经济学论文：德国图书出版对我国版权贸易的借鉴

 一、我国版权贸易现状 
　　图书版权贸易是我国出版业参与国际分工的重要形式，也是我国文化"走出去"的组成部分。据国家版权局统计，近五年我国图书版权的引进和输出总量基本稳定，但也存在一些问题。 
　　一是输出地不均衡。我国向欧美发达国家引进版权的绝对数量和引进输出比都高于平均水平。如2015年，中国从美国引进图书版权4840项，输出版权887项，引进输出比约为5.5∶1，远高于平均比2.9∶1。 　二是输出内容单一，大多集中在中医、武术、古典文学等传统文化内容上。 
　　三是专业人才缺乏。版权贸易工作的专业性强，对人员素质要求高，需要从业人员熟悉出版业务、法律法规、国际惯例、谈判技巧等多方面知识。目前，我国大部分出版社由编辑或营销人员兼职负责版权贸易工作，专业素质和能力不足限制了版权贸易的发展。 
　　四是逆差明显。2011至2014年，我国图书版权总引进与总输出之比从2.5∶1降至1.9∶1，2015年更是陡升至2.9∶1，与部分发达国家或地区的图书版权贸易逆差更大。据德国书商及出版商协会统计，2015年，德国订立版权输出合同7521份，输出语种前两位分别是中文（含简体和繁体）和英语，分别占15%和7%。 
　　二、德国图书出版的经验 
　　德国约有8000万人口，与我国江苏省人口数相近，但德国有超过3000家出版社6000家书店，图书年营业额92亿欧元，版权输出规模超过我国，这种反差值得我国出版从业者关注和研究。 
　　1.培育市场，为产业发展提供坚实基础 
　　蓬勃的市场是产业发展的基础。德国图书市场的繁荣源于全民良好的阅读习惯。德国人喜爱阅读，调查显示，15岁以上德国人中，83%的人每年至少读1书本，51%的人表示图书是生活必需品，42%的人表示因大量阅读有心爱的作品，并忠实于这些作家。平均每个德国人每年为书支出120欧元，按平装书每本均价10欧元计，平均每人每年买书12本。 
　　从营业收入看，2015年德国图书市场份额最大的类别是虚构类文学，占32.1%，其次是青少年图书，占15.8%。青少年图书有如此巨大的份额，与德国政府和社会的引导关系密切。二战后，对于从小培养孩子阅读习惯的重要性，德国从政府到民间达成了共识。德国对青少年图书市场进行了巨大投入，不断提供优质丰富的内容。现在，德国政府还资助阅读基金会开展"阅读起步--阅读的三个里程碑"项目，通过儿科医生、图书馆和学校为1岁、3岁和6岁儿童发放相应的阅读礼包，礼包中除了适合相应年龄段儿童阅读的书籍，还附有家长指南指导父母科学地为孩子朗读故事。可以说，德国人的阅读习惯是在政府引导下逐渐养成的。20世纪50年代，德国人闲时主要是凭窗远眺，而在当今移动互联网时代，仍有40%的德国人每年读10本书。 
　　德国引导阅读较有效的方式之一是设置图书奖，通过评奖树立阅读标杆，制造社会话题，引导人们关注阅读。据统计，目前德国三百多项与图书相关的奖项，其中最重要的是德国书业和平奖和德国图书奖。德国书业和平奖于1951年設立，虽然是书业奖，但涉及人们关心的社会文化现象，所以能够引起人们的广泛关注，如2015年该奖项就授予伊斯兰研究移民文化的学者。德国图书奖于2006年设立，是当今德国最重要的文学奖项。重要的图书奖项大多在市政厅、教堂等庄严的地点颁布，每年都能吸引大量媒体关注。 
　　2.灵活管理，保证产业稳定持续发展 
　　德国没有专门的出版管理机构，因此与行业协会合作是政府管理出版业的重要手段。行业协会是介于企业和政府之间，代表行业利益的社会中介组织。德国书业最重要的协会是德国书商及出版商协会，这是一个公司化管理、非营利性质的法人组织，不依附于政府，独立运营，是世界上唯一集中了生产、批发和零售三级机构的行业协会，人们自愿加入成为会员。在推进产业发展上，协会主要有两大任务：一是与政治界、经济界交流沟通，争取利益，协调业内矛盾；二是为会员提供服务，包括为成员提供法律及业务咨询、每年统计公布行业数据、促进业内交流等。值得一提的是，在协会推动下，德国书业上中下游使用同一套信息系统，任何一家出版社都可以随时查询任意一本书的即时销售情况，这极大地提高了图书的生产流通效率。 
　　德国图书市场繁荣的另一项条件是政策支持，其中最重要的是图书定价制度和税收政策。德国的图书定价制度为产业有序发展提供了保障。在德国，极少种类的商品有定价制度，图书便是其中一类。制度规定图书价格由出版商制定，任何一级渠道商都必须遵照该定价销售，无论是亚马逊等网店，还是连锁大书店或独立小书店。这一举措有效避免了出版社之间折扣战等有损产业生态的恶性竞争，促进了图书生产的异质化和专业化；避免了上下游间的倾轧，增进了渠道商与出版商之间的信任，使得产业竞争更加透明，进而保护读者的利益。德国图书定价制度始于1888年，最初是行规，后因德国加入欧盟出现了诸多干扰因素，为确保其效力，2002年将其确立为法律，2015年开始适用于电子书，限定电子书的平均价格只可以比平装书便宜20%。 
　　税收政策为出版业发展提供了宽松环境。经济手段是各国调控出版业的重要手段，通过税收、补贴或建立基金等方式影响出版企业的行为。德国一般商品的增值税为19%，图书、光盘等出版物增值税仅7%。此举鼓励了更多有识之士加入出版业，减轻了出版企业的经济压力，有利于出版企业专注内容生产。需要指出的是，目前德国的电子书、下载版有声书等非实体出版物仍被定义为服务产品，增值税为19%，为此，德国书商及出版商协会正在和欧盟艰难谈判，希望电子书享受7%的增值税比率。

　3.多方参与，非政府组织积极推广与发掘本土文化 
　　德国书商及出版商协会除了推动书业发展，还承担社会责任，协助政府促进国际文化交流。德国书商及出版商协会下属的法兰克福书展和德国外交部（德国没有文化部，由外交部承担）于20世纪50年代开始合作，20世纪70年代达成常规合作协议，在世界20多个地方设立国家展台，推广德国文化，促进图书贸易发展。 
　　出版商联盟加强出版社间合作，推动本国图书阅读和对外图书贸易。德语区儿童出版物联盟（AVJ）是德语区独一无二的组织，由上百家来自德国、奥地利、瑞士的少儿图书出版商和磁带、CD出版商组成。联盟建立了数据库平台，为外国出版商提供德语区儿童出版物、童书作者、插画师、出版商的数据，为童书的开发机构和作者提供发表作品的平台，为读者提供童书相关活动的信息。德语区所有的童书出版社都在该平台上设立了英、德两种语言的网页。该联盟还编制英文的德语区童书版权书目，每年博洛尼亚少儿书展都会制作本年度德语区童书新书目。 
　　文学馆、文学研究会资助鼓励本国和外国译者传播本国文化、介绍国外文化。德国人非常重视翻译者在文化交流中的作用，曾有研究会负责人举例说，如果君特·格拉斯的《铁皮鼓》翻译得很糟，想必外国人对德国的印象也不会好。这种认识催生了文学馆和文学研究会这种德语国家特有的文学组织。文学馆普遍存在于如法兰克福、科隆等德国大城市中，功能类似于我国的会馆，为作家和译者提供住宿，便于他们工作和交流。文学研究会有两项主要功能：一是资助作者和译者；二是向其他国家推广德国文学。 
　　以柏林文学研究会为例，该协会于1963在西柏林成立，虽然不是出版商或书商，但协会与作者和译者联系十分紧密。柏林文学研究会设立了奖项和奖金供作家与译者申请，还定期组织推广活动，举办巡回朗诵会，作家和译者可以从朗诵会中获得收入。通常一次推广活动会包含50场朗诵会，每场500欧元。译者除能获得经济收入，还可以翻译家身份向杂志投稿，获取一定社会地位。二十多年来，柏林文学研究会与德国外交部管理的歌德学院合作，与他国的文学圈建立了广泛联系，推广德国文化。每年夏天，柏林文学研究会还会举办研讨会，邀请世界各地的作家、译者和德国出版商到柏林交流。如同样是翻译德国作家的作品，本没有机会碰面的俄国和中国译者可以借助研讨会面对面交流，进而形成一个以德国文学为核心的交际网络。柏林文学研究会还通过协会网络发掘了超过千人的文学作品译者，并将他们的翻译作品目录不断更新到协会网站上。 
　　德国译者协会主要承担的是资助将外国文学翻译成德语的工作，协会建立于1997年，主要经济来源是公众资助。德国译者协会主要给译者提供资助，每年有100个奖项共40万欧元的资助，每100-120人中有40%可以获得资助。资助一般针对两种情况发放：一是翻译工作；二是译者到作品所在国采风或拜见外地书商。德国译者协会重视培养年轻译者，积极促进译者之间以及译者与编辑之间的沟通，其中一个项目是促成两国通晓彼此语言的一对一译者交流，让双方从各自语言的角度审视对方的翻译作品。如德国译者可以看中国译者翻译的卡夫卡作品是否到位，中国译者可以看德国译者翻译的中国古诗是否准确传达了诗句背后的寓意。目前德国译者协会中有30个这样的小组，包括阿尔巴尼亚语等小语种。 
　　德国出版人认为，从外部的视角看德国对德国文化的发展很重要。德国翻译家的鼻祖马丁·路德把圣经翻译成德文，奠定了德国文学的基础。歌德和席勒翻译莎士比亚的作品，对德国文学产生了重要影响。因此，德国不应自诩为欧洲文化中心，而应以开放的态度，借助文学的形式与其他文化交流。德国的政府与非官方组织合作推广宣传他国文学，促进文化交流。Litprom杂志正起到了这样的作用，该杂志是德国唯一的文学雜志，也是世界唯一的协会性质独立杂志。Litprom杂志核心工作是以赞助译者或出版社的方式促成亚非拉文学进入德国文学圈，赞助由德国外交部资助。无论亚非拉国家的政治发生多大变化，还是德国政府哪个党执政，德国外交部的资助从未中断。杂志的日常运营费用主要来自新教教会和杂志会员，会员中最大的资助者是法兰克福书展，法兰克福书展主席就是该杂志协会的最高主席。虽然得到各方的资助，但该杂志对作家和文学仍坚持独立性。 
　　4.专业分工，代理服务促进版权贸易发展 
　　版权代理目前在中国尚处于起步阶段，但英美90%的作家、德国70%的作家已通过版权代理公司与出版社合作。版权代理公司为作家代理，与出版社洽谈。公司一般由出版及文学双方面的专业人士组成，可以帮助出版社初步筛选作品，节约时间；同时，因为版权代理公司对出版社的出版重点和强项较了解，也可有针对性地推荐作家和作品给出版社。 
　　三、德国出版业对我国出版业的启示 
　　德国出版业的这些经验和做法加之出版人的努力，使得其出版市场稳定，企业高效，从而能持续生产出高质量的出版物。德语作为一种小语种，版权输出能取得超过中文的规模，根本原因是上乘的内容质量。值得注意的是，凡事有利必有弊，这些经验做法也会带来一些问题，如图书定价制度规范了传统出版，但也限制了电子书的发展，德国电子书的市场占有率远低于美国。同时，这些做法是基于德国当时的国情、产业状况和民族特点等因素确定的，并不一定适合当下我国的国情，因此需要我们根据我国出版业的特点，有选择地学习和借鉴。 
　　文化"走出去"战略是在我国文化产业开始参与国际分工与市场竞争的条件下提出来的，其目的是通过文化交往使其他国家的人们理解并接纳中国价值观念。目前，在他国开办孔子学院，把文化产品翻译成他国文字，派遣文化团体到国外交流等措施只能做到让世界认识中国文化。而要做到让他们理解并接纳中国文化，我们首先必须明确中国文化的价值观念，当代的中国文化价值观念已不同于农业文明基础上形成的传统文化，单纯地输出传统文化并不能真正实现中国文化"走出去"。其次要得到他国人们的理解并尊重，需要我们扩大文化影响力。昔日，伦敦因有很多英联邦成员国家而成为版权交易中心；如今，美国文化影响力波及全球，并以图书、电影、电视剧、音乐、软件等各种形式渗透世界各个角落，纽约取代伦敦成为世界出版交易中心。想要扩大文化影响力，必须得到本国人民的认可，这需要我们完善现有体制，提升内容质量。

　近年来，我国出版业虽已取得了长足进步，出现了一批大型出版传媒集团，但相较德国而言，行业情况不容乐观。受到新媒体冲击，读者群不断萎缩，行业发展严重依靠教辅，行政壁垒尚存，跨地域整合资源难以实现，企业缺乏特色和专业，产品内容雷同，产业上下游信息不畅……仅靠大投资、大体量是无法解决这些问题的。德国许多小而专出版社的成功经验告诉我们，只要质量过硬、精耕细作，小制作一样可以影响市场，赢得口碑。