲁格说，美国公共关系有四大趋势“有着广阔的知识体系的职业，具有管理功能，战略咨询者，女性占多数，多民族的从业人员。
当代，一个国家的经济发达有三个指标，广泛使用计算机（信息化），比例很高的旅游者（富裕），从事公共关系职业人数比较多。

（第二章）第五节  中国公共关系前瞻（增加）

从1984年中国引入公共关系，到现在已经经历了20多年的发展历程。在这20年中，中国公共关系经历了“起、承、转、合”几个阶段，从最初的突然热起，到被人们误解、不屑，到公关界展开大讨论，到面向世界寻求国际化的发展道路，中国的公共关系从外面走来，历经磨难，终于又向外敞开了胸怀。如果让我们预测中国公共关系下一阶段的发展，那么最突出的特点就是国际化的趋势越来越明显。
一、中国公共关系的理念向国际化发展
随着世界政治、经济、科学文化全方位一体化发展，中国与世界各国之间的交往、联系不断增加。无论是政府间还是企业间，沟通被放到了第一位。这在客观上要求公共关系事业必须迅速发展，而公共关系事业的发展从根本上依赖公共关系理念的发展。公共关系在初入中国之时，在社会上引起了巨大的波澜，有人认为公共关系是“矮脚鸡婆”——飞不高。在议论声中，中国公共关系的学者和专家在大量引入外国资料的同时，用本国的语言和方式向人们展示着真正的公共关系，而公共关系在实践中的运用更使人们不断地了解了其真正的涵义。公共关系民族化发展使人们逐渐接受并认可了公共关系存在的巨大作用和意义，公共关系的意识也逐渐普及到每个公民的生活之中。而随着公共关系公司和公共关系协会纷纷建立，公共关系业务往来不断增多，公共关系理念渗入国家生活。
1、2000年中国加入WTO谈判成功。
2、2001年7月13日，北京申办奥运会成功，获权举办2008年奥运会。在这次北京申奥的过程中，几大公共关系公司都直接参与了本次竞争的策划与执行，为北京在莫斯科申奥最后表决中获得胜利提供了多方面的帮助。
3、2002年上海申博以及上海磁悬浮列车的运转也都邀请了公共关系人士的参加。
4、2007年，世界各国特别是欧美市场“关于中国进口的玩具、食品质量问题”发生大摩擦，中国应对及时、正确，消除影响，这里面也有公共关系人员的功劳。参阅《参考消息》2007年9月23日。
5、2009年3月，20国财政部长开会。4月初，20国首脑伦敦开会，中国一系列的方针政策得到与会者的认可，这里面有公共关系专家的功劳。
（1）不能置身度外，要积极介入全球金融危机的解决和应对。
（2）不能大包大揽，所谓的“中国拯救世界金融危机”，解决金融危机的钥匙在中国，这是有误导性的，也是不现实的。中国把自己的事情管好，就是对世界的贡献。
（3）2009年7月底王岐山、戴秉国参加中美战略对话（华盛顿）获得成功，外电评论，美国不仅不盛气凌人，而且处处讨好中国。G2峰会达到双赢。
可以说，公共关系在国家、社会生活中的广泛运用使公共关系理念不断得到加强，而与国际的沟通联系又使这种理念向国际化发展。理念上的转变标志着中国公共关系在本质上已与国际接轨。
二、中国公共关系所运用的技术和方法也日趋势国际化
公共关系引入中国之时，几乎没人认为公共关系是一门科学性极强的工作，公共关系被表面化、片面化理解。而随着中国与世界各国的联系日益增多，国际常用的公共关系的技术和方法逐渐传入中国，并被吸引消化，人们对公共关系随意地、片面地理解逐渐改变，公共关系还原到它本真的颜色，成为一项科学性和社会性都极强的工作。
三、中国公共关系职业化程度日益提高，与国际接轨
20世纪90年代中期，国家劳动人事部确立公共关系作为全国劳动人事职业序列，并且设立了公共关系师的考评，这标志着公共关系被纳入国家人事规范之内。经过数以万计的公共关系从业人员的努力，公共关系已经成为一种不可缺少的独立的职业，公共关系公司和公共关系部门也成为社会必不可少的重要职能部门。公共关系也已不再局限于工商企业等各种形式的营利性社会组织，它在社会的各个领域都发挥着越来越重要的作用。

 

 

第三章  公共关系的五大功能（81页）

第一节  搜集信息

一、组织形象信息
社会组织是社会分工体系不断发展的产物。构成组织环境的现代社会本身就是一个功能高度分化、各个结构要素之间存在着一种互为条件、互为因果的功能耦合关系的大系统。在这个大系统中，任何社会组织的生存和发展，都须以满足其他结构要素需求、并同其建立功能耦合关系为前提。因此，不管社会组织领导人意识到与否，其组织存在与发展本身就蕴含了它与社会，包括与政府、与消费者、与内部员工、与社区等公众的依赖关系。只有与公众建立了相应的关系，组织才会被社会所认可、所接纳，才会获得存在的必要性与合法性。公共关系对社会组织的作用正是表现在它帮助组织与公众之间建立这种相适应的关系。具体说来，它通过以下几个方面实现这一积极作用：
（一）外在形象信息（82页）
1、组织的名称；
2、组织的建筑；
3、组织的设备；
4、组织的商标；
5、组织的广告。
（二）内在形象信息
组织的内在素质和精神是能够为公众感觉到的本质性的内容，这是比外在形象信息还要重要的信息。
1、组织的产品质量；
2、组织的服务水平；
3、组织的管理水平；
4、组织的技术水平；
5、组织的信誉状况；
6、组织的价值观念。
其中组织的信誉状况和组织的价值观念是最重要的。为什么，请同学们考虑？
二、公众需求信息（P85）
公众需求是公众态度与意见的基本出发点，组织要与公众建立良好的关系，不了解公众的需求是难以成功的。公众需求一方面是组织生存和发展的依据和动力，另一方面也是公众利益和兴趣之所在。只有重视公众的需求并做到尽可能满足，才会赢得公众。
（一）首先要调查摸清公众的消费心理。
1、从俗从众心理即趋同心理；
2、攀比心理；
3、求美心理；
4、求名心理；
5、求异心理；
6、好奇心理；
7、偏好心理；
8、便利心理；
9、选价心理。
（二）公众的物资需求与精神需求
公众需求是多方面的：既有物质方面的需求，也有精神方面的需求。满足公众的精神需求也许不会直接给组织带来利益，因而常常不被组织所重视，但它却可以联络组织与公众的情感。
（三）公众的眼前需求和将来的需求
公众的眼前需求不能忽视，但是一个成功的企业和社会组织同样重视公众的将来需求，它可以为组织开发新产品、提供新服务，继而提高组织的市场竟争力。所以它们需要有敏锐的预测眼光，预测到公众在中远期的产品需求，对企业的要求。美国国际商用机器公司，能够比较准确地预测五到十年它的用户需要的装备。
三、社会环境信息（86页）
（一）法律政策信息
（二）社会问题信息
（三）社会公众信息
四、活动条件信息（87页）
（一）相关传播媒介信息
1．大众传播媒介情况信息
2．专题活动媒介情况信息
（二）主体投入力量信息
（三）活动相关环境信息
五、研究信息的变化规律
公共关系工作绝非只是把搜集的信息提供给组织决策机构后了事。要科学地监测组织环境，还须对搜集来的信息进行深入的分析与研究，作出科学的解释和评价，并找出组织目前存在的和将来要面临的问题，从而提出相应的建议。国外对信息的研究极其重视。因为它可使组织不仅能掌握公众有什么想法和意见，还能掌握公众为什么有这种想法和意见；不仅能了解组织现有的问题和机会，还能了解组织潜在的问题和机会；不仅能知道国内外政治、经济等的变化情况，还能知道这些变化会给公众态度以及组织与公众关系所带来的影响，从而帮助组织制订易于为公众所接受的政策。
公共关系对信息的研究，不仅是对上述公众需求信息、产品形象信息等的研究，还包括对组织公共关系活动效果的研究，即分析和检测公共关系活动对公众态度、公众行为、社会舆论的影响及其产生的变化。不仅要对公众进行整体的分析与研究，还要将公众进行分门别类（如对员工、顾客、供应商、社区等各种公众）独立地进行研究。信息的搜集与研究常常不是分开来进行的，而是交汇在一起，通过对搜集来的信息的研究发现问题，然后针对这一问题，又进一步地搜集有关方面的信息。

（第五章）第二节  咨询决策（89页）

一、咨询建议
（一）公众的一般性情况咨询
（二）公众的专门性情况咨询
（三）公众心理变化趋势咨询
二、参与决策
组织决策是组织针对存在的问题，确定解决问题的行动方案的过程。由于组织环境和公众在组织生存与发展中所起作用在加强，公众是否会接受一个已经提出的政策，是当今社会组织决策时应考虑的重要因素。因此，公共关系部门必须就有关组织环境问题、公众关系问题向组织决策机构提供咨询，并参与制定组织决策的全过程。只有当公共关系成为最高管理层进行决策的一部分时，公共关系活动才能最有效。因此，决不可把公共关系当作只是在政策、方案形成后报道或发布信息的工作。
（一）为什么只有公共关系部门才能正确地参与决策
因为现代企业决策的日益专门化，整体决策目标往往被分解为各个职能部门的专门决策目标，比如生产决策目标、技术开发决策目标、财务决策目标、市场营销决策目标，等等。各职能部门的专家或管理人员往往将决策的焦点高度凝聚于本部门的职能目标，只关注本部门利益，很难从全局和社会的角度去考虑整个的决策目标，容易造成组织内部相互扯皮、内耗。因此，亟须公共关系部门站在公众和社会的立场上，对各职能部门的决策目标进行综合评价。敦促有关部门或决策当局，依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使组织决策目标既反映组织发展的要求，也反映社会公众的需求。也就是说，协调组织与公众之间的利益，并把组织与公众引向利益的交汇点，而不是引向利益的冲突点。
（二）决策过程中应注意3个方面问题（91页）
1．站在公众立场上发现决策中的问题；
2．以公众利益作为决策的依具；
3．在决策中体现公共关系目标。
（三）参与决策的评价标准
1．是否把组织内、外部信息搜集全面、准确？
2．内部沟通信息是否畅通？
3．是否把决策方案引向组织跟公众利益的交汇点，而不是冲突点？
4．是否提出可供选择的方案？因为情况在不断变化，一旦出现新的情况，应该有预备方案应对。
5．实施决策方案是否具有可操作性？
6．决策方案是否有利于建立组织良好的形象？评价的内容是否能及时反馈到决策部门？

 

第三节  传播沟通问题

关于大众媒介参阅第九章。（368页）
在现代社会，组织是一个开放系统，就必须和周围环境建立广泛的联系。宣传引导是这种联系的重要内容。此外，公共关系部门还应通过其他一些日常交往活动，如座谈会、联谊公、研讨会、节庆活动、参观拜访、社会服务、社会赞助等，与公众进行有效的沟通，培养公众对组织的感情，赢得他们对组织的理解和支持。如果说宣传引导侧重于从组织到公众的定向影响、着眼于对公众认识的引导的话，那么沟通协调则侧重于组织与公众之间双向对称交流，着眼于组织与公众情感的联络。
一、组织内部沟通是让管理部门和员工彼此之间了解对方的想法和意图，协调好管理部门与员工、管理部门与股东、管理部门之间的关系。实践证明，企业内部关系紧张，员工抱怨较多，很多都是源于内部沟通不够。成功的组织必然有一个高效的信息沟通网络，保证上下左右全方位信息交流的顺利畅通，从而形成一个充满信任、团结合作气氛的良好内部环境。
二、组织外部沟通是组织与其外部各类公众之间进行的信息交流。这种信息交流能避免或减少组织与其外部环境间的摩擦和冲突，即便发生了冲突，也能在沟通基础上迅速予以协调。组织作为社会的一员，对社会福利、卫生、教育、市政建设和文化生活的发展负有社会责任。同时，组织也只有在一个健全的社会里，才能求得生存与繁荣。组织对社会的赞助，帮助解决社会问题，可以在社区、媒介、顾客、员工等公众心目中树立社会责任感强的良好形象，赢得公众的好感。1983年，美国波士顿大学理切·罗厄瑞教授的调查研究结果表明，那些给公众社会责任感强的印象的公司，往往也是赢利多的公司。因此，社会赞助是一项既对公众有利也对组织有利的活动。我国企业在加强这方面认识的同时还须建立健全审批、管理社会赞助的机制，使社会赞助成为企业经营活动的一部分。
三、传播沟通的特点（92页）
1．双向交流
2．组织主导
3．不同的目的性
四、传播沟通的阶段（93页）
（一）创建时期
（二）兴盛时期
（三）危机时期
五、传播沟通的原则（94页）
（一）目标原则
（二）灵活原则
（三）效益原则

第四节  树立形象（95页）
一般来说，形象是客观事物具体状态和姿态，是客观事物在人们头脑中的反映，形象对人们思想感情能够产生深刻影响。
一、建立信誉
（一）信誉是组织的生命
1．消费者需求变化越来越复杂
2．公众经济实力上升，有条件购买高档产品，对于那一些市场占领率高的有信誉的公司，公众都倾向他们。
（二）商品信誉是组织信誉的基础
（三）优良的服务是组织信誉的重要内容
（四）建立信誉的原则
1．整体性原则
2．竞争性原则
3．长期性原则
二、塑造形象（98页）
（一）组织形象的含义
组织形象的三大目标：知名度（认知度）、美誉度、和谐度。
（二）塑造形象的步骤
1．自我形象评估
2．形象选择
3．形象的树立
（三）塑造形象的原则
1．形象性
2．创新性
3．持久性

第五节  协调关系（102页）
一．内部协调
二．外部协调
三．预防和解决纠纷

第四章  公共关系的基本原则（107页）

这一章是公共关系理论、实践性比较强的一章。

第一节  公共关系的原则体系

自学

第二节  公共关系的总体原则（116页）

一、公共关系必须以公众利益为目标
（参阅公共关系的六大基本特征）
（一）以公众利益为目标的重要意义
社会组织作为公共关系的主体，为了更好地生存和发展，必须主动地处理好与其公众之间的关系。这种关系的好坏，既取决于社会组织自身的行为，更取决于公众的态度。社会组织为了达到与公众搞好关系的目的，就必须使自己的行为服从于公众的利益，以取得公众的理解、谅解和支持。可见，满足公众利益是处理好社会组织与公众之间关系的决定因素。
（二）以公众利益为目标的内容（118页）
1．满足公众物质方面的利益
2．满足公众知晓的心理要求
3．满足公众受尊重的人格需求
人们在社会交往中，都希望受到他人的尊重，这是社会中普遍存在的现象，也就是说这是人的共性，明白这个道理，也就基本上明白做人的道理。所以，公共关系人员、公共关系组织在同公众的接触中，要十分注意尊重公众的人格，满足公众独立人格的要求，真心实意地接待公众，设身处地为公众着想，以公正平等的态度办事，对公从一视同仁，虚心征求公众的意见，绝不能挖苦、讽刺公众，更不能盛气凌人，仗势欺人。只有在公众明白组织十分尊重自己的独立人格，那么，公众才从内心真正信任、赞誉组织。只有做到这一点，组织才能真正获得发展的空间。
作为公共关系从业人员，要具备深厚的道德修养，一言一行、举手投足，自然而然地体现出真诚，而不是刻意做作。
4．满足公众各种层次的需求
满足公众的需求那也是有原则的，不能满足少数公众不健康的需求。
人们一个层次的需求得到满足后，就会产生下一个层次的需求，这里面也有个辩证法的问题。我们并不是无原则的满足公众的需求，如违法乱纪、道德败坏这样的事情那是不能做的。
二、公共关系必须以公共研究为根据（120页）
（一）研究公众的重要意义
（二）研究公众的内容
1．研究公众的基本特征
2．研究公众的变化过程
3．研究公众的重要程度
4．研究公众的面临问题
三、公共关系必须以客观事实为根据
（一）以客观事实为根据的基本含义
1．公共关系理论指导实践
2．公共关系理论必须面对客观事实
3．公共关系理论必须尊重事实
4．公共关系人员必须讲真求实
（二）以事实为基础的重要含义
1．构建完善的公共关系理论体系的需要
一门学科的生命力，关键就在理论和实践的结合上，只有重视客观事实，概括出来的理论才能指导实践。中国的国情和外国的国情不同，这就需要公共关系人员下大力气研究中国的国情。
2．有利于改变人们对公共关系的错误认识
3．有利于公共关系正常发挥作用
4．有利于组织的公共关系目标得以实现
四、公共关系必须以科学理论为指导（129页）
自学

第三节  公共关系的实践原则（133页）

一、真实信用的原则
尊重客观事实；要有真诚；信守承诺
（一）真实信用是信息传播的基础
（二）真诚是公共关系人员的基本信念
（三）一个组织遵守诺言，才会有信誉，有信誉才能发展
在当前，信用危机相当普遍的情况下，信守承诺，信誉第一，成为人们对公司、企业第一素质要求，可以说，信誉是稀缺资源，谁掌握了这个稀缺资源，谁就能发展壮大。
二、平等互利原则（参阅14页公共关系的含义，包含是一种社会关系，也是一种利益关系，是一种互利互惠的关系）
所谓平等互利是指组织在公共关系活动中，应当正确认识和处理主客关系，摆正组织与公众之间的利益关系，与公众平等对待，树立在利他中利己，在利己中利他。公共关系活动的最终目标，是在激烈竞争的环境中，组织与公众达到双赢的局面。
（一）正确认识和处理组织与公众间的关系
一般人认为，企业与消费者之间的利益是对立的，消费者希望少花钱，企业希望多得利润。其实，在公共关系的理论当中，很关注组织与公众之间的利益达到平衡，实现双赢局面。
（二）正确对待和处理公众提出的功利需求
（三）互利互惠是以利他的方式达到利己
三、统一协调原则（139页）
（一）制定统一政策
（二）全员统一认识
（三）采取统一行动
四、整体效益原则（141页）

（第四章）第四节  公共关系实务的工作要领（144页）

自学

第五章  社会组织及公共关系机构（147页）

第一节  社会组织

参阅第18页
如果按照马克斯·韦伯的说法，社会组织是一个法人团体，是一个用规章制度限制外人进入的一个封闭团体。
一、社会组织的要素
也有学者认为社会组织是具有特定的社会目标，执行一定的社会职能，按一定形式构成的独立单位并具有法人地位的社会机构。社会组织是一个比较复杂的社会群体。因此，社会组织具备以下的要素。（参前第6页）
1．具有特定的目标。任何一个社会组织往往是为达到某种目标而建的，也就是说任何一个社会组织都有其特定的组织目标，这个目标代表了一个社会组织存在的意义和奋斗的方向。没有目标的社会组织存在是毫无意义的，也是不可能存在下去的。因此，组织目标是社会组织形成的重要条件之一。
2．具有一定数量的成员。社会组织需要由一定数量的较为稳定的具有某种资格的组织成员构成，以保证社会组织目标的实现。任何一位成员在进入或离开社会组织时，都必须履行一定的手续。
3．具有规范性的规章制度。社会组织为了实现其目标，发挥其功能，必须制定出一套全体成员活动的准则和规范。这些规章制度有成文和不成文的，每个成员都要严格遵守，照章办事。
4．具有明确的管理体系。每一个社会组织都有一个权力中心，权力中心可以是一个人，也可以是几个人所组成。权力中心又根据自身组织需要，把权力划分为若干层次和部分。从领导和被领导的关系看，一般要分成决策层、行政管理层和执行层三个层次，每层所拥有的权力也划分明确，各有侧重。从横向分工来看，各部门分工负责，相互配合。这种明确的管理体系，对于实现社会组织的统一管理，提高工作效率，达成组织目标，作用是相当大的。
5．具备一定的物质条件。社会组织要开展活动，需要有一定的物质条件，如资金、场所、工具等，这是保障社会组织得以存在和发展的物质基础，也是保障实现其特定目标的物质条件。若没有这些必要的物质条件，社会组织的活动就会无法进行下去。
二、社会组织的类型（149页参前第6页）
三、社会组织与外部环境（150页）
任何组织的建立、生存和发展都离不开一定的环境。
（一）外部环境的内容151页
1．自然环境内容
2．科学技术环境
3．社会政治环境
4．社会经济环境
5．社会文化环境
6．法律环境
7．国际环境
最值得注意的是社会文化环境，社会风俗习惯、民族性格、宗教理念、文化教育水平，人的构成，消费者心理。当然，这些因素都是跟其它相配合的。
（二）外部环境的特征
1．不确定性
2．可变性
3．复杂性
四、组织目标与公共关系目标（153页）
（一）组织目标
1．组织目标必须能适应、满足社会环境的需求
2．组织目标必须满足内部成员的要求
3．组织目标必须满足组织自身生存与发展的要求

（第五章）第二节  公共关系社团（154页）（略）

（第五章）第三节  公共关系部门（157页）

一、公共关系部门的地位
地位特殊（参阅164—165页）
二、公共关系部门的作用
（参阅81页）公共关系的五大功能。
三、组建公共关系部门的原则（159页）
1．精简性
2．专业性
3．协同性
4．针对性
5．独立性

（第五章）第四节  公共关系公司（168页）（略）

 

第六章  公共关系人员（175页）

第一节  公共关系人员的公关意识

一、塑造形象的意识
（一）组织形象的构成
（二）树立组织形象的意义
1．组织形象的好坏，决定组织的无形资产的多少。
2．组织形象是组织发展的精神资源，特别在凝聚内部员工团结方面起着重要作用。
3．组织可持续发展的基础。
二、服务公众的意识
美国艾维·李反复说，凡是有益于公众的事业，最终必将有益于企业或组织。
三、真诚互惠的意识
服务公众的意识，具体体现在与公众的真诚互惠上，现代社会各类组织都存在竞争的一面，又存在合作的一面，追求自己的利益，又让别人有利可图。任何一种活动必须建立在真实透明、真诚的基础上，而非建立在虚假、甚至损人利己的基础上。每一个欺骗、坑害公众的行动最后都会受到惩罚。查阅《文汇报》2009年5月6日冯蕾写的《高悬的达摩克利斯之剑》。
四、传播沟通的意识（178页）
组织对待公众，不是上级对待下级，不能以命令、号召的形式出现。组织为了塑造良好形象，更好地为公众服务，以实现其目标，就必须构建一个信息交流的网络，来掌握环境的变化，维护组织的生存，促进组织的发展。
传播沟通的意识是一种现代社会的民主意识。公共关系活动是一种具有民主性的经营和管理活动。组织为了塑造能为公众所接纳的良好形象，以求得公众对组织的支持，就必须倾听公众对组织的各种建议和批评；组织为了推销自身的良好形象，提高知名度和美誉度，就必须运用交流的技巧，将自身的所作所为宣传出去。而这一切都必须依赖于一种民主精神、民主意识。
五、创新审美意识（179页）
公共关系是一门科学与技术，指的是有客观规律可循，有相对稳定的操作程序；我们说公共关系是一门艺术，指的是它具有突破固定程式，追求无重复的创造的特点。唯有创新才能塑造具有个性的组织形象；唯有创新才能使组织在竞争中永远立于不败之地。创新的行动，让公众充分理解和欣赏组织无穷的活力，这对组织形象是至关重要的。同时，也具有审美意识，提高欣赏品位。
六、立足长远的意识
信誉是组织的无形资产，形象是无价之宝，但并非一朝一夕、急功近利所能达到的，需要经过长期艰苦努力、不断积累才能取得成功。公共关系活动跟一般的广告或者推销商品不同，他们可以只顾眼前利益，眼前的效果，而公共关系从根本上说要立足长远，追求长期效益，切忌急功近利、立竿见影的做法。当然，公共关系人员要有准确的判断能力，哪一些是长期的效益，哪一些是短期行为。

（第六章）第二节  公共关系人员心理素质（180页）

一、公共关系人员心理素质是很重要的。从心理学上讲，人的性格可以分成外向型、内向型两大类。各有优缺点，现在比较两类性格的心理特征。
外向型缺点 外向型优点 内向型优点 内向型缺点
暴躁 开朗 冷静 拘谨
易怒 主动 谨慎 被动
偏激 合情合理 镇定 封闭
攻击 健谈 克制 顺从
好斗 敏捷 谦虚 冷漠
骄傲 乐观 温和 悲观
冒失 灵活 可靠 虚伪
粗心 勤奋 真诚 呆板
武断 有主见 仔细 孤独
专横 善于社交 善于思考 焦虑
多变 善领导 有理念 自卑
人的性格差异较大。常言道：一百个人有一百种性格。但是，在心理学的研究中，往往把人的性格分为内向型和外向型两大类。这两种性格既有明显对立，又有互相补充的作用。所以对这两种性格，不能抽象地绝对地说哪一种好，哪一种就不好。判断一个人的性格必须与个人所处的时代、所属的阶层、所从事的工作和所要完成的事业结合起来考虑。
从公共关系人员所从事的工作来看，最理想是把这两类性格的优点结合起来，那么他的工作就容易取得成就。不过，这需要公共关系人员具有深厚的道德修养为基础才能达到。
二、良好的心境
心境是一种拉长了的情绪，它使人的语言和行为都染上某种特定的情绪色彩。例如，事业取得成功时，其愉快心情往往持续一段时间，并扩散到其它事务上，仿佛一切都染上了快乐的色彩甚至觉得天下事样样顺心。相反，一旦受挫，情绪低落，就觉得事事不顺心。即使对同一事物，由于心境不同，也会产生不同的心理体验。可见心境对一个人的作用是不能忽视的。
良好的心境，是指个体无论是在积极的心理体验或是在消极的心理体验中都能保持积极进取的心境。具有良好心境的人能用理智控制激情，用主体意识选择感情，能保持心理平衡。具有良好心境的人，一般能够排除环境的影响，在挫折和失败面前，能主动寻找失败的原因，寻找前进的方向，巧妙地使自己渡过难关。
公共关系人员的工作任务艰巨复杂，可能遇到各种各样的麻烦、打击、挫折、失败，所以，公共关系人员不能只是“跟着感觉走”，而应该保持自己愉快的情绪，保持良好的心境，即使处于极其不利的境地，也应该保持良好的积极进取的心境。
三、公共关系人员心理素质举例（181页）
（一）自信的心理
问题在于，如何培养自己的自信心。一般来说，热爱学习、勤奋工作的人，具有自信心，这种人，社会上受到人们的尊重。而受尊重是一个正面的激励，希望受到尊重是人的内在动力。
（二）热情的心理
（三）开放的心理

（第六章）第三节  公共关系人员的知识结构（184页）

知识结构是知识体系在求知者头脑中的内化，也就是客观知识世界，经过求知者有选择的输入、储存和加工，在头脑中形成的由智力联系起来的多元素、多系列、多层次的动态综合体。简言之，知识结构是指一个人所具有的各种知识的搭配和排列。
知识结构源于知识体系，而知识体系的重要特征是系统性。同时，我们也要注意到，知识结构不等于知识体系，因为这里还有一个知识体系内在的转化过程，而在这个过程中，个人的有目的的选择和智力因素将起很重要的作用。更具体地说，求知者为使自己有一种良好的知识结构，必须运用个人的智力对所有的知识进行加工处理，以使其成系统，并加速内化。不成系统的杂乱无章的知识结构，不能形成知识体系，更无法内化为知识结构。
一、公共关系的基本理论知识
二、公共关系的实务知识
三、相关的学科和行业知识
四、知识转移、触类旁通
五、公共关系人员的开字型知识结构

 

 

在这个图中，上面一横表示最一般的基础知识是工作生活中所必需的，包括天文、地理、历史、自然、物理、社交、伦理等知识。下面一横表示专业基础知识，包括社会学、心理学、经济学、政治学、法学、逻辑学、管理学、市场学、传播学等知识。这些知识与公共关系职业有直接或间接的关系，它们的功能是开阔思路、启发创造、指引方向。这类知识不一定十分系统、完整和准确，它们可以是模糊的、渗透性或跳跃性的。图中的两竖其中之一表示某一领域的知识，如公共关系领域的知识，包括公共关系原理、公共关系实务、公共关系案例、公共关系写作、公共关系心理学、公共关系演讲、公共关系谈判、公共关系社交等知识。另一竖表示某一学科的知识，如摄影知识、绘画知识、广告知识、写作知识等。某一学科知识与自己的工作密切相关。“开”字形知识结构与传统的宝塔形、阶梯形知识结构的差别在于，它不讲下宽上窄，也不讲由低向高逐渐打基础，而是快速通过不重要的过渡性区域，在中间地带，在基础知识与专业知识的结合处形成自己的优势。这一特点恰好适合于公共关系人员。因为与公共关系职业相关的学科太多了，而一个人的生命和时间是有限的。所以，现代社会的公共关系人员必须巧妙地筛选、搭配自己的知识结构，以利于更有效地开展公共关系工作。

（第六章）第四节  公共关系人员的能力结构（188页）

心理学上讲的智力因素，指逻辑思维能力；非智力因素，是指情感因素，即平时所说的情商。中国传统上统称为道德能力，包括智力在内，我们不能孤立地谈人的能力，人的各种能力之间存在着重要的关联，这是值得我的研究的。此外，人的能力与人的经历有重要的联系。
一、创新能力
因为创新是组织生存发展的基本条件之一，所以要求公共关系人员应该具备创新能力。
所谓创新就是通过深入观察，研究环境和组织内部活动之间的关系，发现差距、漏洞、缺陷，提出独特的方案，解决问题，得到满意的结果。敢于突破框框，发挥想象力，干前人没有干的事情。
一般富有进取心，不畏困难，心态积极者，具有创新能力。
二、表达能力
1．文字表达能力
公共关系人员应该能撰写各种涉内涉外的公文、新闻稿、通信、人物特写及各种发言稿，要求公关人员熟练撰写各种应用文，如讲演稿、调查报告、广告词、解说词、说明书、公函、简报以及书面咨询等。同时要求公共关系人员应用自己广博的知识为文章润色、加工，给人们清新、生动、流畅的感觉。这就要求公共关系人员年轻时多读书，读好书，特别是经典著作。
2．口头表达能力
公共关系人员除了扎实的文字功底外，还应具备正确的分析判断能力，合乎逻辑的推理能力，再经过长期磨练，才能达到吐字清晰、抑扬顿挫、善于口头表达，善于吸引听众，抓住听众的注意力。讲话结结巴巴，前言不搭后语，慌不择词，这是公共关系人员的大忌，更值得警惕的，公共关系人员不能用强势口吻欺凌公众，一幅救世主的派头。
另外，公共关系人员还要注意身体语言，面部表情，手势，站立姿势，都要恰到好处。
3．协调能力
指正确协调处理部门与部门，上级与下级，组织与环境，组织与公众之间的利益问题。
4．组织能力
（1）处在领导岗位，要求具备领导艺术，知人善任。
（2）监督执行能力，方案定得好，还要执行得好，这就需要监督。
（3）公共关系活动，千头万绪，十分繁杂，应该处理得有条理、有秩序。
5．应变能力
形势千变万化，应变能力也是很重要的，最重要的是具备高瞻远瞩，防患于未然的智慧和能力，
6、善于学习的能力
即人们所说的自我提高能力，人们都知道学习能力的重要性，但是关键在能不能坚持，能不能持之以恒。
7、自我控制能力
在工作不顺心不如意的时候，在遇到棘手的问题难以处理，或激烈的矛盾冲突的时候，要表现得不急不躁，耐心冷静，调控好自己的情绪，理智，平和地面对各种复杂的局面。只有这样，才不会激化矛盾，才可能把握住解决问题的机遇。自控能力既是对公共关系人员心理素质的一种挑战，也是对其道德修养的一种检验。自控能力首先是人的道德能力。
（1）遇到问题能否抵制诱惑，能否辨别是非，是道德能力的重要标志。
（2）道德能力就是人的精神动力
朱熹《观书有感》：半亩方塘一鉴开，天光云影共徘徊。问渠哪待清如许？惟有源头活水来。
罗卫东《情感  秩序  美德》P163
道德能力在我们内心中成为所有行为至高无上的仲裁者，它监督着我们所有的感觉、情感和欲望，判断它们各自在多大程度上应当放纵还是应当约束。它绝不是和我们本性中支配其他能力和欲望的原理处在一个水平上的东西，而是凌架于一切具体情欲的自然原理之上的统治者。

第七章  公众及其分类（212页）

第一节  公众的基本特征

一、相关性
指组织与公众在利益上存在相互影响、相互制约的关系。一方面，公众的意见、态度和行为对本组织具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定着组织的成败；另一方面，本组织的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和作用力，制约着他们利益的实现、需求的满足、问题的解决等。社会组织开展公共关系活动的关键，就是寻找和确认这种相关性和互动性，通过具体的分析确定自己的目标公众，有针对性地制定自己的公共关系策略。
二、共同性（群体性）
公众是具有某种内在共同性的群体。有着共同的利益、共同的需求、共同的目的、共同的问题、共同的意向、共同的兴趣、共同的背景等。
三、限定性
四、广泛性
五、多维性
六、可变性
公众不是封闭僵化、一成不变的对象，而是一个开放的系统，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化：有的关系产生了，有的关系消失了；有的关系不断扩大，有的关系又可能缩小；有的关系越来越稳固，有的关系越来越动荡；有的关系甚至发生性质上的变化——竞争关系转化成协作关系、友好关系转变成敌对关系，等等。
另外，公众环境的变化必然导致公共关系工作目标、方针、策略、手段发生变化；同样，组织自身的变化也会导致公众环境的变化，公共关系人员应该深入了解这些变化规律。

 

（第七章）第二节  公众的基本类型（212页）

不同的组织，不同的公众，同一个组织有不同的公众。（参阅224页）有24种不同的内外公众：（1）职工；（2）股东；（3）顾客；（4）社区；（5）一般公众；（6）消费者；（7）竞争者；（8）原料供应商；（9）批发商；（10）代销商；（11）经销商；（12）公务员；（13）金融机构；（14）新闻媒介；（15）慈善团体；（16）宗教团体；（17）上级主管；（18）工会；（19）学校；（20）政治团体；（21）政府机构；（22）公共事业团体；（23）行业团体；（24）合作协同者。
一、二类型略。
三、按公众发展过程划分
1．非公众
非公众指处在某组织的影响范围之中，但却与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众。
2．潜在公众
潜在公众主要指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众、隐患公众、隐蔽公众或未来公众。即某一社会群体面临着组织行为或环境引起的某个潜在问题，由于这个潜在问题尚未充分显露，这些公众本身还未意识到问题的存在，因此，他们与组织的关系尚处于潜伏状态。这需要公共关系人员未雨绸缪，加强预测，密切监视势态的发展，分析各种可能出现的后果，制订多种应付的方案，积极引导事情向好的后果发展。
3．知晓公众
知晓公众是潜在公众累加发展的结果，即公众已经知晓自己的处境，明确意识到自己面临的问题与特定组织有关，迫切需要进一步了解与该问题有关的所有信息，甚至开始向组织提出相关的权益要求。这时，潜在的公众已发展成现实的公众，构成组织不可能回避的沟通对象。因此，对组织来说，采取积极主动的公共关系姿态，及时沟通，主动传播，满足公众要求被告知的心情，使公众对组织产生信赖感，这对于主动控制舆论局势非常重要。因为知晓公众如果不能从有关组织那里获得必要的信息，便会转向其他信息渠道，各种不准确的小道消息将会流传开来，局势的演变将难以控制，事后的解释将事倍功半。
4．行动公众
行动公众自然就是知晓公众发展的结果。在这个阶段，公众已不仅仅表达意见，而是采取实际行动，对组织构成压力，迫使组织必须采取相应的行动。无论公众的行动是积极的还是消极的，组织的反应也不能仅停留于语言、文字上，还必须有实际的行为。也就是说，行动公众必然促成公共关系行为的发生。面对着行动公众，除了采取相应的行动别无选择。当然，高超的公共关系行动方案，必将使行动公众的压力转变为动力，转变为对组织有利的合力，这是公共关系人员神往的最佳结果。
把公众划分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众是一种纵向的分类方法，其意义是把公众理解为一个连续的发展过程。
四、按公众的重要程度分
1．首要公众
首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的那部分公众。
2．次要公众
3．边缘公众
第五、六、七、八  自己阅读
九、对公众进行划分的意义（222页）
1．为公共关系调查研究和组织形象评估确定范围。
2．为制定公共关系政策，设计公共关系方案明确方向。
3．为公共关系活动打下基础，为科学评估公共关系工作的效果提供依据。

（第七章）第三节  分析与确定公众（222页）

一、组织面临的公众类型（参阅24种内外公众，3种示意图，224页）
二、组织面临的公众系统
1．生存性公众系统
2．功能性公众系统
3．横向的同业公众系统
4．扩散性公众系统
三、分析公众的权利要求
四、了解公众的不同态度
五、确定公众应注意的问题

第八章  公众关系的协调（231页）

第一节  内部关系协调

一、员工关系协调
1．处理好员工关系的意义
（1）有利于调动职工的积极性
（2）可以获得更多的信息
（3）能培养职工的归属感
（4）有助于树立良好形象
（5）有助于提高组织声誉
2．处理好员工关系的方法（234页）
（1）物质利益——维持劳动热情的基本保证
满足员工的物质利益需求，是建立良好员工关系的前提。员工参加组织的工作，其直接目的是获取一定的劳动报酬。在付出劳动之后，能否拿到合理的收入，享受到应有的福利待遇，是绝大多数员工首先关心的问题，也是能否维持员工劳动热情的基本保证。尤其在目前情况下，员工收入水平普遍较低，工资、奖金和福利待遇的多少，直接影响他们的日常生活，他们关心本组织的经营发展，要求改善物质待遇的呼声，就显得更为迫切。因此，公共关系人员对于广大员工的物质利益应给予足够的重视，及时反映员工对利益分配的意见和要求。同时，还要敦促组织领导重视改善员工的物质待遇，公平合理地解决工资调级和奖金分配问题。撇开物质利益原则而奢谈其他，显然无异于“水中月”、“镜中花”。
另一方面，组织要提高员工的物质待遇，又受到自身经营效益和社会生产发展水平的限制，不可能完全满足每位员工的要求。因此，这又需要公共关系人员的协调沟通，如实地向员工说明组织的经营现状、利润收入、分配政策和分配状况，以及组织碰到的暂时困难，以求得下属员工的谅解和合作。
员工的物质需求既是一个常量，又是一个变量。他们对自己的福利待遇是否满意，不仅取决于工资高低，也取决于他们的参照模式。
有三种参照模式：
①他们原有的工资和福利待遇；
②组织内部其他人员现有的工资和福利待遇；
③社会上其他同类组织或同种类型员工享有的工资及福利待遇。
员工通过各种参照模式的比较，就产生了他们对自身工资收入和福利待遇的期望值。有时，员工对自己的物质待遇不满意，常常是现有收入和期望值之间的差距造成的。因此，公共关系人员应设法弄清员工的期望值有多大，有多少现实可能性。对于能够满足的就应设法给予满足，对那些不能满足的过高要求，须利用协调沟通手法使其降低期望值，尽量使员工对工资福利的期望值保持在合理的水平上，让他们对组织的扩大再生产、拓宽市场、新产品开发予以理解和支持。
（2）精神鼓励——激发工作潜能的有效手段
现代管理理论认为，把员工关系简单视为“干活→拿钱”是不对的。职工的文化素养、工作性质、个人经历和志趣爱好不同，其个人的内心需要和精神追求也不同。尤其在物质利益获得基本满足之后，精神上的需要就会逐渐上升为主要因素。实施精神激励的主要特点是引导员工在日常工作中寻求生活的乐趣和意义，通过培养员工对本岗位、本企业的责任心、自信心和自豪感，让每位员工感到在本单位工作是有前途的，使他们获得心理上的平衡与精神上的满足。
（3）充分利用非正式团体（236页）
二、股东关系协调（237页）
1．处理好股东关系的意义
一个组织，只有广泛吸纳各方面的投资，确保资金充足，才能使组织的发展具有雄厚的经济基础。搞好股东关系的协调，首先就在于一方面可稳定已有的投资队伍，使之巩固投资信心；另一方面又能通过股东的宣传，提高组织的声誉，进一步吸引更多的潜在投资者。而且两者相互影响，形成源源不断的茂盛财源。这样，无疑增强着组织的造血机能。反之，股东关系不协调，组织就会失去股东的信赖和支持，“血脉”逐渐枯竭。
美国蒙森托公司总经理和董事长小奎恩内曾说：“公司的事务与雇员、股东及消费者之间的利益有着不可分割的联系，这三方面组成了公司赖以生成的三角支架。管理部门的工作必须使其中的每一个方面都得到公平、合理、恰当的对待。”
2．处理好股东关系的方法（238页  自学）
三、内部公关活动的主要方式（241页  自学）

 

（第八章）第二节  外部关系的协调（245页）

一、顾客关系协调
消费者关系除了纯粹顾客关系之外，还有一种广义的理解，即社会组织服务对象关系，也就是说，任何社会组织，只要它有一定的服务对象，就必然存在着消费者关系。
1．良好的顾客关系能够为企业带来直接的利益。
公共关系所讲的顾客关系不同于市场经营中的销售关系。其活动方式不是产品和货币之间的直接交易，而是在企业与顾客之间建立良好的信息交流关系和协作关系。虽然公共关系所讲的顾客关系不是直接的买卖关系（买卖关系应该是市场部门、营业部门的事），但顾客的确是企业公共关系对象中利益关系最直接的外部公众。在现代商品经济的条件下，顾客就是市场，有了顾客就有了市场，有了市场，企业的经济效益就有可能实现。因此，所谓市场导向就是顾客导向，顾客关系是企业市场经营的生命线。良好的顾客关系给企业带来的是直接的利益。
2．建立良好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。
认真做好对顾客的公共关系工作，更重要的是帮助企业树立起“顾客就是上帝”的经营思想，即企业的一切政策和行为都必须以顾客的利益和要求为导向。所有成功的企业，都实践了这一思想。认真做好顾客的公共关系工作正是这一思想的具体体现。
“利润第一”还是“顾客第一”，这是从商品经济产生直到今天一直存在的两种对立的经营观念。毫无疑问，追求利润是商品经济条件下企业发展的基本动因。但是深入想一想，企业怎样才能实现自己的利润目标？最根本的，就是企业所生产的产品或提供的服务必须得到市场的认可与接受，也就是必须有顾客需要，有顾客喜欢，有顾客购买和使用。企业必须通过满足顾客和社会的需求来换取自己所希望的利润。利润不应该是企业贪婪的追求，而应该是顾客重视和赞赏企业产品及服务所投的信任票。只有赢得顾客信任与好感的企业，才可能较好地获得自己的利润。
3．建立良好的顾客关系，能够引导和培养积极、健康的消费者意识，形成稳定的消费者系列。
认真做好顾客公共关系工作还有一层容易被忽略的意义，即培养具有现代消费意识、自觉维护消费者权利的消费者公众，也就是为现代社会营造一个健康、良好、稳定的消费者公众环境。
二、社区关系协调（252页）
（一）社区关系协调的重要性
社区关系的好坏直接影响着组织的生存环境，搞好社区关系是组织生存的需要。
1．社区为组织提供职工来源。
2．社区服务及后勤保障，供电、供水、供热、治安、交通、邮政、电信、商业网、卫生等，均由社区提供。
（二）处理社区关系的内容（自学）
（三）处理社区关系的方法（自学）
三、媒介关系协调（256页）
（一）媒介关系协调的特点
1．媒介作用的双重性
2．信息传播快速
3．影响广泛性
4．可信性
5．权威性
6．重要性
和媒介关系搞不好的单位、企业、公司，日子是很不好过的。
（二）处理好媒介关系的原则（自学）
四、政府关系协调（260页  自学）
五、名流公众关系协调（265页）

第九章  大众传播（268页）

第一节  传播的基础知识

一、传播及其特征
人们通过语言、文字、姿态、表情等符号，传递、输送、交流和分享信息的社会行为。
（一）什么是传播
（二）传播的特征
1．有计划的完整的行动过程；
2．信息分享活动。
二、传播的要素及类型（269页）
传播有基本要素和隐含要素两大要素。
（一）基本要素
1．信源；2．信宿；3．信息；4．媒介；5．反馈。
（二）隐含要素
1．时空环境；
（1）守时不守时
（2）身心状况、思维状况
（3）交流的位置、交流的环境
2．心理因素
说话人的心理状态、口气、姿态。稳重的或者急躁的；诚恳的或者装模作样的；谦虚的或者骄横的。
3．文化背景
双方的文化层次、经济地位、风俗习惯、民族心理、性格特征、思维方式及价值观念，对同一信息会产生不同的效果。
4．信誉意识
传播内容的权威性，传播者受信赖的程度会产生重要影响。
三、公共关系传播的模式
1．谁；2．说什么；3．通过的什么渠道；4．对谁说的；5．产生什么效果。
四、公共关系传播（272页）

（第九章）第二节  大众传播媒介（275页）

一、公共关系传播与大众传播媒介
（一）（二）（三）（四）（五）都重要，以（五）为核心，以（四）为手段。自己阅读。
二、大众传播媒介的个性特征（282页  自学）

（第九章）第三节  增强传播效果（282页）

一、传播效果的理论分析
（一）枪弹论
（二）有限效果论
1．选择性接受
2．选择性理解
3．选择性记忆
4．可接受范围，久而久之，潜移默化
二、影响传播效果的因素（284页）
（一）功能因素
1．延缓
2．即时，流行色；时尚。
（二）结构因素（284页）
三、增强传播效果的途径（286页）
四、注重传播技巧的应用（287页）
（一）注重传播技巧的意义
（二）传播技巧应用的原则
1．目的隐蔽
2．诚实可靠
3．指向明确
4．内容真实
5．手段灵活
6．顾及群体
（三）常用的传播技巧（292页）

第十章  人际交往（297页）

第一节  交往及其要素

一、人际交往的要素
（一）交往主体、对象
（二）交往手段
（三）交往环境
（四）交往内容
二、人际交往的阶段
三、人际交往的特点
四、人际交往的功能
五、人际交往中值得注意的几个问题
要避免以下几种情况
1．孤僻心理
2．羞怯心理
3．褊狭心理
4．嫉妒心理
5．猜疑心理
6．自卑心理
7．逆反心理
8．自负心理
9．报复心理
10．世故心理

（第十章）第二节  人际沟通方式（303页）

自学

第十一章  公共关系调查和策划（333页）

第一节  公共关系调查

一、公共关系调查的意义
公共关系调查不同于一般的调查，公共关系调查主要针对的是公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或者文字的形式，显示公众的整体意见，或者就某一具体公共关系活动进行实际考察。
1．可以使组织准确地了解自己在公众中的形象定位。
2．为组织决策提供可靠的依据。
3．可以让组织及时的把握公众舆论。
4．提高组织公共关系活动的成功率。
5．以公共关系调查为基础，可以为预测和迅速处理危机事件打好基础。
6. 预测发展趋势。
二、公共关系调查的原则
1．客观性原则
2．全面性原则
3．实效性原则
4．计划性原则
三、公共关系调查的内容
1．组织形象的调查
2．组织的公众舆论调查
四、公共关系调查的基本方法（354页  自学）

（第十一章）第二节  公共关系策划（361页）

一、公共关系策划的意义
1．可增强组织形象管理的有效性
2．增强组织管理形象的目的性
3．增强组织管理形象的计划性
二、公共关系策划的原则（365页）
1．公众的优先原则
2．尊重客观事实的原则
3．独创性与连续性相统一的原则
4．计划性与灵活性相统一的原则
三、公共关系策划的程序（368页）

 

 

 

 

 

 

 

 

 

第十四章  常见的公共关系活动（467页）

第一节  危机事件处理

在错综复杂的社会环境中，组织常常会因关系处理不当而与周围环境发生冲突，或因意想不到的突发事件而使组织处于危难之中。危机的发生对组织十分不利，如处理不当，轻者可使组织形象受损，经济效益下降，重则导致破产倒闭。
一、公关危机的含义及特征
指突然发生的、严重损害组织形象、给组织造成重大损失的事件，如公众的批评、恶性事故等。
1．突发性。无论是人为因素还是自然因素导致的危机，都在很短的时间内发生，猝不及防、措手不及。
2．难测性。危机事件是由许多未知因素相互作用构成的突发性事件，它使人事先难以预测。
3．危害性。危机事件引发尖锐矛盾，问题复杂，影响巨大，处理不当将导致企业的灭顶之灾。
4．普遍性（但不能说是必然性）。由于客观环境的复杂性，使人们预防危机的意识有待加强，任何组织都有可能发生危机事件。
二、公关危机的分类
（一）组织行为不当引起危机
指在社会组织发展过程中，由于组织在指导思想，工作方式，运行机制等，由组织本身引起的公共关系危机。
1．严重的内部事件，劳资矛盾引起的罢工、示威游行等。
2．工作失误，管理机制不健全导致浪费、产品的质量不合格等。
3．决策失误，有意无意出售假冒产品、不卫生食品、侵犯公众的利益等。
4．纠纷事件，与消费者的纠纷、经济合同纠纷等。
（二）突发事件引发的危机
指非预见性，外在因素引发的突然事件，导致组织形象受损的危机。
1．由不可抗拒力量导致的重大伤亡事故。如地震、洪水、飞机失事等。
2．外在因素引起的事故，如环境污染导致无法开展正常工作，伪劣产品引起工伤事故。
3．外来的故意行为，重大盗窃案导致生产难以进行，他人假冒行骗等。
（三）失实报道引起的危机
指新闻媒介的报道失实导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件。
1．新闻界不了解真相，以偏概全的报道引起公众误解。
2．曲解事实，引发组织危机。
3．报道失误，新闻界被蒙骗，引起错误报道，使组织产生危机。
三、危机处理的原则
公关危机管理是组织为应对各种危机情况运用公共关系手段进行规划决策、动态调整、化解、调解的活动过程。
1．预防原则。增强员工的忧患意识，日常工作注意调查，勤查发现引起纠纷的苗头和事故隐患，制定应急方案，安不忘危，防患于未然。
2．诚实原则。当危机已发生，组织对内部员工，责任的一方，上级部门、新闻媒体都要实事求是，说明真实情况，主动承担应负的责任，争取以诚恳的态度和负责的精神获得公众的谅解和信任。
3．应急原则。危机一发生，立即会成为公众舆论关注的焦点，极易发生人心涣散，流言纷飞的局面。因此，公共关系人员必须果断采取措施，及时控制事态发展，紧密与新闻媒体联系，注意引导舆论，安定人心，为妥善解决问题、渡过危机打下基础。
4．强控原则。实行强力控制，遏制事态发展，减少损失。
5．一抓到底原则。组织对事故后果应予负责，敢于承担责任，积极赔偿，同时对受害人进行安抚，认真做好善后工作，弥补与公众感情的裂痕，重新赢得信任，再塑组织形象。
四、危机处理的方法
（一）积极预防
危机的产生有个过程，一般分为潜伏期、发展期、崩溃期和灾难期，越早采取措施，越有可能避免危机发生。
1．组建灵敏的预警系统，防火、防水、防盗的信息网络，预警系统。
2．完善企业危机管理系统。
3．模拟训练。
（二）果断处理危机的方法
1．及时采取应急措施
2．情况调查
3．成立危机处理小组，协调行动
4．依靠媒体，公布事情真相，说明原因
5．开展扎实工作
6．认真总结检查

附录1：《参考消息》 2007.9.23

美国离不开中国商品
美民众欢迎美泰道歉

【美国《新闻周刊》网站9月21日文章】题：美泰公司为何必须保全中国的面子
今天，这个玩具巨头改变了调子。美泰公司的卑躬屈膝并非出于礼貌甚或责任。确切地说，这是美国大型消费品企业与其迅速发展的中国供货商之间的力量平衡已经转变的标志。
如今，美泰公司等美国企业离开了中国的伙伴就无法经营。在高度激烈的竞争环境中，它们需要能够快速生产出新产品、抢在它们的竞争对手之前完成订单并承诺以理想的价格保持理想的产品水平的供应商。是的，中国玩具生产商需要美泰公司的订单。不过，现在这是互惠关系。
美国经济发现自己和中国的关系与美泰公司和供应商之间的关系情形类似。美国担负不起得罪或疏远中国的后果——不是因为中国将突然停止向我们销售商品，而是因为美国经济已经逐步形成了经济繁荣依赖中国的模式。
美国企业需要中国生产廉价商品，从而控制我们的通货膨胀率。许多企业——从沃尔玛百货公司到通用汽车，从星巴克到麦当劳——都认为它们之所以需要中国，是因为中国是一个广阔的、在很大程度上尚未开发的消费市场。而美国政府需要中国投资者——包括中国的中央银行——购买并持有美国每年制造的巨额债务。
【美联社洛杉矶9月22日电】美泰公司的道歉得到了一些家长的称赞，其中包括41岁的阿里安娜·麦克罗伯茨，这位来自洛杉矶的母亲有两个儿子，一个7岁，一个14岁。
麦克罗伯茨说：“很不幸，中国遭到了严重的指责，不过，我认为中国必须更加注意自己的标准，使之符合美国的标准。”
达特茅斯学院的教授埃里克·约翰逊说，美泰公司的道歉很有效。他说：“这都是为了保全面子，这在中国文化中非常重要。”
美泰公司的道歉可能有助于改变围绕中国制造的玩具展开的辩论。
但是，美泰公司向中国的道歉同时招致了部分美国国会议员的批评。对中国管理和出口体系持批评态度的参议员查尔斯·舒默说：“虽然我不会议论一家美国公司为最近的玩具召回事件作出的道歉，但大多数人会认为，中国也应该为出口劣质产品和危险食品向全世界消费者道歉。”

《金融时报》：抨击中国是会带来后果的

【英国《金融时报》9月22日社论】题：美泰的道歉
在一个漫长炎热的夏天里忍受了美国对粗制滥造和危险产品的批评后，北京发动了反击。21日，美泰公司作出了令人震惊的道歉，强调它在今年夏天的3次玩具召回行动更多的是因为设计缺陷，而不是因为中国粗制滥造。
一旦涉及中国，数字总是很庞大。美泰在8月14日发表的产品召回声明称，它将召回43.6万件中国制造的玩具汽车，原因是涂料的含铅量超标。紧接着该公司又宣布，它还将召回另外一些玩具，因为玩具中的磁铁有可能被儿童误食。这次召回所涉及的玩具数量超过1800万件。
与涂料含铅量超标不同，召回含磁铁的玩具是因为设计缺陷，而不是中国工厂偷工减料。然而在那个时候，其他公司的一连串召回事件已经让中国成为新闻主角。华盛顿的官员纷纷谈论要制订法律，保护美国消费者免受次品的危害（可能也是为了放慢制造业就业机会流向太平洋彼岸）。就在21日这天，100万张中国制造的婴儿床因为涉及数起事故而被召回，然而这次又是因为设计问题。
美泰与中国公开讲和也要归结到另一个庞大的数字上：美泰65%的玩具是在中国制造的。因此，尽管会带来尴尬，美泰的道歉却使公司股票不跌反涨。它也应该提醒华盛顿，虽然产品安全至关重要，但在全球化供应链时代抨击中国是会带来后果的。
《时代》周刊：令人震惊的180度大转变  
【美国《时代》周刊网站9月21日文章】题；美泰为什么向中国道歉
中国的玩具到底安全不安全？不光你觉得自己弄不清楚，看来就连美国第一大玩具制造商美泰公司也不知道。
21日，美泰公司为公司薄弱的安全管理环节向中国官员表示了歉意。
这是一次令人震惊的180度大转变。
美泰公司首席执行官埃克特正在为他的坦率付出代价。美泰需要中国，就好像中国需要美泰一样。对于一个为自己生产65%的玩具的国家，美泰可不敢损害与它的关系。中国官员在这样一场全球公关行动中强调，中国有着严格的安全标准，不能因为少数企，的问题而把中国的产品说成是不安全的。在强烈抵制“中国制造”标识的浪潮中，就连青岛啤酒、海尔电器等与玩具无关或者从来没有过安全问题的中国知名企业也可能受到牵连。
所以，美泰公司找到了一种挽回颜面的方式，收回了它此前加在中国伙伴身上的罪责。行政副总裁迪汤姆说：“所召回的玩具绝大部分是由于美方设计缺陷所致，而不是中国制造商的问题。”从技术层面上说，美泰的分析是正确的。在它今年从全球各地召回的1960万件玩具中，有220万件是因为涂料含铅量超标；其余1740万件玩具被召回不是因为涂料问题，而是因为使用了强力磁铁。
《华盛顿邮报》：中国在公关中占据有利地位
【美国《华盛顿邮报》网站9月22日报道】题：玩具制造商美泰向中国道歉
在围绕中国产品的喧嚣和怀疑持续了数周之后，美泰公司的一位副总裁21日与中国产品安全最高官员会面并表示歉意。
在必须维系消费者信心的同时，美泰也很想保持与中国的良好关系。这家位于加利福尼亚州的公司有65%的玩具产自中国，它还在这个亚洲国家投入了大量资金。美泰公司的股票在21日上涨了38美分，以每股23.94美元的价格收盘。
加拿大马尼托巴大学的助理教授哈里·巴普吉曾发表过一篇名为《玩具召回——是中国的问题吗？》的报告。他说：“中国为西方的召回事件承担了很多罪责。他们的确存在问题，这一点毫无疑问。但我认为他们所承担的罪责比他们对问题所负的责任要大。”
美国达特茅斯大学的管理学教授埃里克·约翰逊说，美泰公司“依靠中国的工业能力来生产它的玩具”，在中国，“他们投入了自己的大量资金，他们不希望失去它。我怀疑美泰公司在进入中国市场方面取得了既得利益”。
专家指出，通过强调美泰公司的公开道歉，中国在公关中占据了有利地位。约翰逊说：“这关系到挽回颜面，私下道歉对中国起不到这种作用。他们十分需要这样一次公开道歉。”

附录2：

埃克森公司原油泄漏事件

1989年3月24日，美国埃克森公司的一艘巨型油轮在阿拉斯加州威廉太子湾附近触礁，大量泄漏的原油，严重污染了大面积的海湾海面和沿岸海滩。这一严重事故，使得800多万加仑原油泄漏，在太子湾海面上形成一条宽约1公里、长达8公里的漂油带。这是阿拉斯加州历史上最为严重的一次原油泄漏事故。附近海域的水产业受到很大损失，使生态环境遭受到破坏。
事故发生地点位于加拿大和美国的交界处。这里以前少有船只通过，从未受到过污染。海水湛蓝，沿岸山青林密，是个风景如画的地方。这里盛产鱼类，并且海豚、海豹成群。事故之后，礁石上粘满一层黑糊糊的油污，上岸栖息或偶尔从海水中探出头吸气的海豹，满脸都是原油，几根惹人发笑的胡须也被原油粘在一起，不少鱼类死亡。
事故发生以后，埃克森公司无动于衷。既不彻底调查事故原因，也不采取及时有效措施，清理泄漏的原油，更不向加拿大和美国当地政府道歉，致使事故进一步恶化，污染区域越来越大。加拿大和美国地方政府、环境保护组织以及新闻界面对埃克森公司这种置公众利益于不顾的恶劣态度，发起了一场“反埃克森运动”。
3月28日，各国新闻媒体的一系列报道，加上国际环境保护组织的批评，惊动了布什总统，当天，布什总统下令成立由运输部部长、环境保护局局长和海岸警卫部队总指挥组成的特别工作组，前往阿拉斯加调查油轮触礁造成原油大量泄漏事故，此时，埃克森公司油轮泄漏的原油已达1000多万加仑，造成美国历史上最大的一起原油泄漏事故。
调查结果表明：造成这起恶性事故的原因是船长玩忽职守，擅离职守。24日中午事故发生时，该船船长根本不在驾驶舱，而油轮由未经海岸警卫队认可的三副驾驶。
船长此时饮酒过量，已飘飘然了。港口领航员和海岸警卫队官员在事故前后都从船长的呼吸中闻到很浓的酒气。
消息一经传出，舆论为之哗然。埃克森公司顿时陷入极被动的境地。公共关系危机出现了。
埃克森公司是一家大公司。在美国《财富》杂志1990年4月所列出的全美500强中，名列第3位。它的业务范围遍布全世界，在欧美市场上大有霸主之势。但此次出现的公共关系危机，使埃克森公司大受损失。
事故发生在初春，阿拉斯加地区寒风袭人。海滩的清理工作十分费力。花重金请来的工人使用高压水龙头、蒸汽冲洗海滩，甚至用双手刷洗岩石。清理工作进展缓慢。埃克森公司仅此一项就付出了几百万美元的代价。如果再加上其他索赔、罚款，埃克森公司的损失高达几亿美元，另外，由于公司形象受到破坏。西欧和美国的一些老客户，都纷纷抵制埃克森公司的产品，埃克森顿感狼狈不堪。
埃克森公司危机发生之后，美国公关界人士对此极为关注。因为像埃克森这样的大公司，在当今世界“无处藏身”了。因为公司的一举一动都被周围公众密切地注视着，躲不过公众的眼睛。
好事不出门，坏事传千里。以往埃克森曾做过这样那样对社会、对世界有益的事情，现在都被公众抛在脑后。人们知道的，就是埃克森是个“破坏环境、傲慢无礼”的公司。美国公关界抓住这个活教材，既分析埃克森危机的原因和根源，又提醒公司经理们：警惕啊，人们！要从其中吸取教训，避免类似公关危机的出现。
1989年秋，美国公共关系协会会员，权威公关学者詹姆斯·卢卡斯泽威斯基教授对埃克森公司的这次公关危机做了系统细致的分析，并在美国《公共关系季刊》上撰文《我们能从埃克森悲剧中得到什么教训？》，他作总结指出埃克森犯有以下过失：①反应迟钝；②企图逃脱自己的责任；③不负责任；④难以应付地方当局；⑤丝毫没有准备（既无实践，也无计划）；⑥傲慢无礼，特别是在同加拿大地方政府官员发生冲突时；⑦抵制任何解决办法；⑧想法根本不现实：⑨玩忽职守（怎么能让一位喝醉了酒的船长指挥油轮）；⑩信息系统失控；